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1、市场营销 消费者对服装包装效果影响因子感知偏好 S t u d y0 nC o n s u m e r SP a r t i a l i t yf o rG a r m e n tP a c kE f f e c t 文张俊英张红英 跫装碧黧竺、氅恐篓妻:尺曼曼塞;黧淼篙雾等蓑翁嚣剃戥女 苎设鼻说明、鼍雩、档苎竺竖、便篓蔓、竺竺孥术:受砻翌 ”:三J 葚;圣姜;致菇蕃度姜磊高孬,i 存在一定的 度,本文对1 0 0 名普通消费者进行了问卷调研。问卷回收率 共性。在F l ;衾看囊毒茗磊爵三;,? 苫妥善磊:磊喜欢暖 2数据分析 喜欢,总体上色彩丰富的比色彩单调的更受欢迎。 颜色风格外型组合 携
2、带 商标 图1 包装综合评估结果 2 2 包装色彩的偏好分析 从一维方差分析,相伴概率都没有小于0 0 5 ,所以性别 的差异对于总体色彩偏好态度胚项的选择影响不显著,不 能准确分析性别对总体色彩偏好的选择。为了直接体现性 别、总体色彩感觉之间的关系,对喜好选择的结果进行均值 比较( 图2 ) 。 如图2 所示,所有选择均值都大于2 5 ,反映出对于总体 色彩感觉各题项的喜好度基本不受讨厌。图2 能够直观反映 I I I I 作者简介:张俊荚,女,1 9 7 2 年生,讲师,郑州,4 5 1 1 9 l 。 引作者单位:张俊英,河南工程学院;张红美,义乌工商学院。 1 1 8 图3 年龄与总体
3、色彩态度均值比较 由图3 可以看出,2 0 2 5 岁和2 5 3 0 岁的消费者在对 于总体色彩匕喜好程度差异不明显,都是喜欢暖色调的色彩 相对比较单一的包装。随着年龄的增长,对色彩丰富的喜 好度提高,特别时4 5 5 5 岁的消费者。 3 5 4 5 岁的消费者对于色彩多元化和单一性的喜好 度相差不大,对于无色彩的内衣包装反而比较喜欢,和其他 年龄阶段的消费者差异比较明显。这可能和这个年龄段的 消费者追求高雅、低调的年龄属性有关。 基于包装总体色彩的感觉了解,进一步调研消费者对 包装色系的喜好程度。调研结果见图4 。 纺织导报C h i n aT e x t i l eL e a d e
4、r 2 0 0 8N o 9 I埘I_II 一 似I,。,L 5 4 3 2 O 万方数据 PDF Watermark Remover DEMO : Purchase from www.PDFWatermarkR to remove the watermark 图4 不同性别消费者对色系偏好比较 通过图4 反映,消费者对于不同色系的喜好程度不同。 按照总体均值线显示,消费者对于色系的选择排序如R 红 色和粉色排在第一,依次是黄色 蓝色 银色 白色 黑色。 调研结果和上题消费者吼总体色彩的选择结果比较一致, 红色、粉色都属于暖色调,排在蓝色前面。 黑色的喜好度均值只有2 6 7 ,消费者对于黑色
5、的内衣包 装比较讨厌,这个色系的喜好程度和其他色系区别较大。 女性消费者对于粉色的喜好远高于男性消费者,男性 消费者对于蓝色的喜好又明显高于女性消费者,这可能和颜 色本身所具有的性别属性相关。 2 3 包装图案风格的偏好分析 包装的感知效果不仅从色彩上体现,还在包装图案设 计风格、包装材料、尺寸等各方面体现。由第二次调研的问 卷统计结果可发现,消费者对于包装图案的喜好比较多元 化,同时集中喜欢优雅、浪漫、经典风格的包装图案,不喜 欢异类风格的图案。 对多选项结果与消费者性别进行交叉关联分析,如表1 所示,男性消费者对前卫,异性风格选择多于女性消费者, 而女性消费者更趋向优雅、浪漫风格的。对于此
6、类交叉列 联结果显示,针对不同消费者的内衣产品包装风格可以因 性格差异而有所区别。 表1 性别与不同风格包装设计选则列联表 通过市场考察,发现在过去的几年里内衣产品包装中 代言人以及形象模特的展示占了绝大部分。消费者经历了保 暖内衣的明星代言轰炸和不是概念的炒作之后,选择更加 成熟理性。消费者对于包装图案中人物形象的要求的调研 结果显示,3 3 的消费者喜欢明星、模特等名人展示效果, 2 0 的消费者不喜欢名人效应,其余4 7 的消费者无所谓 名人或者非名人展示。对于消费者理性认识的上升,产品包 市场营销 装图案的设计和内容的解释尤为重要。 2 4 包装材料、尺寸款式选择 2 4 1 实验方案
7、设计 本实验分为材料、尺寸、款式等3 个子实验。根据实验 需要收集相关不同材料、尺寸、款式的内衣产品包装。总体 上可以分为3 个阶段进行:( 1 ) 实验准备,包括实验材料筛选 确定、进行陈列出样;( 2 ) 进行实验,包括被测者的引导、实 验数据的纪录,( 3 ) 结果分析,包括实验结果统计及分析。 第一个实验是确定内衣包装大小尺寸的选择。为了减 少其他包装效果因素的影响,选择8 个颜色一致、材料统 一,款式一致,大小规格不同的包装盒实物,进行实验室货 架摆放。同时将包装盒由摆放的位置从I N s 依次排序编号, 被实验者凭个人喜好选择。第- 4 “ 实验目的是确定最受消费 者喜欢的包装款式
8、造型。用同样的方法选择同样材料对不 同款式的包装盒进行出样陈列,由消费者挑选。第三个实验 目的是了解消费者对包装材料的选择,在尺寸款式实验进 行的同时进行询问、纪录。 选择3 0 人进行实物实验方法进行,为了实验有效性,选 择的实验对象也是主要的目标消费群体,年龄在2 0 3 0 岁 之间。男女比例和问卷调研的大样本基本保持一致,男性占 4 0 ,女性6 0 。 2 4 2 分析实验结果 实验结果反映,7 5 的消费者喜欢纸制材料的包装, 1 4 的消费者喜欢塑料材质的包装,5 的喜欢木质材料的 包装,5 的消费者喜欢皮革材质的包装,1 的消费者喜 欢橡胶材料的包装。纸制的包装受大多数消费者的
9、接受, 所以对以下研究都基于纸制前提的包装。 调研结果显示:喜欢硬盒包装的消费者比软盒包装的 多,但是包装具体款式、尺寸的效果难以以调研问卷形式得 到结果。由于问卷的限制,对包装效果评价比较简单直接。 为了更好达到调研的效果,对包装的细节效果进行实验评 估,进行定性问题研究。 被实验者选择结果通过统计学中的众数分析,得出 消费者喜欢的包装尺寸提供给企业安排设计与生产。从结 果中可以得出包装盒最受消费者欢迎的是2 号:3 4X2 5X 6 ( c m 3 ) 。按选择人次从多至少进行排序结果:抽屉式 手 提式 天地盖式 翻盖式 上下盖式 折盖式 圆筒式。 从款式的选择体现消费者对于方便携带式的包装盒款 式比较喜欢,抽屉式盒手提式都是包装盒与包装袋结合一 体的包装,便于携带。为了满足消费者的此种偏好,在包装 款式设t f _ k 应该更多注意使用携带上的考虑。回 纺织导报C h i n aT e x t i l eL e a d e r 2 0 0 8N o 9 1 1 9 万方数据 PDF Watermark Remover DEMO : Purchase from www.PDFWatermarkR to remove the watermark
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