纺织导报-服装业品牌经营中的若干问题.pdf
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1、n d u s t r I l I 服装业品牌经营中的若干问题 西安工程科技学院梁建芳张星李筱胜 服装l 仃场的迅速发展与激烈竞争孕育r 我国服装品 牌经营的理念。首先,任犀陵装市场迅速成陆的过程巾,服 装_ f l j 费者的消赞行为兀趟成熟,井肜成了品牌i i I j 债的习 惯。达足服装品牌绐营的客观基础。其次,许多服装企 业任市场经济体制改革的过程中,已经建立了规范、科 学的现代食- l k 制度硬组织结构,形成了品牌竞争优势高 技的资产运作机制,它们n f 以作_ 为品牌经营的主体,这 是进行品牌绛营的前提条件。其三,品牌经营者,已具 柯较强的风险意识和较强的资本文力,形成了品牌经营
2、 所需要的终营优势,并使其成为企业丰要的利润I | 心或 利润增曙点。其四,由j 。服装奈、【k 投资较少,回收期短, 在改节丌放之后服装企l 世的数量及规棱得到了迅速发展, 井导致了各类服装品牌任市场中的激烈竞争。一些服装 品牌经营者“其强大的巾场营销优势,扮演主导品牌的 角色,他们以自己的品牌为纽带,对处于无序竞争的服 装企、进行重组,对市场经营风险进行划分,从而规范 服装l h 场竞争行为,化解服装市场的经营风险。 然而,在我国服装业品牌缂营的过稚中依然存在着 各种u J 题值得引起人们的重视。 一、始终如一地维持高质量的品牌形象 品牌是质最的承诺,树立品牌忠诚要求产品具有较 高的质量水
3、平;提高品牌知名度,需要树立高质量的形 象;保持品牌的r f i 场份额,更需要维持或提高产品质量。 产品足品牌的实体,质最是产品的核心。所谓质嚣 是产品满足消费者现实的或潜在要求的特征之和。对服 装质量的受求王要表现为吼下几个方面: ( I ) 舒适性。包括台体舒适性、微气候舒适性、触觉 舒适1 唪。台体舒适性要求服装能适应人体的形体,有适 度的伸缩性和宽裕度,并且重量较轻,尽呵能不压迫人 体,使人体活动自如。微气候舒适性要求服装存! 任何气 候环境中j 微气候都能使人保持牛理热半衡,从而有 舒适的感觉。在舒适状态F ,农服内层与皮肤之自】的空 气温度为3 l 3 3 ,相对湿度4 0 6
4、0 ,服装材料 的保湿性、透气性、吸水性部起着唾要的作用。触感是 人体皮肤1 服装材料接触时的感觉、如玉感、湿冷感、粘 感、剌痒感等。触感是感觉服装舒适的一个重要因素。 ( 2 ) 耐用性。服装的耐用性是指在服装的穿着和冼 7 4 涤过程中抵抗外界各种破坏因素作用的能力。j 内容主 要钉抗张强度、顶破强度、抗疲劳强度、耐磨牢度、染色 牢度、耐口光性、耐热性、耐霉性和耐蛀性等。 ( 3 ) 安全性。服装的安争性直接关系刮人体的健康 和安令,它包括阻燃性、抗静电性以及染整后T r 害物质 的残留量等,这一点住口前越米越重要。据媒体报道,因 衣服拉链金属超标,有害人体健康,3 ( ) 余万件巾国牛产
5、 的炙克被从欧洲退回。业内人士指出:人世后,以环保 为名义的“绿色壁皋”将会给中囤的纺织服装业带来新 的髑易障碍。据中国消费者 办会的一项调查品不:只前 国内服装甲醛含量超标严重,前的经过免烫处理的纯棉 寸衣直接穿还会导致皮肤过敏。与此相对的是发达 国家对环保题几乎到r “苛求”的地步,环保要求越 来越高,从面料到纺织印染、后整理甚至钮扣、拉链都 f 规定,而我国尚无相关的标准。因此,我国麻该逐步 确汪生态纺织品的发展战略,提高我囤纺织品的牛怠环 保竞争力,冲破发达国家的“绿色贸易壁垒”。 ( 4 ) 芰观性。决定服装美观性的基本因素是服装材 料、色彩和款式。对服装材料首先要求没有外观疵点,其
6、 次要有良好的刚柔性、悬垂性、抗起毛起球性以及较小 的缩水性。服装的色彩美不但要求色彩与所处的环境协 调,而且要求与人的体型、且走色、年龄以及性格气质等 特征相统一。服装款式是由点、线、面、体等构成要素按 裁剪规则以及人体体型和活动特征组合而表现I 束的美 学特性。总之,服装的美观性就是其材料美、色彩美与 款式美的有机统一,是人、服装、环境的高度和谐。 二、保持特色并勇于创新 品牌产品需要具有鲜明的特色和独具的价值。国际 名牌无一不是依靠自己的个性特色奇址于世界市场的。 对于服装来说,就是产品的设计风格片面有鲜明的特色, 并符合消费者的审美标准,顺腑时代的潮流。 只有不断创新并体现时代感的品牌
7、住竞争中_ 能够 长盛不衰。例如:创市于19 ( ) 8 年伦敦的李库泊( 【。e e C o o p e r ) 牛仔裤是世界上最著名的服装品牌之一,是欧 洲十仔裤厂商的领头羊。近百年来,泼品牌不断赋予布 料和色彩时代动感变化,设计风格不断创新,不仪抵制 住来自美国最人的牛仔品牌列维( L e v i x ) 的冲击,而 纺织导报c h I n aT e 删I eL e a d e r2 0 0 3N o1 万方数据 PDF Watermark Remover DEMO : Purchase from www.PDFWatermarkR to remove the watermark I n
8、 d u s t r V 且也倮持r 其任欧洲的领先地位。 三、适时调整品牌定位 定位是以产品为j 发点的,如冲p 商品,1 项服务, 一家公司,一所机构甚至一个人,但定位对象不足产品, 而足针对潜在顾客的思想,就是说要却产品任消费者的 人脑中确定一个台适的位置。其实。定位既可以始于产 品。也可以始f 消费苦。发现消费者存欲求不满时,可 根据自L 企业的资源状况,生产5 满足这部分需求的产 品,也是定位的一种情况。定位足指公司设计出自己的 产品和形象从而任目标顾客的心中确定与众小同的有 价值的地位。 搬地蜕,品牌定,I ) = 爰保持相对的稳定。但无论品 牌在市场上定位如何适宜,到后来部不得不
9、对其重新定 位,服装企业尤其如此。时装品牌 定位之所以常常发 中,主受原网是风勾:( 1 ) 任某一细分市场卜竞争者n j 能继公司品牌之后又推出其他品牌,从而削减了公司的 份额。( 2 ) 社会文化的变迁,消费者偏好转移,使原先定 位的占占牌需求减少。其中第一二个原幽更为重要。例如随 着9 0 年代社会文化的变迁,女性化时装卷土重来,许多 著名记牌都面临着铺牌一定位的问题。原先作为女性在 事业上向男性挑战象征的伊走垫洛朗,以裤装和男 式夹兜表现“女强人”,现证也侄面料选择h 做r 改革, 在衣裙上印满了鲜艳的攻瑰图案。 当然,埘品牌重新定位,必须慎之义慎。凼为这可能 惹怒峰定的品牌忠诚者,也
10、n f 能使品牌定f m 模书捌,缺少 服装品牌应有的个性,进i i 使品牌衰退。所以,在做出 重祈定位的选择时,必须深入阑研,综合权衡。 四、适当利用品牌延伸 1 品牌延伸的基本条件 随着服装市场竞争的口益激烈和巾场细分的币断深 化,单品种或风格的产品在市场上所占有的份额正日 趋减少。品牌延伸止是利用企- J k 的品牌资产,对产品进 行横向和纵向的开发,以寻求一条扩大市场份额、减少 市场风险的自我发展之路,最终建立一个坚固的品牌“帝 同”。品牌延伸必须具备两个方面的基本条件:一是同有 品牌具订被消费者认同和释易识别的核心价值。这部分 核心价值实际上是一个品牌的精髓部分,它指示该品牌 的基本
11、品质和风格。比如:一提起A d i d a s 这个牌子,人 们就会想起它代表的是一种经典的运动系列产品乃至菜 种运动精神。而它的延伸产品如香水和男士剃须系列用 品,则是A d i d a s 品肿核心价值延伸的实现。其次,崮彳 品悼般应具有较高的芰誉度。这是指某个品牌存消费 者心中已绛肜成的良好印象和定程度上的信赖。如果 7 6 一个品牌不具有良好的社会反应或给淌费者留i 的是小 好的印象,那么该品牌的延伸效果将会受到很大的影响。 2 服装业品牌延伸的方向及其适用性 依据品牌的价格定位以及它所指不的内任品质,品 牌延仲n f 分为品牌提升、品牌平行延伸和品牌向下延伸3 种。对于正处于刨品牌阶
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- 纺织 导报 服装业 品牌 经营 中的 若干问题
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