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1、服装技术l 营销 一章通过对知名品牌箭牌衬衫的广告形式、品牌文化和产品等方面的阐述分析了广告宣传与社会思 入潮之间的关系,产品方案与生活方式、流行文化、纺织科技之间的关系;力图找到箭牌获得成功的 一些有效因素,使我国内穿衬衫品牌有所借鉴,提升品牌的内在魅力和产品品质。 T h i se s s a yi sa b o u tap o p u l a r p r o d u c tA r r o w ,o n eo fm em o s ts u c c e s s f u Ia d V e n j s i n gi m a g e si ne a r l yt w e n t i e t h c
2、 e n t u r yA m e r i c a ,a I l dav i s u a lr e p r e s e n t a t i o no ft h en e wm a n I th a sb e e nr e n 出r e do b s o l e t eb yt e c h n o l o g i c a lc h a j l g e B ya n a l y z i n gc a s ee x a m p l e sw ec a nf i n do u tC h i n e s ep r o d u c t sh o wt om a k eg o o dw i n n i n
3、g 从箭牌衬衫看内穿男衬衫品牌的成功 T 矗eS C C O S SB fS 矗i r tE f a 2 霜一屁f r B W 文黎晶晶 内穿衬衫作为男性必备的服饰单品在男牌的男士”广告是由插图画家J c k y e n d e c k e r 装中占重要的一席之地,近几年衬衫的销售创造的,他用手中的画笔勾勒出一个高鼻 量也逐年提高。消费者不再满足干只拥有几梁,健壮、精力充沛,带有漫不经意的眼神 件衬衫,而是希望针对不同的场合需求,穿着的青年形象,这个形象似乎正是世纪之交 不同风格的服装,搭配不同款式的衬衫,甚至美国青年一代的代表,他们热情好动、自信 通过衬衫的搭配使同一件外套展现出不一样坦率
4、、敢想敢干,勇于创新,他们在竞争激 的风采,因此男衬衫的需求量迅速增加,从烈的社会里练就了独立的性格,不轻易苟 中看到男衬衫市场中的巨大商机。怎样才能 同别人的观点。 使品牌在这样的机遇下迅速成长并获得成功,除了广告形象的成功,箭牌衬衫的产品 可以从百年品牌箭牌衬衫的发展历程得 广告也很有特色。箭牌的每一款衬衫都是经 到一些启示。过精心设计的,由于西装和领带都需要相应 箭牌衬衫诞生于1 9 世纪4 0 年代,经过几 的衬衫领来配合,因此衬衫领的设计是其点 十年的发展到2 0 世纪初成为非常著名的品牌,睛之笔。每个领型都有很到位的设计,从款式 它甚至是美国历史上不可或缺的一部分,至今 到功能到舒
5、适性,甚至还很贴心地为一些设 仍保持着旺盛的生命力,在男衬衫销量的排行计精美的领型命名,使得消费者印象深刻,也 榜上始终高居前几位。箭牌成功的因素可以从使这些衬衫领仿佛具有生命,仿佛会说话,传 以下几方面略窥一二。达出浓厚的品牌内在感染力。图l 是1 9 2 3 年 一 广告开,式推出的新款,名为“c H A s F ( 可译为追逐、 箭牌的成功与它所塑造的广告形象是分 追求) 。在它的广告中会提示顾客,为了得到 不开的,“着箭牌的男士一( 。6 m wM 柚) 是美 最好的穿着效果,适合与什么样的外衣搭 国2 0 世纪初最成功的品牌形象之一,同时也 配,适合什么时间、场合穿着,搭配什么样 成
6、为公认的时尚男性形象,有的女性会把他 的领结、领带。有时在消费者购买衬衫后还 看做是真正存在于现实的人而写来情书。“着箭 附赠有指导穿着的小册子,表现出设计师的 用心以及对顾客周到的服务,在购买衬衫的 l 作者简介:黎晶晶,女,1 9 7 7 年生,讲师,北京 同时也拥有了设计师的着装建议,对消费者 _ ;服装学院,北京,1 0 0 0 2 9 。 来说很方便。 图11 9 3 2 年箭牌衬衫广告 1 1 2纺织导报C h i n aT e 】( I i I “e a d e r 2 0 0 8N o 5 万方数据 PDF Watermark Remover DEMO : Purchase f
7、rom www.PDFWatermarkR to remove the watermark 服装技术I 营销 二、品牌文化 箭牌的品牌文化表达了当时美国人的生 活方式。2 0 世纪初的美国及西方社会正经历 着一场变革,美国青年摒弃了以往人们视为 高尚的。自我克制”、。自我约束”的观念。他 们反对世俗陈规,强调个性的自我表达,反对 传统的道德观念,追求自由自在的生活,关心 自我完善和自我发展。 箭牌衬衫潜移默化地成为这场革命中的 一部分,代表着男性化的充满力度的形象,它 存在的意义早已超过了衬衫作为一种消费品 的物质本身,透过它传递出着装者的潜在信 息:通过自身的奋斗和努力取得具有社会影 响力的
8、成就。这颠覆了欧洲传统好男人的形 象,由出身贵族的优雅男性转变为典型的美 国式的职场男性。箭牌的广告及品牌所塑造 的男性形象全都迎合了当时美国流行文化的 这一特质,使得箭牌衬衫迅速流行,并且成为 推动这场变革的一股暗流,。美国白领男性” ( A m 嘶c 锄w h i t e c o l l a rm a l l ) 和“着箭牌的男 士”( m T o wM 柚) 成了同义词。 三,产品设计和技术 众所周知,箭牌衬衫的前身是箭牌可拆 卸领,那时箭牌对于领型的设计已经是十分 周到,图2 中1 9 0 7 年的一款广告说明有如下 信息:后领口的企领部分不会卡脖毛领子硬 挺但边缘部分不会擦痛皮肤,领
9、面和领腰中 给领带留出适合的空间,方便扎系;领角领型 的设计精准到位;耐用结实,布料柔软而富有 弹性,水洗也可以经久耐用。 箭牌衬衫在设计中传达出的这种精准务 实、实用性强的设计理念,恰恰与当时的美国 流行文化不谋而合。事实上箭牌衬衫一直在 随着社会的变化改进自己的设计理念、工艺 技术和面料。 箭牌最初的可拆卸领是本着节约、便于 清洁的理念诞生的,使穿着者每天在不同场 合都可以穿着干净整洁的衬衫。随着僵硬的 衬衫领变为保守的代名词,随着美国消费时 图21 9 0 7 年箭牌衬衫广告代的到来,以追求舒适为目标的享乐主义取 1 1 4 代过去的勤俭主义,箭牌开始推出柔软舒适 的衬衫领,并逐渐减少可
10、拆卸领的生产份额, 最终变为只生产整件的衬衫,适时地转变又 使箭牌获得了巨大的成功。 在过去的整个2 0 世纪中,箭牌就像一面 历史的镜子,折射出流行文化的脉络和纺织 科技的进步。以面料为例,2 0 世纪3 0 年代随 着战争的结束,好莱坞娱乐时代的到来,衬衫 变得更舒适和适于运动,面料一改往日的白 色有了图案、条纹和丰富的色彩。到了6 0 年 代嬉皮文化等亚文化的兴起,白色衬衫的销 量迅速下降,只占市场销售的一小半。7 0 年 代随着“嬉皮风”、“朋克风”和街头文化的盛 行,色彩的运用发展到极至。人们的思想发生 了根本的改变,传统的经典服装被抛弃,印花 图案随处可见,男士的衣橱里摆放着各种颜
11、 色的衬衫,箭牌戏称自己为“彩色的白衬衫公 司”。面料织造的材质也紧随科技的发展不断 改进,2 0 世纪5 0 年代将尼龙加入到衬衫面料 的织造,8 0 年代广泛地应用丝光棉面料,9 0 年 代生产出免熨烫的纯棉衬衫。 四、启示 在箭牌的发展史中,公司始终关注于生 活方式、穿着方式和新技术,并在自己的品牌 推广和产品设计中将三者紧密地融入每一款 衬衫,广告、品牌文化、设计和技术不是孤立 存在,它们相互影响并共同作用成为箭牌衬 衫经久不衰的动力。 箭牌的发展并非一帆风顺。从1 8 2 7 年开 始箭牌的前身就一直在生产衬衫领,直到1 9 世纪8 0 年代公司改变产品策略,品牌才开始 风靡一时,原因是迎合了当时人们的心理需 求、对时尚的追捧和对新生活方式的追求。当 下的中国社会也经历着巨大的变化,抓住这 个时代消费者的心理需求和生活方式的变化 进行产品策划,找准定位进行产品设计,仅仅 在款式设计上变化显然是不够的,在产品形 象、新技术应用和方便人们生活上下功夫才 会取得真正的成功。衄 参考文献( 略) 纺织导报c h i n aT e 删l eL e a d e r 2 0 0 8N o 5 万方数据 PDF Watermark Remover DEMO : Purchase from www.PDFWatermarkR to remove the watermark
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