中国纪录片频道发展研究报告.pdf
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1、电视实践的理性思考 2007 年重庆科教频道向重庆广电纪实 传媒有限公司的转型,以及 2009 年中国 教育电视台成立中线传媒公司、上海纪实 频道成立真实传媒有限公司等事件向外界 释放的信号表明,纪录片频道在内容制作 生产和市场效益的反馈方面呈现出新的面 貌,同时也凸显出当前中国纪录片界尊重 观众收视心理、以市场消费为目标定位的 新思路。 栏目编辑 : 李金澍 CASE STUDY 个 案 分 析个 案 分 析 个 案 分 析 电视研究TV RESEARCH 55 CASE STUDY 2000 年前后,各地电视台纷纷将频道进行专业受 众定位,以纪录片为主打的纪实频道陆续诞生 : 面向 全国的
2、中央电视台科教频道(以下简称 CCTV-10) 、 定位为纪录片频道的上海电视台纪实频道,以及中国 教育电视台三套人文教育频道(以下简称 CETV-3) 、 重庆科教频道、湖南金鹰纪实频道等。随后,2007 年 重庆科教频道向重庆广电纪实传媒有限公司的转型, 以及 2009 年中国教育电视台成立中线传媒公司、上海 纪实频道成立真实传媒有限公司等事件向外界释放的 信号表明,纪录片频道在内容制作生产和市场效益的 反馈方面呈现出新的面貌,同时也凸显出当前中国纪 录片界尊重观众收视心理、以市场消费为目标定位的 新思路。 一、中国纪录片频道发展的整体格局 1. 发展轨迹 从历史角度看,纪录片频道的创办者
3、通常具备一 定的纪录片制作渊源,但纪录片频道的建立、发展还 需要独有的支撑元素,主要包括 : 覆盖地域范围、覆 盖地区收视人口的规模及素质、覆盖地区经济发展水 平及广告资源、文化资源和社会资源等。 基于国家电视台所应承担的责任以及对内对外传 播中的重要地位,中央电视台具有制作和播出大型纪 录片的传统,并拥有强大的资金实力和品牌号召力, 早期大型纪录片如丝绸之路 、 话说长江 、 话说 运河等在当时都创下空前的收视纪录。1991 年中日 合拍纪录片望长城的播出更成为中国纪录片发展 的里程碑,为后来中国电视纪实美学的崛起奠定了坚 实的基础。开播于 2001 年 7 月的 CCTV-10 无疑是中
4、央电视台纪录片播出的主要平台,也是覆盖全国、以 频道栏目集群出现的纪录片播出平台,以自制自播为 主。具有覆盖全国和国家电视台的品牌资源、政治资 源等独特优势。 上海纪实频道继承了海派纪录片传统和品牌栏目 纪录片编辑室所培养的创作队伍与受众市场。上海 纪实频道是上海电视台 14 个地面频道之一,其覆盖范 围主要集中在上海地区。自 2002 年成立以来,以“传 播知识、传承文化、传达真实的力量”为频道诉求, 努力打造中国最具文化价值和知识含量的传媒品牌, 成为我国纪录片重要的生产基地和内容提供商之一, 逐渐探索出一条文化传播、内容生产、品牌塑造和市 场营销综合发展的道路。上海纪实频道的节目主要来
5、自自制和购买,在其 20 档纪实类栏目中,自制栏目 有 10 档,完全购买的栏目有 10 档。2009 年上海纪实 频道成立了真实传媒有限公司,但真正意义上的公司 化运营还在探索之中。上海纪实频道的独特支撑元素 在于覆盖地区经济发展水平、人口规模素质以及深厚 的纪录片创作传统。 重庆科教频道背靠实力雄厚的重庆广电集团。 2005 年,重庆电视台原教育频道升级为科教频道,同 年 5 月电视纪录片部成立,主要完成上级和集团(总 台)交办的大型宣传任务。在两年多的整合中,重庆 广电集团(总台)纪录片部以打造“渝派”风格纪录 片为工作重心。2007 年 11 月,电视纪录片部整体平 移,重庆广播电视产
6、业公司出资 900 万元组建具有独 立法人资格的重庆广电纪实传媒有限公司,它属于重 庆广播电视产业公司四大产业体系中的以传统内容生 产、新媒体内容生产为主的主体产业,以纪实性节目 生产、制作、销售以及对科教频道的广告经营为主要 经营任务,与纪录片部形成“两块牌子,一套班子” 2009 年中国纪录片频道发展研究报告(上) 北京师范大学艺术与传媒学院 / 张同道 屈 铖 中央电视台总编室 / 赵 蓉 中国传媒大学 / 张 欣 56 2010年第7期 (总第248期) 的运营体系。频道除纪录重庆 、 真实 、 我爱纪 录片等少量本土化自制栏目外,仍以外购栏目为主。 2007 年,CETV-3 改版后
7、负责教育电视台近 95% 的纪录片播出与制作。该频道面向北京开路发射,并 进入北京有线电视网络,覆盖北京及其周边地区。经 过近三年的发展, 频道已有 9 档纪录片栏目, 其中除 首 播纪录 、 首都纪录和中国纪录片三档自制栏 目外,其他如寰宇地理 、 传奇等栏目均为外购。 2010 年 1 月 1 日,中线传媒公司成立,负责 CETV-3 的纪录片制作。中线传媒在 2009 年的项目运营中已经 积累了一些实践经验,完成了部分人员的分配与责任 分工,2010 年正式运营。CETV-3 的独特支撑元素在 于地处北京所带来的文化资源优势和人才优势。 依托于引领中国电视娱乐潮流的“电视湘军” , 金鹰
8、纪实频道的创办有着传播理念领先的市场沃土。 2008 年 3 月 12 日,金鹰纪实频道正式开播,目前仅 覆盖湖南省内地区,只播出纪实节目和纪录片。频道 总计有纪录片栏目 16 档,其中自制类栏目有故事湖 南 、 丁点真相等,大部分纪录片栏目仍以外购为 主,包括奇趣大自然 、 探索 、 传奇 、 传奇中 国 、 寰宇地理等。 从频道的创办经历来看,CCTV-10、CETV-3、 重庆新科教频道均是以科学教育频道为播出平台,通 过不断改版逐步加大纪录片栏目的播出比例,在“大 纪实”的框架下,以“教育、人文”为主题进行尝试。 作为开路频道,避免过于专业化的频道定位是生存的 需要,也是在现有媒介生态
9、环境下的现实选择。 从频道的分布区域来看,纪录片频道集中在我国 的直辖市和东部沿海经济相对发达地区和文化产业发 达地区。 2. 基本格局 在目前的纪录片频道分布中,CCTV-10 是唯一 覆盖全国的开路频道,其资源优势、影响力和制作实 力非常明显,其自给自足的发展路线也与地面纪录片 专业频道有很大的不同,但由于它不是一个纪录片专 业频道,因此在栏目配置以及整体品牌营销上缺少勾 连。因此,CCTV-10 虽然作为一个纪录片播出平台还 有些含混,但在中国纪录片制播领域具有举足轻重的 地位,近十年来对于推动中国纪录片的规模化生产和 播出起到了极大的示范和引领作用。 从传播角度看,CCTV-1 是一个
10、独特的播出平台, 大型宣教型纪录片往往被指定在其晚间黄金时段播出, 其播出平台的影响力极大。此外,CCTV-1 拥有百 姓故事 、 见证等多档纪录片栏目,在纪录片传播 中发挥着重要作用。应该说,中央电视台的制作实力 和传统优势使其成为中国最大的纪录片制作基地和最 有影响力的传播平台。 相比之下,上海纪实频道、CETV-3、重庆科教 频道、湖南金鹰纪实频道在各地及省内的覆盖面和竞 争力都更为强大,但由于受到覆盖区域及制作投入与 规模的限制,无法与 CCTV-10 形成竞争关系,发展 空间明显不足 : 首先,区域性的播出平台和纪录片跨 文化、跨时空的传播特性不相匹配,这将会制约其未 来发展 ; 其
11、次,频道必须以真正有说服力的作品来树 立品牌,但由于投入能力、生存压力和频道日常运转能 力所限很难制作大片 ; 再次,盈利模式过于单一,完 全由广告支撑整个频道的运营,显然会遭遇发展瓶颈。 不过,地面纪实频道由于体制、机制的灵活性, 在运作上往往能够出其不意,在品牌化建设、市场化 运作、制播分离等方面都有独到之处,具有自身独特 的优势。 3. 媒介生态环境 自 2000 年以来,中国的电视媒介生态环境发生了 极大变化,收视率作为衡量收视市场的重要指标得到 了空前的重视和运用,收视率的起伏涨落往往成为决 定栏目生死的根本性因素之一。通过近十年频道扩张、 制作规模扩大、广告市场的推波助澜,以及各电
12、视机 构加大以收视率为主要评价指标的考核力度等综合力 量作用下,中国电视领域逐步呈现出以电视剧、综艺 娱乐和新闻为三大支柱的节目形态竞争格局,纪录片 的制作和播出逐步被边缘化。在全国娱乐浪潮和收视 竞争压力下,纪录片创作在中央电视台也越来越呈现 边缘化趋势。 与中央电视台不同的是,海派文化、巴蜀文化、 湖湘文化等不可替代的文化资源为本地纪录片频道的 发展奠定了深厚的文化底蕴。地面纪实频道的兴起恰 恰反映了受众对纪录片最朴素的需求以及新世纪以来 中国纪录片的另一种生长模式。事实上,地面纪实频 道本土化的纪录片创作往往更容易吸引当地观众的注 意,也能与当地新闻、综艺、电视剧等频道互为补充。 如金鹰
13、纪实频道的成立,使得湖南经济电视台下属的 电视频道形成了一个资源互补的系统 : 经视综合频道 是地面第一强势频道,年创收两亿元以上,以新闻、 综艺和电视剧为主 ; 都市频道是专业的新闻直播频道, 以民生新闻为主 ;金鹰纪实频道是专业纪录片频道。 三个频道的差异性使得它们在内容资源、观众资源和 广告资源上都处于良性互补的状态,没有恶性竞争。 随着中国电视数字化以及三网融合的推进,现 有频道数已是过去的五六倍,电视节目的缺口更大。 频道资源相对过剩,而娱乐节目的市场正在趋于饱 个 案 分 析 电视研究TV RESEARCH 57 CASE STUDY 和,电视节目市场供求关系失衡,给纪录片制作机构
14、 带来更多的播出时段和渠道,如 CCTV-世界地理、 CCTV-老故事、上海“全纪实” 、湖南的“先锋纪录” 等数字付费频道,以及搜狐高清纪录片网络频道等。 这是纪录片发展的良机,也是对开路纪录片频道的挑 战。 二、各频道基本形态 1. 纪录片频道的定位特色 纪录片频道从创办之初就确立了比较明晰的本体 定位和观众定位。 CCTV-10 自 2001 年开播以来,始终将“教育 品格、科学品质、文化品位”作为频道理念,因此无 论在节目配置、内容安排上都围绕这个核心理念进行。 同时,随着观众审美需求的变化和时代的变迁,频道 管理者在频道理念中适时加入了“服务社会,服务观 众”的理念,力图使频道内容更
15、具贴近性。在节目制 作中提出了“新鲜人物、新鲜事件、新鲜话题”的 要求,力图使频道的内容更加通俗化、大众化,更易 于观众接受。 探索发现 、 人物等栏目都作了 各种尝试。 金鹰纪实频道对受众定位比较清晰,将收视人群 大致定位于 28 岁以上的中高端人群。这部分受众有一 些共同的特点 : 学历偏高,基本在大专学历以上,中 年男性观众为主,对电视节目相对挑剔,习惯在后晚 间时段收看电视节目。这部分受众大致占到目前电视 收视人群的 20%,而这 20% 的人群通常都是有一定的 经济基础和社会地位,购买力强。但从 2009 年收视数 据的观众集中度分析来看,与其他纪实频道获得中高 端观众青睐不同,金鹰
16、纪实频道的受众特征与整体电 视观众的特征比较接近。说明该频道的本土化策略和 栏目设置与其定位尚有一定出入,但从另一个角度讲, 也说明该频道的编播策略更具亲民性,节目被最广泛 观众接受。此外,该频道主打后晚间时段的策略也很 成功,从频道分钟走势上看,傍晚时段及后晚间部分 时段的收视率相对较高。 上海纪实频道以成为上海媒体的文化地标为己 任,逐步树立了高文化品质和高知识含量的品牌形象, 以 35 55 岁消费能力、知识水准和社会地位较高的 男性为目标收视人群,旨在吸引高端广告品牌。该频 道 2008 年、2009 年观众构成数据分析显示,其收视 人群主要以男性、45 岁以上、初中以上学历的受众为
17、主。频道的受众构成与频道的受众定位基本吻合。 2. 栏目配置 在栏目配置方面,各纪录片频道呈现出以下特点: 首先,不同的频道选择了不同的发展路径。在 目前中国开路播出的纪录片频道中,仅有上海纪实频 道和湖南金鹰纪实频道为纯粹意义上的纪录片频道。 CCTV-10 虽然是全国覆盖的最大的纪录片播出平台, 但在频道定位和栏目配置上仍偏重科学、教育、人文 等内容。CETV-3 则定位于人文纪录频道,除纪录片 栏目外,还有娱乐资讯以及影视剧等内容。重庆科教 频道除纪录片栏目外,主要侧重于美食、健康、楼市 等生活服务内容。 其次,品牌栏目恰是带动纪录片频道收视率和广 告收入的主要力量。CCTV-10 主打
18、“传统历史文化牌” 和“趣味科普牌” , 努力形成以探索 发现 、人物 、 大家 、 重访等具有比较清晰的定位和风格追求的 精品系列,提升节目收视。值得一提的是, 探索 发 现由于其稳定的播出时间和品牌效应,在纪录片栏 目中表现突出,已逐渐成为中国最大纪录片播出平台, 其播出量、播出频道及播出次数均为中国之最。此外, 大师 、 档案 、 纪录片编辑室是上海纪实频道的 品牌支撑栏目。湖南金鹰纪实频道也有故事湖南 和丁点真相等品牌栏目。 再次,地面纪录片频道在频道栏目设置上更加尊 重观众的偏好和市场需求,各类题材和形态的纪录片 栏目有机配合,整体感更强。上海纪实频道在内容上 照顾到了探险、历史、人
19、文地理、人物、军事、旅游、 收藏、科技、动物、现实等各类题材,设置了各类别 栏目, 如收藏 、 铁血军事 、 大师 、 旅行者 、 科 技密码 、 狂野动物 、 眼界等。各栏目在坚持频 道文化品质基础上,内容定位清晰,风格鲜明。节目 编排则充分考虑日播形式,形成良好的规模效应,培 养了观众固定的收视习惯,也顺应了纪实频道栏目化 发展的需求。 最后,频道不断调整栏目配置以完善、发展频道 定位。在 2007 2009 年三年间,CETV-3 已经增加 了九档纪录片播出栏目,并且增加了纪录片的制作力 度,每年以“我的太阳”为标题制作与当年时政、教 育有关的纪录片,迄今已制作了我的太阳我的梦 、 奥运
20、留下什么 、 大爱汶川 、 创新记等七部。自 2008 年起,CETV-3 开始制作具有频道文化教育特色 的纪录片,如共同记忆 、 热爱电视剧的人们 、 新 中国教育纪事等。 湖南金鹰纪实频道开播时间比较短,在节目制作 方面,频道自制、引进重编、购买节目各占 1/3。目前 播出的栏目主要有故事湖南 、 丁点真相 、 纪录 片工厂 、 奇趣大自然 、 探索 、 传奇 、 传奇中 国 、 寰宇地理 、 视野等。 58 2010年第7期 (总第248期) 3. 频道编播策略 专业频道应该以频道传播效率最优化原则来组织 频道的节目与栏目。为培养固定观众和吸附长期广告, 目前国内主要纪录片频道在播出机制
21、上主要采取以下 策略 : 首先是强化“日播” ,全部节目正点播出或者半点 播出,这有利于观众形成收视习惯。当然根据观众的 收视习惯,早间时段、午间时段、下午时段、晚间时 段以及周末编播都应采取不同的编播方式。而且在日 常播出的情况下,还应按照相对受欢迎的主题进行编 排,2009 年国庆期间上海纪实频道也根据节日的情况 作了一些特殊的调整,这对于纪录片的“创作时效性” 起到了推动作用,并且品牌知名度和美誉度也有不同 程度提升。 其次是形成“栏目带” ,频道在一周中有 5 7 天 是固定时段播出的栏目组合,在编排表上贯通一周同 一个时段,能够令电视观众形成与节目的约会意识。 这种播出方式有利于培养
22、频道忠实观众,在频道定位、 频道收视竞争力上也发挥了主导作用。如 CCTV-10 在晚间形成探索发现+人物/大家/科 技人生+百家讲坛这样一组高端栏目的完美连接, 直接带动频道晚间收视的新高峰,继续提升晚间节目 对中高端人群的吸引力。同时频道将 22 : 10 播出的 人物 、 大家 、 科技人生统一时长,打造人物纪 实类栏目的整体品牌,更有利于观众的清晰识别和连 贯收视。 最后, 将节目预告、 频道的 IV 宣传片与广告糅和, 节目与节目之间实行无缝播出,也会大大提高广告收 视率与广告价格。 4. 制作模式 与普通电视节目短平快的制作方式不同,纪录片 的品质要求较高,周期要求较长,普通纪录片
23、频道无 法自己制作所有节目,于是自制、合作与购买成为纪 录片制作的三种基本模式。 (1)自制生产。自制节目主要分为三种制作方式, 第一种是作为特别制作,由电视台直接划拨独立的款 项、或国家相关部门直接拨款,如中央电视台制作的 澳门十年 、 辉煌 60 年等 ; 第二种是作为固定栏 目的系列特别制作,这种类型的特别制作主要依靠栏 目的日常制作经费保障,如见证影像志的岁 月山河和故事湖南的共和国深处的记忆等 ; 第三种是日常节目,如人物 、 大师 、 眼界等。 以探索发现为例,每年 365 期的播出量,仅仅 靠栏目组自身的力量显然是无法完成的,因此委托制 作成为必然。 (2)委托制作。纪录片频道制
24、订节目模式与技术 标准,把节目委托给其他电视台、影视公司、工作室 或者独立纪录片人进行制作。2009 年上海纪实频道 共投资独立制片人纪录片项目 20 25 部,投入超过 600 万元人民币 ; 同时,国际合作纪录片项目总投入 突破 2000 万元人民币 ; 每周五期的档案 、 往事 等栏目超过 1/3 的节目委托给社会制作公司。CETV-3 基本没有制作人员,完全以委托制作方式完成纪录片 生产,他们将项目管理机制引入纪录片生产体系,委 托社会力量制作纪录片,降低了节目制作成本,又保 证了节目质量。 我的太阳系列、 新中国教育纪事 等作品都是这样制作的。 (3)引进国内外精品纪录片。目前,构成
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