2011最新潍坊中建大观天下项目定位及营销总纲.pdf
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1、中中建建大大观观天天下下定定位位 及及营营销销总总纲纲 2009年12月 谨谨呈呈中中建建地地产产开开发发有有限限公公司司 阿基米德说过:“给我一个支点,我可 以撬起整个地球!”,光合理想人说:“如果 大观天下是一个地球,我们要做的就是寻 找撬动它的支点!” 大大盘盘思思考考 大大盘盘开开发发策策略略 项项目目战战略略定定位位 大大盘盘启启动动策策略略 大大一一期期启启动动区区营营销销策策略略 营营销销目目标标设设定定 宏宏观观市市场场及及竞竞争争分分析析 大大一一期期启启动动区区定定位位 营营销销执执行行策策略略总总纲纲 本本报报告告结结构构 正正文文 前前言言 大大盘盘思思考考 对对于于地
2、地产产商商而而言言,今今天天,我我们们正正在在经经历历着着、经经营营着着一一个个大大盘盘时时代代。 大大盘盘时时代代两两大大特特点点: 一一、 今今天天的的大大盘盘时时代代具具有有浓浓厚厚的的国国土土整整治治色色彩彩。 所所谓谓国国土土整整治治是是指指在在国国家家宏宏观观战战略略的的指指导导下下,对对土土地地进进行行科科学学规规划划、科科学学控控制制、科科学学治治理理、科科 学学利利用用,从从而而实实现现土土地地资资源源的的最最佳佳配配置置和和最最大大价价值值。 二二、 一一批批实实力力雄雄厚厚、品品牌牌卓卓著著的的超超重重量量级级城城市市运运营营商商将将迅迅速速崛崛起起。 他他们们的的影影响
3、响力力将将远远远远超超越越地地产产行行业业、超超越越特特定定地地域域、超超越越某某一一城城市市。 王王志志纲纲 项目档次:中高端 总建面积:208万平方米 开发周期:约开发十到十五年, 平均年消化量最少在15-20万平 方米之间 潍坊市城市房地产市场 2008年主城区全年消化量:约180万平方米 2009年预计全年供应量:800万平方米 2009年预计全年消化量:200-250万平方米 中高端项目消化量占总消化量约为:30% 单个楼盘平均年消化量:小于3万平方米 思思考考一一:市市场场容容量量 VS 关关键键词词:现现有有市市场场、潜潜在在市市场场、来来访访量量、达达成成率率 市市场场容容量量
4、是进行项目整体大盘操作时首先应该考虑的问题,因为再大的体量最终还得 由目标消费市场所消化,目前潍坊主城市的市场容量特别是中高端市场相对有限。所以项目运 作首当其冲应该做到的是充分发掘项目所能达成的市场容量,实现项目的旺销快销。发掘市场 容量,扩大目标客群的具体措施包括以下两个方面: 1、提提高高来来访访率率: 加强整体推广深度、广度以力度 推广诉求的差异化:产品个性是一个项目区别于其他项目的基本特征 ,也是项目在目前竞争 激烈的市场上最终能够夺人眼球的根本所在。个性化的产品需要个性化的宣传推广手法,个性 化的宣传手法才能最大程度上吸引项目的边边缘缘目目标标客客群群。 2、提提高高达达成成率率:
5、 提高达成率最根本的措施是加强现场把握,最大限度减少客户流失,缩小客户流失率。 解解决决方方向向一一:深深度度挖挖掘掘现现有有市市场场 解解决决方方向向二二:扩扩大大/激激发发潜潜在在市市场场 发掘潜在市场是一个项目、尤其是大盘项目能够圆满运作成功的关键所在,也是在项目推 广营销过程中应主要花费精力的目标销售领域, 针对于本项目:除了潍坊目前主城区(潍城区、奎文区、高新区)外,还应该考虑如何吸 引以上几类客户: 市区效区(坊子区、经济开发区、滨海开发区、亭区)客户 潍潍坊坊市市效效市市、效效县县客客户户 潍潍坊坊以以外外的的周周边边客客户户 山山东东本本地地或或全全国国性性的的投投资资类类客客
6、户户 关关键键词词:城城市市运运营营、边边缘缘客客户户 思思考考二二:产产业业支支持持 产产业业塑塑造造是是造造城城运运动动 的的核核心心环环节节 关关键键词词:产产业业支支撑撑、 持持续续发发展展、造造城城运运动动 1、产产业业-城城市市发发展展源源动动力力。 产业是一个城市发展的原动力,失去了产业支撑的城市最终必将成为“卧城”、“空城” 而不能够形成一个完整意义上的“城市”。 完善的产业结构不仅可以增强区域的综合竞争力,而且可以扩大区域内闲散劳动力的就业 机会,形成区域小产业链的良性循环,从而也可以进一步完善一个区域的生活功能,真正形成 一个新“城市”的概念!这一点是大盘运作主要区别于小盘
7、之关键所在,也是在超级大盘运作 中应当重点考虑的地方。 产产业业就就业业生生活活新新城城市市; 2 2、完完整整的的社社会会功功能能-城城市市生生命命力力 一个完整的城市必然是一个各项功能都具备的城市,完备的社会功能是一个城市的生命力。 完善的内部社会功能包括:交通、医疗、治安、教育、生活、娱乐、商业等;即个体生存所 需要的一切生活设施以及整个城市实现良性运转所需要的一切基础条件。 思思考考二二:产产业业支支持持 解解决决方方向向:产产业业支支持持 产产业业创创造造与与重重塑塑: 创创造造新新兴兴产产业业/ /整整合合现现有有产产业业。 创造新兴产业以扩大区域城市功能,增加就业机会。整合原有产
8、业以完善城市功能,优化资 源利用组合。以本案为例,如能充分整合社区内配套及周边生活、市政配套设施(则可以形成 相对完整的社区服务产业,以此类推,社区家政服务、社区商业服务、社区环卫服务等都将是 未来可以整合利用,优化组合的系统资源。 关关键键词词:产产业业整整合合 大大盘盘思思考考 大大盘盘战战略略定定位位 一一. .郊郊区区(新新城城)大大盘盘开开发发模模式式 长春汽车新城绿地盘龙谷文化城产产业业整整合合模模式式 北京总部基地总总部部基基地地(商商务务花花园园)模模式式 北京星网工业园、普洛斯物流园传传统统工工业业地地产产模模式式 华侨城、杭州宋城、星耀五洲、三亚海棠湾旅旅游游地地产产模模式
9、式 奥林匹克花园(体育)、桃源居(教育)、绿 地21城尊老社区(养老)、成都世纪城(会 展) 主主题题驱驱动动模模式式 碧桂园凤凰城、万科东丽湖、金地荔湖城单单纯纯住住宅宅模模式式 典典型型项项目目开开发发模模式式 在在上上述述大大盘盘开开盘盘模模式式中中,除除单单纯纯住住宅宅开开发发模模式式与与主主题题驱驱动动模模式式外外,其其余余模模式式均均 不不适适于于本本项项目目 在在我我们们对对单单纯纯住住宅宅开开发发模模式式的的几几个个大大盘盘的的研研究究发发现现,采采用用此此类类模模式式的的大大盘盘几几 乎乎均均有有核核心心的的自自然然景景观观资资源源、比比如如山山、湖湖、河河等等,而而对对本本
10、项项目目来来讲讲,项项目目并并没没 有有核核心心自自然然景景观观资资源源,单单纯纯住住宅宅开开发发模模式式对对本本项项目目来来讲讲,很很难难建建立立核核心心竞竞争争优优 势势。 项项目目开开发发模模式式借借鉴鉴 故故对对本本项项目目来来讲讲,最最适适合合开开发发模模式式是是只只有有 主主题题驱驱动动模模式式 主主题题社社区区模模式式:通通过过社社区区的的特特定定生生活活主主题题吸吸引引特特 定定消消费费人人群群,提提升升社社区区的的影影响响力力,支支撑撑项项目目开开发发 主主题题社社区区模模式式 核核心心驱驱动动方方式式:在陌生区(新)大盘开发中,由于项目的交通距 离以及消费者对项目区域的心理
11、距离的影响,消费者对项目关注 不足,项目对消费者无法形成冲击,项目需要有影响力、有冲击 力的元素形成对消费者的吸引力,社区主题承载了社区开发中对 消费者形成有效吸引的作用。 教教育育地地产产、老老年年社社区区地地产产、体体育育地地产产、文文化化艺艺术术地地产产等等的 成功开发成为模式区大盘开发的重要驱动方式。通过主主题题 吸吸引引消消费费者者的的关关注注,通过完完善善的的社社区区配配套套和和良良好好的的社社区区环环 境境消除消费者的心理抗性。 老老年年、医医疗疗服服务务 教教育育、文文化化 健健康康、运运动动 健健康康、教教育育、老老年年社社区区等等多多种种主主题题成成为为众众多多大大盘盘开开
12、发发的的重重要要 驱驱动动力力,关关键键是是造造就就独独特特的的不不可可复复制制的的核核心心竞竞争争力力 奥奥林林匹匹克克花花园园的的健健康康主主题题: 体育场、体育馆、名牌学校的引进- -体育中心; 宾馆、写字楼的开发、引进大卖场- -商贸中心 大型居住区的开发、其他公共设施- -居住中心。 桃桃源源居居的的教教育育主主题题: 大规模清华学校,发展商大量的 精力放在建设学校上; 投入大,做一个不可复制的核心 竞争力。 绿绿地地2121城城尊尊老老社社区区主主题题 综合医疗机构、酒店、商业街、 广场、便利店、健身设施、户型 设计等符合老年人生活习惯; 老年人只是讲座多形式老年教 育。 主主题题
13、社社区区不不仅仅要要具具有有鲜鲜明明的的主主题题并并对对主主题题进进行行强强化化宣宣 传传,而而且且在在强强化化主主题题的的同同时时进进行行复复合合舒舒适适性性社社区区建建设设 主主题题社社区区开开发发 模模式式基基本本特特征征 主主题题鲜鲜明明-成为社区开发的核心支撑力; 主主题题宣宣传传-让消费者接受主题,主题成为项目标签; 主主题题先先行行-体现主题的硬件设施建设先行,感受主题; 主主题题复复合合-但主题宣传与多主题建设,符合性舒适社区。 1 1 2 2 3 3 4 4 适适用用条条件件 陌生区(或新区)大盘开 发,消消费费者者心心理理抗抗性性大大; 有区域内其它项目不具备 的独特资源,
14、具有打造不 可复制核心竞争力潜质; 资金雄厚,前期投入大, 项目大、实现周期长。 符合城市发展与区域需求的市 场定位与主题开发; 具有震撼力的鲜明主题捍卫项 目的号召力,形成项目与周边 项目鲜明差异; 主题先行,树立消费者信心。 成成功功关关键键因因素素 二二、项项目目战战略略定定位位 关键词: 超级大大盘盘 周期长、成长 配套完善 占1250亩,总 建面约208万平方 米 有近20万平方 米配套,内部配 套非常完善 项目建设周期 长,最少在十年 以上,产品打造 需与市场同步 项项目目地地块块 关键词: 健健康康/ /教教育育 成成长长环环境境 圈圈层层生生活活 关键词: 差异化 功能升升级级
15、 关键词: 品牌、品质 责责任任地产 成长 关键词: 成成长长中的新中心 城区 不单纯追求空间面积 增加,而是居住功能提 升 注重“圈层”生活 追求精神层面享受 注重小孩的教育与成 长环境 注重自己及家人的健 康生活方式 市场中符合 目标客层需求 的高品质产品 很少 功能提升型 产品很少 同质化产品 多 中建股份下 属全资子公司 责任地产, 打造“大众精 品住宅” 巨人肩膀 上,新的起点 地处成长中的新 兴城市,胶东半岛 区域中心城市之一 地处新城区 离市政府近,有 大量公务员 未来市中心生活 区 未来市政配套成 熟 客客户户需需求求取取向向市市场场竞竞争争态态势势开开发发商商项项目目区区位位
16、 接接下下来来,我我们们将将一一一一对对各各个个关关键键词词进进行行剖剖析析,最最终终得得出出项项目目定定位位 大大规规模模:潍坊目前最大的地产开发项 目;总建面积约208万平方米 大大品品牌牌:中国最大建筑房地产综合开 发集团中建股份全资子公司中建地 产精心打造 大大气气势势:助推政府为实现大潍坊中心 城市功能目的而打造的标杆性地产项 目, 大大配配套套:近20万平方米商业及其它配 套 “大大盘盘” 城城市市:胶东半岛核心城市之一,快速成长的中心城市之一 区区域域:潍坊高新区,未来城市新中心(生活)区 项项目目:200多万平方米规模,十年以上的开发周期 中中建建地地产产品品牌牌成成长长:虽站
17、在巨人(中建股份)的肩膀 上,但是在新的起点,新的开始 准准业业主主个个体体的的事事业业:社会中坚力量,项目搭建中建会 强大的人脉平台以及中中建建会会业业主主成成长长基基金金资本平台 上,以新的起点,向上发展 准准业业主主个个体体的的家家庭庭:项目营造的良好完善教育体系以 及健康养生环境,完全有利于小孩的成长、老人的养生 生生命命的的成成长长:项目大盘的特质,十几年的开发周期,见 证及养育完全一代人的成长 “成成长长” “建建筑筑可可以以复复制制,精精神神无无法法超超越越” 项项目目气气质质精精神神:“成成长长” 成成长长:代表着“积极向上”的“活力”与“生命力” 成成长长延延伸伸:事业的成长
18、、家庭(小孩)的成 长、生命的成长 成成长长住住家家:中建地产为“成长人群”打造的“成 长型住区” 通通过过对对大大盘盘主主题题驱驱动动模模式式的的研研究究及及结结合合本本项项目目特特性性,我我们们清清晰晰的的看看到到健健康康 (生生态态)与与教教育育主主题题是是目目前前大大多多房房地地产产项项目目在在做做而而又又没没做做到到位位,没没做做出出彩彩 的的课课题题;但但却却又又是是中中高高端端群群体体最最关关注注的的两两个个主主题题。 对对于于本本项项目目,这这两两个个主主题题我我能能不不能能做做,有有没没有有条条件件去去做做,如如何何去去做做呢呢? 基基础础教教育育是是 潍潍坊坊中中高高端端项
19、项 目目的的必必选选动动 作作。 从从左左图图可可以以 看看出出目目前前片片区区 基基础础教教育育相相对对 比比较较弱弱。 (4幼儿园、1 小学、1初 中) 没核心自然资 源、建筑密度 高、近20万 平方米配套 我我们们的的现现状状 从基础教育到素素 质质教教育育以及 精精英英教教育育 从健康、生态到 新新生生态态 我我们们如如何何升升级级 (创创新新) 基础教育:已有 其它空间:20万配 套 基础教育 (幼儿园、 小学、初 中) 教教育育主主 题题 空间:20万配套 建筑:生态建筑( 可以做) 依靠核心自 然资源、低 密度建筑、 普通健康运 动配套 健健康康 (生生 态态) 我我们们可可以以
20、做做传传统统做做法法项项目目 上上表表已已经经给给出出在在健健康康(生生态态)与与教教育育主主题题我我们们可可以以做做的的方方向向,具具体体如如何何做做 呢呢? 新新生生态态:有别于目前传统的生态社区以及回 归自然的原生态概念,而在现代都市中心提倡 从建筑、环境、健康、运动、饮食等一系列的 举措。具体内容如下: 生生态态建建筑筑:“恒温、恒湿、恒氧”建筑、户 户带花园 健健康康配配套套:大型健身中心(包括健康房、健 康会所、女子SPA会所、运动中心) 养养生生配配套套:养生馆 生生态态环环境境:麻沟河生态景观带、各景观组 团、高尚文化、艺术的环境 如如何何做做到到新新生生态态? 基基础础教教育
21、育:4所幼儿园(国际双语幼儿园) +小学、初中(与国内名校或山东省内名校合 办)、潍坊一中 精精英英文文化化:孔孔子子书书院院 艺艺术术文文化化:中小型美术馆(国画与油 画)、中型音乐学校(传授中国古乐器) 如如何何从从基基础础教教育育到到素素质质教教育育提提升升?我我 们们可可以以从从以以下下几几个个方方面面来来阐阐述述: 通通过过以以上上分分析析:我我们们 得得出出本本项项目目新新的的关关键键 词词: 有有形形特特质质:“大大盘盘”、“新新生生态态”、“文文化化的的” 精精神神气气质质:“成成长长的的” 新新城城市市中中心心 一一座座“新新生生态态、文文化化的的、成成长长的的” 20820
22、8万万平平方方米米生生命命之之城城 中中建建大大观观天天下下 新新城城生生命命城城 见见证证生生命命成成长长:十几年的开发周 期,见证真正一代人的成长 关关注注生生命命价价值值:搭建平台,助推为 个人实现生命的价值 搭搭建建生生命命平平台台:为生命的载体人 提供最适合人居的综合环境 “生生命命之之城城” 核核心心配配套套建建议议及及补补充充 1 1、艺艺术术、文文化化类类配配套套 孔孔子子书书院院(对中华文化精髓进行传承与创新) 美美术术馆馆(包括国画、油画,以教学为主,中小型 内部展览为辅) 音音乐乐中中心心(为乐器类为主如诸城派古琴,以教学 为主,音乐厅为辅) 2 2、基基础础教教育育类类
23、配配套套 4所幼儿园(在目前的基础上,引进至少一到 两所国国际际双双语语幼幼儿儿园园) 小学(争取与山山东东省省内内名名校校合合办办,以提高 小学教育质量) 初中(争取与国国内内名名校校合合办办,以提高教育质 量) 3 3、健健康康养养生生类类配配套套 健健康康中中心心:健康会所、健身房 养养生生馆馆:女子SPA、 运运动动中中心心:各类球馆,羽毛球、乒乓球、 台球等等 社社区区医医院院:身体检查、健康咨询等 4 4、商商业业购购物物配配套套类类 大大型型购购物物中中心心:含一主力超市 特特色色商商业业街街:以餐饮为主 社社区区购购物物走走廊廊:美容美发、洗衣、家政、摄影等 5 5、服服务务配
24、配套套类类 贴贴心心管管家家服服务务:针对高端客户 群体而制定的一对一的各种服务 知知名名物物业业公公司司顾顾问问或或亲亲管管: 中海物业或第一太平洋戴维斯 销销售售及及售售后后服服务务:中建客户 会、专业销售团队 启启动动区区开开发发策策略略 启启动动区区的的目目的的 目目的的1 1 树立项目城市大盘地位,展示项目整体定位形象 目目的的2 2 增强客群对区域 “新生态、文化的、成长的”生命之城概念的认可,和对区 域土地价值的升值认同感。 目目的的3 3 首期开发成功,实现资金的快速回笼,从而达到项目开发资金平衡,保证项 目后期开发对现金流的需求。 启启动动区区产产品品策策略略 启动区产品策略
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