2009-2010中国啤酒行业市场研究报告.pdf
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1、糖酒快讯 2009-2010 年中国啤酒行业市场研究报告 中国啤酒行业市场研究报告(2009-2010 年) 中国啤酒行业市场研究报告(2009-2010 年) 分析机构:糖酒快讯市场研究中心 责任分析师:谢骥 版权声明 本报告由糖酒快讯市场研究中心制作,报告中所有的文字、图片、表格均受到中国知识 产权法律法规的保护。 免责声明 本报告中的调研数据均采用样本调研方法获得,其数据结果受到样本的影响,部分数据 未必能够完全反映真实市场情况。 所以本报告只提供给个人或单位作为市场参考资料, 本中 心不承担因使用本报告而产生的法律责任。 成都九石电子商务有限公司 028-65539624 糖酒快讯
2、2009-2010 年中国啤酒行业市场研究报告 2009-2010 年中国啤酒行业市场研究报告 年中国啤酒行业市场研究报告 目录目录 第一部分 宏观篇 第一章 宏观经济与啤酒行业 第一节 2009 年宏观经济指标及其对 2010 年啤酒行业发展影响预测 第二节 中央经济工作会议及其对 2010 年啤酒行业发展影响预测 第二章 产业政策对行业的影响分析 一 发酵酒卫生标准 二 啤酒消费税 三 醉驾禁令 四 啤酒新国标 第三章 国际啤酒市场简析 第二部分 行业篇 第四章 啤酒行业发展状况分析 第一节 啤酒业总体运行情况概述 第二节 啤酒供应状况分析 第三节 我国啤酒出口状况 第五章 啤酒替代品发展
3、状况分析 一 白酒 二 洋酒 三 葡萄酒 第六章 重点啤酒产区发展情况分析 第一节 概述 第二节 山东产区发展现状分析 第三节 广东产区发展状况分析 第四节 河南产区发展状况分析 第五节 江苏产区发展状况分析 第六节 四川产区发展状况分析 第七章 2009 年啤酒行业大盘点 第一节 09 年啤酒企业:啤酒列强的盛宴 第二节 09 年啤酒产品:异彩纷呈的新品市场 第三节 09 年啤酒市场:政策施压,市场波动 第四节 09 年啤酒外资:身在异乡的“坎坷” 第三部分 市场篇 第八章 啤酒行业市场状况分析 第一节 09 年啤酒行业市场状况概述 第二节 09 年啤酒市场特点分析 成都九石电子商务有限公司
4、 028-65539624 糖酒快讯 2009-2010 年中国啤酒行业市场研究报告 第九章 啤酒行业区域市场分析 一 北京市场 二 广州市场 三 成都市场 四 郑州市场 五 沈阳市场 第四部分 竞争篇 第十章 09 年啤酒行业竞争状况分析 第一节 啤酒行业竞争格局分析 第二节 高端市场全面开战 第三节 市场主要新品 第五部分 企业篇 第十一章 啤酒行业领先企业状况分析 第一节 华润雪花经营状况分析 第二节 青岛啤酒 第三节 燕京啤酒 其他啤酒企业经营状况分析 外国品牌 第六部分 营销篇 第十二章 啤酒行业营销状况分析 第一节 啤酒主要销售渠道分析 第二节 09 年啤酒业营销主要看点 第十三
5、章 2009 年啤酒行业经典营销案例 第一节 华润雪花啤酒 第二节 青岛啤酒 第三节 珠江啤酒 第七部分 预测篇 第十四章 啤酒行业发展趋势预测 一 啤酒消费税上调是必然趋势 二 啤酒高端化进程提速 三 资本市场的波谲云诡 第一部分第一部分 宏观篇 宏观篇 第一章第一章 宏观经济与啤酒行业 宏观经济与啤酒行业 第一节第一节 2009 年宏观经济指标及其对年宏观经济指标及其对 2010 年啤酒行业发展影响预测 年啤酒行业发展影响预测 2009 年是新世纪以来中国经济发展最为困难的一年。初步测算,2009 年国内生产总值 335353 亿元,按可比价格计算,比上年增长 8.7%,增速比上年回落 0
6、.9 个百分点。分季度 看,2009 年一季度增长 6.2%,过去的数据是 6.1%,二季度增长 7.9%,三季度增长 9.1%, 成都九石电子商务有限公司 028-65539624 糖酒快讯 2009-2010 年中国啤酒行业市场研究报告 最初的数据是增长 8.9%, 四季度增长 10.7%。 下面介绍与啤酒行业息息相关的重要的几个指 标: 农业生产继续稳定发展, 粮食实现连续六年增产。 全年粮食总产量达到 53082 万吨, 也就是 10616 亿斤,比上年增长 0.4%,连续 6 年增产。 粮食产量的稳定增长,将啤酒行业生产成本维持在不高于社会平均物价上涨水平的范围 内,可以预见的一个
7、时期内,啤酒酿造主要原料给啤酒行业的成本压力保持温和,但不改推 动价格上涨的趋势。 市场销售增长平稳较快,部分产品快速增长。全年社会消费品零售总额 125343 亿 元,比上年增长 15.5%;扣除价格因素,实际增长 16.9%,实际增速比上年同期加快 2.1 个 百分点。 居民购买力总规模持续增强,市场规模扩大,是消费升级的最直接动力。可以预见的一 个时期内, 啤酒全行业有持续扩大的销售市场, 同时在理论上有通过提价扩大利润空间的可 能。 居民消费价格和生产价格全年下降,年底出现上升。2009 年居民消费价格(CPI) 比上年下降 0.7%。其中,城市下降 0.9%,农村下降 0.3%。居民
8、消费价格去年 11 月份同比 的涨幅由负转正,当月上涨 0.6%,2009 年 12 月同比上涨 1.9%。 消费价格重归上涨通道,给啤酒成本、费用上涨带来了可能。根据 09 年全啤酒行业规 模以上企业整体数据,啤酒行业毛利率在多年增长之后,已经与白酒行业极接近,但净利率 仍仅为白酒行业的一半,由此可见各项费用过高是现阶段制约啤酒行业盈利水平的瓶颈所 在,而持续增长的消费价格带来的是更大的压力。基于啤酒行业涨价一向谨慎的前提,可以 预见的一个时期内,啤酒的成本、费用综合压力将明显增大。 城乡居民收入稳定增长,就业趋势好于预期。全年城镇居民家庭人均总收入 18858 元。其中,城镇居民人均可支配
9、收入 17175 元,比上年增长 8.8%,扣除价格因素,实际增 长 9.8%。去年农村居民人均纯收入 5153 元,比上年增长 8.2%,扣除价格因素,实际增长 8.5%。 居民收入水平持续提高,将刺激消费市场的扩大,是消费升级的源动力,其对啤酒行业 的影响类同于市场销售增长,但更倾向于有利中高端啤酒市场的发展。 货币供应量增长较快,新增贷款大幅增加。去年 12 月末,广义货币(M2)余额 60.6 万亿元,比上年末增长 27.7%,增幅同比加快 9.9 个百分点;狭义货币(M1)22 万亿元,增 长 32.4%, 加快 23.3 个百分点。 金融机构各项贷款余额 40 万亿元, 比年初增加
10、 9.6 万亿元, 同比多增 4.7 万亿元。 充裕的货币供应,将刺激资本市场运作。货币供应量属于政策调控范畴,其影响将在下 文详述。 小结:总的看来,宏观经济向好为啤酒行业的持续高速发展提供了保障,无论是产品结 构的高度还是销售规模的广度上,都有了新的空间。但基于啤酒行业涨价难的现状,支出方 面,尤其是费用问题也会更加困扰深陷价格战的啤酒行业。 成都九石电子商务有限公司 028-65539624 糖酒快讯 2009-2010 年中国啤酒行业市场研究报告 第二节第二节 中央经济工作会议及其对中央经济工作会议及其对 2010 年啤酒行业发展影响预测 年啤酒行业发展影响预测 中央经济工作会议 1
11、2 月 5 日至 7 日在北京举行。会议提出了 2010 年经济工作的主要任 务。本文节选其中与啤酒行业关系密切的部分进行分析。 要继续实施积极的财政政策和适度宽松的货币政策。要突出财政政策实施重点,加 大对民生领域和社会事业支持保障力度。 要保持投资适度增长。 要加强税收征管和非税收入 管理。 在 2008-2009 年年报中,糖酒快讯市场研究中心就曾提出政策将通过财政方式向民生倾 斜,并降低国家投资。在“消费拉动经济”这个大目标下,中央在 2010 年加强这一政策倾 斜在意料之中。单就这一点来说,对啤酒行业无疑是利好。 要把握好货币信贷增长速度,加大信贷政策对经济社会薄弱环节、就业、战略性
12、新 兴产业、 产业转移等方面的支持,保证重点建设项目贷款需要,严格控制对高耗能、 高排放行 业和产能过剩行业的贷款。要积极扩大直接融资,引导和规范资本市场健康发展。 对于啤酒行业来说,这一环节有两个重点,一是信贷问题,二是融资问题。从政策对信 贷的要求来看, 啤酒企业基本属于严控对象。 但适度宽松的货币政策意味着资本市场的继续 活跃, 而直接融资又获得政策的支持, 优质的啤酒企业以其良好的盈利水平而容易受到资本 市场青睐,在可以预期的一个时期内,啤酒企业的资本运作或将保持高度活跃状态。 要以扩大内需特别是增加居民消费需求为重点。一是扩大居民消费需求,增强居民 特别是低收入群众消费能力。二是积极
13、稳妥推进城镇化,提升城镇发展质量和水平。 这将是一个长期的过程,而啤酒行业料也将因此持续获益。主要体现在:消费升级对啤 酒利润空间的释放;农村城市化对啤酒行业规模化生产的推动、对营销工作开展的促进、对 销售费用主要是物流费用等的需求降低。 要推进节能减排,抑制过剩产能,坚决管住产能过剩行业新上项目,开展低碳经济试 点,努力控制温室气体排放,加强生态保护和环境治理。 这恐怕对啤酒企业扩产是严峻的考验。作为高污染、高能耗、产能过剩的行业,啤酒行 业无疑是此类政策的众矢之的。但由此提高的进入壁垒,缓和业内业已白热化的竞争,大企 业则将因此而受益。 夯实“三农”发展基础,扩大内需增长空间。要巩固农产品
14、保障供给能力、促进农 民增收。要加强对农民创业的金融和财税支持,培育农民收入新的增长点。要大力加强农业 农村基础设施建设。要加强农村公共服务能力建设。 这将为农村市场的持续扩大提供保障。但这也是一个长期的过程,在这个过程当中,啤 酒有机会将消费升级(较高端啤酒) 、品类竞争(主要是与白酒的竞争)推向更广大的农村 市场。 小结小结:宏观政策对啤酒行业整体的影响总体来讲是利大于弊的。由于啤酒行业相对于国 民经济整体较为独立,产业链短、吸纳就业少、高能耗、高污染、产能结构性过剩,而会被 实行宽松财政政策的宏观管理层紧盯,但因为其本身竞争充分,利润并不丰厚,可预知政策 不会过于紧逼。当然,宏观管理层对
15、消费的倾斜、对直接融资的鼓励也会间接促进啤酒行业 的健康发展。 成都九石电子商务有限公司 028-65539624 糖酒快讯 2009-2010 年中国啤酒行业市场研究报告 第二章第二章 产业政策对行业的影响分析 产业政策对行业的影响分析 一 发酵酒卫生标准 一 发酵酒卫生标准 自09 年5 月中旬开始, 由一场食品安全话题讨论而引发的甲醛啤酒之争在天涯社区 “天 涯杂谈”持续升温。据知情人士透露,2005 年版发酵酒卫生标准面临修改,甲醛将被 明确列为不允许添加的成分。也就是说,新国标将正式全面封杀含甲醛啤酒。 点评:糖酒快讯市场研究中心认为,新国标的修改出台,对于整个啤酒行业而言意味着
16、游戏规则将出现重大调整,这也必将关系到众多啤酒企业的切身利益。对于实力雄厚、技术 先进的大型厂商来说, “不添加甲醛”的禁令,不仅轻松地替他们将以低成本抢占市场的中 小企业挡在市场门外, 而且还将通过树立整个行业的新标准, 增强消费者对品牌企业以至整 个啤酒行业的信心, 促进啤酒终端市场的消费。 对于仍在添加甲醛作为工业助剂的中小企业 而言,这一禁令无疑使其遭受到毁灭性的打击,在资金、实力等方面无力实现技术工艺改进 的情况下,这些中小企业不得不退出市场,整个行业格局将面临重大调整。 二二 啤酒消费税 啤酒消费税 上文提到, “啤酒行业相对于国民经济整体较为独立,产业链短、吸纳就业少、高能耗、
17、高污染、产能结构性过剩。 ”啤酒作为嗜好品、产业链较短的产业,消费税问题自然也难以 逃离舆论的关注。有人士认为,啤酒消费税调整的可能性较大,上调幅度可能在 20%40% 之间。不过多位啤酒业内专家认为,啤酒消费税上调不太可能,因为这对啤酒行业将是毁灭 性的打击。认为啤酒消费税会增长的人士认为,啤酒消费税税率在酒类中最低,且呈现逐步 下降态势, 因此调整也在情理之中。 现行啤酒消费税单位税额仍执行财政部、 税务总局 2001 年下发的关于调整酒类产品消费税政策的通知(财税200184 号)规定,每吨啤酒出厂 价格(含包装物及包装物押金)在 3000 元(含 3000 元,不含增值税)以上的,单位
18、税额 250 元吨;每吨啤酒出厂价格在 3000 元(不含 3000 元,不含增值税)以下的,单位税 额 220 元吨。该分析还认为,即使啤酒消费税上调,主要啤酒企业也可以以提价来应对。 另一方面, 认为啤酒消费税不可能上涨的也颇多。 主要代表人物是啤酒行业协会成员与业内 人士。多位业内专家一致不认同啤酒消费税可能上调的猜测,认为没有上调的可能性。按照 传言,税率上调 2040%,平均 30%,意味着每吨上调 60 元左右,目前啤酒吨酒毛利不过 100 元,这对啤酒行业将是毁灭性的打击。一酒业专家表示,与白酒不同,啤酒属于充分竞 争行业,不太可能上调利率。 点评:糖酒快讯市场研究中心对此进行深
19、入分析,认为“充分竞争”一说较为合理。但 相关政策还是可能从国民经济整体角度出发考虑问题,通过财税手段向啤酒产业“要钱” 。 不过,考虑到消费税收取的环节以及啤酒行业盈利模式,则增收比例可能会很低。从对高端 白酒增税的比例来看,消费税大概提升 20%, “薄利多销”的“大众酒精饮料”啤酒行业很 难超过这一水平,因此糖酒快讯市场研究中心认为,啤酒消费税最终将可能增收,幅度在 5%到 15%之间,也就是在 10 到 40 元之间。从 09 年对白酒加紧税收而“放过”啤酒来看, 这一政策是否出台, 与经济形势有很大关系, 如果财政政策继续维持 “内紧外松” , 则在 2010 年很可能成为现实。 三
20、三 醉驾禁令 醉驾禁令 自 8 月 15 日起,公安部就在在全国开展为期两个月的严厉整治酒后驾驶交通违法行为 成都九石电子商务有限公司 028-65539624 糖酒快讯 2009-2010 年中国啤酒行业市场研究报告 专项行动,全力预防重特大交通事故。根据此次行动要求,对饮酒后驾驶机动车的,一律暂 扣驾驶证 3 个月;对醉酒驾驶机动车的,一律拘留 15 日,暂扣驾驶证 6 个月;对一年内 2 次醉酒驾驶的,一律吊销驾驶证,2 年内不得重新取得驾驶证。这对酒类行业来说,是一场 始料未及的打击。中国酒类流通协会一份材料也显示,自 8 月 15 日以来,全国大多数城市 含酒精类酒水的消费都出现下
21、滑,酒楼、夜场等地场所尤为明显。啤酒消费集中在聚会、夜 场,因此行业相当大一部分消费集中在餐饮渠道。严打醉驾会导致餐饮、酒店销售下滑。禁 酒令的威慑力确实很大,啤酒销售旺季,部分地区啤酒销售量大跌 6 成。而 10 月 19 日召 开的公安部相关会议传出消息, 公安部决定将原定 10 月 15 日结束的整治酒后驾驶专项行动 延续至 12 月底,并要确保打击酒驾工作成为常态。这对啤酒行业来说,无异于雪上加霜。 四四 啤酒新国标 啤酒新国标 打击醉驾,让啤酒消费整体受挫,但另一方面,过去一直发展踌躇不前的无醇啤酒,似 乎找到了特别的机会。 2009 年,有 8 年历史的啤酒新国标公布,并将在 10
22、 月 1 日执行。这份新国标显著的特 点是增加了啤酒产品分类,无醇啤酒成为新分类上榜,意味着这种啤酒得到认可。新国标明 确规定,无醇啤酒(脱醇啤酒)是指酒精度小于 0.5%vol,原麦汁浓度大于等于 3.0P,市 面上啤酒标识的酒精度范围在“10.1%14.1%” ,无醇啤酒的酒精量确实远低过普通啤酒。资 料显示,英、美等国也将“小于 0.5%”作为无醇门槛。无醇啤酒也称脱醇啤酒,是指酒精 度小于 0.5%vol,原麦汁浓度大于等于 3.0P 的啤酒新品。在生产工艺上无醇啤酒会先把 酒精去醇,然后把酒精香味收集后放回啤酒中。目前,珠江啤酒、燕京啤酒等都是无醇啤酒 的生产商。 过去,喜欢喝啤酒的
23、人会觉得它的口味很淡。作为一个小品种销量一直不大。但在打击 醉驾的大环境中,无醇啤酒却一枝独秀起来。 随着全国各省市区接连实施严打“酒后驾车、醉后驾车”行动,有车族“忌酒成风” , 白酒、葡萄酒、果酒、啤酒等销量因而也出现不同程度下滑,这些过去是有车族、商务人士 晚餐、商宴、聚会多少要喝一点的酒类,却悄悄的被无醇啤酒分一杯羹,不少消费者认为喝 无醇啤酒可以有效控制自己的酒精含量在驾车酒精测试时,处于被处罚的界线之下。 “无醇 啤酒”原本是为酒精过敏、运动员等特殊人群所生产的啤酒,在进入中国市场后,一直处于 较为低迷的状态。而当其披上“为开车一族特制” 、 “不含酒精,绝对安全”等字眼后,突然
24、倍受追捧。 点评:实际上无醇啤酒并不是真正的不含酒精,只是酒精浓度相比普通啤酒低,并且, 人的体质各异, 喝酒后酒精吸收程度也不一样, 喝无醇啤酒后也并不一定就检测不出酒精含 量,从一个程度上来说,消费了无醇啤酒,还是属于酒后驾车,也有可能被检出酒精超标 目前呼吸检测不一定能检测出来,但血液检测还是能查个一清二楚。 第三章第三章 国际啤酒市场简析 国际啤酒市场简析 全球几大啤酒巨头的三季度业绩显示,全球啤酒市场开始回暖。摩森康胜啤酒公司 (Molson Coors) 宣布第三季度净收益增长37%, 至2.353 亿美元。 墨西哥酿酒和罐装商FEMSA 报称,第三季度净利润增长46%,至374
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