2010-中国社交网络用户行为研究报告.pdf
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1、0 中国社交网络用户行为研究报告中国社交网络用户行为研究报告 iResearch China Social Network User Research Report 2010-2011 年 1 中国社交网络用户行为研究报告中国社交网络用户行为研究报告 20102010- -20112011 年年 iResearch China Social Network User Research Report Copyright iResearch Inc. 2011 目 录目 录 I.第十届中国网民网络消费行为大调研背景 . 3 II. 研究方法 . 5 III. 概念定义 7 . 报告摘要 . 8 V
2、. 报告正文 9 1.中国社交网络用户基本信息 9 1.1.社交网络用户访问流量情况 . 9 1.2. 用户使用不同社交网络的比重 11 1.3. 综合类社交网络的用户属性 . 12 2.中国社交网络用户基本访问行为 14 2.1. 是否登录真实信息 14 2.2. 使用/不使用社交网络的原因 15 2.3. 社交网络用户重视的因素 . 17 2.4. 希望加强的功能 18 2.5. 2011 年上半年主要社交网络品牌用户规模和粘性变化 19 3.中国社交网络用户态度分析 23 3.1. 消费态度. 23 3.1.1. 消费金额 23 3.1.2. 消费服务种类 24 3.2. 游戏态度. 2
3、5 3.2.1. 在社交网络上玩社交游戏的频率 . 25 3.2.2. 放弃不玩某个社交游戏的原因 . 26 3.3. 广告态度. 27 3.3.1. 关注企业账号的数量 . 27 3.3.2. 关注某企业账号的原因 28 3.3.3. 用户对广告的态度 . 29 3.3.4. 用户对广告活动的参与度 30 3.3.5. 用户对分享广告浏览情况的态度 . 31 法律声明 32 2 中国社交网络用户行为研究报告中国社交网络用户行为研究报告 20102010- -20112011 年年 iResearch China Social Network User Research Report Copy
4、right iResearch Inc. 2011 图 目 录 图 目 录 图 1- 1 iUserTracker-2010 年 2 月-2011 年 6 月中国社交网站月度覆盖人数在社会化媒体 中所占比重 . 10 图 1- 2 2011 年中国网民使用社交网络的类别分布 11 图 1- 3 iUseTrcker-2011 年 6 月综合类社交网络用户性别/年龄分布情况 . 12 图 1- 4 iUseTrcker-2011 年 6 月综合类社交网络用户学历/职业分布情况 . 13 图 2- 1 2011 年用户在社交网络中愿意登记真实信息的情况 . 14 图 2- 2 2011 年用户使用
5、社交网络的原因分布 . 15 图 2- 3 2011 年用户不使用社交网络的原因分布 16 图 2- 4 2011 年用户使用社交网络所重视的因素 17 图 2- 5 2011 年社交网络用户希望加强的功能 . 18 图 2- 6 iUserTracker-201 年 1 月-2011 年 6 月主要社交网络月度覆盖人数变化情况 20 图 2- 7 iUserTracker-2011 年 1 月-2011 年 6 月主要社交网络用户月度浏览时间变化情况 . 21 图 3- 1 2011 年社交网络用户的月消费金额分布 23 图 3- 2 2011 年社交网络用户消费项目分布 . 24 图 3-
6、 3 2010 社交网络用户参与社交游戏的分布情况 25 图 3- 4 2011 年社交网络用户放弃社交游戏的原因分布 . 26 图 3- 5 2011 年社交网络用户关注企业和品牌的数量分布 . 27 图 3- 6 2011 年社交网络用户关注企业和品牌的原因 28 图 3- 7 2011 年用户对社交网络广告的态度 . 29 图 3- 8 2011 年用户对于社交网络内互动广告活动的参与态度 30 图 3- 9 2011 年社交网络用户对分享广告浏览情况的态度 . 31 3 中国社交网络用户行为研究报告中国社交网络用户行为研究报告 20102010- -20112011 年年 iResea
7、rch China Social Network User Research Report Copyright iResearch Inc. 2011 I.第十届中国网民网络消费行为大调研背景 I.第十届中国网民网络消费行为大调研背景 艾瑞市场咨询有限公司()自2003年起连续成功地举行了10 届大型的中国网民网络消费行为调查后,于2010年12月至2011年1月期间再次针对中国网民 的网络习惯及消费行为进行调查。 一、调查领域划分 一、调查领域划分 艾瑞咨询专注对网络经济的研究, 其中涵盖网络广告、 电子商务、 网络服务、 搜索引擎、 网络游戏、数字娱乐等主要板块,本次大调研挑出部分细分行业
8、进行市场和用户研究,并在 2011年陆续推出相应报告。此外, 非大调研涵盖的其他热点领域研究报告也会在2011年内陆 续推出。 二、研究主要内容 二、研究主要内容 行业市场规模和行业增长潜力 行业产业链划分及发展特点 行业主要明星企业运营特色 行业相关企业竞争力对比分析 行业现行发展中面对的主要问题解析 网络用户的使用习惯和消费情况 网络用户对企业的态度或满意度 网络用户对相关服务的需求程度 潜在用户群、忠实用户群各类特点 三、研究报告成果 三、研究报告成果 本次调研将推出部分细分行业报告 2010-2011 年中国网络广告年度监测报告 2010-2011 年中国 B2B 电子商务年度监测报告
9、 2010-2011 年中国网络购物年度监测报告 2010-2011 年中国搜索引擎年度监测报告 2010-2011 年中国网上银行年度监测报告 2010-2011 年中国网上支付年度监测报告 2010-2011 年中国在线旅行预订年度监测报告 2010-2011 年中国网络游戏年度监测报告 2010-2011 年中国即时通讯年度监测报告 2010-2011 年中国个人邮箱年度监测报告 2010-2011 年中国企业邮箱年度监测报告 2010-2011 年中国电子商务年度监测报告 2010-2011 年中国网络经济年度监测报告 2010-2011 年中国网络招聘年度监测报告 2010-2011
10、 年中国移动互联网年度监测报告 2010-2011 年中国在线视频年度监测报告 4 中国社交网络用户行为研究报告中国社交网络用户行为研究报告 20102010- -20112011 年年 iResearch China Social Network User Research Report Copyright iResearch Inc. 2011 四、2011年网络服务行业相关研究成果 四、2011年网络服务行业相关研究成果 艾瑞咨询将于近期推出网络服务行业的一系列研究报告,敬请关注! 2010-2011 年中国网上招聘年度监测报告 2010-2011 年中国网上求职者用户行为研究报告 20
11、10-2011 年中国个人邮箱年度监测报告 2010-2011 年中国个人邮箱用户行为研究报告 2010-2011 年中国企业邮箱年度监测报告 2010-2011 年中国即时通讯年度监测报告 2010-2011 年中国即时通讯用户行为研究报告 2010-2011 年中国社交网络市场研究报告 2010-2011 年中国社交网络用户行为研究报告 5 中国社交网络用户行为研究报告中国社交网络用户行为研究报告 20102010- -20112011 年年 iResearch China Social Network User Research Report Copyright iResearch In
12、c. 2011 II. 研究方法 II. 研究方法 报告数据的收集和分析主要采用iUserSurvey在线问卷调查方法, 结合对相关运营商和渠 道商进行深入访谈和研究而获得。 iUserSurvey是艾瑞公司专为网络媒体用户调研而开发的市 场调研平台。 报告数据的收集和分析主要采用iUserSurvey在线问卷调查方法, 结合对相关运营商和渠 道商进行深入访谈和研究而获得。 iUserSurvey是艾瑞公司专为网络媒体用户调研而开发的市 场调研平台。 (一)艾瑞网络调研(网络用户)说明 (一)艾瑞网络调研(网络用户)说明 1. 调研方法 1. 调研方法 依据统计学理论和国际惯例,本次调查主要采
13、用了计算机网上联机调查方法进行,问卷 放臵在 iResearch 的网站上(调查链接:http:/ ,于 2010 年 12 月 1 日-2011 年 1 月 15 日期间通过在中国 109 家主流网站相关频道投放网幅广 告和文字链广告,由用户主动参与填写问卷的方式来获取信息。本次调研回收调查问卷超过 8 万份,经处理排除无效问卷,并根据网民的性别和年龄进行配比加权,最终分析样本数为 7 万。 2. 关于网民男女性别/区域配额2. 关于网民男女性别/区域配额 根据 CNNIC 于 2011 年 1 月公布的网民性别分布和年龄分布进行配比加权。 (二)行业研究方法 (二)行业研究方法 行业研究部
14、分艾瑞主要采用行业深度访谈和桌面研究的方法: 通过对行业专家、厂商、渠道进行深入访谈,对相关行业主要情况进行了解, 并获得相应销售和市场等方面数据。 桌面研究,对部分公开信息进行比较,参考用户调研数据,最终获得行业规模 的数据。 结合艾瑞咨询网络广告监测系统iAdTracker和网民网络行为连续性研究系统 iUserTracker分析 艾瑞获得一些公开信息的渠道: 政府数据与信息 相关的经济数据 行业公开信息 企业年报、季报 行业资深专家公开发表的观点 6 中国社交网络用户行为研究报告中国社交网络用户行为研究报告 20102010- -20112011 年年 iResearch China S
15、ocial Network User Research Report Copyright iResearch Inc. 2011 (三)数据监测及方法 (三)数据监测及方法 iUserTracker 监测方法 iUserTracker 监测方法 iUserTracker 由艾瑞咨询集团于 2005 年启动产品研发,2006 年 7 月在中国正式推出, 产品是基于超过 20 万中国网民样本的网络行为监测数据,真实反映中国互联网市场客观情 况的数据产品。 样本规模:基于20万以上家庭及工作单位网民 数据积累:数据始于2006年7月 监测范围:300多个网络服务类别、覆盖3000多家网站和1000多
16、个软件 分析指标:多达25个全方位网民衡量指标,例如网民覆盖、访问粘性等 7 中国社交网络用户行为研究报告中国社交网络用户行为研究报告 20102010- -20112011 年年 iResearch China Social Network User Research Report Copyright iResearch Inc. 2011 III. 概念定义III. 概念定义 社会化媒体 社会化媒体 即(social media) ,是一种新型在线媒体,将以往媒体一对多的传播方式转变为多对 多的“对话” 。现阶段,常见的社会化媒体包括博客、维基、论坛、社交网络、位臵签到、微 博等形式。 社
17、交网络 社交网络 即 Social Network Service(SNS) ,是指以“实名交友”为基础,基于用户之间共同的 兴趣、爱好、活动等,在网络平台上构建的一种社会关系网络服务,属于目前社会化媒体中 较为主流的一种形式。 根据用户使用社交网络的目的,以及各社交网站的定位,艾瑞咨询将社交网络分为以下 几类: (1)休闲娱乐类社交网络:以满足用户的休闲娱乐需求为主,目前以人人网、腾讯社 区(包括腾讯朋友和 QQ 空间) 、开心网等为典型代表。 (2)婚恋交友类社交网络:以婚恋交友的需求为主,如世纪佳缘、百合网、珍爱网等。 (3)商务交友类社交网络:以商务交友的需求为主,如优士网、若邻网、经
18、纬网等。 (4)其他社交网络。 本报告以休闲类社交网络为研究范畴,研究对象包括人人网、腾讯社区、开心网等。 本报告以休闲类社交网络为研究范畴,研究对象包括人人网、腾讯社区、开心网等。 8 中国社交网络用户行为研究报告中国社交网络用户行为研究报告 20102010- -20112011 年年 iResearch China Social Network User Research Report Copyright iResearch Inc. 2011 . 报告摘要 . 报告摘要 社交网络的覆盖人数缓慢持续上升 社交网络的覆盖人数缓慢持续上升 2010 年下半年以后,社交网络的月度覆盖人数基本维
19、持在 2.7 至 2.8 亿之间,表明社交 网络的活跃用户规模保持稳定,活跃用户数量增长乏力;另一方面,2010 年以后,社会化媒 体的月度覆盖人数稳步上升。 然而, 2010 年下半年社交网络月度覆盖人数占社会化媒体的比 例却呈现逐步下降的趋势。该数据表明,社交网络正面临着来自微博等其它社会化媒体的冲 击,社交网络在社会化媒体中的重要位臵受到挑战。 建议运营商针对用户使用社交网络原因进行差异性发展策略建议运营商针对用户使用社交网络原因进行差异性发展策略 艾瑞咨询将用户使用社交网络的原因分为主要原因和次要原因:主要原因包括休闲娱乐 和社会交往;次要原因是指主要原因以外的其它原因,如收到好友邀请
20、,打发时间等等。用 户使用社交网络的主要原因显示了用户的主要需求,对于这些需求的满足不但能增加用户规 模,还能够显著提升用户满意度。另外,用户使用社交网络的次要原因显示了用户多样化的 个性需求,对于这些需求的满足,不一定能显著提升用户满意度,但是有利于吸引新用户加 入。因此,建议社交网络针对用户需求的不同,提供差异化的满足方案。 未来社区网站功能发展的重要方向:结合移动终端+娱乐休闲+好友交流 未来社区网站功能发展的重要方向:结合移动终端+娱乐休闲+好友交流 结合移动互联终端、娱乐休闲、好友交流是社交网络用户最希望加强的功能。社交网络 需要围绕这三个方向,加强重点功能的开发和强化,打造良好的用
21、户体验,以核心功能形成 关键吸引力;此外,要围绕这几个发展方向加快新功能、新应用的开发,增加用户关注度, 以吸引新用户加入,扩大用户覆盖范围。 2011 年上半年主要社交网络用户规模增长缓慢,用户粘性下降,发展面临挑战 2011 年上半年主要社交网络用户规模增长缓慢,用户粘性下降,发展面临挑战 用户规模方面, 2011 年上半年腾讯空间以及腾讯朋友的月度覆盖人数继续保持缓慢上升 的态势;其它主要社交网络中,除了豆瓣的月度覆盖人数略有下降外,人人、豆瓣、开心 001 的月度覆盖人数都较为稳定,没有明显变化。用户粘性方面,2011 年上半年腾讯空间的用户 月度浏览时间保持整体上保持稳定;同时,腾讯
22、空间的用户月度浏览时间远远高于其它主要 社交网站。但是,其它主要社交网络的用户月度浏览时间都出现了不同程度的下滑。 艾瑞分析认为,社交网络目前的发展进入一个瓶颈期,社交网站运营商需要积极吸引新 用户的加入,并防止老用户的流失。此外,建议社交网络运营商加大与移动端和电子商务的 结合,培育用户使用习惯,增加用户粘性。 社交网络用户关注企业和品牌的目的性明确 社交网络用户关注企业和品牌的目的性明确 喜欢企业的商品和服务、关注企业促销信息是用户关注企业和品牌的最主要原因。艾瑞 咨询分析认为,关注企业和品牌的大部分社交用户往往有较为明确的目的,他们希望针对性 的接受企业的商品、服务和促销信息。艾瑞咨询建
23、议企业用户在社交网络中的活动开展和信 息发布要目的明确,重点在于宣传企业产品、服务以及促销信息,以吸引用户关注。 9 中国社交网络用户行为研究报告中国社交网络用户行为研究报告 20102010- -20112011 年年 iResearch China Social Network User Research Report Copyright iResearch Inc. 2011 V. 报告正文 V. 报告正文 1.中国社交网络用户基本信息 1.中国社交网络用户基本信息 1.1.1.1. 社交网络用户访问流量情况 社交网络用户访问流量情况 社交网络覆盖人数规模保持稳定,重要地位受到挑战 社交
24、网络覆盖人数规模保持稳定,重要地位受到挑战 根据艾瑞咨询网民网络行为连续性研究系统 iUserTracker 数据显示,2010 年下半年以 后,社交网络的月度覆盖人数基本维持在 2.7 至 2.8 亿之间,表明社交网络的活跃用户规模 保持稳定,活跃用户数量增长乏力。因此,艾瑞咨询建议,社交网络需要加大力度提升用户 活跃度。 此外,2010 年以后,社会化媒体的月度覆盖人数稳步上升,至 2011 年 6 月,月度覆盖 人数已达到 3.8 亿人。与此同时,社交网络占社会化媒体的比例在 2010 年下半年后却呈现 缓慢下降的趋势,至 2011 年 6 月该比例已降至 72.4%。该数据表明,社交网
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