6月中国啤酒行业市场研究报告.pdf
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1、2012 年 6 月中国啤酒行业市场研究报告 新食品酒业研究院 中国啤酒行业市场研究报告(2012 年 6 月) 分析机构:新食品酒业研究院 分析月份:2012 年 7 月 分析师:张炜彬 中国啤酒行业市场研究报告(2012 年 6 月) 分析机构:新食品酒业研究院 分析月份:2012 年 7 月 分析师:张炜彬 版权声明 本报告由新食品酒业研究院制作,报告中所有的文字、图片、表格均受到中国知识产权 法律法规的保护。 免责声明 本报告中的调研数据均采用样本调研方法获得, 其数据结果受到样本的影响, 部分数据 未必能够完全反映真实市场情况。 所以本报告只提供给个人或单位作为市场参考资料, 本中
2、心不承担因使用本报告而产生的法律责任。 2012 年 6 月中国啤酒行业市场研究报告 新食品酒业研究院 2012 年 6 月中国啤酒行业市场研究报告 行业篇 第一章 行业综述 进程篇 第二章 行业数志 第三章 热点解析 市场篇 第四章 重点销区动态 北京市场 辽宁市场 广东市场 四川市场 云南市场 浙江市场 营销篇 第五章 营销案例 第六章 重点企业动态 华润雪花啤酒 青岛啤酒 燕京啤酒 百威啤酒 第七章 其他关注企业 金星啤酒 重庆啤酒 珠江啤酒 产品篇 第八章 品牌活跃状况 预测篇 第九章 行业走势预测 附:2012 年 1-5 月中国啤酒产量分省市统计 2012 年 6 月中国啤酒行业市
3、场研究报告 新食品酒业研究院 行业篇行业篇 第一章 行业综述第一章 行业综述 最新统计数据显示,2012 年 1-5 月,中国啤酒行业累计产量 1845.8 万千升,与 2011 年同期相比增长 5.3%。广西、河南、四川、湖北和青海 5 省 1-5 月累计啤酒产量同比增长 幅度较大,均超过 20%;安徽、上海、西藏、海南和天津 5 省市 1-5 月累计啤酒产量同比下 降幅度较大,均超过 10%。其中,5 月单月,中国啤酒行业产量 516.6 万千升,与去年同期 相比增长 10.9%。青海、宁夏、广西、湖北、云南、河南、西藏、北京 8 省市 5 月啤酒产量 同比增长幅度较大,均超过 20%;重
4、庆和安徽 2 省市 5 月啤酒产量同比下降幅度较大,均超 过 10%。 进入 6 月即进入夏季啤酒销售高峰期,业界预计,今年夏季啤酒销量将创以往记录。而 且恰逢全球两大体育赛事: 欧洲足球锦标赛和伦敦奥运会。 比较同样举办过两场赛事的 2004 年和 2008 年, 啤酒消费的增长是显而易见的。 2004 年我国啤酒销量增长 15%, 收入增长 18%, 远超出以往年份平均水平;2008 年虽然遭受历史罕见低温、雪灾等恶劣天气,销量仅增长 4%,但是收入增长 16%,而之后的 2009 年和 2010 年收入仅增长 10%左右。 6 月利好啤酒行业的宏观环境还包括油价下调,运输成本下降。6 月
5、 9 日零时,国家发 改委下调国内成品油价格, 而该轮价格下调, 为国内成品油定价机制启动以来单次下调幅度 最大的一次,同时也是唯一一次“两连跌”。其中汽油下调 530 元/吨,折合 90 号汽油 0.38 元/升,93 号汽油约 0.4 元/升;柴油下调 510 元/吨,折合 0.43 元/升。据悉,2011 年 4 月油价上涨,刺激每件啤酒上涨 2 毛,而至今年,啤酒每件的成本上涨了 3-5 毛。如今,油 价两连跌,迅速缓解成本压力。 虽然 6 月欧洲杯已经开战, 但啤酒企业却表现的很低调。 国内几大啤酒品牌雪花、 青岛、 燕京、百威英博都对欧洲杯毫不关心,只有嘉士伯在网站上播放着其为欧洲
6、杯拍摄的广告, 并且这一支广告还是英文版。 部分分析人士认为, 相较前几年我国各大啤酒巨头纷纷争抢世 界杯、欧洲杯这种大型体育赛事赞助权,今年酒企对这种大型赛事的热情确实是降低不少。 造成这种现象的根本原因是我国几大啤酒巨头“翅膀硬了”。 新食品酒业研究院认为,目前市场竞争加剧,各大啤酒品牌资金压力加大,省去这些高 昂的赞助费, 有利于酒企更好的资金运营。 而且如今啤酒大鳄更加注重的是如何利用自身产 品特点及优势,来制定个性化品牌营销模式,同时加强与消费者直接沟通。 2012 年 6 月中国啤酒行业市场研究报告 新食品酒业研究院 进程篇进程篇 第二章第二章 行业数志行业数志 最新统计数据显示,
7、2012 年 1-5 月,中国啤酒行业累计产量 1845.8 万千升,与 2011 年同期相比增长 5.3%。广西、河南、四川、湖北和青海 5 省 1-5 月累计啤酒产量同比增长 幅度较大,均超过 20%;安徽、上海、西藏、海南和天津 5 省市 1-5 月累计啤酒产量同比下 降幅度较大,均超过 10%。 2012 年 5 月单月, 中国啤酒行业产量 516.6 万千升, 与去年同期相比增长 10.9%。 青海、 宁夏、广西、湖北、云南、河南、西藏、北京 8 省市 5 月啤酒产量同比增长幅度较大,均超 过 20%;重庆和安徽 2 省市 5 月啤酒产量同比下降幅度较大,均超过 10%。 1-5 月
8、广东啤酒产量为 145.74 万千升,同比出现 0.31%的跌幅。而去年同期的增速高达 10%以上。 1-5 月,青岛啤酒(三水)有限公司的啤酒产量下滑最大,同比跌 32.46%,产量下降近 4.5 万千升。 深圳金威啤酒有限公司今年 1-5 月的产量达 16.98 万千升, 同比减少 11.62%, 减少超过 2 万千升。 北京市场燕京扎啤销售走高,1-5 月同比增加 65%,其中高档冰纯、黑啤同比增长 91%, 创出历史新高。 截止 6 月底,珠江啤酒梅州公司 20 万吨工程成功试产。其中 3.6 万罐/小时易拉罐线可 生产 330ml 和 500ml 罐型的纯生啤酒和普通啤酒, 年产啤酒
9、 6 万吨, 是国内第一条国产化纯 生啤酒易拉罐生产线。 2012 年 6 月中国啤酒行业市场研究报告 新食品酒业研究院 第三章第三章 热点解析热点解析 青啤金志国辞职,孙明波时代来临青啤金志国辞职,孙明波时代来临 6 月 28 日,青岛啤酒发布公告称,金志国因个人原因,不再担任公司董事长,转而担 任名誉董事长及首席顾问, 该公司原总裁孙明波接任董事长一职, 青岛啤酒集团有限公司原 副总裁黄克兴接任上市公司总裁职务。 虽然金志国对媒体表示, “辞职是基于青啤公司目前法人治理结构和系统建设已基本建 立,并进入良性可持续发展轨道,为营造管理团队的成长空间,建设人才梯队的需要,以及 个人身体健康原因
10、需要进行系统治疗以作调整。 ”但金志国离任,让青啤或将不得不面临一 个“强人”离开所留下的空白适应期,并引发外界对以孙明波为首的新团队能否平稳过渡并 将青啤带上一个新平台的疑虑。 事实上,分析人士也认为,在金志国执掌的后期,青岛啤酒也出现了一些迷茫,导致公 司发展速度不如前。 因为近几年, 青岛啤酒的市场份额萎靡不振, 公司内部产生了两种声音, 一个是以市场份额为中心;一个是以高端品牌建设为中心。这两种声音没有一个成为主流, 结果影响了公司的发展。 其实青啤已经意识到,行业整合加剧,其他巨头都在忙着扩张。所以 2011 年,青啤董 事会换届,高调提出三年内产销量将突破 1000 万千升的目标。
11、加上 6 月 5 日,青啤与三得 利(中国)投资有限公司宣布在上海以及江苏组建两家合资公司,开拓苏沪啤酒市场。其中 三得利啤酒一直是上海中端市场的大赢家,它占据大约 49%的市场份额。这些均被看作是青 啤内部市场份额派占据了优势的表现。 另一方面,业界分析,新领导层接手后,在战略上必定会有新的规划,这种切实的影响 可能会在一两年后逐渐体现出来。 青岛啤酒对金志国在担任总裁及董事长期间, 推动青啤整体竞争力和市场占有率持续提 升所做的重要贡献表示充分肯定。据青岛啤酒提供的数据显示,2001 年至 2011 年金志国在 任期间, 该公司啤酒销量由 251 万千升提升至 715 万千升, 增长 1.
12、85 倍; 销售收入由 52.77 亿元提升至 227.9 亿元人民币, 增长 3.32 倍; 而归属于母公司的净利润由 1.03 亿元提升至 17.38 亿元人民币,增长 15.89 倍。 2012 年 6 月中国啤酒行业市场研究报告 新食品酒业研究院 而金志国的离开,也代表了由“做大做强”向“做强做大”转变的“金志国时代”的终 结。更多业内人士担心的是金志国的淡出是否会影响到青啤这一百年品牌的发展。 一位从事啤酒行业研究多年的行业人士表示, 青啤近年来发展形势比较稳定, 也是一个 比较成熟的企业, 金志国的离开在短期内不会对青啤带来太大的影响。 但是金志国掌舵青啤 多年,在对内对外的人际关
13、系方面都已经形成稳固的关系网,特别是在对外交际方面,而孙 明波是做技术出身的, 在这方面与有市场背景的金志国尚有差距, 下一步其如何打通外部人 脉关系,进一步理顺内部管理,还有待观察。 青啤方面则表示, 作为一个拥有成熟的现代化管理机制的企业, 该公司的经营发展战略 不会因人事变动而发生变化。 而新上任的孙明波和黄克兴都是出自青啤的高管团队, 在啤酒 行业战略管理、营销管理、投资管理和并购重组等方面拥有丰富的经验,会对既定战略继续 推进。 新食品酒业研究院认为,执掌青啤 11 年的金志国离开之后,青岛啤酒能否通过机制的 力量良性循环下去,是投资者必须要考虑到的管理风险。而在金志国离开之后,青岛
14、啤酒将 要掀起的第二轮扩张,也对新管理层带来极大考验。 市场篇市场篇 第四章第四章 重点销区动态重点销区动态 北京市场北京市场 6 月恰逢欧洲杯,北京啤酒销售火爆,不少大排档甚至出现“酒荒” 。调查显示,北京 部分大排档啤酒供应不足, 与酒吧等纷纷延长营业时间相反, 不少大排档因经销商送货不及 时而提前结束营业。但北京地区的啤酒供应厂家表示,不存在此类问题。燕京啤酒相关负责 人表示,燕京的产能每年都在扩大,夏季是啤酒消费旺季,生产部门更是开足了马力生产, 保证啤酒供应充足。对于欧洲杯期间啤酒销售倾斜的问题,该负责人表示,酒吧、餐馆以及 大排档销售的啤酒类型均有不同,货品之间没有冲突,因此不会相
15、互影响。青岛啤酒和雪花 啤酒的经销商也表示不会因为欧洲杯而耽误日常供货。至于部分地区出现供货紧张的问题, 厂家及经销商均表示,可能是一时备货、调配不当所致,这种情况不会持续太久。 2012 年 6 月中国啤酒行业市场研究报告 新食品酒业研究院 近些年, 虽然雪花等啤酒大鳄不断在北京市场发力, 但燕京啤酒仍占据北京市场的主要 份额,根据不完全统计,2011 年北京市场燕京占约 85%的份额,青岛占约 10%的份额,雪花 占约 3%的份额。强龙难压地头蛇,北京是燕京的大本营和基地市场,燕京一直很重视北京 这块市场。加上北京消费者对燕京啤酒的品牌有一定的忠诚度,所以其他品牌很难攻克。 北京市场部分啤
16、酒价格统计表北京市场部分啤酒价格统计表 品牌 规格(听装)6 月价格(元) 品牌 规格(听装)6 月价格(元) 青岛啤酒 青岛啤酒 330ml 3.5 华润雪花啤酒 华润雪花啤酒 330ml 1.8 百威啤酒 百威啤酒 330ml 6.64 嘉士伯啤酒 嘉士伯啤酒 330ml 6.8 哈尔滨啤酒 哈尔滨啤酒 330ml 2.1 喜力啤酒 喜力啤酒 330ml 6.05 (数据来源:糖酒快讯市场调查中心) 辽宁市场辽宁市场 今年辽宁市场的啤酒大战可谓竞争惨烈。各种形式的降价、促销等价格战一轮接一轮, 酒商纷纷表示宁可亏本也要拼市场占有率,甚至连曾一度销声匿迹的“免费啤酒” ,也重新 回到沈阳市场
17、。 这些免费啤酒有四五种之多,但多为边缘品牌。考虑到运营成本,商家在啤酒品牌选购 上,一般采用竞标的模式,谁家价低就进谁家的。酒商分析,从饭店的角度来讲,它是通过 啤酒引客,在菜品上把差价找回来;对于啤酒经销商或生产商来讲,则是为了抢占市场,挤 压其他品牌啤酒的生存空间。业内人士介绍,保证一定销量后,厂商还会有“保量费” ,现 在一般叫“促销服务费” 。而给予吧台或酒水库管人员个人的好处费,一般称为“促销劳务 费” 。该人士透露,几乎所有的啤酒品牌,对经销商和销售终端都有“搭酒”策略,要么是 随量搭酒, 要么是一次性搭酒。 为支持经销商提高单店占有率, 还会有 “降低竞争品牌覆盖” 的费用。目
18、前,辽宁省内啤酒品牌以中低端产品居多,竞争激烈,对价格相当敏感。为了稳 固自己的市场份额,都不敢盲目提高价格。总的来说,辽宁啤酒市场价格自我调节能力还是 很弱。 沈阳市场部分啤酒价格统计表沈阳市场部分啤酒价格统计表 品牌 规格(听装)6 月价格(元) 品牌 规格(听装)6 月价格(元) 青岛啤酒 青岛啤酒 330ml 3.3 2012 年 6 月中国啤酒行业市场研究报告 新食品酒业研究院 华润雪花啤酒 华润雪花啤酒 330ml 2.8 百威啤酒 百威啤酒 330ml 5.5 嘉士伯啤酒 嘉士伯啤酒 330ml 6.5 哈尔滨啤酒 哈尔滨啤酒 330ml 2 喜力啤酒 喜力啤酒 330ml 6.
19、5 (数据来源:糖酒快讯市场调查中心) 广东市场广东市场 广东作为啤酒销售重镇,今年却遭遇了开局不利的被动局面。1-5 月广东啤酒产量为 145.74 万千升,同比出现 0.31%的跌幅。而去年同期的增速高达 10%以上。 “国家经济增长 放缓、上半年雨水天气多直接影响了上半年啤酒销售。 ”广东省酒类行业协会啤酒分会会长 郭营新表示,今年整体形势如何仍有待二三季度销售旺季的拉动结果。统计数据显示,今年 1-5 月,过半数广东内的啤酒厂产量有所下滑,其中青岛啤酒(三水)有限公司的下滑最大, 同比跌 32.46%,产量下降近 4.5 万千升。其次生力(广东)啤酒有限公司、嘉士伯啤酒(广 东)有限公
20、司、广州珠江啤酒集团有限公司的跌幅也分别高达 17.65%、16.37%和 8.65%。深 圳金威啤酒有限公司今年 1-5 月的产量仅次于珠啤,产量高达 16.98 万千升,同比减少 11.62%,减少超过 2 万千升。业界分析认为,受正在洽谈出售消息的影响,金威今年的团队 不太稳定,销售有所下滑,对广东板块的影响较大。苏赛特商业数据有限公司董事长李保均 指出,广东啤酒市场销量下降主要是中低档酒消费萎缩造成的。 所以今年广东啤酒行业可能会出现两种趋势, 一种是销量与利润双双走低, 一种是销量 高而利润变得更低。 利润普遍走低是因为今年体育大年企业营销成本也会大增, 再在人力成 本增加的背景下,
21、利润很可能会更加低。预示着今年啤酒行业的集中度将进一步提升。 2012 年 1-5 月广东省 13 家啤酒生产企业产量排行榜 2012 年 1-5 月广东省 13 家啤酒生产企业产量排行榜 排名 单位名称 产量(万千升) 同比增长率 1 广州珠江啤酒集团有限公司 35.66 -8.65 2 深圳青岛啤酒朝日有限公司 17.94 -3.41 3 深圳金威啤酒有限公司 16.98 -11.62 4 百威啤酒(佛山)有限公司 16.00 24.27 5 广东燕京啤酒有限公司 15.85 6.16 6 华润雪花啤酒(广东)有限公司11.00 15.88 7 青岛啤酒(三水)有限公司 9.09 -32.
22、46 8 青岛啤酒(珠海)有限公司 7.30 -4.28 9 肇庆蓝带啤酒有限公司 4.97 28.13 2012 年 6 月中国啤酒行业市场研究报告 新食品酒业研究院 10 广州亚太酿酒有限公司 4.18 - 11 嘉士伯啤酒(广东)有限公司 3.07 -16.37 12 麒麟啤酒(珠海)有限公司 2.21 11.39 13 生力(广东)啤酒有限公司 0.96 -17.65 (数据来源:中国国际啤酒网) 四川市场四川市场 随着 6 月欧洲杯开战, 啤酒市场争夺战也随之打响。 商超成为啤酒企业零售终端竞争的 主要战场。在成都的各大商超,在原来大量堆着白酒的地方全部都换上了各品牌的啤酒,降 价、
23、捆绑式销售已点燃大众消费热情。在家乐福,促销堆头的啤酒品牌有燕京鲜啤,价格为 5.5 元/瓶;燕京啤酒,售价 2.5 元/瓶;雪花纯生啤酒,6.5 元/瓶。这三款促销堆头的产品 价格与之前并无变动。 价格变化的有售价在 5 元以上的青岛纯生 500 毫升听装啤酒, 目前价 格调整到 4.5 元/听;哈尔滨超鲜啤酒 500 毫升瓶装,目前的价格调整到 2.4 元/瓶。在好又 多超市,降价的啤酒分别是雪花勇闯听装迷彩版、雪花天然啤酒、雪花幻彩啤酒、雪花晶尊 啤酒瓶装等,降价 0.2 元至 2 元之间不等。在促销堆头里的产品品牌更多,除了雪花 9 个系 列的啤酒参与外,还有青岛优质啤酒听装、蓝剑 5
24、28、燕京鲜啤和哈尔滨冰纯听装。虽然价 格并没有变动,但明显对销售的推动具有一定作用。 目前成都市场主销产品雪花勇闯天涯的进货价维持在 4 元/瓶左右,虽然这款啤酒的进 货价在其他热销品牌中价格偏高, 但销量却最好。 可见雪花啤酒在四川市场的深度分销做的 不错。 云南市场云南市场 欧洲杯如约而至,云南啤酒市场也疯狂起来。酒吧、KTV 早已备战各种促销活动来吸引 眼球, 超市拉开啤酒降价促销战, 连批发市场的啤酒销售也火热起来, 据统计销量大增 20%。 但仍以云南本土啤酒和国产啤酒为主。 昆明酒类行业协会总工程师张云超表示, 啤酒进入云 南的时间比较晚,很多地州有很强的保护本土品牌意识,还不能
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