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1、 20072008年中国平板电视市场竞争分析 赛迪顾问股份有限公司版权所有。未经协议授权,禁止提供给其它单位或个人。 郑重声明 郑重声明 本报告的著作权归赛迪顾问股份有限公司(简称为“赛迪顾问”) 所有。 本报告是赛迪顾问的研究与统计成果,其性质是供客户内部 参考的业务资料,其数据和结论仅代表本公司的观点。 本报告有偿提供给购买本报告的客户使用,并仅限于该客户 内部使用。购买本报告的客户如果希望公开引用本报告的数据和 观点,在事先向赛迪顾问提出书面要求后,必须经过赛迪顾问的 审核、确认,并得到赛迪顾问的书面授权。未经赛迪顾问的审核、 确认及书面授权,购买本报告的客户不得以任何方式在任何媒体 上
2、(包括互联网)公开引用本报告的数据和观点,不得以任何方式 将本报告的内容提供给其他单位或个人。否则引起的一切法律后 果由该客户自行承担,同时赛迪顾问亦认为其行为侵犯了赛迪顾 问的著作权,赛迪顾问有权依法追究其法律责任。 赛迪顾问股份有限公司 20072008年中国平板电视市场竞争分析 赛迪顾问股份有限公司版权所有。未经协议授权,禁止提供给其它单位或个人。 1 目目 录录 研究对象.2 一、2007年中国平板电视市场概述.3 (一) 市场规模与增长 .3 1、20052007年市场规模与增长.3 2、价格走势.5 3、区域结构.7 4、产品结构.8 (二) 基本特点10 1、液晶电视市场高速发展
3、,等离子电视市场回暖10 2、大尺寸平板电视成市场主流11 3、外资品牌市场份额强势上升,国产品牌受到挤压11 二、竞争格局分析.12 (一)厂商竞争格局.12 1、液晶电视市场厂商竞争格局12 2、等离子电视市场厂商竞争格局.15 (二)重点厂商竞争策略17 1、主要液晶电视厂商的竞争策略.17 2、主要等离子电视厂商的竞争策略.21 20072008年中国平板电视市场竞争分析 赛迪顾问股份有限公司版权所有。未经协议授权,禁止提供给其它单位或个人。 2 研究对象研究对象 1、 20072008年中国平板电视市场研究年度报告的研究对象是液晶电视市场 与等离子电视市场。 液晶电视是根据液晶显示原
4、理显像的电视接收机。液晶是一种介于固体与液体之 间, 具有规则性分子排列的有机化合物。 液晶显示原理是液状晶体在不同电流电场作用 下,按规则旋转90度排列,产生透光度的差别,通过对每个像素的控制,就构成了显 示图像。本报告中所研究的液晶电视特指显示屏幕在10英寸以上的液晶电视接收机产 品。 等离子电视是指利用等离子气体发光原理制成的电视接收机。 等离子气体发光原理 是在真空玻璃管中注入惰性气体或水银气体, 利用加电压方式, 使气体产生等离子效应, 放出紫外线,个别激发三种不同的荧光体,产生不同三原色的可见光,并利用激发时间 的长短来产生不同的亮度,形成彩色影像。 2、本报告中的各项市场结构比例
5、,如无特别说明,都是基于销量计算出来的。 3、本报告中的销量统计是指到达最终用户的销量,而不是厂商的出货量。 20072008年中国平板电视市场竞争分析 赛迪顾问股份有限公司版权所有。未经协议授权,禁止提供给其它单位或个人。 3 一、一、2007年中国平板电视市场概述年中国平板电视市场概述 (一一) 市场规模与增长市场规模与增长 1、20052007年市场规模与增长年市场规模与增长 2007年,中国液晶电视市场继续高涨,等离子电视市场也稳步上升,中国平板电 视市场得到快速增长,销售量比2006年同期增长了107.3%,达到了788.79万台。销售 额同比增长了55.4%,达到了662.82亿元
6、。2007年中国平板电视的平均价格为8403.0 元/台,同比下降了25.1%。 表表1 20052007年中国平板电视市场销售情况年中国平板电视市场销售情况 年度年度 销售量销售量(万台万台) 年增长率年增长率 销售额销售额(亿元亿元) 年增长率年增长率 2005年年 188.35 379.3% 239.53 292.7% 2006年年 380.46 102.0% 426.53 78.1% 2007年年 788.79 107.3% 662.82 55.4% 数据来源:赛迪顾问 2008,01 2007年,中国市场共销售液晶电视726.33万台,同比增长120.0%,销售额590.82 亿元,
7、同比增长了66.1%。 液晶电视市场的持续高涨主要归因于:第一,上游液晶面板供货量大,面板价格下 降,整机生产成本降低,价格降低,刺激销售。第二,液晶电视产品线齐全,大、中、 小尺寸都有,能更好地满足消费者的个性化需求。第三,国内主力厂商的大力推动。 20072008年中国平板电视市场竞争分析 赛迪顾问股份有限公司版权所有。未经协议授权,禁止提供给其它单位或个人。 4 图图1 20052007年中国液晶电视市场销售量变化年中国液晶电视市场销售量变化 万台 135.27 330.16 726.33 490.7% 144.1% 120.0% 0 100 200 300 400 500 600 70
8、0 800 2005年2006年2007年 0% 200% 400% 600% 销售量年增长率 数据来源:赛迪顾问 2008,01 图图2 20052007年中国液晶电视市场销售额变化年中国液晶电视市场销售额变化 亿元 126.69 590.82 355.65 607.8% 180.7% 66.1% 0 100 200 300 400 500 600 700 2005年2006年2007年 0% 100% 200% 300% 400% 500% 600% 700% 销售额年增长率 数据来源:赛迪顾问 2008,01 等离子电视市场在2007年有所回暖,一方面是因为2007年下半年32寸等离子推
9、 出,完善了等离子产品线,同时缓解了液晶面板短缺的压力,等离子市场参与的厂商逐 渐增多,对等离子整体市场销售做出了较大贡献。其次是等离子阵营加大了宣传力度, 消费者认知有了一定程度的提高。第三是2008奥运体育赛事即将到来,对动态清晰度 较好的等离子电视来说是一个难得的发展契机, 收看奥运体育赛事成为消费者选择等离 子电视的推动因素之一,对消费者的购买行为有了一定的影响。第四,等离子电视平均 价格降低,性价比有所提高,也刺激了终端销售。 2007年中国等离子电视共销售62.46万台, 同比增长24.2%,销售额达到72亿元, 同 20072008年中国平板电视市场竞争分析 赛迪顾问股份有限公司
10、版权所有。未经协议授权,禁止提供给其它单位或个人。 5 比增长1.6%。 图图3 20052007年中国等离子电视市场销售量变化年中国等离子电视市场销售量变化 万台 53.08 50.30 62.46 223.7% -5.2% 24.2% 0 10 20 30 40 50 60 70 2005年 2006年 2007年 -100% 0% 100% 200% 300% 销售量年增长率 数据来源:赛迪顾问 2008,01 图图4 20052007年中国等离子电视市场销售额变化年中国等离子电视市场销售额变化 亿元 112.84 70.88 72.00 -37.2% 161.8% 1.6% 0 20
11、40 60 80 100 120 2005年2006年2007年 -100% 0% 100% 200% 销售额年增长率 数据来源:赛迪顾问 2008,01 2、价格走势、价格走势 20072008年中国平板电视市场竞争分析 赛迪顾问股份有限公司版权所有。未经协议授权,禁止提供给其它单位或个人。 6 图图5 20052007年中国平板电视市场平均价格变化年中国平板电视市场平均价格变化 元 -25.1% -11.9% -18.1% 8403 11210.9 12717.3 6000 11000 16000 2005年 2006年 2007年 -30% -20% -10% 0% 年增长率ASP 数据
12、来源:赛迪顾问 2008,01 2007年,中国LCD电视平均价格为8134.3元,与去年同期相比下降了24.5%。“价 格战”是中国LCD电视市场竞争的主要手段,尤其是外资品牌降价幅度更大,导致整体 平均价格下滑。 图图6 20052007年中国液晶电视市场平均价格变化年中国液晶电视市场平均价格变化 元 19.8% 15.0% -24.5% 9365.7 10772.18134.3 1000 3000 5000 7000 9000 11000 13000 2005年2006年2007年 -30% -25% -20% -15% -10% -5% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 年增
13、长率ASP 数据来源:赛迪顾问 2008,01 20072008年中国平板电视市场竞争分析 赛迪顾问股份有限公司版权所有。未经协议授权,禁止提供给其它单位或个人。 7 图图7 20052007年中国等离子电视市场平均价格变化年中国等离子电视市场平均价格变化 元 -19.1% -33.7% -18.2% 21258.5 14091.5 11527.4 10000 20000 30000 40000 50000 2005年2006年 2007年 -50% -40% -30% -20% -10% 0% 年增长率ASP 数据来源:赛迪顾问 2008,01 3、区域结构、区域结构 2007年平板电视销售
14、的主要区域还是集中在经济相对较发达的华北、华东和华南 区域,这些消费者购买力相对较强,市场渗透率也较高。在平均价格上,各地区价差不 大,华东地区平均价格最高,为8740.0元,这与华东地区大尺寸产品占比重较大有很 大关系。 表表2 2007年中国平板电视区域市场结构年中国平板电视区域市场结构 区域划分区域划分 销售量销售量(万台万台)销售量比重销售量比重 销售额销售额(亿元亿元)销售额比重销售额比重 平均价格平均价格 东北东北 78.14 9.9% 63.16 9.5% 8082.9 华北华北 190.89 24.2% 162.33 24.5% 8503.9 华东华东 177.38 22.5%
15、 155.03 23.4% 8740.0 华南华南 166.24 21.1% 141.95 21.4% 8538.9 华中华中 83.17 10.5% 66.29 10.0% 7970.4 西北西北 36.05 4.6% 27.76 4.2% 7700.4 西南西南 56.92 7.2% 46.30 7.0% 8134.2 合计合计 788.79 100% 662.82 100% 数据来源:赛迪顾问 2008,01 20072008年中国平板电视市场竞争分析 赛迪顾问股份有限公司版权所有。未经协议授权,禁止提供给其它单位或个人。 8 2007年液晶电视的主力销售区域集中在华北、华东、华南三个区
16、域,三个区域合 计占比67.9%。随着经济水平的提高,西北、西南区域液晶电视销售比重将会增加。 表表3 2007年中国液晶电视区域市场结构年中国液晶电视区域市场结构 区域划分区域划分 销售量销售量(万台万台) 销售量比重销售量比重 销售额销售额(亿元亿元) 销售额比重销售额比重 东北东北 72.03 9.9% 56.45 9.6% 华北华北 176.23 24.3% 144.98 24.5% 华东华东 162.66 22.4% 137.51 23.3% 华南华南 153.77 21.2% 127.19 21.5% 华中华中 76.83 10.6% 59.46 10.1% 西北西北 32.63
17、4.5% 24.08 4.1% 西南西南 52.18 7.1% 41.15 6.9% 合计合计 726.33 100% 590.82 100% 数据来源:赛迪顾问 2008,01 相对于液晶电视来说, 等离子电视的均价更高, 因此等离子电视的主要销售区域也 是集中在华北、华东、华南经济发达地区,其中华东区域最高,其次是华北,华南区域。 表表4 2007年中国等离子电视区域市场结构年中国等离子电视区域市场结构 区域划分区域划分 销售量销售量(万台万台) 销售量比重销售量比重 销售额销售额(亿元亿元) 销售额比重销售额比重 东北东北 6.11 9.8% 6.71 9.3% 华北华北 14.66 2
18、3.5% 17.35 24.1% 华东华东 14.72 23.6% 17.52 24.3% 华南华南 12.47 20.0% 14.76 20.5% 华中华中 6.34 10.1% 6.83 9.5% 西北西北 3.42 5.5% 3.68 5.1% 西南西南 4.74 7.5% 5.15 7.2% 合计合计 62.46 100% 72.00 100% 数据来源:赛迪顾问 2008,01 4、产品结构、产品结构 20072008年中国平板电视市场竞争分析 赛迪顾问股份有限公司版权所有。未经协议授权,禁止提供给其它单位或个人。 9 2007年,中国平板电视市场占据最大的销量比重的是3237寸产品
19、,占有46.5%, 主要是液晶电视占有平板电视的最大比重,液晶电视的主力尺寸是32、37寸,32寸等 离子电视也对销量贡献较大。其次是4042寸产品,占有30.7%,32寸以下产品中小 尺寸产品比重达到13.4%,平板电视大尺寸趋势显著。 在销售额的比重上,4042寸产品超过了3237寸产品,占有37.4%的比例。 表表5 2007年中国平板电视市场屏幕尺寸结构年中国平板电视市场屏幕尺寸结构 尺寸尺寸 销售量销售量(万台万台)销售量比重销售量比重 销售额销售额(亿元亿元)销售额比重销售额比重 平均价格平均价格(元元) 32英寸以下英寸以下 106.00 13.4% 39.14 5.9% 369
20、2.5 3237英寸英寸 366.85 46.5% 246.77 37.2% 6726.7 4042英寸英寸 242.41 30.7% 247.60 37.4% 10214.1 4350英寸英寸 67.44 8.5% 116.85 17.6% 17326.5 5160英寸英寸 5.11 0.7% 9.69 1.5% 18962.8 60英寸以上英寸以上 0.98 0.2% 2.77 0.4% 28265.3 合计合计 788.79 100% 662.82 100% 8403.9 数据来源:赛迪顾问 2008,01 2007年,中国液晶电视占据销量比重最大的仍然是32寸,占有36.4%。其次是4
21、2 寸,占16.2%。37寸 占14.1%。 40寸及以上大尺寸液晶电视销量占有34.9%的比例。产品大尺寸化趋势明显。 表表6 2007年中国液晶电视市场屏幕尺寸结构年中国液晶电视市场屏幕尺寸结构 尺寸尺寸 销售量销售量(万台万台) 销售量比重销售量比重 销售额销售额(亿元亿元) 销售额比重销售额比重 15“20“ 51.12 7.0% 14.97 2.5% 21“30“ 54.88 7.6% 24.17 4.1% 32“ 264.31 36.4% 159.9 27.1% 37“ 102.54 14.1% 86.87 14.7% 40“ 81.81 11.3% 82.43 14.0% 42“
22、 117.75 16.2% 129.1 21.9% 42“ 53.92 7.4% 93.38 15.8% 合计合计 726.33 100% 590.82 100% 数据来源:赛迪顾问 2008,01 20072008年中国平板电视市场竞争分析 赛迪顾问股份有限公司版权所有。未经协议授权,禁止提供给其它单位或个人。 10 2007年,42寸仍是等离子电视的主力尺寸,市场份额为68.6%,在日立和松下两 个主力厂商的大力推动下,50寸等离子电视迅速上位,占比超过了21.4%。 表表7 2007年中国等离子电视市场屏幕尺寸结构年中国等离子电视市场屏幕尺寸结构 尺寸尺寸 销售量销售量(万台万台) 销售
23、量比重销售量比重 销售额销售额(亿元亿元) 销售额比重销售额比重 42寸寸 42.85 68.6% 36.07 50.1% 46寸寸 0.15 0.2% 0.17 0.2% 50寸寸 13.38 21.4% 23.30 32.4% 55寸寸 4.85 7.8% 8.99 12.5% 60寸寸 0.25 0.4% 0.7 1.0% 60寸以上寸以上 0.98 1.6% 2.77 3.8% 合计合计 62.46 100% 72.00 100% 数据来源:赛迪顾问 2008,01 (二二) 基本特点基本特点 1、液晶电视市场高速发展,等离子电视市场回暖、液晶电视市场高速发展,等离子电视市场回暖 20
24、07年,中国液晶电视市场虽然受液晶面板供应紧缺的影响,但仍取得了120.0% 的销售量增长率和66.1%的销售额增长率, 成为中国彩电市场的主力军。 可以预见的是, 随着2008奥运年的到来,液晶电视市场将继续保持良好增长势头,尤其在一二级市场, 液晶电视将迎来普及年。 在等离子电视市场,2007年32寸等离子电视的推出对整体市场起到了巨大的拉动 作用。2007年下半年LG推出了32英寸等离子面板,国内厂商海尔、长虹和海信等积极 跟进,市场反应良好,销售迅速上位。另外,等离子电视在动态清晰度、对比度、拖尾 现象、 色彩还原度等方面优于液晶电视, 宣传力度的加大使得消费者对等离子电视的认 可度逐
25、步提高。2008年奥运体育赛事也为等离子电视提供了良好的发展契机,观看奥 运赛事成为等离子电视消费的主要动力之一,另外,等离子电视价格的持续降低,其性 20072008年中国平板电视市场竞争分析 赛迪顾问股份有限公司版权所有。未经协议授权,禁止提供给其它单位或个人。 11 价比有了很大的提高。因此,等离子电视市场将逐步回暖,迎来“发展黄金期”。 2、大尺寸平板电视成市场主流、大尺寸平板电视成市场主流 2007年中国液晶电视的主流尺寸从40、 42寸上升到46、 47寸, 主要原因一是32寸、 37寸液晶电视受面板缺货的影响,增长幅度大大减小;二是大尺寸平板电视价格下降 幅度大,刺激了终端销售。
26、 等离子电视在大尺寸上优势比较明显, 针对液晶电视尺寸越来越大的市场攻势, 两 大等离子巨头松下和日立发力50英寸及以上规格等离子电视,以抵挡来自50寸以上液 晶电视产品的市场攻势。2007年,松下和日立都主推50寸等离子电视,50寸等离子成 为市场主流。 无论是液晶电视还是等离子电视,都推动了大尺寸平板电视市场的发展。 3、外资品牌市场份额强势上升,国产品牌受到挤压、外资品牌市场份额强势上升,国产品牌受到挤压 2007年中国平板市场的关键词,可以用外资降价和上游短缺两个词来形容。从总 体上看,外资品牌凭借产业链优势,对国产品牌进行了有力的回击,“价格战”曾经是国 产品牌打击外资品牌的有力武器
27、,然而现在,也是“价格战”让国产品牌利润趋微、生存 维艰。 更为严峻的是, 受到国际市场液晶面板供不应求的影响, 原来台湾和日韩面板企业 对中国电视企业一直存在的价格上的优惠供应和量方面的优先保证, 双双让位给了按定 单大小供应和高价格优先供应, 这给国产品牌带来了更为沉重的压力, 受此两个因素的 影响,国内液晶市场格局重新洗牌将不可避免,外资品牌将继续抢占市场份额,国产品 牌市场份额受到挤压,国内企业的生存状况将日趋艰难。 20072008年中国平板电视市场竞争分析 赛迪顾问股份有限公司版权所有。未经协议授权,禁止提供给其它单位或个人。 12 二、竞争格局分析二、竞争格局分析 (一一)厂商竞
28、争格局厂商竞争格局 1、液晶电视市场厂商竞争格局、液晶电视市场厂商竞争格局 (1) 20062007年液晶电视市场品牌整体份额年液晶电视市场品牌整体份额 从2007年的品牌销售量结构来看,液晶电视市场销售量排名前十的品牌中,外资 品牌占有4席,国产品牌占有6席。海信以11.3%的市场销售量份额名列2007年中国液 晶电视市场销售冠军。三星全线发力,上升至第二名,销售量市场占有率为9.7%。 与2006年相比,2007年外资份额强势上升,国产份额有所下降。外资品牌市场份 额增加,主要来自于降价,外资品牌的降价幅度大于国产品牌,在一定程度上挤占了国 产品牌的市场份额。另一方面,国产品牌的主要尺寸3
29、2、37寸面板缺货,导致销量下 滑。 表表8 20062007年中国液晶电视市场品牌销售量结构年中国液晶电视市场品牌销售量结构 2006年年 2007年年 品牌品牌 销售量销售量(万台万台) 销售量比重销售量比重 销售量销售量(万台万台) 销售量比重销售量比重 海信海信 32.9 10.0% 82.27 11.3% 三星三星 22.2 6.7% 70.32 9.7% 创维创维 39.15 11.9% 60.75 8.4% TCL 35.95 10.9% 56.72 7.8% 康佳康佳 31.18 9.4% 53.10 7.3% 飞利浦飞利浦 9.07 2.7% 52.01 7.2% 厦华厦华
30、33.42 10.1% 48.73 6.7% 长虹长虹 30.36 9.2% 48.06 6.6% 东芝东芝 9.12 2.8% 46.63 6.4% 夏普夏普 10.3 3.1% 39.94 5.5% 其他其他 76.51 23.2% 167.8 23.1% 20072008年中国平板电视市场竞争分析 赛迪顾问股份有限公司版权所有。未经协议授权,禁止提供给其它单位或个人。 13 合计合计 330.16 100% 726.33 100% 数据来源:赛迪顾问 2008,01 从品牌销售额结构来看,2007年三星以12.6%的比例占据平板电视销售额第一。 海信位居第二,占9.7%。主要是三星液晶电
31、视均价较高。 表表9 20062007年中国液晶电视市场品牌销售额结构年中国液晶电视市场品牌销售额结构 2006年年 2007年年 品牌品牌 销售额销售额(亿元亿元) 销售额比重销售额比重 销售额销售额(亿元亿元) 销售额比重销售额比重 海信海信 35.05 9.9% 57.36 9.7% 三星三星 31.24 9.8% 74.55 12.6% 创维创维 43 12.1% 47.2 8.0% TCL 38.3 10.8% 44.72 7.6% 康佳康佳 31.02 8.7% 33.03 5.6% 飞利浦飞利浦 13 3.7% 46.87 7.9% 厦华厦华 34.14 9.6% 29.27 5
32、.0% 长虹长虹 29.58 8.3% 30.96 5.2% 东芝东芝 10.71 3.0% 46.16 7.8% 夏普夏普 12.37 3.9% 37.59 6.4% 其他其他 77.24 20.2% 143.11 24.2% 合计合计 355.65 100% 590.82 100% 数据来源:赛迪顾问 2008,01 (2) 2007年液晶电视价格段品牌销售量份额年液晶电视价格段品牌销售量份额 从价格段的品牌结构来看,4000元以下的产品,国产品牌占比较大,12000元以上 价格段外资品牌占比较大。国产品牌应该注重产品技术创新,提升产品价值。 表表10 2007年中国液晶电视价格段品牌销售
33、量结构年中国液晶电视价格段品牌销售量结构 品牌品牌 4000元元 以下以下 4000 7999元元 8000 11999元元 12000 15999元元 16000元元 以上以上 合计合计 海信海信 13.5% 12.9% 10.6% 6.1% 2.2% 11.3% 20072008年中国平板电视市场竞争分析 赛迪顾问股份有限公司版权所有。未经协议授权,禁止提供给其它单位或个人。 14 三星三星 0.2% 7.2% 15.1% 2.1% 24.7% 9.7% 创维创维 0.9% 11.1% 7.5% 10.6% 1.4% 8.4% TCL 8.6% 7.0% 7.5% 14.5% 8.1% 7
34、.8% 康佳康佳 23.0% 7.1% 3.7% 10.5% 2.5% 7.3% 飞利浦飞利浦 2.3% 4.8% 12.5% 2.0% 2.8% 7.2% 厦华厦华 27.0% 6.5% 2.1% 9.3% 1.6% 6.7% 长虹长虹 5.6% 9.6% 4.5% 3.1% 2.7% 6.6% 东芝东芝 2.2% 4.2% 8.4% 10.6% 18.7% 6.4% 夏普夏普 5.2% 4.3% 6.7% 2.1% 17.9% 5.5% 其他其他 11.5% 25.3% 21.4% 29.1% 17.4% 23.1% 合计合计 100% 100% 100% 100% 100% 100% 数
35、据来源:赛迪顾问 2008,01 (3) 2007年液晶电视产品规格品牌销售量份额年液晶电视产品规格品牌销售量份额 从2007年等离子电视市场的品牌销售量份额来看,松下依然是等离子电视市场销 量冠军,日立迅速赶上,获得销售量第二,松下和日立占有等离子电视64.7%的比例, 国内厂商长虹大力投资等离子电视,2007年在等离子市场上也取得了不错的成绩。 表表11 2007年中国液晶电视产品规格品牌销售量结构年中国液晶电视产品规格品牌销售量结构 品牌品牌 32寸以下寸以下 3237寸寸 4042寸寸 42寸以上寸以上 合计合计 海信海信 15.5% 11.5% 8.5% 12.7% 11.3% 三星
36、三星 1.8% 7.8% 17.3% 9.8% 9.7% 创维创维 3.2% 10.6% 7.0% 8.1% 8.4% TCL 7.7% 7.5% 6.7% 14.2% 7.8% 康佳康佳 15.1% 6.5% 4.6% 8.0% 7.3% 飞利浦飞利浦 4.3% 6.1% 12.3% 1.1% 7.2% 厦华厦华 17.7% 5.6% 2.9% 7.1% 6.7% 长虹长虹 3.9% 8.2% 5.3% 6.1% 6.6% 东芝东芝 4.0% 4.8% 10.4% 7.4% 6.4% 夏普夏普 3.4% 8.8% 0.1% 6.8% 5.5% 20072008年中国平板电视市场竞争分析 赛迪
37、顾问股份有限公司版权所有。未经协议授权,禁止提供给其它单位或个人。 15 品牌品牌 32寸以下寸以下 3237寸寸 4042寸寸 42寸以上寸以上 合计合计 其他其他 23.4% 22.6% 24.9% 18.7% 23.1% 合计合计 100% 100% 100% 100% 100% 数据来源:赛迪顾问 2008,01 2、等离子电视市场厂商竞争格局、等离子电视市场厂商竞争格局 (1) 20062007年等离子电视市场品牌整体份额年等离子电视市场品牌整体份额 从品牌整体份额来看,松下依然是等离子电视市场销量冠军,日立迅速赶上,获得 销售量第二,松下和日立占有等离子电视64.7%的比例,国内厂
38、商长虹大力投资等离子 电视,2007年在等离子市场上也取得了不错的成绩。 表表12 20062007年中国等离子电视市场品牌销售量结构年中国等离子电视市场品牌销售量结构 2006年年 2007年年 品牌品牌 销售量销售量(万台万台) 销售量比重销售量比重 销售量销售量(万台万台) 销售量比重销售量比重 松下松下 13.9 27.6% 20.61 33.0% 日立日立 10.18 20.2% 19.76 31.7% 长虹长虹 4.22 8.4% 5.7 9.1% 海信海信 3.71 7.4% 5.08 8.1% LG 4.29 8.5% 3.29 5.3% 三星三星 3.47 6.9% 2.49
39、 4.0% 飞利浦飞利浦 3.29 6.5% 1.25 2.0% 海尔海尔 0.5 1.0% 1.05 1.7% 厦华厦华 1.08 2.2% 0.84 1.3% 创维创维 1.26 2.5% 0.47 0.7% 其他其他 4.38 8.8% 1.92 3.1% 合计合计 50.30 100% 62.46 100% 数据来源:赛迪顾问 2008,01 表表13 20062007年中国等离子电视市场品牌销售额结构年中国等离子电视市场品牌销售额结构 2006年年 2007年年 品牌品牌 销售额销售额(亿元亿元) 销售额比重销售额比重 销售额销售额(亿元亿元) 销售额比重销售额比重 松下松下 20.
40、7 29.2% 22.85 31.7% 20072008年中国平板电视市场竞争分析 赛迪顾问股份有限公司版权所有。未经协议授权,禁止提供给其它单位或个人。 16 日立日立 16.36 23.1% 23.80 33.1% 长虹长虹 4.39 6.2% 6.27 8.7% 海信海信 4.33 6.1% 5.67 7.9% LG 5.94 8.4% 4.17 5.8% 三星三星 5.45 7.7% 3.25 4.5% 飞利浦飞利浦 4.83 6.8% 1.46 2.0% 海尔海尔 0.62 0.9% 1.11 1.5% 厦华厦华 1.48 2.1% 0.90 1.3% 创维创维 1.35 1.9%
41、0.49 0.7% 其他其他 5.43 7.6% 2.03 2.8% 合计合计 70.88 100% 72.00 100% 数据来源:赛迪顾问 2008,01 (2) 2007年等离子电视价格段品牌销售量份额年等离子电视价格段品牌销售量份额 2007年等离子电视均价下降幅度较大。12000元以下的价格段中,松下占比最大, 为38.5%,日立其次,为25.7%。 表表14 2007年中国等离子电视市场价格段品牌销售量结构年中国等离子电视市场价格段品牌销售量结构 品牌品牌 12000元以下元以下 1200015999元元1600019999元元20000元以上元以上 合计合计 松下松下 38.5%
42、 0.1% 0.1% 47.1% 33.0% 日立日立 25.7% 75.8% 36.8% 29.7% 31.7% 长虹长虹 10.0% 10.9% 4.4% 5.4% 9.1% 海信海信 8.3% 0.0% 19.0% 6.2% 8.1% LG 3.9% 0.0% 29.0% 2.5% 5.3% 三星三星 2.8% 11.1% 5.4% 4.9% 4.0% 飞利浦飞利浦 2.2% 0.0% 2.4% 1.9% 2.0% 海尔海尔 1.9% 1.4% 0.2% 1.2% 1.7% 厦华厦华 0.6% 0.0% 1.8% 0.3% 0.6% 创维创维 0.9% 0.0% 0.5% 0.1% 0.
43、7% 其他其他 5.2% 0.7% 0.4% 0.7% 3.8% 合计合计 100% 100% 100% 100% 100% 数据来源:赛迪顾问 2008,01 (3) 2007年等离子电视产品规格品牌销售量份额年等离子电视产品规格品牌销售量份额 由于等离子屏价格相对较高,可选择的范围小,各主力厂商的等离子电视集中在 42寸产品,2007年50寸等离子迅速上位,日立50寸等离子获得40.2%的市场占有率, 20072008年中国平板电视市场竞争分析 赛迪顾问股份有限公司版权所有。未经协议授权,禁止提供给其它单位或个人。 17 最主要原因是价格的降低。 表表15 2007年中国等离子电视市场产品
44、规格品牌销售量结构年中国等离子电视市场产品规格品牌销售量结构 品牌品牌 42寸寸 46寸寸 50寸寸 55寸寸 60寸以上寸以上 总计总计 松下松下 40.5% 0.0% 22.2% 0.0% 22.8% 33.0% 日立日立 22.3% 0.0% 40.2% 99.8% 0.0% 31.7% 长虹长虹 10.5% 0.0% 8.5% 0.0% 6.2% 9.1% 海信海信 8.8% 0.0% 6.7% 0.0% 34.6% 8.1% LG 4.1% 0.0% 10.1% 0.0% 14.0% 5.3% 三星三星 2.9% 0.0% 8.0% 0.0% 13.4% 4.0% 飞利浦飞利浦 2.
45、4% 0.0% 1.8% 0.0% 0.0% 2.0% 海尔海尔 1.9% 57.6% 0.6% 0.0% 6.7% 1.7% 厦华厦华 0.6% 0.0% 0.6% 0.0% 1.3% 0.6% 创维创维 1.0% 3.1% 0.2% 0.2% 0.0% 0.7% 其他其他 5.0% 39.3% 1.1% 0.0% 1.0% 3.8% 合计合计 100% 100% 100% 100% 100% 100% 数据来源:赛迪顾问 2008,01 (二二)重点厂商竞争分析重点厂商竞争分析 1、主要液晶电视厂商的、主要液晶电视厂商的SWOT分析分析 (1) 海信海信 2007年海信以销售液晶电视82.
46、27万台,销售量市场占有率11.3%的成绩,荣获中 国液晶电视市场销量冠军。 海信的出色成绩得益于海信较强的研发和创新能力、 产业链 上下游资源整合能力、出色的营销和售后服务能力等。 20072008年中国平板电视市场竞争分析 赛迪顾问股份有限公司版权所有。未经协议授权,禁止提供给其它单位或个人。 18 表表16 海信市场竞争策略海信市场竞争策略SWOT分析分析 优势优势Strength 劣势劣势 Weakness 内内 部部 外外 部部 综合性的家电制造商,品牌知名 度高 研发、技术创新能力强 完善的销售渠道体系 完善的售后服务网络 政府支持力度大 国内市场运作能力强 上下游产业链资源整合能
47、力强 不掌握上游面板生 产的核心技术 管理、生产方面与国 际化企业还存在差距 资本市场运作不足 缺乏国际化运作经 验 机会机会 Opportunity SO策略策略(利用利用) WO策略策略(改进改进) 中国平板电视市场的快速发 展 中国政府对平板电视发展的 支持 随着收入水平的提高,消费 者需求高涨 中国商业的快速发展 2008奥运会将进行高清转 播 投资液晶模组生产线,介 入产业链上游 LED背光源项目中标国家科 技部电子发展基金 利用渠道和服务优势, 加强品牌宣 传 利用政府的支持, 加快业务结构调 整 加大对下一代平板显示技术的研 发 积极进行产品差异化定位。 注重内部管理,加强 成本
48、控制 提升品牌形象,加强 海外市场的拓展 开拓三四级、农村市 场 加强渠道管理,控 制渠道成本 加强资本运作 威胁威胁 Threat ST策略策略(关注关注) WT策略策略(消除消除) 来自三星、索尼、夏普等外 资品牌以及创维、 康佳等国内品 牌的竞争压力 家电大连锁渠道商强势 激烈的“价格战”将进一步缩 减利润 进一步降低成本,提升竞争 力 机型效率有待进一步提高 不断推出新机型并附加新功能, 势 必增加成本 进行营销创新,搭上奥运快车 完善售后服务体系, 提升竞争力 42寸产品市场竞争优势相对较 弱 产品外观存在雷同 避免产品同质化 避免恶性价格竞争 避免盲目炒作概念 而没有产品价值 数据
49、来源:赛迪顾问 2008,01 (2) 创维创维 2007年创维以销售液晶电视60.75万台, 销售量市场占有率8.4%的成绩, 荣获中国 液晶电视市场销量第三名。创维一贯注重技术研发,引领中国平板显示技术潮流。 20072008年中国平板电视市场竞争分析 赛迪顾问股份有限公司版权所有。未经协议授权,禁止提供给其它单位或个人。 19 表表17 创维市场竞争策略的创维市场竞争策略的SWOT分析分析 优势优势Strength 劣势劣势 Weakness 内内 部部 外外 部部 品牌形象定位中高端 终端的推广力度大 持续创新、新品迭出 经营机制比较灵活 技术研发能力较强 机型效率非常低、 新机型的推出过分集中于 2、3季度,彼此间形成竞争 需要加速旧机型的淘汰 主流尺寸机型分布分散 大量推出新机型并附加新 功能,势必增加成本 机会机会 Opportunity SO策略策略(利用利用) WO策略策略(改进改进) 健康概念深入人心 创维 “酷开”系列已经 在电视功能及与消费者互动 方面开创新局面 中国良好的平板电视 外部发展环境 消费者需求高涨 2008奥运带来的发展 契
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