昆山市中华园路项目定位报告.pdf
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1、中华园路项目定位报告 国邦房产营销2008年8月 版权声明:版权声明: 本文仅供客户内部使用,版权归昆山国邦房地产营销有 限公司所有,未经国邦房地产营销有限公司书面许可, 不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发 布报告中的部分或全部内容; 本方案重点解决和沟通的问题 本案汇报重点:市场、产品定位、产品的组合、营销策略 报告出发点: 1.基于对市场的分析; 2.地块本身的素质; 3.开发商对资金回笼的要求; 4.开发商价值的最大化; 5.开发商长期的收益; 1. 市场分析 2. 项目定位和产品类型组合 3. 产品的创新原则 4. 后期营销的方向探讨 本案需重点解决的问题本案需重点解决的
2、问题 本报告将分为住宅和商业两部分本报告将分为住宅和商业两部分 问题问题1:怎样理解城市轻轨给项目带来的机会?:怎样理解城市轻轨给项目带来的机会? 问题问题2:如何看待我们的竞争环境?:如何看待我们的竞争环境? 问题问题3:我们的核心客户究竟在哪里?:我们的核心客户究竟在哪里? 问题问题4:我们该做什么样的产品?:我们该做什么样的产品? 住宅部分住宅部分 项目定位项目定位 市场状况市场状况 项目简析项目简析 建筑规划建筑规划 营销策略初探营销策略初探 目目录录 位置:中华园路南与小虞河路东交接处 用地性质:商住 占地面积:87899平米 总建筑面积:307647平米 容积率:3.5 其他要求:
3、商业小于等于总建筑面积的 50% 项目简析项目简析 基本资料基本资料 项目四至项目四至 北临中华园路, 北面为国际学校 南部规划为轻轨 和高铁,现在面临 排涝站 西临小虞河路 东面为天主教堂 项目简析项目简析 本地块平整规则,但被两条规划路分割成四个独立的区域,中间横竖交叉两条市政 路,不利于项目的整体规划。 中华园路中华园路 小小虞虞河河路路 项目简析项目简析 项目地块项目地块概概况况 城市轻轨和城市轻轨和高铁经过高铁经过本项目本项目,是是本项目本项目最大最大的的区区位位优势优势 本项目本项目 项目简析项目简析 项目项目区区位位概概况况 昆山路网发达,任何地点15分钟能上高速 ,30分分钟能
4、到上海或苏州,距离南京、杭州等钟能到上海或苏州,距离南京、杭州等 长三角长三角重重要要城市城市都都在在3小时内小时内;距离虹桥机场 50公里、浦东机场100公里、上海港60公里; 规划建设中的京沪高铁、沪宁城际轻轨均在昆 山设有站点。 根据昆山交通“321”规划,昆山将实现 毗邻城市30分钟通达,中心城区到各镇20分钟 通达,各镇到自然村10分钟通达,大大加强与 周边和内部的联系。 完善的基础设施和发达的路网大大加大了昆山与周边城市的经济联系和人口往来, 为昆山经济社会发展注入强劲动力 项目简析项目简析 项目项目区区位位概概况况 项目的项目的性质界性质界定定 项目印象:本项目是座落在城市轻轨站
5、口;项目印象:本项目是座落在城市轻轨站口; 区位印象:区位印象: 由于高铁由于高铁,城际轻轨在建城际轻轨在建,交通优势十分优越交通优势十分优越,拉近了与上海苏州的距离拉近了与上海苏州的距离. 片区客户主要以上海客户片区客户主要以上海客户,新昆山人新昆山人,周边镇区客户和市区客户为主;周边镇区客户和市区客户为主; 项目简析项目简析 项目定位项目定位 市场状况市场状况 项目简析项目简析 建筑规划建筑规划 营销初探营销初探 目目录录 城南板块城南板块 城西板块城西板块 城北板块城北板块 城东板块城东板块 市中心板块市中心板块 乡镇板块乡镇板块 乡乡 镇镇 板板 块块 昆山昆山住宅市场住宅市场概概况况
6、各板块分布 本案本案 市场状况市场状况 板板块竞争分析块竞争分析 市中心市中心 板块板块 城南城南 板块板块 城西城西 板块板块 城北城北 板块板块 城东城东 板块板块 各乡镇各乡镇 板块板块 中心中心区域区域:有绝对的地段优势,生活配套便利,土地比较稀缺, 推出项目较少,目前以商业、办公和酒店式公寓项目 为主,开发量较小。 城城南板南板块块:城南作为昆山的交通枢纽,规划中的轻轨站点设置 处,前景被普遍看好,区域内产品以高层和小户型公 寓为主。 城城北板北板块块:区域内供应量较大,但多层产品比较稀缺,以小高层 产品为主,生活配套完善,居住氛围浓郁。 城城西板西板块块:依托森林公园生态环境以及大
7、学城人文环境 ,政府规 划为生态旅游及居住片区项目多为中高档公寓以及 别墅为主,但目前居住配套尚未到位。 城城东板东板块块:东部项目近年开发猛增,以综合性大型社区为主,规 划有大量的商业、金融办公用地。 各乡镇板各乡镇板块:块:离市区较远,客群区域性明显。其中张浦、花桥等 板块供销两旺,处于供不应求状态。 昆山昆山住宅市场住宅市场概概况况 各各板块概况 市场状况市场状况 板板块竞争分析块竞争分析 中心城区板块拥有绝对的地段优势和丰富的生活配套。该区域的项目具备地段 和人气优势,交通便利,跟本项目有一定竞争。由于该板块的住宅用地非常稀 缺,市中心正在慢慢向周边区域扩张。目前市中心在售及推出的项目
8、很少。 中心区域住宅均价:7232元元/平米平米 典型楼盘:蓝海lavi、东方丽池 这一区域这一区域项目的项目的普遍特征是普遍特征是: 项目定位偏高端,价格一般较高,但占地规模较小,容积率偏高,绿化环境 较差,社区规划受限制。一定程度上居住的品质受到影响。 中心城中心城区板区板块块板块概述 市场状况市场状况 区域外区域外竞争分析竞争分析 案例一、蓝海lavi 中心城中心城区板区板块块板块典型项目 项目点评: 市场状况市场状况 区域外区域外竞争分析竞争分析 p 占地面积:36714平方米 p 总建筑面积:147957平方米 p 园林绿化面积:3万平方米 p 装修标准:1500/平方米精装修 p
9、产品形态: 386户大面积住宅(117-140m2 ) +540户左右小户 型(60-80m2), 1栋酒店式公寓 p 推售时间:2008年5月 p 均价:8800元/平方米(包含1500精装标准) 中心城中心城区板区板块块板块典型项目 市场状况市场状况 区域外区域外竞争分析竞争分析 案例二、鹿城一品 p占地面积:40780M2 p总建筑面积:55991M2 p可售面积: 30249.18M2 p地下面积:33837M2 p容积率:5.64 p车位:163 p可售套数:310套,132-168平米的 户型和部分小户型 p规模:2栋33层高层 竞争分析: 该区域的项目具备良好的绿化环境和居住氛围
10、,交通比较便利,但离本案区域较远, 和本案的竞争性较弱,城西板块是政府前两年炒作的低密度高档住宅区。西部的楼盘 较多,且中高低端产品类型齐全,板块内部竞争比较激烈。 城西区域住宅均价:5235元元/平米平米 这一区域这一区域项目的项目的普遍特征是普遍特征是: 以森林公园以及其他市政配套为卖点。板块西面靠阳澄湖以别墅为主,而板块 东部是以高层为主的中高档住宅区。 城城西板西板块块 板块概述 市场状况市场状况 区域外区域外竞争分析竞争分析 案例一、香榭水岸 项目地址:马鞍山路与虹桥路交叉口南侧 建筑形态:小高层 户型特点:方正实用 主力户型:100-130两房、三房各占50%,与 一期户型相似,一
11、期品质较好。三期小户未推 项目价格:6300元/ 目标客户:本地老昆山人为主,一期台湾人较多 销售情况:基本售完,年底交房 点评:在06年市场不振的环境下创出自己的品牌,树立了品牌形象。地段优越,离 市区较近,周围有大学城、森林公园、欧尚超市等配套设施。 城城西板西板块块板块典型项目 市场状况市场状况 区域外区域外竞争分析竞争分析 案例二、凯迪城 项目地址:前进西路与虹桥路交界处 建筑形态:小高层、高层 主力户型:57-60酒店公寓,未开始售。 前期122两房、139三房,200多空中 别墅(共50户) 户型特点:方正、宽敞 项目价格:精装酒店公寓估计8000多元/ ,毛坯6800元/目标客户
12、:公寓以白领 为主 点评:该楼盘产品品质较高,外立面美观。高绿化、低密度,大面积水域,自身 配套设施完善,自带商业街铺,集餐饮、娱乐、休闲为一体。小户型宣传首付 8000元的标题吸引客户眼球。 市场状况市场状况 区域外区域外竞争分析竞争分析 案例三、时代中央社区 项目地址:前进西路1888号,西部副中心领域 建筑形态:小高层、高层、商铺 户型特点:波浪型阳台,客厅可改卧房 开盘时间:6月28日 主力户型:90-200,以150为主,总计200套 左右 多套,一期以120-130居家型为主 项目价格:5800元/ 目标客户:昆山本地私营业主、部分台湾人 销售情况:开盘当日售170多套,占85%
13、点评:该楼盘位于西部副中心领域,地段优越。社区多主题花园景观规划,适宜 居住。周边配套有森林公园、体育中心等。 市场状况市场状况 区域外区域外竞争分析竞争分析 竞争分析:竞争分析: 北部楼盘有较好的居住氛围和配套,但离本项目较远,沿长江路靠近市区项目与 本项目有一定的竞争,总体来说竞争性较弱, 北部板块是昆山较早发展的住宅市场 区域。这一区域楼盘较多,区域内竞争激烈。 城北区域住宅均价:4532元元/平米平米 北北部部区域区域项目的项目的普遍特征是普遍特征是: 北部多层产品逐渐减少,以高层住宅为主要,多数项目生活配套完 备,项目档 次普遍为中档、中高端。 北北部部板板块块板块概述 市场状况市场
14、状况 区域外区域外竞争分析竞争分析 北北部部板板块块板块典型项目 瀛海祥瀛海祥和和花花园园 项目地址:昆太路白塘路交界处 建筑形态:公寓、办公楼 项目规模:占地面积2.79万,总 建筑面积9.7万,总户数507 户型面积:公寓65-70.5小户, 90-167大户 配套设施:幼儿园、国际学校、银 行、超市、医院 市场状况市场状况 区域外区域外竞争分析竞争分析 板块竞争分析板块辐射范围 上海客户 苏州客户 区域内客户 西部乡镇 常熟、太仓等市区客户 南部乡镇 北部乡镇 东部乡镇 北部乡镇片北部乡镇片 区区 (陆杨、周(陆杨、周 市)市) 东部乡东部乡 镇片区镇片区 (陆(陆 家、花家、花 桥)桥
15、) 西部乡镇西部乡镇 片区(正片区(正 仪、巴仪、巴 城)城) 南部乡镇片区南部乡镇片区 (千灯、张浦等)(千灯、张浦等) 中心城区中心城区 城北城北 城西城西 城南城南 城东城东 市场状况市场状况 中心城区: 城北: 城东: 城西: 城南: 北部乡镇: 南部乡镇: 西部乡镇: 东部乡镇: 上海人在昆山购遍布所有区域,每个区域都占据了很大的比例,各区域的主力客户群还 是以本区域内客户及区域周边客户为主,上海客户和市区客户占有很大的比例., 板块竞争分析板块间竞争分析 客户客户群最类似群最类似的的区域区域:中心城:中心城区、区、城城南(一类南(一类竞争竞争区域)区域) 无论是从无论是从产品产品上
16、还是从上还是从客户客户群上,群上,城城南南和市中心和市中心均有较强均有较强的竞的竞 争争。 客户客户群群较较类似类似的的区域区域:城:城南、南、城城西、西、城城东(东(二二类类竞争竞争区域)区域) 城城西西和城和城东与东与城城南南在中在中高高端端的客户的争的客户的争夺夺上,上,有有一一定的竞争定的竞争。 部分客户部分客户群类似群类似的的区域区域:城:城北、乡镇板北、乡镇板块块(三类(三类竞争竞争区域)区域) 市场状况市场状况 竞争分析:竞争分析: 本项目所在区域为城南板块,这一区域的项目将是本案的一线竞争对手。城南 区域是传统昆山的近郊,但随着城市中心的发展和扩张,交通枢纽的南移,这一 区域在
17、近几年成为昆山非常热门的投资和建设的区域,已经和市区发展融为一体. 城南区域普通住宅均价5135元元/平米平米酒店式公寓均价5903元元/平米平米 区域区域项目项目特征特征: 城南的项目凭借优越的地理位置,基本以打造中、高端产品为主,南部项目大 盘较多,多数项目配套尚在完善中,居住氛围渐成气候。 城城南板南板块块板块概述 吉田国际世茂蝶湖湾 市场状况市场状况 区域内区域内竞争分析竞争分析 案例一、衡山城 项目地址:中华园路与黄山路交界处, 建筑形态:高层酒店式公寓,层高3m,部分商铺 开盘时间:7月18号 户型亮点:塔楼式退台 本次销售主力户型:59-75的小户型,总计216套 项目价格: 精
18、装修均价6100元/左右 目标客户群:上海人居多 销售情况:一期以3房居家户型为主,去年9月已售 完,二期已售1/3 , 点评:该楼盘位于城南,距规划中城际轻轨站点较近,绿化和内部配套规划较好, 具一定竞争力。外立面采用昆山较少的Art-Deco风格,品质较高。 市场状况市场状况 区域内区域内竞争分析竞争分析城城南板南板块块典型案例 案例二、汇杰雅苑 项目地址:衡山路黄山路口 建筑形态:5栋15层高层,写字楼、商铺 主力户型:二期住宅85-88两房,占85%,一期以 116-118三房为主 户型特点:观景飘窗、270度凸窗,南北通透 项目价格:一期均价4500元/; 二期未定,预计5000元/
19、左右, 销售情况:一期去年10月份开盘,已售,二 期总计150多套,尚未开始 目标客户:本地投资较多,部分为上海人 点评:该项目地段优越,位于火车站南广场正南,离沪宁高速、高铁较近。小 区绿化规划较完善,有人工湖景广场。外立面一般。有1万5千的写字楼。 市场状况市场状况 区域内区域内竞争分析竞争分析 案例三、第一上海菁英汇 点评:该案地理位置优越,周边配套齐全,紧邻出口加工区,周边有超级市 场、学校和生态公园,加上临近京沪高铁和沪宁城际轻轨,交 通便利,区位 优势全面提升该项目的商业投资价值。 市场状况市场状况 区域内区域内竞争分析竞争分析 项目地址:开发区创业路588号 建筑形态:高层公寓、
20、商业 项目规模:2号楼11+1层,3号楼25+1层, 主力户型:120-135三房,85两房,48 一房,总计440多套 项目价格:4900元/-5600元/,全装修 开盘日期:7月19日 销售状况:开盘当日,排号100多客户,已销 售80%,加推一栋 目标客户:昆山本地人,上海人,台湾人为主 案例一、世茂蝶湖湾 项目概况 国道 长 江 南 路 柏 庐 南 路 沪宁高速 中华园路 衡 山 路 本 案 世茂 蝶湖湾 板块内竞争分析个案分析 项目地址:长江南路188号,汽车站东面 建筑形态:社区是由12幢沿湖面一字排开的高层 公寓、联体别墅及独栋别墅、3个主题 会所,1座四星级酒店、SOHO、SH
21、OPPING MALL、中小学校、幼儿园、商业广场等组成 项目规模:项目总占地72万,总建面约107万 开盘时间:今年7月12日 本次销售主力户型:60-70小户,100-130两房, 140- 180三房,共445套,其中182为复式。 项目价格:均价5500元/ 销售情况:已售已售60%左右左右,以,以60多多小小户销户销售售最最 好好,160以上大以上大户销户销售也比较好。售也比较好。 市场状况市场状况 区域内区域内竞争分析竞争分析 项目卖点项目卖点 1、独设豪华私人游艇码头、超大会所 2、首个超大型全功能综合性亲水社区, 以蝴蝶状生态湖景为主题,区内配套设 施完善 3、两梯三户及两梯四
22、户设计 、大面积 落地窗、入户花园 4、人车分流,机动车和步行者的流线完 全分离 5、世茂第一太平戴维斯物业管理有限公 司担当物业管理 125万方超大社区 世茂蝶湖湾 市场状况市场状况 区域内区域内竞争分析竞争分析 项目点评 1、作为昆山非常知名的一个大盘,蝶湖湾前期做了非常强势的推广,覆盖面比 较广,知名度较高,开辟了昆山地产运作的的新模式,在整个区域起到价格标 杆的作用。 2、该项目的精装修房销售并不理想,价格偏高,影响客户购买积极性,说明昆 山的客户购买比较理性,不盲目跟风大盘,寻求性价比较高的产品。 3、该项目一期现房出来后,楼盘质量较差,销售受到一定的影响。 世茂蝶湖湾 市场状况市场
23、状况 区域内区域内竞争分析竞争分析 项目概况 案例二、吉田国际 项目地址:柏庐南路与中华园路交汇处 项目规模: 占地15万平米,总建面近70万平方米 建筑形态: 产品有办公楼、普通住宅、酒店式公 寓、购物中心 项目体量:该案一期推出小高层 278套 及酒店式公 寓403套 。 主力户型:房型面积在48287平米,二期主力为110 两房,150-160三 房的住宅,共33层。一 期主力户型144-400, 项目价格:7000-8000元/ 销售情况:一期基本售完,二期未售 市场状况市场状况 区域内区域内竞争分析竞争分析 项目项目卖卖点点 1、精装修酒店式公寓,科勒、史密斯热 水器、冠军瓷砖等名牌
24、卫浴配置。 2、引进5万平米乐购大卖场 3、智能化配套,品牌物业,为台湾总统 府国宾馆服务的吉田千翔物业管理 4、4800平米豪华会所 5、吉田千翔物业管理、智能化社区服务 品 牌 卫 浴 吉田国际 市场状况市场状况 区域内区域内竞争分析竞争分析 主要客户群体 附近及市区的台湾人 附近工厂的中高层白领 市区的公务员,政府官员 50% 20% 35% 5% 台湾人台湾人附近工厂的中高层百领附近工厂的中高层百领 公务员、政府官员公务员、政府官员其他其他 市场状况市场状况 区域内区域内竞争分析竞争分析 吉田国际 项目点评 1、引进5万平米乐购商业项目,打造城南商业中心,为该项目的后期销售维系 了很好
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