上海棕榈泉花园营销策划及合作方案.pdf
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1、 第一部分第一部分:合作及营销策略精要合作及营销策略精要 合作模式 合作模式 营销精要 营销精要 全程营销,共创双赢 整合渠道资源,确保现金回笼 诠释产品价值,获取利润最大化 1 2 全程营销全程营销,共创双赢共创双赢 PART1合作模式合作模式 PART1合作模式合作模式 全程营销服务内容全程营销服务内容 全程营销服务内容全程营销服务内容 合作模式合作模式 合作模式合作模式 1.销售执行策略制定 2.价格执行策略建议 3.资金回笼计划建议 4.营销配合建议 5.样板房建议 6.示范区建议 7. 1.阶段政策及市场变化跟踪分析 2.竞争楼盘跟踪调研报告 3.同质楼盘借鉴分析 1.贷款办理 2.
2、产证办理 3.交房 1.企划执行策略 2.现场包装方案 3.媒体渠道通路策略 4.引导动线包装 5.户外广告方案 6.平面广告方案 7. p销售执行部分销售执行部分: p企划包装企划包装: p市场跟踪配合市场跟踪配合:p售后服务售后服务: 合作费用合作费用 合作费用合作费用 合作模式合作模式 合作模式合作模式 双赢模式双赢模式 1.只收取佣金,不提取溢价 2.根据目标完成状况设定代理佣金比例 提取溢价方式,甲乙双方定价易出现分歧:乙方为获取溢价,价格制定偏低; 但单纯佣金方式,对乙方缺少销售激励 收费方式收费方式 收费方式收费方式 合作模式合作模式 合作模式合作模式 1.根据资金回笼要求,设定
3、销售目标 2.代理佣金比例 a)基本佣金按照总销售金额2.5%计提 b)若不达到销售指标,则佣金按照总销金额2%计提 c)若超额完成销售指标,则佣金按照总销金额3%计提 3.营销费用 由乙方制定媒体及渠道方案,报甲方审核,由甲方确定实 际执行营销推广计划,营销费用为实际支出费用 整合渠道资源整合渠道资源,确保现金回笼确保现金回笼 诠释产品价值诠释产品价值,获取利润最大化获取利润最大化 PART2营销精要营销精要 PART2营销精要营销精要 目标及策略方案目标及策略方案 目标及策略方案目标及策略方案 营销目标营销目标 营销目标营销目标 08年资金目标:年资金目标:1-1.5亿亿 营销策略要旨:营
4、销策略要旨: 1.整合易居中国客户资源、渠道资源平台,获得客户来源量; 2.特殊渠道营销结合少量常规营销手段,获得客户来源 3.以小开盘形式,营造现场销售气氛,促进成交 4.销售说辞提炼,突出高性价比房源,促进客户成交 5.现场制造SP,调动客户购买情绪,促进成交 客户挖掘渠道客户挖掘渠道 客户挖掘渠道客户挖掘渠道 整合易居资源整合易居资源 整合易居资源整合易居资源 客户方案客户方案 客户方案客户方案 易居会客户资源易居会客户资源: u50万易居会员万易居会员(易居臣信25万,易居会25万) u2200名钻石级会员名钻石级会员(购买5套以上房屋购买1000万以上房屋) u5000名白金会员名白
5、金会员(购买2套-4套购买400万以上房屋) u20000名名400万以上投资型会员 u30000多名多名 高档会所俱乐部会员(诺亚财富) u2000名名 二手豪宅和别墅买卖投资客户 上海资源:上海资源: 以短信、组以短信、组织看房活动,投织看房活动,投资资论坛等形论坛等形式式直接传递房直接传递房源信源信息息 整合易居资源整合易居资源 整合易居资源整合易居资源 客户方案客户方案 客户方案客户方案 高端物业高端物业客户资源客户资源: 代理楼盘:老西门新苑、汇宁花园、思南路88号、福源汇居、古 北国际、万科兰乔圣菲、万科红郡、嘉里华庭、衡山路41号、网 球公寓、维诗凯亚、汇贤居等 上海资源:上海资
6、源: 高端高端客户客户购房往往有着购房往往有着多多次购房的特性,因此在已购买高端次购房的特性,因此在已购买高端产产 品客户品客户中中挖掘资源挖掘资源,成功比例极高,成功比例极高 整合易居资源整合易居资源 整合易居资源整合易居资源 客户方案客户方案 客户方案客户方案 二三二三级级联动联动资源资源(易居易居臣臣信信): 全市门店100多个 市中心高端区域近40个 别墅馆 上海资源:上海资源: 门店不仅成为外门店不仅成为外部售部售楼处;更是楼处;更是目目前前市场销售市场销售的新的新渠道渠道 整合易居资源整合易居资源 整合易居资源整合易居资源 客户方案客户方案 客户方案客户方案 全全国国营销营销网络网
7、络 可在华东、华北、华南、华中、西南近30个城市进行项目推广, 挖掘全国客户资源 全全国国资源:资源: 上海上海成为成为全全国高端国高端客户客户梦想地,通过梦想地,通过全全国网络国网络营销营销,最大最大范围范围 挖掘客户资源挖掘客户资源 特殊特殊渠道营销渠道营销 特殊特殊渠道营销渠道营销 客户方案客户方案 客户方案客户方案 银银 行行 VIP:花旗银行、汇丰银行、招商银行、中国银行等 商商会:会:台商会、温州商会 汽车俱乐汽车俱乐部:部:乐驾汽车、名流汽车、永达汽车 高高尔 夫尔 夫:滨海高尔夫 高 端 百 货高 端 百 货:久光百货、中信泰富 EMBA/MBA:交大USC、南加洲EMBA、长
8、江商学院、中欧商学院 楼盘楼盘、社区社区:高端社区、别墅楼盘 特殊特殊营销渠道:营销渠道: 特殊特殊渠道渠道,以以DM、彩彩信、信、帐单帐单、活动活动、巡展巡展方式方式,直击高端,直击高端客户客户 少量常规少量常规渠道营销渠道营销 少量常规少量常规渠道营销渠道营销 客户方案客户方案 客户方案客户方案 区域区域道道路拦截路拦截:主要干道、竞争楼盘动线设高炮、看板,拦截客户 报纸报纸、杂志类杂志类:别墅与豪宅、航空杂志、移居上海、 totally shanghai、地标 网网站站:别墅网站、门户网站房产频道等 常规常规营销渠道:营销渠道: 常规常规渠道渠道达到达到信信息息宣宣传传目目的,的,同时扩
9、同时扩大大知知名名度度、形成形成客户客户介绍介绍客户客户 销售执行策略方案销售执行策略方案 销售执行策略方案销售执行策略方案 楼盘楼盘定位定位,宣宣传传 楼盘楼盘定位定位,宣宣传传 销售方案销售方案 销售方案销售方案 生态生态大大宅宅,自然之自然之盘盘: 主诉求:大 道大 道 自 然自 然 晋晋级级东郊东郊,提升提升价值价值 楼盘名建议:东郊棕榈泉花园东郊棕榈泉花园 延伸延伸看房动看房动线线 延伸延伸看房动看房动线线 销售方案销售方案 销售方案销售方案 售售楼处楼处 会会所所 二期成熟区 动动线交汇线交汇处处 一一期期 二二期期 二二期期 三三期期 入口入口 三三期样板期样板房房 总体总体看房
10、动看房动线图线图 一一期至期至二二期期: 感受一期、二期的成熟度,同时 感受体验由一期至二期景观上的 变化、提升; 二二期至期至三三期期: 观摩二期成熟的花园景观,为三 期景观描绘未来将达成的效果。 细节细节: 喷泉、景观河道、两户之间的绿 化自然隔离、会所、匠心独具的 隔音屏体验鸟语、花香之社区 促进成交之策略促进成交之策略 促进成交之策略促进成交之策略 销售方案销售方案 销售方案销售方案 1.以小开盘形式小开盘形式,营造现场销售气氛,促进成交 1单1单客户逼定难以成交; 若集中几个客户同时购买,可以形成客户逼客户的效果; 小开盘:积累一定的客户量,在周末进行集中销售,营造现场销 售气氛,甚
11、至制造两组客户抢同一房源的“事故”,达到促进成 交之目的。(小开盘,可多次实行) 促进成交之策略促进成交之策略 促进成交之策略促进成交之策略 销售方案销售方案 销售方案销售方案 2.销售说辞提炼,突出高性价突出高性价比房源,促进客户成交 2310 23102541 11341134 11341386 2975 2925 2736 2736 3093 28552855 总价绝对总价绝对 优势优势 河景房,河景房, 小区中央小区中央 小区边缘,私小区边缘,私 密性高,较密性高,较I5 价格有优势价格有优势 花园成熟,花园成熟, 私密性好私密性好 花园成熟,花园成熟, 景观好景观好 较东侧临水较东侧
12、临水 A2、A3性价比性价比 高高 通过说辞优化,使客户感觉可买到高价比高房源,促进成交。通过说辞优化,使客户感觉可买到高价比高房源,促进成交。 促进成交之策略促进成交之策略 促进成交之策略促进成交之策略 销售方案销售方案 销售方案销售方案 3.现场制造制造SP,调动客户购买情绪,促进成交 SP:销售促进 可通过现场客户与客户之间的房源冲突,促进客户订购、成交; 也可通过业务员与业务员之间的默契配合,达到客户订购,成交; 还可通过假客户方式,促进客户下定,成交; 案场经理与业务员之间的SP,促成成交。 成交房源预估成交房源预估 成交房源预估成交房源预估 销售方案销售方案 销售方案销售方案 预估
13、成交预估成交5套:套: K(2套)+I(1套)+A(2套): 11002+2300+28002=1亿亿 预估成交预估成交6套:套: K(3套)+H(1套)+I(1套)+A(1套): 11003+2000+2300+2800=1.04亿亿 预估成交预估成交7套:套: K(2套)+H(2套)+I(2套)+A(1套): 11002+20002+23002+2800=1.36亿亿 预估成交预估成交9套:套: K(4套)+C(1套)+H(1套)+I(2套)+A(1套): (11003+1300)+2800+2000+23002+2800=1.68亿亿 以较易成交房源计算,完成以较易成交房源计算,完成5-
14、9套销售,即可完成套销售,即可完成1-1.5亿的销售目亿的销售目 标标 第二部分第二部分:整体营销策略报告整体营销策略报告 洞悉洞悉市场市场,挖掘价值挖掘价值 运筹帷幄运筹帷幄,决胜千里决胜千里 附件附件整整体报告体报告 附件附件整整体报告体报告 后市后市预判预判 后市后市预判预判 项项目目认知认知 项项目目认知认知 营销营销决胜决胜 营销营销决胜决胜 从从市场市场的的角度辩识风险与机角度辩识风险与机会会 从从价值价值的的角度角度诠释品诠释品质质 从从营销营销的的角度实角度实现现终终极极价值价值 1 2 3 从从市场市场的的角度辩识风险与机角度辩识风险与机会会 PART1后市后市预判预判 PA
15、RT1后市后市预判预判 1 看楼市整体近况看楼市整体近况 1 看楼市整体近况看楼市整体近况 市场进入调整期供求比市场进入调整期供求比低于低于1已经维持已经维持10个月个月 市场进入调整期供求比市场进入调整期供求比低于低于1已经维持已经维持10个月个月 p 我们认为,从供求比看,04年8月至05年9月楼市冰冻期的走势,与07年5月至08年9月的走势十分 相像,而且由于本轮宏观经济面的差强人意,导致房地产消费预期的下降较上一轮调整期更险恶。 p从供求比看,供求比自去年7月后就进入下行状态,而低于1的状态已经维持10个月。 04年8月至08年9月上海商品房成交量与供求比走势 0 500000 100
16、0000 1500000 2000000 2500000 3000000 3500000 4000000 4500000 04080410041205020504050605080510 0512060206040606 060806100612 0702070407060708 0710071208020804 08060808 0. 00 0. 50 1. 00 1. 50 2. 00 2. 50 推案量()成交量()供求比 独立别墅供求走势 0 20000 40000 60000 80000 100000 120000 140000 160000 180000 200000 2006年1
17、月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 2007年1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 2008年1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 0.00 0.50 1.00 1.50 2.00 2.50 3.00 3.50 4.00 4.50 5.00 供应面积成交面积供求比 p供求比本市独立别墅的供应与去年同期趋平,08年1至9月的新增供应量为43.34万平方米,与 去年同期相比,下降了0.5,基本持平; p另一方面,受整体市场观望氛围影响,本市独立别墅成交量有所下滑,1至9月的成交量为33.07万 平方米,
18、较去年同期下降57.42%,供求比也首次跌至1以下。 2 看看独立别墅独立别墅市场市场 2 看看独立别墅独立别墅市场市场 市场观市场观望下望下,成交,成交量持续走低量持续走低08年年供求比供求比跌至跌至1以以下下 市场观市场观望下望下,成交,成交量持续走低量持续走低08年年供求比供求比跌至跌至1以以下下 p价格走势从线性走势来看,06年以来独立别墅成交价呈向上趋势,即使是08年,也未见下降, 甚至在08年4月和8月分别走出两个高潮(由于兰乔圣菲以及棕榈滩花园等个别高端楼盘成交放量,拉 升整体市场均价);排除8月份的价格畸高,单看7月份,单价已至2.8万元,同比仍上升了6000元/平 米。 06
19、. 1至今独立别墅价格走势及月环比增幅 -0.3 -0.2 -0.1 0 0.1 0.2 0.3 0.4 2006年 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 2007年 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 2008年 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 0 5000 10000 15000 20000 25000 30000 35000 40000 环比增长成交价格线性 (成交价格) 棕榈滩花园 成交放量 兰乔圣菲成 交放量 2 看看独立别墅独立别墅市场市场 2 看看独立别墅独立别墅市场市场 价格
20、价格依然坚挺依然坚挺,线线性性长长期期向向好好 价格价格依然坚挺依然坚挺,线线性性长长期期向向好好 正面影响正面影响 从长远看,中国经济仍然看涨 负面影响负面影响 调控过紧,经济增长健康性受关注刚需观望者在长期观望后将择机出手 行业所处紧缩型货币政策无明显松动利用房地产抵御通胀的保值行为增加 全球金融动荡不安影响中国经济发展 新开工量减少使潜在供应量十分有限前期推迟上市量下半年将集中放量 市场价格松动,健康市场格局可期各类杠杆及政策导致购房成本增加 正面影响因素正面影响因素的的效果受效果受制制于负面影于负面影 响因素响因素,处于弱处于弱势势 负面因素影响深远而具全局负面因素影响深远而具全局性,
21、性,处于未来处于未来市市 场场博弈博弈的的主导地位主导地位 3 看看宏宏观调观调控背控背景景 3 看看宏宏观调观调控背控背景景 近期近期宏宏观观经济负面因素占据上风经济负面因素占据上风 近期近期宏宏观观经济负面因素占据上风经济负面因素占据上风 p 随着雷曼兄弟倒闭和美林被收购,全球经济又一次面临巨大的金融风暴,而西西方方经经 济济的的衰退衰退,将很大程度影响将很大程度影响中中国经济国经济,从而影响住从而影响住房市场房市场购购买买力力,包括别墅包括别墅市场市场购购买买 群群体。体。 p 作为市场主体,开发商已经纷纷行动,但消费者观望情绪却在降价声中继续蔓延, 在全球经济危机的大环境下,在政府政策
22、不明朗前提下,楼市还将低迷。 我们认为我们认为, 中中国后续国后续楼市楼市维持维持调整调整状态状态,预计,预计将持续将持续近近一年一年,而别墅而别墅市场成交市场成交量还将继续萎缩量还将继续萎缩, 但是长久趋但是长久趋势势向向好。好。 市场市场风险风险预预判判 市场市场风险风险预预判判 就就目目前前宏宏观观背背景景来来看,市场调整期看,市场调整期还将持续还将持续近近一年一年 就就目目前前宏宏观观背背景景来来看,市场调整期看,市场调整期还将持续还将持续近近一年一年 p稀缺产品稀缺产品,是住是住宅产品宅产品中中保值增值能保值增值能力力最强最强的的类品类品。 独立别墅比其他产品更具舒适性和奢享性,是富
23、人们终极追求的个性象征; 在通货膨胀的市场环境下,独立别墅的稀缺性决定了它具备较好的增值保值能力, 长期来看,更具较强的抗风险能力。 p后后市供市供应应量量不足不足,仅能仅能维持维持4年年 在佘山、马桥、东郊等高档别墅板块后续供应量陆续放出之后,预计09年市场上高 档别墅市场会出现一波较为强劲的供应放量,其中佘山约12万供应量,东郊约21万 供应量,但从长期来看,受到限地政策的影响,后市供应仅能维持四年。 市场市场机会发现机会发现 市场市场机会发现机会发现 独立别墅独立别墅作作为为稀缺资稀缺资源,价源,价值值长长期期向向好好 独立别墅独立别墅作作为为稀缺资稀缺资源,价源,价值值长长期期向向好好
24、 从从价值价值的的角度角度诠释品诠释品质质 PART2项项目目认知认知 PART2项项目目认知认知 板块板块价价值提升尊荣品值提升尊荣品位位 板块板块价价值提升尊荣品值提升尊荣品位位 张江高科技 园区 本项目 本项目位于外环线外,紧邻张江高科技园区; 距离人民广场18KM,陆家嘴CBD15KM, 浦东国际机场20KM,车行时间大约半小时; 因此,本本案案虽属外环外虽属外环外,但但区区位位优势优势明显明显 城城市区市区位位 城城市区市区位位 位于位于外环外外环外,隶属陆家嘴金融隶属陆家嘴金融区区半半小小时时交通交通圈圈 位于位于外环外外环外,隶属陆家嘴金融隶属陆家嘴金融区区半半小小时时交通交通圈
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