第4季度中国房地产行业网络营销专题报告.pdf
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1、2012 年 第 4 季 度 中 国 房 地 产 行 业 网 络 营 销 专 题 报 告 本产品保密并受到版权法保护 2012 年第 4 季度中国房地产行业网络营销专题报告 2013 年 2 月 欢迎登陆 Enfodesk 易观智库:http:/ Tel:4006-515-715E-mail: 研究背景 易观基于自己对网络营销市场的多年积累,结合对大量业界专业人士的深访与二手资料分析, 完成了本报告。 随着整个互联网的迅速发展和壮大,以及网民数量的急剧攀升,各个行业对于网络营销的投入 呈现出高速增长的趋势。房地产在 2009 年的高速运行,也带动了房地产网络营销市场的快速发展。 但进入 201
2、0 年后, 政府出台的一系列严厉的房地产政策在给房地产市场带来不确定因素, 与此同时, 也对高度依赖于宏观经济发展的广告行业,包括作为广告中重要组成部分的网络广告也就面临着诸 多不确定因素的困惑。 基于对网络营销的精深理解和行业市场现状的全面把握,易观在对行业市场进行深入剖析的基 础上,对该行业网络营销的发展趋势给出了一些前瞻性的预测和建议。 本文针对以下几个问题,对房地产行业网络营销的现状和趋势进行研究: 房地产网络营销市场发展现状 房地产行业网络营销运营商竞争状况分析 2012 年第 4 季度中国房地产行业网络营销专题报告 2013 年 2 月 欢迎登陆 Enfodesk 易观智库:htt
3、p:/ Tel:4006-515-715E-mail: 报告摘要 2012 年第 4 季度中国房地产行业新房品牌网络广告市场规模达到 12.56 亿元, 与上季度相比基 本持平,与去年同期相比微幅下滑 0.3%。 易观智库分析认为, 2012年第4季度, 在稳定的宏观政策环境与消费者刚需依然强烈的情况下, 中国房地产市场整体表现良好,期间配合国庆、圣诞、年底等特殊时期的营销推广活动较多,带动 了整体房地产行业新房品牌网络广告的较稳定投放。 从广告主数量情况来看,2012 年第 4 季度广告主数量达 4234 个,环比减少 13.2%,与去年同 期相比增长 1.8%。环比的减少主要是受季节因素影
4、响所致,同期的小幅增长则是由越来越多的房地 产品牌广告主对网络广告的投放意识加强而带动。 2012 年第 4 季度房地产网络广告主平均 ARPU 值为 29.7 万元,较 3 季度增长 15.4%,与去年 同期相比减少 2.1%。广告主平均 ARPU 值的环比较大幅度增长,主要是由于较 3 季度广告主数量 的减少所致。 2012 年第 4 季度,新浪乐居持续发挥新浪、百度、微博、易居购房网四大平台的强整合优势, 以更广的媒体渠道增强受众覆盖率,提升营销价值,同时为房地产品牌广告主提供更丰富的营销产 品选择;搜房网则继续以社区为突破口,加大对新房周边服务的建设,完善购房服务流程提升用户 体验,从
5、而进一步加强其用户粘性,达到媒体营销价值的提升;搜狐焦点充分发挥搜狐媒体资源流 量引导优势,并在第 3 季度完成页面改版的基础上,提升用户的停留时长,同样意在进一步提升媒 体的营销价值。 除了对网站自身的用户体验、广告位资源优化、房产电商等方面进行不断的完善外,房地产广 告投放媒体同时加强利用社会化应用进行自营销和客户服务,例如利用微博、微信等,通过用户的 主动关注,将丰富的新闻、活动、楼盘信息等推送到用户面前,而随着用户对这些社会化应用的使 用习惯的养成,社会化应用未来将成为房地产广告投放媒体的重要流量来源之一。 针对下一季度我国房地产行业网络营销市场,易观智库认为,将体现出如下特点:第一,
6、受季 节因素影响,中国广告市场在 1 季度普遍存在投放减缓的趋势,同时随着一季度传统房地产淡季的 到来,将导致房地产网络营销市场的季节性下滑。同时,在中国房地产政策仍旧不稳定的市场环境 下,房地产广告主面临更加严峻的发展压力,在此条件下,房地产广告主或将对能够直接促进消费 者购买的广告投放形式,如房地产电商等形式,加以更多的关注;第二,随着移动互联网市场的发 展,受众的信息获取渠道及关注度被日益碎片化,尤其是微信、微博等移动社交媒体的迅速发展, 正逐渐成为网民信息资源获取的重要渠道,现阶段,房地产网络媒体已经逐渐开始重视在此部分的 营销、服务等布局,在此推动下,作为移动端最终流量流向的房地产网
7、络媒体自有移动产品、服务 的布局力度将进一步加强,从而成为传统网络媒体的重要流量补充。但易观分析认为,WAP 网站流 量、 客户端的安装下载量仍是短时间内移动端需突破的重点, 真正的广告投放回报仍需时间的积累。 2012 年第 4 季度中国房地产行业网络营销专题报告 2013 年 2 月 欢迎登陆 Enfodesk 易观智库:http:/ Tel:4006-515-715E-mail: 正文标题正文标题 研究背景 . 2 报告摘要 . 3 1 定义及研究范畴 . 7 1.1 基本定义 7 1.2 研究范畴 7 2 房地产行业运行状况 8 2.1 宏观市场环境 . 8 2.2 房地产行业运行情况
8、 . 8 3 房地产网络营销市场发展现状 13 3.1 房地产网络营销市场规模 . 13 3.2 房地产网络营销运营商竞争分析 16 3.2.1 新浪乐居网络广告情况分析 17 3.2.2 搜房网网络广告情况分析 . 20 3.2.3 搜狐焦点网络广告分析 . 23 3.2.4 三大房地产网络广告分析 26 3.3 房地产网络营销市场发展特点 . 27 4 房地产网络营销典型案例 28 4.1 新浪乐居电商营销活动2012 海南旅游地产巡展中国 28 4.2 搜房网百城联动活动2013 搜房网回家置业第四季 30 4.3 搜狐焦点岁末购房会活动声动无锡唱响保利 32 5 中国房地产网络营销市场
9、预测 34 关于易观智库 . 35 易观智库主要特色 . 35 删除的内容删除的内容: 12 删除的内容删除的内容: 12 2012 年第 4 季度中国房地产行业网络营销专题报告 2013 年 2 月 欢迎登陆 Enfodesk 易观智库:http:/ Tel:4006-515-715E-mail: 图目录 图 3-1 2011Q1-2012Q4 中国新房网络广告市场规模 13 图 3-2 2011Q1-2012Q4 中国房地产网络广告主数量情况 14 图 3-3 2011Q1-2012Q4 中国房地产网络广告主 ARPU 变化情况 . 15 图 3-4 2012Q4 中国房地产行业新房网络广
10、告投放媒介分布 16 图 3-52011Q1-2012Q4 新浪乐居广告主数量变化情况 . 17 图 3-6 2011Q1-2012Q4 新浪乐居广告主 ARPU 变化情况 . 18 图 3-7 2012Q4 新浪乐居广告投放地区分布 19 图 3-8 2011Q1-2012Q4 搜房网广告主数量变化情况 20 图 3-9 2011Q1-2012Q4 搜房网广告主 ARPU 变化情况 . 21 图 3-10 2012Q4 搜房网广告投放地区分布情况 22 图 3-11 2011Q1-2012Q4 搜狐焦点广告主变化情况 23 图 3-12 2011Q1-2012Q4 搜狐焦点广告主 ARPU
11、变化情况 . 24 图 3-13 2012Q4 搜狐焦点广告投放地区分布情况 25 图 3-14 2012Q4 新浪乐居、搜房网、搜狐焦点广告投放对比 26 图 4-1 新浪乐居“2012 海南旅游地产巡展中国”活动 . 28 图 4-2 新浪乐居“2012 海南旅游地产巡展中国”电商特惠 . 29 图 4-3 搜房网“2013 搜房网回家置业第 4 季”活动 . 30 图 4-4 搜房网“2013 搜房网回家置业第 4 季”热点话题&微博话题 31 图 4-5 搜狐焦点岁末购房会活动部分参展楼盘 32 图 4-6 搜狐焦点“声动无锡唱响保利”活动 33 2012 年第 4 季度中国房地产行业
12、网络营销专题报告 2013 年 2 月 欢迎登陆 Enfodesk 易观智库:http:/ Tel:4006-515-715E-mail: 表目录 表 2-1 2012 年第 4 季度房地产重要政策 . 9 表 2-2 2012 年第 4 季度重点城市和省份的房地产市场运行情况 . 11 表 2-3 2012 年第 4 季度重点城市土地市场状况 . 11 2012 年第 4 季度中国房地产行业网络营销专题报告 2013 年 2 月 欢迎登陆 Enfodesk 易观智库:http:/ Tel:4006-515-715E-mail: 1 定义及研究范畴 1.1 基本定义基本定义 网络营销的本质是利
13、用互联网对产品的售前、售中、售后各环节进行跟踪服务,它自始自终贯 穿在企业经营全过程,包括寻找新客户、服务老客户,是企业以现代营销理论为基础,利用互联网 技术和功能最大限度地满足客户需求,以达到开拓市场、增加盈利为目标的经营过程。它是进行市 场营销的最新形式,包括市场调查、客户分析、产品开发、销售策略、反馈信息等环节。 网络营销不单纯是指网络技术,而是市场营销;网络营销不单纯是网上销售,是企业现有营销 体系的有力补充;网络营销是 4C(整合营销)营销理论的必然产物。 易观智库将互联网广告定义为:经济主体(进行商业活动的企业和个人) ,以推广自己的品牌、 产品或服务等为目的,利用互联网作为向潜在
14、顾客进行营销的手段,并为此支付费用。它包括广告 横幅、文本链接等传统投放方式,同时,也包括基于互联网开展的各种活动、网络社区维护、口碑 营销等各种手段。 房地产行业产业链包括市场研究、产品定位、土地获得、规划及设计、金融、建筑施工、市场 营销、销售、物业管理、法律咨询等系列环节,本报告所指的房地产网络营销为狭义的范畴,即房 地产产业链中开发商为新建商品房的市场营销环节所进行的网络营销,不包括房地产产业链前端的 土地市场、建筑建材、房地产销售策划以及后端的二手房销售所从事的网络营销活动。 房地产行业品牌网络广告市场规模以房地产开发商在网络营销上的实际投入为计算额度,包括 网络媒体和代理商的收入。
15、 1.2 研究范畴研究范畴 房地产网络营销包括房地产推广销售的各个环节,但是本文将主要聚焦于房地产网络营销推广 过程,包括网络广告投放、线上主题活动开展以及网络数据库建设等。不包括房地产企业及项目网 站建设、售后服务等活动。 需要说明的是,本研究当中,房地产营销等相关数据包括全部房地产行业,即房地产开发商, 房地产中介、金融、物业服务等各个环节。但是,由于目前房地产网络营销的主体仍然为与房地产 买卖强相关的房地产开发商以及中介服务商,因此,本研究中的具体分析主要围绕房地产开发商进 行,并包括中介服务商。 2012 年第 4 季度中国房地产行业网络营销专题报告 2013 年 2 月 欢迎登陆 E
16、nfodesk 易观智库:http:/ Tel:4006-515-715E-mail: 2 房地产行业运行状况 2.1 宏观市场环境宏观市场环境 2012年第4季度中国国内生产总值165842亿元, 环比增长2%。 2012年中国国内生产总值519322 亿元,按可比价格计算,同比增长 7.9%。分季度看,一季度同比增长 8.1%,二季度增长 7.6%,三 季度增长 7.4%,四季度增长 7.9%。分产业看,第一产业增加值 52377 亿元,比上年增长 4.5%;第 二产业增加值 235319 亿元,增长 8.1%;第三产业增加值 231626 亿元,增长 8.1%。 从拉动经济增长的三个重要
17、因素投资、 消费和贸易来看, 2012 年全年固定资产投资 (不含农户) 364835 亿元,比上年名义增长 20.6%(扣除价格因素实际增长 19.3%) ,增速比上年回落 3.4 个百分 点。2012 年全年全国房地产开发投资 71804 亿元,比上年名义增长 16.2%(扣除价格因素实际增长 14.9%) ,增速比上年回落 11.9 个百分点;其中住宅投资增长 11.4%,回落 18.9 个百分点。房屋新开 工面积 177334 万平方米,比上年下降 7.3%;其中住宅新开工面积下降 11.2%。全国商品房销售面积 111304 万平方米,比上年增长 1.8%,增速比上年回落 2.6 个
18、百分点;其中住宅销售面积增长 2.0%, 回落 1.4 个百分点。全国商品房销售额 64456 亿元,增长 10.0%,增速比上年回落 1.1 个百分点;其 中住宅销售额增长 10.9%,加快 1.7 个百分点。 全年社会消费品零售总额207167亿元, 比上年名义增长14.3% (扣除价格因素实际增长12.1%) , 增速比上年回落 2.8 个百分点。第 3 季度,限额以上企业(单位)消费品零售额 24988 亿元。在商 品零售中,限额以上企业(单位)商品零售额 93330 亿元,增长 14.8%。其中,汽车类增长 7.3%, 增速比上年回落 7.3 个百分点;家具类增长 27.0%,回落
19、5.8 个百分点;家用电器和音像器材类增长 7.2%,回落 14.4 个百分点。 全年城镇居民人均总收入 26959 元。其中,城镇居民人均可支配收入 24565 元,比上年名义增 长 12.6%;扣除价格因素实际增长 9.6%,增速比上年加快 1.2 个百分点。在城镇居民人均总收入中, 工资性收入比上年名义增长 12.5%,经营净收入增长 15.3%,财产性收入增长 8.9%,转移性收入增 长 11.6%。全年城镇居民人均可支配收入中位数 21986 元,同比名义增长 15.0%。全年农村居民人均 纯收入 7917 元, 比上年名义增长 13.5%; 扣除价格因素实际增长 10.7%, 比上
20、年回落 0.7 个百分点。 其中,工资性收入比上年名义增长 16.3%,家庭经营纯收入增长 9.7%,财产性收入增长 9.0%,转移 性收入增长 21.9%。 2012 年,受中国商品海外需求疲软以及中国政府主动降低经济增速等一系列因素影响,中国经 济增长已连续几个季度放慢。2012 年第 4 季度 GDP 同比增幅高于第 3 季度,这是 2010 年第 4 季度 中国经济短暂反弹以来的首次。 2.2 房地产行业运行情况房地产行业运行情况 2012年, 全国房地产开发投资71804亿元, 比上年名义增长16.2% (扣除价格因素实际增长14.9%) , 增速比 2011 年回落 11.9 个百
21、分点。其中,2012 年 4 季度房地产开发投资总额 20758 亿元,较第三 季度略微增长,为全年各季度最高,实现了连续三个季度稳定增长。住宅、办公楼、商业营业用房 等分项指标也是四季度最高。2012 年,住宅投资 49374 亿元,增长 11.4%,占房地产开发投资的比 重为 68.8%。其中,2012 年第 4 季度住宅投资 14248 亿元,同比增长了 14.8%。 2012 年第 4 季度中国房地产行业网络营销专题报告 2013 年 2 月 欢迎登陆 Enfodesk 易观智库:http:/ Tel:4006-515-715E-mail: 2012 年,房屋新开工面积 177334
22、万平方米,下降 7.3%;其中,住宅新开工面积 130695 万平方 米,下降 11.2%。2012 年第 4 季度,全国房屋新开工面积先升后降,房屋新开工面积 42320 万平方 米,其中住在新开工面积 31027 万平方米。 从房地产销售面积情况来看,2012 年,商品房销售面积 111304 万平方米,比上年增长 1.8%, 比 2011 年回落 2.6 个百分点;其中,住宅销售面积增长 2%,办公楼销售面积增长 12.4%,商业营业 用房销售面积下降 1.4%。2012 年第 4 季度商品房和商品住宅销售面积逐月上升,市场回暖特征十分 明显。 从房地产销售额情况来看,2012 年,商品
23、房销售额 64456 亿元,增长 10%,比 2011 年回落 1.1 个百分点; 其中, 住宅销售额增长 10.9%, 办公楼销售额增长 12.2%, 商业营业用房销售额增长 4.8%。 2012 年第 4 季度,商品房销售额为 24102 亿元,整体呈逐月上涨趋势。 2012 年全国土地购置面积 35667 万平方米,同比下降 19.5%。全国土地成交价款 7410 亿元,同 比下降 16.7%。2012 年土地成交均价 2074 元/平方米,略高于 2011 年的成交均价 1964 元/平方米。 2012 年第 4 季度,全国土地购置面积为 9634 万平方米,环比增长 13.5%,同比
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