沈阳保利花园五期开盘营销推广方案.pdf
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1、沈阳保利花园五期开盘 营销推广方案 2010年04月01日2010年04月01日 目录 1 沈阳市市场及周边竞品分析 2 销售及定价推售策略 3 推广配合 沈阳房地产市场分析 土地市场 1144万VS324万 ?71.6% 2000至2008年沈阳土地成交情况2000至2008年沈阳土地成交情况 0.0 500.0 1000.0 1500.0 -100.0% -50.0% 0.0% 50.0% 100.0% 150.0% 200.0% 土地成交量682.0 480.0 400.0 306.0 517.0 385.0 1033.5 1144.1 324.6 同比增幅-29.6%-16.7%-23
2、.5%69.0%-25.5%168.4%10.7%-71.6% 2000年2001年2002年2003年2004年2005年2006年2007年2008年 万平米 【数据来源:沈阳土地网 精诚市场部】 2007-2008年沈阳市土地成交量对比2007-2008年沈阳市土地成交量对比 0.0 50.0 100.0 150.0 200.0 250.0 07 210.2 71.1 54.8 169.0 204.0 23.0 25.0 70.0 128.0 88.8 57.3 42.9 08 63.0 49.5 45.7 38.8 18.5 19.2 35.9 12.2 6.4 7.4 5.0 23.
3、0 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月 11月 12月 单位:万平米 07年合计:1144.1万 08年合计:324.6万 商品房供应 沈阳目前可售房源达到1700多万平 米,这个量按月均销售90-100万平米 来计算,也至少需要17-19个月才能完 全消化 2002-2008年商品房上市面积分析年商品房上市面积分析 0.00 200.00 400.00 600.00 800.00 1000.00 1200.00 1400.00 1600.00 1800.00 2002年2003年2004年2005年2006年2007年2008年 -0.1 0 0.1 0.2 0.3 0.4 0.5
4、0.6 0.7 2008年商品房上市面积对比年商品房上市面积对比 0 50 100 150 200 250 300 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 -100.0% -50.0% 0.0% 50.0% 100.0% 150.0% 200.0% 250.0% 300.0% 2007年2008年同比增幅 沈阳房地产市场分析 沈阳房地产市场分析商品房销售 2002-2008年商品房销售面积分析年商品房销售面积分析 0.00 200.00 400.00 600.00 800.00 1000.00 1200.00 1400.00 2002年2003年2004年2005年2006年2
5、007年2008年 -20.00% 0.00% 20.00% 40.00% 60.00% 80.00% 100.00% 数值同比增幅 2008年沈阳商品房销售分析2008年沈阳商品房销售分析 0 20 40 60 80 100 120 140 160 180 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 -60.0% -40.0% -20.0% 0.0% 20.0% 40.0% 60.0% 80.0% 100.0% 120.0% 面积同比增幅 商品房1180万 ?9.4% 商品住宅980万 ?15.1% 【数据来源:沈阳房产局 精
6、诚市场部】 官方数据,有一定水分官方数据,有一定水分 商品房价格 2000-2008年沈阳商品房价格年沈阳商品房价格 0.00 500.00 1000.00 1500.00 2000.00 2500.00 3000.00 3500.00 4000.00 2000年2001年2002年2003年2004年2005年2006年2007年2008年 -2.00% 0.00% 2.00% 4.00% 6.00% 8.00% 10.00% 12.00% 价格增幅 08年各月价格涨幅情况年各月价格涨幅情况 3600 3650 3700 3750 3800 3850 3900 1月2月3月4月5月6月7月8
7、月9月10月11月12月 -2.00% 0.00% 2.00% 4.00% 6.00% 8.00% 10.00% 12.00% 价格环比涨幅同比涨幅 沈阳房地产市场分析 沈阳房地产市场分析 土地成交量大幅缩减,商品房仍然高位供应,去化面积同比减少9.4%,价格增幅 5.69%,目前销售的主力仍然以中小户型、中低价位的楼盘,且需求以刚性需求 为主 08年沈阳商品住宅上市套均面积93平米 去化套均面积84平米 90平米以下占总销售面积46% 4000元以下占总销售面积62% 纯刚性需求买房占33% 目前沈阳尚有800万平刚性需求 因价格因素购房占41.2% 思考:思考: 我们项目能否从这些数据中得
8、到一些启示?我们项目能否从这些数据中得到一些启示? 沈阳房地产市场分析 08年东陵区销售量同比下降约31.4%左右,价格增幅2.8%左右,目前可售量及后续供 应量巨大,竞品有较大的持续供应量,区域产品同质化严重,市场竞争较为严峻。 区域市场情况 区域房地产市场分析 供求及价格分析 截至2008年末东陵区存量商品房 约127万平方米,目前每月成交量 约9万平方米,消化这些市场存量 需要约14个月时间,整体库存压 力较大 上市166.8万平米,?27.8% 销售107.16万平米,?31.4% 全市3757元/平,?5.4% 东陵区3508元/平,?2.8% 【数据来源:沈阳房产局 精诚市场部】
9、2006-2009E东陵区供销情况2006-2009E东陵区供销情况 0 50 100 150 200 250 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 供应141.52213.09 166.80 140.00 销售130.53156.12 107.16 85.00 去化率92%73%64%61% 2006年2007年2008年2009E 2006-2009E东陵区商品房均价 0 1000 2000 3000 4000 全市3420356537573600 东陵区3100341235083400 2006年2007年2008年2009E 本项目周边
10、竞品潜在09年潜在供应预计50万,市场竞争依然激烈。 周边竞品项目,多为百万大盘,在未来的几年内均有较大的持续供应量,但 因各项目对市场形势预期严峻有一致的看法,故各项目对09年上市量预计均较为保 守,特别是迟迟未动工的恒大名都项目,从恒大08年在沈阳的市场表现来看,如恒 大名都项目上市,必然会引起区域价格战,区域市场竞争将非常激烈。 潜在供应量 区域房地产市场分析 【数据来源: 精诚市场部】 保利达地块 50万 2 销售及定价推售策略 五期产品推售的重要性 ?做为09年全年销售的优美序曲; ?加快产品销售速度,缩短销售时间,实现产品快进快出,资金迅速回笼; ?为下期开盘销售做铺垫; ?实现保
11、利品牌价值的提升。 开盘前提 ?明确五期销售许可证下发时间; ?明确价格区间,销售均价; ?明确五期产品具体施工时间、封顶时间及入住时间; ?确保三期、四期剩余房源快速消化,尽快为五期蓄客; ?保证工程形象的完善,样板段应在开盘前达到工程结束; ?加大推广力度,现有的推广渠道全部更改为五期产品,为五期开盘积累一定 数量客源; ?售楼处包装应在项目开盘前一个月完成; ?会所提高使用率,策划部门应在进一步加大会所使用频率,通过多搞活动、 多做宣传、依靠多方联动、发挥各自作用,实现销售目标最大化。 重要事件节点 2009年1月2009年1月2月2月3月3月4月4月5月5月6月6月7月7月8月8月9月
12、9月10月10月11月11月12月12月 主题:物料准备 时间:4月10日 主题:5期认筹 时间:4月18日 主题:5期开盘 时间:5月24日 主题:尾货清理 时间:4月 主题:销售许可证 时间:6月底 主题:样板段 时间:6月底 主题:5.2期开盘 时间:7月中旬 保利花园 新品位置 保利花园 新品位置 5.1期推售产品 B区 A区 G区 F区 后期 推售 H区1栋 H区1栋 推货补充推货补充 第一次第一次 推货推货 第一第一次次 推货推货 H区1栋 推货补推货补充充 开盘推货建议为G、F区 和H区东边两栋,共404套,面 积区间为:63-142,其中以 88-100为主。视蓄客情况有 选择
13、的以A区、B区及H东边1栋 作为货量补充。 如加推共有751套房源 开盘推货建议 推售房源情况 本次五期推售产品与目前三、四期在售产品在面积上形成区分,以保证五期蓄客同时销 售剩余产品 面积 区间 80 以下 81- 100 101- 120 120 以上 套数722603636 百分比17.82%64.36%8.91%8.91% 五期产品市场环境简析: 一、目前三、四期客户已经消化周边区域客群,五期客群应面向全市; 二、五期蓄客期间,三、四期正在消化,影响五期蓄客数量; 三、稀缺多层产品优势明显,客户认可度较高; 四、周边竞品目前没有新品推出,为本案赢得市场。 销售分析 目标客群分析: 一、
14、保利的客群正在由一次置业向改善型客户转变,而多层成为客户的首选 二、五期蓄客期间,三、四期正在消化,影响五期蓄客数量; 三、稀缺多层产品优势明显,客户认可度较高; 四、周边竞品暂时没有新品推出,为本案赢得市场。 客群分析 开盘思路 五期房源销售采取多频次、低供应量,通过现场热销场面刺激客户购买需求的 销售策略完成开盘即清盘的效果。 开盘方式 为保障后认知保利项目客户的利益,本次开盘采取摇号摇号方式 销售及定价推售策略 价格考虑因素:价格考虑因素: 第一、根据市场实际情况,即整体市场价格走势 第二、体现项目的竞争位置,体现项目自身价值 第三、同时结合08年价格情况,适当高于市场整体上涨幅度,增加
15、品牌溢价 稳扎稳打,促进销售稳扎稳打,促进销售 价格制定宗旨: 周边项目价格分析 目前区域楼盘价格整体相差不大,保利花园价格处于中游 价 格 3950 4050 4400 39503950 4300 3700 3800 3900 4000 4100 4200 4300 4400 4500 保 利 三 期保 利 四 期龙 净 阳 光水 晶 城上 东 花 墅2良 城 美 景 根据项目市场定位,目标客户群定位、项目工程等考虑,现阶段周边的直接竞争对手较少,包括:水晶城、 上东花墅、良城美景,保利花园四期 ? 周边竞争对手比较市场类比定价法 项目名称项目名称本案本案保利花园四期保利花园四期水晶城水晶城
16、上东花墅II期上东花墅II期良城美景良城美景 权重0.40.20.20.2 销售均价4050395039504300 地理位置100959595110 周边配套1001009595110 交通状况1001009595100 噪音污染情况1009010010095 项目规模10010010010095 园林设计100100110100100 配套设施100100959595 产品品质10010010510595 物业管理1001009510095 企业品牌1001009010090 合计1000985980985985 比较系数0.9850.980.9850.985 修正平均价411240314
17、0104365 评估得分1645806802873 本项目均价41264126 项目开盘价格预测 市场比准价 目标均价营销组合溢价 + 产品包装 品牌价值; 楼市发展; 市场比准价 目标均价营销组合溢价 + 产品包装 品牌价值; 楼市发展; 形象定位; 宣传推广; 形象定位; 宣传推广; 均价区间 比准均价组合溢价1-比准均价+组合溢价2 【 4126*1.03】 - 【4126*1.05】 4250-4332 涨幅%- 均价区间 比准均价组合溢价1-比准均价+组合溢价2 【 4126*1.03】 - 【4126*1.05】 4250-4332 涨幅%- 预计五期开盘出街均价在4290左右,在
18、08年目前出街价格基础上上涨200元/平米 样板间 保利花园精装房一直是区域内的独有,周边竟品项目没有精装房,这是保利品牌的 一种宣传,同时也是体现户型精美的唯一方式,建议在五期内延续精装样板房风 格,使得五期项目销售更加迅速,使得保利品牌效应延续。 工程节点工程节点 项目保利花园5期 样板房装修2009-06-05 样板展示区配套完成2009-07-01 主体结构验收2009-07-10 样板展示区绿化完成2009-07-25 样板房投入使用2009-08-01 需要工程部严格按照既定的工程节点完 成相应节点的工作,如果可以提前更好。 五期地块包装五期地块包装 建议将四期、五期南边的规划路开
19、通并平整。 将五期南侧地块制作部分围挡,减弱此未开发地 块所产生的负面效应。 道 围挡 在进入春季时,希望对海棠花园一、二期,保利花园一、二期,三期双河城公园的 园林景观进行修整,为客户提供一个美丽的生活环境。 修整园区修整园区 样板间选择 户型代号样板房号面积套数 C2522#4-2-1124108 C1520#4-2-111584 A528#1-2-385708 A户型:整个园区的主力户型,贯穿整个园区的销售始终; C1户型:户型欠缺规整性,通过样板房展示户型优势; C2户型:户型欠缺规整性,通过样板房展示户型优势; 3 推广配合 案名及定位解析案名及定位解析 定位语:定位语:一环东一环东
20、庭院式花园多层庭院式花园多层 项目定位:项目定位: 区位,与区域竞品相抗衡。 以前,我们一直低调宣称 自己为“二环边”,而与 我们相邻的区域竞品却都 高调宣称自己为“一环 东”。将“二环边”改为 “一环东”,从低调到高 调,虽然只是一个称呼的 转变,却让我们在区位上 可以于竞品抗衡。 区位,与区域竞品相抗衡。 以前,我们一直低调宣称 自己为“二环边”,而与 我们相邻的区域竞品却都 高调宣称自己为“一环 东”。将“二环边”改为 “一环东”,从低调到高 调,虽然只是一个称呼的 转变,却让我们在区位上 可以于竞品抗衡。 产品特征, 诉求居住文 化。 将沈阳市场 上稀缺的多 层产品属性 放大。 产品特
21、征, 诉求居住文 化。 将沈阳市场 上稀缺的多 层产品属性 放大。 居住亲 切气质 延承。 同保利 花园一 贯延承 的绿色、 自然、 健康的 气质相 匹配。 居住亲 切气质 延承。 同保利 花园一 贯延承 的绿色、 自然、 健康的 气质相 匹配。 案名:案名: 第五季第五季 案名及定位解析案名及定位解析 定位描述比对:定位描述比对: 项目名称项目名称定位语定位语推广语推广语地段标示地段标示 水晶城一环东大湖观邸湖岸线上的上层建筑 你我的新生活运动 居粮城福满门 建筑有价 幸福无价 一环东 上东花墅一环外珍稀领地一环外 良城美景中式福文化美宅一环东 福邸无显著标记 案名及定位解析案名及定位解析
22、区位价值东陵区宜居板块,居住氛围成熟;沈抚同城核心区位;棋盘山旅游区的发展带动; 品牌价值保利集团背景、上市公司实力、保利花园自身品牌价值; 生态价值建筑面积100万平的“保利城”大型生活区、拥有沈阳市仅有的“双河三公园”; 生活价值自身拥有百米商业街、享有中街商圈、五爱商圈等生活极为便利; 产品价值纯多层63-142平方米最优户型 交通价值112、218、133、168等多条公交、地铁、沈抚桥 核心价值提炼:核心价值提炼: SLOGAN:新都市院落 项目定位:一环东庭院式花园多层 主题推导主题推导 推广主题:都市里的亲切生活 都市里的亲切生活都市里的亲切生活都市里的亲切生活都市里的亲切生活
23、市场 产品 客群 刚性需求为市场主流,从主题定位上排他并产生 竞争力。因此,对于消费者生活习惯与内心需要 的研究,才是关键。不同于竞品,我们不卖河, 我们卖产品,不卖弄风情,不卖虚无的口号,我 们卖感情,确切地说是,我们卖的是人居的实质, 生活的感受。 1、入口规划,具有一定的庭院围合性质。 2、大院儿具有平民大众特征,对应80、90平产品 3、新围合社区,满足邻里的交流与沟通 4、配套成熟,既有都市现代舒适,又有大院人文。 改善居住的中青年置业者,院落生活的共鸣者。改善居住的中青年置业者,院落生活的共鸣者。 多为周边改善居住的人群,对本地块有一定感情 对大院儿的居住氛围颇为熟悉,很容易产生共
24、鸣。 他们要改善居住条件,却割舍不掉大院儿情怀, 他们平民化,拥有老百姓朴实而真挚的特质。 主题推导主题推导 铺垫期 09年5月6月 开盘引爆期再度引爆期稳定销售期 推出5.2期推出5.1期 09年7月8月09年9月10月09年11月12月 阶段主题落实阶段主题落实 都市里的亲切生活都市里的亲切生活 7月底样板示范 去完成,样板 间开放活动 7月底样板示范 去完成,样板 间开放活动 5.17五期 开盘活动 5.17五期 开盘活动 6月中夏交会展示6月中夏交会展示 11月底冬 交会展示 11月底冬 交会展示 9月中秋 交会展示 9月中秋 交会展示 共实现11000组来访共实现11000组来访 成
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