全年营销推广方案.pdf
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1、万城一品洋房万城一品洋房2011年度营销推广方案年度营销推广方案 敬呈:蓬莱万城置业敬呈:蓬莱万城置业 2010-01-09 青岛晟基顾问万城一品洋房项目组青岛晟基顾问万城一品洋房项目组 目录目录 contents 万城一品洋房万城一品洋房2010年营销推广回顾年营销推广回顾 楼市宏观环境分析楼市宏观环境分析 蓬莱楼市回顾与预测蓬莱楼市回顾与预测 万城一品洋房万城一品洋房2011年营销推广计划年营销推广计划 万城一品洋房万城一品洋房2011年营销推广策略年营销推广策略 第二部 分: 第三部 分: 第四部 分: 第五部 分: 第一部 分: 第一部分: 万城一品洋房万城一品洋房2010年营销推广回
2、顾年营销推广回顾 (一)(一)2010年销售业绩总结年销售业绩总结 2010年年9- 12月计划月计划2010年年9- 12月业绩月业绩 计划推盘计划推盘计划推盘计划推盘538538套套套套实际推出实际推出实际推出实际推出498498套套套套 计划选房计划选房计划选房计划选房393393套套套套实际选房实际选房实际选房实际选房442442套套套套 计划选房率计划选房率计划选房率计划选房率73%73%实际选房率实际选房率实际选房率实际选房率88.8%88.8% 超额完成超额完成超额完成超额完成20102010年销售目标年销售目标年销售目标年销售目标 (二)营销团队建设(二)营销团队建设 销售制度
3、完善销售制度完善销售制度完善销售制度完善 招聘、培训招聘、培训招聘、培训招聘、培训营销制度与营销团队建设营销制度与营销团队建设营销制度与营销团队建设营销制度与营销团队建设 考核、纠偏考核、纠偏考核、纠偏考核、纠偏 初步建立起一支有战斗力的销售团队初步建立起一支有战斗力的销售团队初步建立起一支有战斗力的销售团队初步建立起一支有战斗力的销售团队。 一批选房活动一批选房活动一批选房活动一批选房活动教师节活动教师节活动教师节活动教师节活动 国庆节活动国庆节活动国庆节活动国庆节活动二批选房活动二批选房活动二批选房活动二批选房活动 中秋节活动中秋节活动中秋节活动中秋节活动 报社系列冠名活动报社系列冠名活动
4、报社系列冠名活动报社系列冠名活动 圣诞元旦圣诞元旦活动活动圣诞元旦圣诞元旦活动活动 (三三)营销活动总结)营销活动总结 提高项提高项目的社目的社会关注,增加各期蓄客会关注,增加各期蓄客选房选房提高项提高项目的社目的社会关注,增加各期蓄客会关注,增加各期蓄客选房选房 答客问答客问答客问答客问销售销售说辞说辞销售销售说辞说辞 二二次次推盘推盘定价定价二二次次推盘推盘定价定价售楼售楼处包装处包装售楼售楼处包装处包装 销售销售政政策策销售销售政政策策 二二次次推盘房推盘房源源二二次次推盘房推盘房源源 二二次次推盘推盘解筹解筹二二次次推盘推盘解筹解筹 促促销销方案方案促促销销方案方案推推介会方案介会方案
5、推推介会方案介会方案 建建材展示区规材展示区规划划建建材展示区规材展示区规划划沙沙盘盘模型模型建建议议沙沙盘盘模型模型建建议议交交房标房标准研讨准研讨交交房标房标准研讨准研讨 利群利群销售销售展示点展示点利群利群销售销售展示点展示点贵宾室影音室包装贵宾室影音室包装贵宾室影音室包装贵宾室影音室包装新新年年音乐会音乐会活动活动 新新年年音乐会音乐会活动活动 (四四)销售策划总结)销售策划总结 配合配合销售节销售节点,促进点,促进销售选房销售选房,提升项,提升项目目形象形象配合配合销售节销售节点,促进点,促进销售选房销售选房,提升项,提升项目目形象形象 好好房房子子的的好好房房子子的的100100个
6、个标标准准个个标标准准DMDM单单设计设计投放投放单单设计设计投放投放 报报纸纸、美时等平面美时等平面广广告告报报纸纸、美时等平面美时等平面广广告告高炮高炮、户外户外广广告牌告牌高炮高炮、户外户外广广告牌告牌 高速路龙门高速路龙门、售楼、售楼处处楼楼体体高速路龙门高速路龙门、售楼、售楼处处楼楼体体 活动活动物料及相关物料及相关广广告告活动活动物料及相关物料及相关广广告告 圣诞圣诞、新新年年物料物料设计设计圣诞圣诞、新新年年物料物料设计设计 短信短信、电视电视字幕字幕短信短信、电视电视字幕字幕 (五五)推广)推广及及设计设计 提高提高市市场知场知名度、名度、树树立立项项目市目市场场形象形象提高提
7、高市市场知场知名度、名度、树树立立项项目市目市场场形象形象 网络通栏网络通栏、软文软文投放投放网络通栏网络通栏、软文软文投放投放 第二部 分: 楼市宏观环境分析楼市宏观环境分析 宏观环境分析宏观环境分析2010年楼市年楼市政政策回顾策回顾 政政策策概述:概述:为遏制房价过快增长,2010中央出台了一系列楼市调控政 策,经济手段和行政手段并用,从抑制需求、增加供给、加强监管等方面对楼 市进行全面调控。 调控手段:调控手段:经济手段主要通过不断强化和严格实施差别化信贷和税收政 策,如全国范围内提高首付比例和贷款利率,停止对家庭第三套住房的贷款 等。 行政措施上,在部分城市限定家庭购房套数、限制外地
8、人购房贷款,以 问责省级政府和各部委,并力促地方政府出台配套措施的方式强化政策落实。 调控效果:调控效果:各项政策的持续出台和逐步落实,对地方政府、开发企业、商 业银行、购房者在内的各相关主体均产生了显著影响,从一定程度上遏制了房 价过快增长。但2010年全国房价持续高位运行,市场依然火爆,调控并未达 到预期的效果。 宏观环境分析宏观环境分析2011年楼市年楼市政政策预测策预测 由于2010年楼市调控并未达到预期效果,房价持续高位运行。预计2011年中 央政府将继续执行“从紧”的楼市政策,将从以下几个方面出台一系列更加严厉的楼 市调控政策。 货币货币政政策策:从“适当宽松”变为“稳健”,存款准
9、备金率和存贷款利率将进一步上调。 限购限贷:限购限贷:将出台更加严厉的限购限贷政策,并将强化监管力度。 政政策策性用性用房房:进一步加大保障房建设力度,公租房将成为新的热点。 房房产税试产税试点点:房产税试点改革将进一步加快,预计明年部分重点城市将率先开展 房产税试点工作。 楼市楼市监管:监管:中央和地方政府将进一步加强调控政策的落实和推进工作,加强房产各 相关主体的监管力度。 宏观环境分析宏观环境分析2010年楼市年楼市发发展展情况情况回顾回顾 土地土地市市场:场:2010年1- 11月,全国120个城市住宅土地上市量同比增长43%,住宅 土地成交量同比增长40%,楼面价格也在震荡中持续走高
10、。预示着未来几年商品 房上市量将有所增加,但房价将随地价进一步走高。 开发开发投投资:资:2010年1- 11月,全国房产投资额同比增长36.5%。预示着未来几年住 房供应量将相应增加,供需比将得到一定程度的缓和。 市市场场销售销售:2010年1- 11月,全国商品房销售面积同比增长9.8%,增幅明显,并 未受到较大的宏观调控影响。 楼市楼市价价格:格:受楼市宏观调控影响,房价“疯涨”势头在一定程度上受到遏制。但全 年仍处在高位运行、楼市价格稳定增长。全国重点城市中上海、天津、广州、苏 州、杭州等房价涨幅达10%- 30%以上。 数据来数据来源源:搜:搜房房产产业业网网/中国中国指数指数研研究
11、院究院 宏观环境分析宏观环境分析2011年楼市年楼市展展望望与预测与预测 土地土地市市场:场:预计2011年全国土地供应力度将进一步加大,热点区域或中心城市 地块竞争将更加激烈,土地交易市场仍将延续火爆势头,楼面价格将持续走 高。 楼市楼市走势:走势:预计随着上年度新项目的开工建设和陆续上市,2011年商品房供应量 将有所加大,供求关系将得到一定程度的缓解,楼市价格涨幅将同比小幅回 落,不过价格仍将呈整体上升的趋势。 信信息参息参考考:搜:搜房房产产业业网网/中国中国指数指数研研究院究院 第三部 分: 蓬莱楼市回顾与预测蓬莱楼市回顾与预测 蓬莱蓬莱整整体体楼市楼市运行情况运行情况回顾与预测回顾
12、与预测 2010年蓬莱楼市回顾年蓬莱楼市回顾: 通过市场调研发现,2010年蓬莱房地产市场整体运行情况良好,成 交价格整体呈上升趋势,排号、销售等取得了不错的业绩。 整体来看,2010年蓬莱楼市在综合品质、开发理念、操盘水平、营 销推广等方面都有了进步。 2011年蓬莱楼市年蓬莱楼市展展望:望: 预计2011年蓬莱整体楼市将会以更加健康、正规的方式发展,消费 者购房将更趋理性。价格、成交等方面将整体呈上扬趋势,不过可能会 出现局部和阶段性波动。另外,随着各项目2011年集中上市,蓬莱楼市 尤其高端市场的竞争也将更加激烈。 近近期期销售销售情况情况 项目一期房源正在接受排号预订。据销售员介绍,目
13、前多层产品排号约250组,联排别墅6套。 2011年推盘年推盘情况情况预测预测 预计该项目春节后将会推出新楼栋进行预约排号,但由于其工程进度较慢,开盘日期暂不确定; 预计该项目2011年将新推出300-400套多层产品销售(选房),别墅推出40-50套销售(选房)。 对本对本项项目目竞争竞争分析分析 由于该项目与本案有类似花园洋房产品,其观景效果较好,2011年推盘量较大,将会对本项目产 生很大的竞争压力。 本案主要竞争楼盘分析万泰登州府第本案主要竞争楼盘分析万泰登州府第 近近期期销售动销售动态态 近期正在全力去化二期10余套尾房;二期房源正举办交房活动;三期部分楼座已经开始动 工。 2011
14、年推盘预测年推盘预测 预计春节后将推出三期房源。2011年预计将推出13栋小高层,1000余套住宅。 对本对本项项目目竞争竞争分析分析 由于其地理位置和本案相近,且其品牌知名度较高,一二期社区已成熟。明年将对本案后期 房源产生很大的竞争压力。 本本案案主要竞争主要竞争楼盘分析楼盘分析海景苑海景苑 近近期期销售动销售动态态 目前多层产品已经售罄,正在为1#3#楼小高层产品排号蓄客。 2011年推盘预测年推盘预测 预计其小高层产品将在明年4-5月份推出,共约290套住宅。 对本对本项项目目竞争竞争分析分析 此项目与本案地理位置相近,产品面积较小、总价较低。预计将会对本项目产生较大的竞争压力。 本本
15、案案主要竞争主要竞争楼盘分析楼盘分析海天惠园海天惠园 近近期期销售动销售动态态 半岛蓝庭12月10日二期产品进行了选房活动。本次推出15栋多层、6栋小高层产品,共计 860套房源。据销售员介绍截止12月20日,选房客户达350余组,选房情况良好。 2011年推盘预测年推盘预测 预计2011年此项目将以去化二期860套房源为主,不再推出新房源。 对本对本项项目目竞争竞争分析分析 此项目与本案同处东部城区,2011年存量房较多,且其产品面积较小、单价总价较低,将 对本项目后期房源产生较大的竞争压力。 本本案案主要竞争主要竞争楼盘分析楼盘分析半岛蓝庭半岛蓝庭 近近期期销售动销售动态态 锦泰广场目前正
16、在去化11月开盘推出的余房(红色部分),原计划今年开盘的 8#10#楼由 于工程进度问题,延至2011年开盘。 2011年推盘预测年推盘预测 预计此项目春节后将推出1#、6#、9#、10#楼约170户房源进行销售,全年预计推出约300- 400套住宅。 对本对本项项目目竞争竞争分析分析 锦泰广场与本案同处东部城区,地理位置较近,且存在有类似的多层产品。2011年将处于销 售集中期,对本项目有一定的竞争压力。 本本案案主要竞争主要竞争楼盘分析楼盘分析锦泰广场锦泰广场 竞争竞争楼盘分析楼盘分析小小结结 竞竞品品整整体体分析分析: 2011年本案主要竞争楼盘都处于销售集中期,上市量较大。且部分楼盘在
17、价 格、面积、工程进度上有较大优势。因此,将对本案明年房源销售造成很大的竞 争压力。 而项目在形象定位、产品形态以及庭院、露台赠送等方面有一定优势,可在 这些卖点优势分析研究的基础上,阐述和渲染美好的生活方式,塑造项目高端品 牌形象。 本本案案竞争对竞争对策策: 向市民和目标群体阐述和渲染项目所带来的尊贵、优雅、浪漫、时尚的生活 方式,并通过公关活动、媒体推广、客户维护等方式不断提升项目品牌美誉度和 市场形象。 跳出地段、价格及单纯卖点等低层次竞争,将竞争提升到形象竞争的层面, 全面占领形象竞争制高点,巩固项目市场话语权,强力去化后期房源。 第四部 分: 万城一品洋房万城一品洋房2011年营销
18、推广计划年营销推广计划 一、一、项项目目2011年度年度整整体体营销推广目标营销推广目标 (一)(一)2011年年整整体体销售目标销售目标 截至截至2011年年8月月31日日 整整盘销售盘销售达到达到800余余套套 整整盘销售率盘销售率达达90%以上以上 截至截至2011年年10月月31日日 整整盘盘全部去化全部去化完完毕毕 整整盘销售率盘销售率达达100% u为排号、选房、销售等节点提供强有力的宣传推广支持,有效促进销售。 u持续提升项目品牌形象和美誉度,巩固和加强项目市场话语权。 u通过文字、画面、推广格调等进一步提升,塑造项目尊荣、优雅、时尚的高端 市场形象,全面吸引客户对本项目的关注和
19、兴趣。 (二)(二) 2011年年整整体体推广目标推广目标 1、项项目品目品牌牌目标目标 通过项目营销推广工作,使市场和消费者对项目完成从关注认知认同 青睐的转变,树立项目高端市场形象和良好的品牌美誉度,提升客户对项目品牌 的忠诚度。 2、企企业品业品牌牌目标目标 通过一品洋房项目成功开发和营销推广的促进作用,提高万城置业品牌知名 度和美誉度,将万城置业塑造成一个“实力强大、理念先进、责任心强”的品质楼 盘开发者形象,为项目以后开发楼盘提供品牌支持和积累。 项项目品目品牌牌目标目标项项目品目品牌牌目标目标 企企业品业品牌牌目标目标企企业品业品牌牌目标目标 (三三)2011年品年品牌牌目标目标
20、二、万城一品洋房二、万城一品洋房工程工程节节点点建建议议 (一)目(一)目前工程现状前工程现状及问及问题题点点 (1)目前工程进度与销售进度有所脱节。原计划1- 7号楼12月中旬封顶,8- 17号 楼也于2010年开工建设,但现在1- 7号楼暂未全部封顶,而8- 17号楼的开工也推 迟至2011年。 (2)规划和工程调整次数较多,虽然在综合品质上有了一定的提升,但容易造成 营销、工程等工作的反复和延迟,也容易给客户造成疑虑。因此,建议8- 31号楼 所有工程事项,在施工前广泛征求意见,作出最优化的方案。 (二)(二)工程工程加加快快的的必要性必要性 由于第二批次房源已经选房完毕,第三批次房源也
21、已经推出,营销节点远超工程 节点。容易在客户群体中造成不良口碑的扩散,产生退房等不利后果,损害项目和开 发商品牌形象。因此,建议在后期严格按照工期施工,加快工程施工进度。 11.111.111.211.211.311.311.411.4 11.5 11.5 11. 611. 6 11.711.711.811.811.9 11.9 11.1011.10 11.11 11.11 11.1211.12 1 1- - 7 7号号楼楼号号楼楼1 1月初月初月初月初 封顶封顶封顶封顶 8 8- - 3131号号楼楼号号楼楼7 7月月月月1515 日前封顶日前封顶日前封顶日前封顶 8 8- - 3131号楼
22、开始园林号楼开始园林 景观绿化景观绿化 所所有楼有楼栋栋外外立立所所有楼有楼栋栋外外立立 面面粉刷粉刷完完毕毕面面粉刷粉刷完完毕毕 1 1- - 7 7号号楼楼取取得得预售预售许许号号楼楼取取得得预售预售许许 可证可证可证可证 1 1- - 7 7号号楼楼景景观观绿绿化化施施工工号号楼楼景景观观绿绿化化施施工工 完完毕毕完完毕毕 第第三三批批次次房房源源 解筹解筹活动活动 3 3月初月初,月初月初,8 8- - 3131号号楼楼开工开工号号楼楼开工开工 第第五五批批次次房房源源 6.6解筹解筹选房选房 第第四四批批次次房房源源 4.10解筹解筹选房选房 (三三)工程工程节节点点建建议议 第六第
23、六批批次次房房源源 7.26开开盘选房盘选房 26号号楼楼 拍卖拍卖促促销销 三三、2011年推盘计划年推盘计划及及销售目标分销售目标分解解 (一)(一)项项目推盘计划目推盘计划房房源源推售批推售批次示次示意图意图 第第一批一批次次 第第二批二批次次 第第三三批批次次 第第四四批批次次第第四四批批次次 第第五五批批次次第第五五批批次次 第六第六批批次次第六第六批批次次 (二)推盘计划(二)推盘计划第第三三批批次次房房源源推售计划推售计划 解筹解筹日日期期:2011年元月1日 推售房推售房源源:29#、30#、31#楼,共96套房源 选房目标选房目标:截至2011年4月20日选房率达85% 预计
24、销售预计销售周周期期:2011年元月1日8月31日 价价格格原则原则:建议参照27#、28#楼,均价上调250元/平米。挤压一二批次剩余房源 快速去化;对市场进行价格试水,为后期房源定价和推售提供参考。 第三批次房源户数统计表 楼座29#30#31# 户数362436 合计96户 (三三)推盘计划)推盘计划第第四四批批次次房房源源推售计划推售计划 推售房推售房源源:13#、18#、23#楼,共3个楼座,64套房源。 推售推售周周期期安排安排:2011年03月15日开始排号;4月10日举行选房活动;4月11日4 月30日为强销期。 选房目标选房目标:截至2011年5月10日,选房率达85% 预计
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