传媒行业投资策略报告:融合与开放决定传媒产业投资价值.pdf
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1、 证券研究报告 请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明 行业研究报告行业研究报告 传媒传媒行业行业 2011 年年 12 月月 6 日日 融合与开放决定融合与开放决定 20122012 年年传媒产业投资价值传媒产业投资价值 谨慎推荐谨慎推荐 维持评级 维持评级 新媒体新媒体: 推荐推荐 维持评级维持评级 广电设备广电设备:推荐推荐 维持评级维持评级 影视剧影视剧: 谨慎推荐谨慎推荐 调低评级调低评级 投资要点:投资要点: 2020 年,文化产业占 GDP 比重、文化类上市公司占 A 股市值 比重都将提升到 5%以上,文化产业年均复合增长率达到 26%。 最根本的产业驱动因素是政府投
2、资和引导下居民文化消费支出 的提升,其次是融合与开放带来的规模经济和范围经济,再次 是文化与科技结合带来新的娱乐应用。 2012 年 A 股传媒板块的投资机会取决于政策层面 融合 与 开 放的进程。 三网融合不可避免,政策阻力只能是温水煮青蛙 ,上 游内容产业、新媒体渠道和设备企业将获得视频产业更多利润, 而传统渠道商业绩增长将来自规模效应和新业务带来的 ARPU 提升。 我们对 2012 年产业监管开放持谨慎乐观态度,全国性的文化资 产管理委员会成立和副省级以下城市三局合一是可预期的 重要政策。 基于横比和纵比,我们认为传媒板块的估值已经跑在业绩的前 面,短期内已经被高估。高估值与产业振兴政
3、策将会交织影响 传媒板块,使得行业走出先下后上的N型走势。 短期建议关注三网融合受益板块,长期我们建议淡化估值, 着重成长 ,推荐 6 家细分子行业有代表性的有潜力成长的龙头 企业: 广电信息 (600637) 、 乐视网 (300104) 、 数码视讯 (300079) 、 宋城股份 (300144) 、 省广股份 (002400) 和华谊兄弟 (300027) 。 2012 年预计传媒企业将会扎堆上市,这些新上市企业的投资机 会也将是我们关注的重点。 主要风险在于 1、媒体意识形态职能和市场化职能的矛盾;2、 三网融合停滞不前 分析师分析师 许耀文,许耀文,CFA : (8610)6656
4、 8589 : 执业证书编号:S0130511020007 田洪港田洪港 : (8621)2025 2607 : 执业证书编号:S0130511100003 特此鸣谢 孙孙 津津(8610)6656 8846 () 对本报告的编制提供信息 1. 传媒行业深度报告:看好新媒体和影 视动漫内容产业 2010.12 2. 中美影视剧产业深度报告: 量升价涨, “多元”创造价值 2011.06 3. 传媒行业深度报告:传媒板块有望成 为 A股主流投资板块 2011.10 重点公司重点公司 股票名称股票名称 股票代码股票代码 EPS(元元) PE(X) 10-12EPS CAGR 合理估值合理估值 区间
5、(元)区间(元) 2010A 2011E 2012E 2010A 2011E 2012E 广电信息 600637 0.23 0.33 0.51 65 45 29 49% 2021 乐视网 300104 0.32 0.54 0.96 91 53 30 73% 3839 宋城股份 300144 0.44 0.63 0.85 53 37 28 39% 2930 数码视讯 300079 0.67 0.94 1.40 39 28 18 45% 3537 华谊兄弟 300027 0.25 0.30 0.54 66 54 30 47% 2223 省广股份 002400 0.46 0.69 1.17 51 3
6、4 20 59% 3335 资料来源:中国银河证券研究部 行业行业研究报告研究报告/ /传媒传媒行业行业 请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明。 投资概要:投资概要:20122012 年传媒行业投资机会在于融合与开放年传媒行业投资机会在于融合与开放 驱动因素、关键假设及主要预测:驱动因素、关键假设及主要预测: 最根本的驱动因素是在政府引导下居民文化消费支出的提升, 其次是融合与开放带来的规 模经济和范围经济,再次是文化与科技结合带来新的娱乐方式。 2020 年,文化产业占 GDP 的比重将从目前的 1.2%提升到 5%以上,文化产业年均复合增 长率达到 26%,文化类上市公司占 A
7、 股比重也将从目前的 1.2%提高到 5%以上。 我们与市场不同的观点:我们与市场不同的观点: 我们认为政策层面的融合与开放将决定 2012 年传媒板块的投资价值,政策趋势 向好,但是进程具有很大的不确定性,需要实时跟踪观察。 与部分市场观点不同,我们认为三网融合不可避免,政策阻力只能是温水煮青蛙 ,渠 道多元利好上下游产业链和互联网渠道。 我们对 2012 年产业监管开放持谨慎乐观态度,全国性的文化资产管理委员会成立和副省 级以下城市三局合一是可预期的重要政策。 历史经验表现, 传统媒体只有持续的跨媒体跨领域收购扩张才能做大做强, 出版发行和有 线网络的投资价值取决于 2012 年监管政策放
8、松的程度。 行业估值与投资建议:行业估值与投资建议: 基于横比和纵比,我们认为传媒板块的估值已经跑在业绩的前面,短期内已经被高估。高 估值与产业振兴政策将会交织影响传媒板块,使得行业走出先下后上的N型走势。 短期关注三网融合相关板块,长期我们建议淡化估值,着重成长 ,推荐 6 家细分子行 业有代表性的龙头企业:广电信息(600637) 、乐视网(300104) 、数码视讯(300079) 、宋城 股份(300144) 、省广股份(002400)和华谊兄弟(300027) 。 2012 年预计传媒企业将会扎堆上市, 这些新上市企业的投资机会也将是我们关注的重点。 行业表现的催化剂:行业表现的催化
9、剂: 1、 三网融合进一步开放的政策 2、 政府支持文化产业的财税和投融资细则 3、 全国性的文化资产管理委员会成立 4、 三局合一进程加快 5、 政府厘清文化事业和文化产业界限的政策 主要风险因素:主要风险因素: 1、 意识形态宣传职能和市场化之间的矛盾加剧 2、 三网融合停滞不前 行业行业研究报告研究报告/ /传媒传媒行业行业 请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明。 目目 录录 一、一、2020 年文化产业占年文化产业占 A 股市值将超过股市值将超过 5% 2 (一) 、文化产业的主要领域 . 2 (二) 、十七届六中全会决定的原因和意义 . 2 (三) 、中国文化产业至 20
10、20 年的年均复合增速为 26% . 3 二、 融合 :渠道多元,利好上下游产业链和互联网渠道二、 融合 :渠道多元,利好上下游产业链和互联网渠道 . 4 (一) 、三网融合不可避免,政策阻力只能是温水煮青蛙 4 (二) 、网络视频平台和 OTT TV 成为传统电视的现实挑战 8 (三) 、驱动因素未变,影视剧价格仍有上涨空间 . 15 (四) 、广电上游:“高清 、 双向”双轮驱动 . 18 三、 开放 :从单一区域、单一媒体向跨区域、跨媒体转型三、 开放 :从单一区域、单一媒体向跨区域、跨媒体转型 . 19 (一) 、事业企业不分、监管条块分割给国有传统媒体带上沉重枷锁 . 19 (二)
11、、传统媒体唯有跨区域跨媒体收购扩张才能做大做强 19 (三) 、传统媒体在 2012 年潜在政策突破 21 (四) 、市场化媒体的开放融合趋势更加明显 . 21 四、估值已经跑在业绩的前面四、估值已经跑在业绩的前面. 23 (一) 、横向比较 23 (二) 、纵向比较 23 五、结论五、结论:市场判断与短期、长期策略市场判断与短期、长期策略 . 24 (一) 、2012 年N型走势 . 24 (二) 、短期、长期策略 . 24 六、重点上市公司六、重点上市公司. 25 (一)广电信息(600637.SH) :IPTV 面临历史发展机遇 25 (二)乐视网(300104.SZ) : 限娱令、限广
12、令和宽带反垄断调查最大的受益者 26 (三)宋城股份(300144.SZ) :演艺与旅游相结合,异地扩张,复制万达模式 27 (四)数码视讯(300079.SZ) :见证广电设备商的崛起 28 (五)华谊兄弟(300027.SZ) :最具底蕴的综合性传媒集团 29 (六)省广股份(002400.SZ) :大资本时代广告行业的领头羊. 30 附录附录 1:传媒行业重要数据:传媒行业重要数据 31 (一) 、出版发行 31 (二) 、电影和电视剧 31 (三) 、广告市场 34 附录附录 2:关于文化发展的决定细节及解析:关于文化发展的决定细节及解析 35 附录附录 3:美国市场传媒板块估值:美国
13、市场传媒板块估值 37 行业行业研究报告研究报告/ /传媒传媒行业行业 请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明。 1 1 2011 年成功推荐中视传媒、 数码视讯、 宋城股份、年成功推荐中视传媒、 数码视讯、 宋城股份、 省广股份、天舟文化和华谊兄弟。省广股份、天舟文化和华谊兄弟。 代表作品:代表作品: 1. 中美影视剧产业深度报告:量升价涨,“多元”创造价值 2. 传媒行业深度报告:看好新媒体和影视动漫内容产业 3. 中视传中视传媒媒深度研究报告: 认识一个崭新的中视传媒 4. 数码视讯数码视讯深度研究报告: 广电软件和设备商的崛起 5. 宋城股份宋城股份深度研究报告:吹响中国旅游
14、演艺产业蓬勃发 展的号角 6. 天舟文化天舟文化深度研究报告: 双轮驱动, 挖掘青少儿文化产 业“蓝海” 7. 乐视网乐视网深度研究报告: 三屏合一,抢占先机 8. 省广股份省广股份深度研究报告: 稳步迈向整合营销集团 9. 华谊兄弟华谊兄弟:布局九大业务板块,向综合性娱乐集团转型 10. 数码视讯:业绩增长强劲,受益三网融合 中国中国银河银河证券证券传媒团队介绍传媒团队介绍 行业行业研究报告研究报告/ /传媒传媒行业行业 请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明。 2 2 本文本文主要贡献:主要贡献:原创性定量分析原创性定量分析文化产业的规模和未来增长趋势文化产业的规模和未来增长趋势
15、;原创性;原创性 提出和提出和剖析剖析 2012 年传媒行业两大趋势融合与开放年传媒行业两大趋势融合与开放以及带来的投资机以及带来的投资机 会;会;对传媒板块估值进行系统性分析对传媒板块估值进行系统性分析;64 张图表,数据丰富张图表,数据丰富。 一、一、20202020 年文化产业占年文化产业占 A A 股市值将超过股市值将超过 5%5% (一) 、文化产业的主要领域 文化产业,是以文化创意为核心,通过技术的接入和产业化的方式制造、营销不同形 态的文化产品的行业。目前的文化产业的主管部委包括:文化部、广电总局、新闻出版署、工 信部、国新办等。 国家统计局将以下 8 类列为“文化产业”的范围:
16、 新闻服务 出版发行和版权服务 广播、电视、电影服务 文化艺术服务 网络文化服务 文化休闲娱乐服务 其他文化服务 文化用品、设备及相关文化产品的服务 (二) 、十七届六中全会决定的原因和意义 10 月 18 日,中央十七届六中全会通过了中共中央关于深化文化体制改革推动社会主义 文化大发展大繁荣若干重大问题的决定。我们认为决定出台主要基于两个原因: 中国经济持续增长的新引擎中国经济持续增长的新引擎 经济增长的三个引擎:投资、出口、内需。当前经过持续 30 多年的高速增长,人均 GDP 在 2010 年达到 44 美元, 出口劳动力成本和汇率优势逐步减弱, 投资的政府支出和房地产业发 展增长趋缓,
17、必须有新的增长引擎。根据从美国、日本和英国等发达国家的经验,人均 GDP 达到 3000 美元后,文化产业消费需求有一个快速增长的过程,一直持续到人均 GDP 迈向 3 万美元之后才有所放缓。发展文化产业是扩大内需、推动经济增长的必然选择。 文化产业加强管理的内在需求文化产业加强管理的内在需求 文化产业是涉及到人民精神需求的产业, 是政府强化管理的重要产业。 一方面社会健康向 上的道德体系需要主流媒体有意识的引导, 另一方面互联网时代, 新媒体客观上形成民众自我 表达自我传播的平台,急需进行扶优限劣、抓大放小、加强管理、重点优先等政府引导发展。 行业行业研究报告研究报告/ /传媒传媒行业行业
18、请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明。 3 3 (三) 、中国文化产业至 2020 年的年均复合增速为 26% 根据最新监管部门的统计,文化产业的两大主要子行业的数据为:1)、广电 2010 年收入 2300 亿;2)、新闻出版 2009 年收入 2100 亿(包括网络广告和网络游戏,不包括印刷),如 果再加上演艺等其它子行业, 我们估测 2010 年文化产业的产值在 50006000 亿之间, 占到中 国 GDP(397983 亿元)比例约为 1.2%-1.5%。 图图 1:2010 全国广播电视收入情况(单位:亿元)全国广播电视收入情况(单位:亿元) 940 487 575 2
19、4 275广告 有线电视网络 其他创收 广播电视其他 广播电视财政补助 全国广播电视总收入2302亿元 资料来源:广电总局,中国银河证券研究部 图图 2:2009 全国出版行业收入情况(单位:亿元)全国出版行业收入情况(单位:亿元) 463 146 628 196 314 256 206 53 图书出版 期刊出版 报纸出版 音像制品出版 电子出版物出版 手机出版 网络游戏 网络广告 出版物进出口 全国出版行业总收入2091亿元 资料来源:新闻出版总署,中国银河证券研究部 表表 1:2010 国内互联网国内互联网子行业情况子行业情况(单位:亿元)(单位:亿元) 网络游戏 339 网络广告 275
20、 互联网在线支付交易额 10,858 资料来源:资料来源:网络游戏数据来自 Deloitte2010 年中国网络游戏行业投资研究报告;网 络广告数据来自 DCCI 2009-2010 中国网络广告与互动营销市场数据播报;网络在线支付交易额 数据来自易观智库预测值 根据十七届六中全会的规划,到 2020 年,文化产业将成为国民经济支柱性产业文化产 业产值将占 GDP 的 5%以上, 假设未来 9 年 GDP 的复合增速为 8%,那么中国文化产业未来 9 年的复合增长率为 26%。 随着上市公司数量和规模的扩大, 传媒板块有望成为A股主流的投资板块。 根据bloomberg 的最新统计,美国传媒类
21、企业市值(包括互联网)占美国资本市场的比例约为 5.13%,预计 2020 年 A 股传媒板块达到中国资本市场市值 5%以上也将是大概率事件。 表表 2:传媒产业产值测算:传媒产业产值测算 2011 2020E 产业规模产业规模 CAGR 传媒产业占 GDP 比重 1.2% 5% 26% 传媒板块占 A 股市值比重 1.2% 5% 资料来源:中国银河证券研究部 传媒产业增长的驱动因素在于三个方面: 最根本的驱动因素是在政府引导下居民文化消 费支出的提升, 其次是融合与开放带来的规模经济和范围经济, 再次是文化与科技结合带来新 的娱乐方式。 行业行业研究报告研究报告/ /传媒传媒行业行业 请务必
22、阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明。 4 4 二二、 融合融合 :渠道多元,利好上下游产业链渠道多元,利好上下游产业链和互联网渠道和互联网渠道 (一) 、三网融合不可避免,政策阻力只能是温水煮青蛙 融合与开放是 2012 年中国文化产业的两大主题,其中 渠道融合是我们能明 确看到的会对整个文化产业产生根本性影响的趋势。 十七中全会发布的中共中央关于深化文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣若 干重大问题的决定中明确指出: 推进电信网、广电网、互联网三网融合,建设国家新媒体 集成播控平台,创新业务形态,发挥各类信息网络设施的文化传播作用,实现互联互通、有序 运行。 市场部分观点认为三网
23、融合在过去的 2 年受到非常大的政策阻碍, 进展缓慢, 但是我们认 为互联网的加入使得渠道之争不可避免。 互联网渠道是没法控制的, 不管是广电还是电信都必 须正视视频传输 IP 化的挑战和机遇,开放拖得的时候越长,实质是温水煮青蛙 ,尤其是对 有线网络而言。 广电在视频传输的垄断是由于网络视频的崛起而被迫改革, 而电信在宽带接入垄断的放松 则是来自竞争对手和民众日益增多的质疑。 表表 3:政策推动力度逐步加大:政策推动力度逐步加大 时间时间 三网融合相关事件三网融合相关事件 1997 年 计算机世界第一次系统介绍了三网融合的理念 1998 年 3 月 92 号文印发国家广播电影电视总局职能配臵
24、内设机构和人员编制规定的通知是推动三网融合的第一次努力 1998 年 3 月 提出中国电信产业的发展战略研究报告,引发了三网合一还是 三网融合的大辩论 1998 年 广电启动全国有线电视省级、国家级干线网建设 1999 年年 国务院国务院 82 号文出台,明确规定电信部门不得从事广播电视业务,广播电视部门不得从事通信业务号文出台,明确规定电信部门不得从事广播电视业务,广播电视部门不得从事通信业务 2000 年 10 月 十五计划明确提出促进电信、电视、计算机三网融合 , 三网融合首次在国家规划中得到确认 2000 年 电信第一次分拆,电信业进入战国七雄时代 2001 年 10 月 中国电信再次
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