2012国际市场营销课程实习.pdf
《2012国际市场营销课程实习.pdf》由会员分享,可在线阅读,更多相关《2012国际市场营销课程实习.pdf(37页珍藏版)》请在三一文库上搜索。
1、1 1 营销策划书的撰写营销策划书的撰写营销策划书的撰写营销策划书的撰写 2 2 参考书目参考书目参考书目参考书目 中国市场营销策划 朱华锋中国科学技术大学出版社 2009 营销策划方法与实务 王学东清华大学出版社 2009 营销策划叶万春清华大学出版社 2008 企业营销策划庄贵军清华大学出版社 2005 3 3 营销策划的现状与趋势营销策划的现状与趋势营销策划的现状与趋势营销策划的现状与趋势 管理咨询主要类型管理咨询主要类型管理咨询主要类型管理咨询主要类型: 战略咨询策划战略咨询策划战略咨询策划战略咨询策划战略选择与布局战略选择与布局战略选择与布局战略选择与布局 投资咨询投资咨询投资咨询投
2、资咨询资本运作资本运作资本运作资本运作 管理与企业文化咨询管理与企业文化咨询管理与企业文化咨询管理与企业文化咨询 人力资源咨询策划人力资源咨询策划人力资源咨询策划人力资源咨询策划 整合营销咨询整合营销咨询整合营销咨询整合营销咨询企业进行全面营销诊断,全新营销企业进行全面营销诊断,全新营销企业进行全面营销诊断,全新营销企业进行全面营销诊断,全新营销 体系改造(通路再造,终端再造体系改造(通路再造,终端再造体系改造(通路再造,终端再造体系改造(通路再造,终端再造 ) ) 营销专项咨询策划营销专项咨询策划营销专项咨询策划营销专项咨询策划品牌、广告、公共关系等品牌、广告、公共关系等品牌、广告、公共关系
3、等品牌、广告、公共关系等 4 4 营销策划的现状与趋势营销策划的现状与趋势营销策划的现状与趋势营销策划的现状与趋势 麦肯锡麦肯锡:全球最大战略咨询公司 罗兰贝格罗兰贝格:欧洲最大管理咨询公司 埃森哲埃森哲:全球领先的管理咨询、信息技术及外包服务机构 。 财富全球500强,全球员工逾204,000名,客户遍布120多个国家 。截至2010 年8月31日结束的财政年度,公司净收入达 216 亿美元亿美元 。 毕博:毕博:全球最大的管理咨询和系统集成商之一。 科尔尼:科尔尼:全球领先的高价值管理咨询公司 新华信:新华信:中国本土最大和最早的管理咨询公司之一。 德勤:德勤:全球最大专业服务机构之一。审
4、计、企业管理咨询、税 务 5 5 营销策划的现状与趋势营销策划的现状与趋势营销策划的现状与趋势营销策划的现状与趋势 盖洛普盖洛普: 全全球知名球知名的的民意测验和商民意测验和商业业调查调查/咨询公咨询公司司 波士顿波士顿:全全球球战略管理咨询业的战略管理咨询业的翘楚翘楚 贝贝恩恩:全全球领先球领先的战略咨询公的战略咨询公司司 普普华华永道永道:世界最大会计师事务所世界最大会计师事务所 美美世世咨询:咨询:全全球最大球最大的的员工福利员工福利、薪酬和薪酬和人力资源管理咨询公人力资源管理咨询公 司司 奥奥美公共美公共国际集团国际集团:全全球最大球最大的的传播服务传播服务公公司之一司之一 6 6 中
5、国咨询策划业机构类型中国咨询策划业机构类型中国中国咨询策划业咨询策划业机构机构类型类型 政府背景政府背景的咨询策划的咨询策划机构机构:国务院发展研究中心、中国社 科院 高校背景高校背景的咨询策划的咨询策划机构机构:北大中国企业发展研究中心、 清华大学国情研究中心 社团背景社团背景的咨询策划的咨询策划机构机构:中国市场学会、中国广告协会 企企事事业业单位单位的咨询策划的咨询策划机构机构,如银行、证券 专业专业性性咨询策划公咨询策划公司司:广告类;会计类;战略类等 7 7 中国营销策划业的发展中国营销策划业的发展中国中国营销策划业的营销策划业的发展发展 第一阶段 营销策划启蒙期(1988- 199
6、3) 何阳 “点子大王” 王力 “亚细亚”神话 点子策划时代,经验式的拍脑袋式的决策 第二阶段 营销策划成长期(1994- 2000) 王志刚;叶茂中;余明阳 专业化程度提高、出现真正意义的策划公司、外资咨询公 司进入中国市场 8 8 中国营销策划业的发展中国营销策划业的发展中国中国营销策划业的营销策划业的发展发展 第三阶段:整合策划期(2000年以后) 中国企业对营销策划的需求持续增强;国际咨询公司在中 国全面渗透,以专业化服务理念,带动本土策划业的规范 化发展;国际咨询公司本土化;企业与咨询公司建立战略 联盟关系,开始企业全方位整合营销策划等 袁岳 9 9 营销策划的内涵与类型营销策划的内
7、涵与类型营销策划的营销策划的内涵内涵与类型与类型 营销策划营销策划:策划人员为达到预定的营销目营销目标标,在对企业内 外环境环境进行科进行科学分析学分析和研究的基础上,有效整合整合与运用现 有的经经营资源营资源,对未来某项营销项营销工工作作或事件或事件作作出事先出事先的的谋谋 划划,制定出具体的几乎或安排并进行控制的过程。 主要主要包括包括,营销目标确定、市场机会分析、营销定位、营 销战略及策略、营销评估等内容。 1010 营销策划书的涵义与分类营销策划书的涵义与分类营销策划书的营销策划书的涵义涵义与与分分类类 营销策划书营销策划书又称为营销策划文营销策划文案案、营销策划方案,是策划 人为实现
8、企业营销策划目标和行动指南和行动方案。 整合营销策划;专项营销策划(市场调研策划、市场定位 策划、品牌策划、产品策划、价格策划、渠道策划、广告 策划、促销策划、公共策划等) 1111 明确明确策划策划问题问题 了解了解策划策划动机动机、明确明确策划策划重点和重点和策划主策划主题题 调查调查与与分析分析 了解市场了解市场、竞争竞争者以及者以及营销的营销的内内外部外部环境环境、 SWOT分析分析 营销战略策划营销战略策划 营销目营销目标标、市场市场细细分分、目、目标市场标市场与与市场市场定定位位 营销战营销战术术策划策划 产产品、品、价价格、格、分分销、销、促促销等营销销等营销因素因素的的创创意意
9、 、预算预算、实施程序实施程序和和其他细节其他细节 营销策划书撰写营销策划书撰写 营销策划文营销策划文案案的撰写、的撰写、修修改与改与提交提交 营销策划营销策划实施实施 策划策划方方案案实施实施的的组织组织、指挥指挥、控制控制与与协协调调 评估评估与与修正修正 营销策划营销策划方方案案实施后实施后的的评估评估与与修修改改 营销策划营销策划流程流程 进进 入入 下下 一一 次次 策策 划划 1212 调调 查查 分分 析析 占占 领领 目目 标标 市市 场场 宏观环境分析宏观环境分析 市场细分市场细分 微观环境分析微观环境分析 确定目标市场确定目标市场 产品策略产品策略 价格策略价格策略 渠道策
10、略渠道策略 促销策略促销策略 (政策、法律、经济、技术、(政策、法律、经济、技术、 社会文化、生态环境分析)社会文化、生态环境分析) (市场及竞争对手分析)(市场及竞争对手分析) (产品开发、品牌、包装等)(产品开发、品牌、包装等) (价格制度、价格变动、价格战等)(价格制度、价格变动、价格战等) (长渠道(长渠道 or 短渠道)短渠道) (人员推销、广告、(人员推销、广告、SP、PR) 企企 业业 营营 销销 活活 动动 开开 拓拓 市市 场场 市市 场场 竞竞 争争 SWOT分析分析 消费者分析消费者分析 (企业优劣势分析、机会威(企业优劣势分析、机会威 胁分析)胁分析) 确定确定 目标目
11、标 市场市场 市场市场 定位定位 系统定位系统定位 市场营销策划的逻辑程序 1313 营销策划书的框架要素营销策划书的框架要素营销策划书的营销策划书的框架框架要要素素 营销策划书,其基本框架均应包括下列的内容,可以概括营销策划书,其基本框架均应包括下列的内容,可以概括营销策划书,营销策划书,其基其基本本框架均应框架均应包括包括下列下列的的内内容容,可以概可以概括括 为为为为“ “5W3H5W3H” ”: what(what(什么什么什么什么) )策划的目标、内容策划的目标、内容策划的目策划的目标标、内内容容 who(who(谁谁谁谁) )策划相关人员策划相关人员策划策划相相关人关人员员 whe
12、re(where(何处何处何处何处) )策划场所策划场所策划策划场所场所 when(when(何时何时何时何时) )策划的日程计划策划的日程计划策划的策划的日程日程计计划划 why(why(为什么为什么为什么为什么) ) 策划的假设、原因策划的假设、原因策划的策划的假设假设、原因原因 How(How(怎样怎样怎样怎样) ) 策划是如何运行的策划是如何运行的策划策划是如何是如何运行的运行的 How(How(多少多少多少多少) ) 策划的预算策划的预算策划的策划的预算预算 How(How(怎样怎样怎样怎样) ) 策划的结果和效益策划的结果和效益策划的策划的结果结果和和效益效益 1414 营销策划书
13、的框架要素营销策划书的框架要素营销策划书的营销策划书的框架框架要要素素 由于行业的差异和策划专题的不同,营销策划书框架纲要由于行业的差异和策划专题的不同,营销策划书框架纲要由于由于行业的行业的差异差异和和策划专策划专题题的的不同不同,营销策划书,营销策划书框架纲框架纲要要 并无固定格式可循。但是依据营销策划活动的一般规律,并无固定格式可循。但是依据营销策划活动的一般规律,并无固定并无固定格格式可循。但是依据式可循。但是依据营销策划营销策划活活动动的的一一般规律般规律, 营销策划书正文的框架纲要应包括:营销策划书正文的框架纲要应包括:营销策划书营销策划书正正文的文的框架纲框架纲要要应应包括包括:
14、 策划目的、环境分析、策划目的、环境分析、策划目的、策划目的、环境分析环境分析、SWOTSWOT分析,营销目标,营销战略分析,营销目标,营销战略分析分析,营销目,营销目标标,营销战略,营销战略 、营销组合策略、行动方案、财务分析、策划控制方案等、营销组合策略、行动方案、财务分析、策划控制方案等、营销、营销组组合策略、行合策略、行动动方方案案、财财务分析务分析、策划、策划控制方控制方案案等等 单元单元单单元元。 1515 营销策划书的基本模式营销策划书的基本模式营销策划书的营销策划书的基基本本模式模式 营销策划书营销策划书 封封面:面:策划书及客户名称;策划机构或策划人名称;策划完成时 间;策划
15、使用时间段;保密级别及编号 前言前言: 对策划内容的高度概括和表述,以引起读者兴趣和主义,使 其关注正文。简述接受营销策划委托情况;进行策划进行策划原因原因;策划目策划目 标标及及策划策划是后是后要要达到达到目目标标;策划及策划书特殊,参加人员,致谢等 目目录录:策划的提纲 正正文文: 概概要要:对策划内容和策划结论的概括性陈述;策划目的策划目的:策 划目的、界定问题、明确策划目标和策划主题 1616 编号A123密级C 策划策划委托委托人人PTAC公公司司 策 划 公策 划 公 司司XJTU营销策划营销策划室室 策划策划负责负责人人庄贵军庄贵军 联联 系系 电 话电 话029- 826650
16、46 传传真真029- 82665046 PTAC公公司司手手机机的的分分销销渠渠道道设设计计 时间:时间:2007年年11月月30日日 本策划执行时间:本策划执行时间:2007年年12月月31日至日至2008年年12月月31日日 营销策划书营销策划书封封面面 1717 目录目录 摘摘要要 1 策划策划问题问题 1.1 PTAC公司简介 (1) 1.2 策划问题的提出 (3) 2 PTAC公公司分司分销销渠渠道问题道问题的进的进一一步步分析分析 2.1 PTAC的公司战略 (5) 2.2 分销渠道问题对公司战略执行的影响 (8) 2.3 PTAC现有的手机分销体系以及存在的问题 (11) 2.
17、4 策划思路 (16) 3 环境分析环境分析 3.1 国内手机渠道的发展趋势 (19) 3.2 国内手机分销体系存在的问题 (22) 3.3 手机市场分析 (24) 3.4 主要竞争对手分析 (26) 3.5 小结 (37) 4 PTAC公公司司渠渠道道设设计计 4.1 设计目标 (38) 4.2 现有分销渠道的服务产出、绩效和差距分析 (40) 4.3 基于流程的渠道分析 (48) 4.4 小结 (56) 5 PTAC公公司司渠渠道道转换转换方方案案 5.1 转换方案与备选替代方案 (57) 5.2 方案评价及结果 (60) 5.3 小结 (68) 6 方方案案执执行行建议建议(69) 营销
18、策划书目营销策划书目录录 1818 环境分析环境分析环境分析环境分析 “ “知己知彼方能百战不殆知己知彼方能百战不殆知知己己知知彼彼方方能百能百战战不不殆殆”。包括企业营销的外部环境。包括企业营销的外部环境。包括包括企业营销的企业营销的外部外部环境环境 分析、内部环境分析,重点是对企业市场和竞争者的分析;分析、内部环境分析,重点是对企业市场和竞争者的分析;分析分析、内内部部环境分析环境分析,重点重点是是对对企业企业市场和竞争市场和竞争者者的的分析分析; 营销策划书的基本模式营销策划书的基本模式营销策划书的营销策划书的基基本本模式模式 1919 营销营销环境分析环境分析企业营销企业营销环境环境的
19、的三个层三个层次次 企业企业内内部部 经经营营环境环境 供供应应链链 消费消费者者 债权债权人人 人力人力市场市场 行业行业环境环境 进进入入壁垒壁垒 供供应者应者力力量量 购买购买者者力力量量 替代替代者者 业业内竞争内竞争者者 政府政府干干预预 宏观宏观环境环境 政政治治 经经济济 社会社会文化文化 技技术术 生态生态 2020 潜在潜在进进入者入者 行业行业竞争竞争对手对手 购买购买者者 替代替代品品 供供应应商商 新进入者的威胁 供方议价能力买方议价能力 替代品的威胁 现有公司间的竞争 五五力力模模型型框架框架 2121 波特五力模型考虑因素波特五力模型考虑因素波波特五特五力力模模型考
20、型考虑虑因素因素 新进新进入者入者威胁威胁 供供应应商商能能力力 同同行业行业竞争竞争者者 顾客能顾客能力力 替代替代品品威胁威胁 进入障碍进入障碍、规模规模经济、经济、专卖专卖产品产品的差别的差别、转换成转换成本、本、资资本本需求需求、 分销渠道、分销渠道、成成本优势、政本优势、政府府政策、政策、预期的反击和能力预期的反击和能力 进入障碍进入障碍、规模规模经济、经济、专卖专卖产品产品的差别的差别、转换成转换成本、本、资资本本需求需求、 分销渠道、分销渠道、成成本优势、政本优势、政府府政策、政策、预期的反击和能力预期的反击和能力 供供应应商商的的垄垄断断程程度度、本行业、本行业对供对供方方的的
21、重重要要性性、产产业业中中企业企业前向前向整整 合合相相对对于后于后向向整合的整合的威胁威胁、供供应应商商对对本行业的本行业的重重要要性性、供供应应商商产产 品品可可替代替代程程度度、企业的、企业的转换成转换成本、本、 供供应应商商的的垄垄断断程程度度、本行业、本行业对供对供方方的的重重要要性性、产产业业中中企业企业前向前向整整 合合相相对对于后于后向向整合的整合的威胁威胁、供供应应商商对对本行业的本行业的重重要要性性、供供应应商商产产 品品可可替代替代程程度度、企业的、企业的转换成转换成本、本、 企业企业数量数量和和力力量对比量对比、产产业业增长速度增长速度、产产品品差异差异性性、商标商标专
22、专有有、 转换成转换成本、本、竞争竞争者者的的多样多样性性、退退出出壁垒壁垒 企业企业数量数量和和力力量对比量对比、产产业业增长速度增长速度、产产品品差异差异性性、商标商标专专有有、 转换成转换成本、本、竞争竞争者者的的多样多样性性、退退出出壁垒壁垒 顾客顾客的的集中集中程程度度、顾客顾客的的转换成转换成本、本、顾客获取顾客获取信信息能息能力、力、后后向向 整合的整合的能能力、力、替代替代品、品、购买购买价价格格/购买数量购买数量、产产品品差异差异、品牌专、品牌专 用用、标标准准化化程程度度、激励激励 顾客顾客的的集中集中程程度度、顾客顾客的的转换成转换成本、本、顾客获取顾客获取信信息能息能力
23、、力、后后向向 整合的整合的能能力、力、替代替代品、品、购买购买价价格格/购买数量购买数量、产产品品差异差异、品牌专、品牌专 用用、标标准准化化程程度度、激励激励 替代替代品品性性价价比比、顾客转换成顾客转换成本、本、客户对替代客户对替代品的品的使用欲望使用欲望 替代替代品品性性价价比比、顾客转换成顾客转换成本、本、客户对替代客户对替代品的品的使用欲望使用欲望 中国中国特色特色政府政府的的影响影响 政府政府的的影响影响 2222 SWOTSWOT分析分析分析分析( (问题点和机会点问题点和机会点问题点和机会点问题点和机会点) ) 策划方案,是对市场机会的把握和策略的运用,因此分析问题,寻策划方
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 2012 国际 市场营销 课程 实习
链接地址:https://www.31doc.com/p-3727643.html