2012普华永道_顾客主导市场 多渠道购物者怎样改变零售业格局?_chi.pdf
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1、多渠道购物者 怎样改变零售业格局? 顾客主导市场 我们几乎每天都会与同事或客户谈论 关于多渠道零售的话题。具体内容从 跨境网络销售的税务影响等常见问 题,到未来零售店的发展趋势的猜 想,包罗万象。 然而,我们的讨论最后总是集中在全 球消费者的网上行为。消费者的选择 可谓多种多样:信息、服务,特别是 可以通过各种高科技个人电子设备随 时随地购物。 在未来三至五年,零售商需要考虑, 网购行为将会怎样发展。零售商可从 他们的顾客数据中收集到一些有价值 的信息,但这并不能代表其他上百万 购物者的行为。 因此,我们开展这项调查,研究美 国、中国大陆(“中国”)、香港、德 国、法国、英国、瑞士和荷兰八个
2、不 同市场网购者的习惯和喜好。在中 国,受访者超过900位,分别来自27 个城市,包括一、二、三线城市。研 究结果出乎我们的意料,中国网购者 的一些习惯,相对于其他西方国家有 明显的差别。首先,虽然网购在中国 是一个新事物,消费者却接受得非常 快,而且网上消费的活跃程度异常惊 人,约70%的受访者每周网购至少一 次,比西方的同比数据高一倍。另 外,口碑对中国市场尤其重要,因 此,社交媒体成为推动消费者网上购 物的重要因素。至于网上购物类别方 面,中国消费者显然对所有商品类别 都感兴趣,其中服装和鞋类更是最受 欢迎的。 此外,研究得出的重要结论是:1) 消 费者引领着多渠道购物的趋势,然 而很多
3、零售商仍只专注实体店的经 营,在满足消费者需求方面有所滞 后。2) 购物者在发货和退货、产品选 择及渠道选择方面,期望获得更个性 化的服务。3) 全球零售商现正面临一 个难得的机遇,要迎合这一需求,就 必须改进现有的机制。 为提高本报告对客户的实用性,我们 根据所收集的数据,就零售商应怎样 更好地支持其网购顾客及吸引新顾 客,发表若干意见。例如,我们指 出,零售商的网上业务战略需要创新 并要改革他们实体店的形式,注重产 品质量和顾客的购物体验,而并非只 著重产品的价格和选择(这些信息通 常可在网上收集)。零售商还应进行 自我调整,以迎合新兴市场日益壮大 的中产顾客在进行多渠道购物时搜集 产品信
4、息和购买产品的模式。 感谢阅读本报告,希望报告的见解对 您有所裨益。 研究网购者引发的零售模式变化 余叶嘉莉 普华永道中国及亚太区零售及 消费品行业主管合伙人 2012年3月 目录 简介 4 研究结果 6 最受青睐商家零售商成功的标志 11 对零售商的意义 16 2020年全球零售业展望 19 简介 我们的研究结果以PwC1进行的全球多 渠道零售研究为依据。部分结果出乎 我们意料,而部分结果则证实了我们 的团队在调查所涵盖的八个市场中搜 集的大部分观察证据。本报告根据我 们在调查中收集的数据,以及我们在 为客户提供市场支持方面的丰富经验 而做出。 毫无疑问,多渠道购物并不会昙花一 现,而会持续
5、蓬勃发展。我们的研究 得出的最重要结论是,消费者引领和 决定着这种趋势,而零售商在这方面 却有所滞后。无论什么地区或群体, 也无论是发达市场或发展中市场,消 费行为都高度一致。全球消费者日益 成熟,而零售商却无法同步调整其经 营模式。 零售商必须通过更深入了解他们的顾 客,显著提高敏捷性和灵活性,才能 缩小差距。为此,零售商必须改变他 们跟踪和衡量消费者行为、营销产 品、经营店铺及管理供应链的方法。 未来成功的业务模式将与以往不同。 要成为赢家,就要认清这些趋势,建 立灵活的组织,能够以多渠道、跨国方 式实现稳定盈利。这需要非凡的胆识。 多渠道购物的定义 多渠道购物具体是指什么?实际上, 多渠
6、道购物者一般参与三种不同的活 动。第一种也是最常见的一种,是将 多个不同渠道进行比较,然后根据特 定理由或购买类别,选择最合适的渠 道。高达86%的受访者已至少通过两 个渠道购物,更有25%的受访者使用 四到五个渠道。 多渠道购物的另一种形式是通过多个 渠道向同一个零售商购买商品。英国 有76%的受访者采用过这种方式,而 在德国及荷兰则超过70%。即使是在 购物者最少采用这种购物方式的市场 香港,这个比例也达到45%。 第三种多渠道购物是在一次购物时使 用多种不同渠道。例如,在网上搜集 产品信息,然后去店铺购买的方式就 属于这种交易。实际上,超过80%的 受访者在购买电子产品、电脑、图 书、音
7、乐和电影之前,会在网上搜集 信息。有60%的受访者在购买服装和 鞋类、玩具、健康和美容产品时会在 网上搜集信息。换言之,在网上搜集 产品信息,不仅会诱导顾客在网上购 买产品,对吸引顾客光顾实体店也起 到重要作用。 我们的出发点 我们对网购者进行首次全球性研究, 旨在了解全球若干市场如何从单一渠 道零售向多渠道零售转变。关于这项 课题的最新研究和前瞻性预测表明, 这种发展态势已形成一段时间,且必 将会持续。Forrester Research的数据 表明,西欧有超过40%的人口在网上 购物。德国、瑞士和法国超过50%的 消费者在网上购物。此外,这种趋势 必将会持续,到2015年,欧洲的平均 比例
8、将升至49%2。英国和荷兰等市场 的比例有可能接近70%。 1. “PwC”泛指PricewaterhouseCoopers International Limited (PwCIL)的成员机构网络,或在文意要求时,指PwC网络中的个别成员机构。 2. Forrester Research Inc. 3. 由于网上调查的范围比电话调查的范围更大,数据更具说服力,为分析不同地区的消费者多渠道购物行为提供更可靠基础,因此PwC选择网上调查。调查中使用的网上样本库已进行本地 化,采用当地语言,以确保网民广泛参与。样本库仅用于研究用途,并实施限制措施,以确保受访者如实描述身份,在年龄、性别、地区等方面
9、代表所属群体,且适合进行本研究。本研 究按MRS行为守则及其它各地区实行的同类国际性守则开展。使用这种方法开展研究的缺点是,受访者在购物和其它行为方面均很熟悉。然而,在研究所涵盖的全部地区,都具有这个特 点。研究结果可能会夸大关于网购熟悉程度和技能的数字。 4. 在本报告中,我们将香港视为中国市场中的一个独立市场。由于香港的调查结果尤其突出,我们已就香港特别探讨几点。 4顾客主导市场 图1. 各个市场的受访者人数 瑞士 1,000 德国 1,000 荷兰 1,000 中国 1,005 美国 1,000 英国 1,000 法国 1,000 自2007年以来,PwC一直在英国进行 网购调查。毫无疑
10、问,网络现已成为 英国大部分消费者日常行为中不可或 缺的一部分。我们在开展本研究时, 提出了这两个问题:其它主要地区情 况如何?这些国家的跨国和国内零售 商应怎样应对?在本报告中,我们将 对研究所发现的主要趋势进行概述, 同时探讨零售商为顺应这些趋势可采 取的战略方法。 调查方法 PwC于2011年8月和9月在三大洲进行 了7,005次网上调查3,范围涵盖八个 市场4。在各个市场选择的受访者在年 龄、性别、就业情况和地区方面均反 映当地情况。 产品类别 杂货 DIY产品 珠宝手表 家具和家居用品 运动器材户外装备 玩具 健康和美容 服装和鞋类 电脑 电器和电子产品 图书音乐电影 5顾客主导市场
11、 研究结果 世界各地遍布网购各类产品的行家 我们调查的网购者自称很老练,这是 本研究的一项突出结果,这对零售商 也有重大意义。许多受访者均认为自 己在互联网上收集信息和购物的能力 很高。实际上,69%的受访者认为自 己在这方面“很有把握”或“经验丰 富”。例如,中国这部分“经验丰 富”购物者的比例最高,达到86%。 为什么这个比例与零售商息息相关呢? 我们发现,由于网购者日益要求更便 捷的服务、更多选择,并实时了解发 货状态和货物追踪,因此他们的网购 熟练程度得到提高。 同样,关于网购者的技能,有一个方 面惊人地相似,那就是消费者网购的 范围:40%的消费者表示曾网购过我们 所研究的全部11类
12、产品(见第5页)。 对于所有发达市场,这个比例大致相 同,而热衷于网购的中国消费者比例 又是最高,其中62%的受访者曾网购 过全部类别的产品。 图2. 中国有86%的受访者认为自己的网购经验丰富 0 50 5 4 3 2 12 6 23 51 19 % 0 50 5 4 3 2 12 6 21 47 25 % 英国中国美国 经验水平: (新手) 1 5 (能手) 问题3. 你认为自己在网购经验方面有多老练? 基数: 7,005 数据来源: 除另有说明者外, 所有图表均来自2011年PwC主要消费行为研究。 050 5 4 3 2 1 0 % 3 11 62 24 6顾客主导市场 总体而言,超过
13、90%网购者在网上购 买图书、音乐、电影、服装和鞋类。 即使是珠宝、手表、运动器材和户外 装备等购买比例较低的类别,也吸引 了超过60%的网购者。 我们的研究结果大体上表明,世界各 地的网购行为非常一致,但中国的网 购者在几个方面独具一格,最突出的 是他们的网购频率比其他国家的同年 龄群体要高。中国约70%的网购者至 少每周网购一次,而美国和英国为 40%左右,荷兰、法国和瑞士则约 20%。图4特别说明,按每月平均网购 次数比较,中国网购者远远高于其它 国家的网购者。 图3. 过去12个月网购的产品类别数 90% 网购者在网上购买图书、 音乐、电影、服装和鞋类。 0% 20 40 60 80
14、100 香港瑞士荷兰美国英国德国中国全部法国 12 25 22 42 14 21 18 47 9 21 27 43 12 17 23 47 11 19 25 46 6 20 32 42 7 19 26 48 4 10 16 70 9 19 24 48 7.78.08.18.18.18.38.49.58.3 类别:杂货、DIY产品、珠宝手表、家具和家居用品、运动器材户外装备、玩具、健康和美容、 服装和鞋类、电脑、电器和电子产品、图书音乐电影 平均类别数 ( ) 10+ 7-9 4-6 1-3 网购者比例 % 7顾客主导市场 虽然网购可能已成为主流,不过相对 而言许多网购者还是新手。在全球受 访者
15、中,有22%的网购者网购龄还不 到一年。在英国,这类网购者比2010 年增加近一倍,比例上升到14%。全 球网购者持续快速增长是本次调查的 一个意外结果,这表明随着全球越来 越多的消费者在网上购物,网络零售 业有很大的发展空间。 图4. 中国消费者网购的频率接近欧洲消费者的4倍 0246810 瑞士 法国 荷兰 德国 英国 美国 香港 中国8.4 5.5 5.2 4.3 2.9 2.6 2.6 2.3 22% 的网购者网购龄 还不到一年。 平均每月网购次数 问题1. 你多久网购一次? 基数: 7,005 8顾客主导市场 网购流行源于多种因素 无论任何国家和地区,网购都对消费 者有巨大的吸引力,
16、这是为什么?对 于网购原因,世界各地的受访者回答 的五个最重要原因都非常一致。一般 人会认为,价格是网购发展的推动 力,在受访者的回答中,这确实是三 个最主要的原因之一。然而,有趣的 是,受访者选择的网购最重要因素是 随时可以购物,28%的受访者选择了 这个原因。网购的最大优点似乎是自 由,可随时随地购物。至于具体网店 的选择,最重要的因素是价格合理、 免邮费、发货快和品种齐全。 图5. 消费者网购的最重要因素是方便 0%51015202530 更容易找到喜爱的品牌 产品信息更详细 大件或重的物品送货上门,不用费力 买其它地方买不到的产品 品种更丰富 更容易比较产品和价格 比去商店更容易 比去
17、商店更快 价格低更优惠 可以随时购物28 25 18 11 7 4 4 2 1 1 全天候 随时购物是吸引网购者 的最重要因素。 网购者比例 问题4. 吸引你网购的最重要因素是什么? 回答最多的因素 基数: 7,005 9顾客主导市场 不同市场消费者选择的多渠道购物过 程一致 网购为消费者提供大量的新选择,这 不仅体现在购物品种上,也体现在购 物方式上。互联网在三个阶段帮助消 费者:在购买前做出决定时;在实际 购买时;以及在拥有产品的整个期 间,当中可能包括产品交付、保养和 退货。 如图6所示,为了帮助理解多渠道这个 概念,我们可以将购物划分为几个过 程,首先是搜集信息和比较,然后在 购买时得
18、到实现,之后是发货和售后 阶段。在每个阶段,消费者都有很多 渠道可选择,例如传统商店、送货上 门的网店,还有到门店提货的网店。 此外,网购本身也有分渠道,包括 iPad、手机和个人电脑。 不同年龄、群体和国家的消费者,多 渠道购物行为可谓如出一辙,但在产 品类别方面却大相径庭。在部分类别 中,消费者仍倾向于通过单一渠道购 物(全部网购或全部到商店购买)。 例如,49%的多渠道购物者倾向于到 商店购买杂货,而在另一方面,有 59%在网上搜集图书、音乐和电影信 息,并在网上购买。类别数据还表 明,对于部分类别,消费者通过多渠 道购买,最突出的是电子产品及家 具家居用品。 对于某些类别的网络零售,不
19、同地区 的比例截然不同。例如,我们调查的 图6. 消费者购物过程网购让消费者有更多选择 商店 搜集信息比较交易收货售后服务 产品目录 手机 网站 超过 60% 的中国消费者在网上 搜集服装和鞋类信息 并在网上购买,而荷 兰只有23%。 中国网购者中,超过60%的网购者 表示他们在网上搜集服装和鞋类信 息并在网上购买,而荷兰的比例只有 23%。 通过这些数据,零售商可以深入了解 消费者,从而有助于确定投资方向以 及合理的回报预期。顾客重视实体店 吗?为什么?这些看法是否会因国家 而异? 无论购买贵重商品或是日常用品,消 费者的行为都日益成熟,这是零售商 面临的挑战,至少是部分零售商面临 的挑战。
20、由于大部分零售商未能迅速 建立高效的多渠道模式,消费者以最 适合自己的方式使用多种渠道,自行 建立多渠道模式。从本质上说,消费 者利用单一类别或产品的多个零售 商,建立自己的多渠道。 迎合多渠道购物者的难度越来越高 以服装类别为例,近三分之一的受访 者表示,他们倾向于在网上搜集服装 资料,并在网上购买,然而这让零售 商承担起退货管理的责任。如果商品 不合适就会退货,零售商就需要建立 一个能够顺畅处理这类交易的模式, 如果涉及跨国退货尤其如此。简而言 之,消费者需要的是便捷,不过这对 零售商来说是一个难题。众多消费者 使用的渠道灵活多变,但大多数零售 商的渠道无疑是一成不变的。 10顾客主导市场
21、 最受青睐商家零售商成功的标志 图7. 54%受访者表示通过多渠道购物时, 常光顾的商家不超过五家 0 5 10 15 20 25 30 35 40 没有 34 只有1个 零售商 24 2 - 5个 30 6 - 10个 8 11 - 20个 3 20个以上 1 多渠道消费者的首选商家趋于集中 我们的研究清楚表明,多渠道经营并 没有什么成功秘笈。成功的零售商取 得成功的方法千差万别,但他们有一 个共同点:深刻理解顾客。在不同地 区,市场上领先的多渠道零售商都透 彻了解消费者的需求,并借助无缝的 后台运作,使所有渠道满足消费者的 需求。这种无缝体验至关重要,因为 我们的研究表明,对很多消费者而
22、言,通过多渠道购物,他们会在心目 中选出一些首选商家,以后购物多数 会光顾这些商家。 在未来,成为“最受青睐商家”将是 一个关键的成功因素,因为消费者显 然会尽可能从他们的首选零售商购 物,这些零售商往往能够将业务真正 一体化(见图7)。此外,我们的数据 表明,在所有受访者中,54%的人通 过多渠道购物时,常光顾的商家不超 过五家。按国家来说,中国和英国网 购者的首选商家数量最多,达到3.2 家,而全体受访者的平均数为2.5家。 为了提供无缝体验,零售商必须执行 严格的纪律,并投入大量资金。由于 消费者的首选商家趋于集中的过程会 迅速加快,如果零售商不对他们的业 务模式做出必要的改变,将会面临
23、失 去市场份额的风险。 问题13: 在过去12个月内, 您有没有购买过下列零售商的产品? 您有没有通过一种以上的 渠道购买他们的产品? 基数: 7,005 11顾客主导市场 图8. 传统零售模式的成功因素对多渠道零售同样重要 0%1020304050607080 他们的产品新颖 我喜欢他们的员工 我可以得到积分奖励 我可以订货或购买,然后到门店提货 可以免费退货 网站保存我的地址和个人信息 可以到门店退货 退货条款合理 我想买的东西他们都有货 我喜欢这家店 发货快可靠 我知道他们的价格总是很便宜合理 网站容易使用 我信任他们 我喜欢他们的产品 多渠道因素传统零售模式因素 63 59 53 51
24、 48 44 39 37 36 30 25 25 24 23 23 零售商如何脱颖而出 关于为什么某些商店会受顾客青睐, 调查数据揭露其原因与传统零售模式 一样。受访者回答的最主要原因是产 品(63%)和信任(59%),其实无论对于 网店或实体店,这些都是非常重要的 因素。与多渠道有关的因素仅占第三 和第五位:网站方便使用(53%)和送 货效率高(48%)。有趣的是,虽然大 型零售商在过去几年中投入大量时间 和精力通过社交媒体宣传,但与社交 媒体相关的因素并没有上榜。 然而,对于个别零售商,我们的调查 发现会因不同零售商而各异,我们可 以据此了解成功经营者怎样利用多渠 道。例如,苹果公司的成功
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