2012-中国网购手机用户行为研究报告.pdf
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1、IRESEARCH CONSULTING GROUP 2012-2013年 中国网购手机用户行为研究报告 2 2 目录 2012年中国网购手机用户基本属性研究 2012年中国网购手机用户行为研究 2012年中国网购手机用户媒体接触习惯研究 艾瑞建议 3 7 27 31 32.9% 67.1% 0%20%40%60%80% 女 男 百分比(%) 20122012年年中国中国网购网购手机手机用户性别分布用户性别分布 3 2012中国网购手机用户中,男性是主要用户群体,占比67.1%,明显多于女性。 男性消费者更愿意通过网络购买手机男性消费者更愿意通过网络购买手机 来源:EcommercePlus.
2、 家庭办公版 2013.3,基于对40万名家庭及办公(不含公共上网地点)样本网络行为的长期监测数据获得. 2012年中国网购手机用户基本属性研究 26-35岁 37.8% 18-25岁 36.0% 35岁以上 20.9% 18岁以下 5.4% 20122012年中国网购手机用户年龄分布年中国网购手机用户年龄分布 4 网购手机用户中,18岁以上用户占比超过九成; 26-35岁用户占比高达37.8%,位居第一; 18-25岁用户占比排名第二,达到36.0%。 网购手机用户以网购手机用户以1818岁以上成年人为主岁以上成年人为主 来源:EcommercePlus. 家庭办公版 2013.3,基于对4
3、0万名家庭及办公(不含公共上网地点)样本网络行为的长期监测数据获得. 2012年中国网购手机用户基本属性研究 6.0% 13.9% 24.6% 28.8% 26.7% 0%10%20%30% 1000元以下(不含 无收入) 1000-2000元 2000-3000元 3000-5000元 5000元以上 20122012年中国年中国网购网购手机手机用户用户收入收入分布分布 百分比(%) 5 网购手机用户中,月收入3000-5000元用户占比最高,为288%; 月收入5000元以上用户与2000-3000元用户占比较接近,分别为26.7%、24.6%。 中等收入人群更愿意网购手机中等收入人群更愿
4、意网购手机 来源:EcommercePlus. 家庭办公版 2013.3,基于对40万名家庭及办公(不含公共上网地点)样本网络行为的长期监测数据获得. 2012年中国网购手机用户基本属性研究 6 中国网购手机用户地区分布中,广东用户最多,占比13.6%,江苏用户占比排名第二,为8.6%; 山东、浙江、四川、河北等地用户占比均超过5%。 广东省网购手机用户占比较多广东省网购手机用户占比较多 来源:EcommercePlus. 家庭办公版 2013.3,基于对40万名家庭及办公(不含公共上网地点)样本网络行为的长期监测数据获得. 2012年中国网购手机用户基本属性研究 3.7% 4.2% 4.5%
5、 4.8% 5.3% 5.4% 5.7% 6.6% 8.6% 13.6% 0%5%10%15% 湖南 北京 湖北 河南 河北 四川 浙江 山东 江苏 广东 20122012年年中国中国网购网购手机手机用户地区用户地区分布分布TOP10TOP10 百分比(%) 0.6% 8.1% 17.0% 15.8% 11.2% 47.5% 0%25%50% 3次以下 3-10次 11-20次 21-30次 31-40次 40次以上 20122012年中国网购手机用户网年中国网购手机用户网购次数分布购次数分布 百分比(%) 7 2012年中国网购手机用户行为研究 来源:N=2359;于2012年12月通过艾瑞
6、iclick网上社区调研获得。 20122012年近五成中国网购手机用户全年网购次数超过年近五成中国网购手机用户全年网购次数超过4040次次 2012年网购手机用户网购次数分布中,网购40次以上的用户占比最高,达到47.5%; 网购11-20次和21-30次的用户分布较接近,分别占比17.0%和15.8%。 0.3% 2.6% 5.6% 8.3% 10.9% 18.7% 24.6% 15.8% 7.7% 3.3% 2.4% 0%10%20%30% 100元以下 100-500元 501-1000元 1001-2000元 2001-3000元 3001-5000元 5001-10000元 100
7、01-20000元 20001-50000元 50001-100000元 100000元以上 20122012年中国网购手机用户网年中国网购手机用户网购支出水平分布购支出水平分布 百分比(%) 2012年网购手机用户的网购支出水平分布中,支出5001-10000元的用户居多,占比为24.6%; 支出3001-5000的用户占比18.7%,支出10001-20000的用户占比15.8%。 8 2012年中国网购手机用户行为研究 来源:N=2359;于2012年12月通过艾瑞iclick网上社区调研获得。 总计近五成网购手机用户全年网购支出范围在总计近五成网购手机用户全年网购支出范围在300030
8、00- -2000020000之间之间 1.0% 10.9% 15.0% 19.8% 28.3% 34.0% 34.5% 39.8% 45.1% 47.0% 0%25%50% 其他 传统手机连锁卖场 消费电子市场 单一品牌的线下专卖店 传统零售商线上商城 第三方C2C网购平台 官网商城 3C连锁店 第三方B2C网购平台 网络零售商 20122012年中国网购手机用户选择购机渠道分布年中国网购手机用户选择购机渠道分布 百分比(%) 9 来源:N=2359;于2012年12月通过艾瑞iclick网上社区调研获得。 网购手机用户中,选择通过网络购买的用户占多数,其中通过网络零售商交易的用户排名居首,
9、占比为47.0%, 通过第三方B2C网购平台购机用户排名第二,占比45.1%; 此外,通过国美、苏宁等大中电器3C连锁店,官网商城和第三方C2C网购平台购机的用户占比也均超过30%。 网络零售与平台式网络零售与平台式B2CB2C成为手机网购主态成为手机网购主态 2012年中国网购手机用户行为研究 10 iEcTracker-2012iEcTracker-2012年年1212月电商平台手机网购人群性别差异月电商平台手机网购人群性别差异 平台 平台 男 男 女 女 京东商城 100.0 100.1 易迅网 101.1 97.6 亚马逊中国 103.6 92.1 库巴网 92.8 115.9 当当网
10、 98.2 104.1 国美在线 95.4 110.2 新蛋网 96.8 107.0 QQ网购 108.1 82.1 苏宁易购 101.3 97.2 1号店 95.0 111.1 注释:差异指数通过TGI指数衡量,TGI指数= 目标群体中具有某一特征的群体所占比例/总体中具有相同特征的群体所占比例*标准数100。 来源:iEcTracker,基于对40万名家庭及办公(不含公共上网地点)样本网络行为,B2C平台(不含天猫)的数据获得。 库巴手机网购人群大龄化特征明显,库巴手机网购人群大龄化特征明显,QQQQ网购年轻受众主导消费网购年轻受众主导消费 根据艾瑞样本观察,京东手机网购人群属性与整体手机
11、网购人群属性分布一致,库巴受其平台商品属性影响,35岁 以上成熟网购用户集中度较大,QQ网购由于受QQ平台受众人群年轻化特征影响,18岁以下网购用户集中度较 大。 iEcTracker-2012iEcTracker-2012年年1212月电商平台手机网购人群年龄差异月电商平台手机网购人群年龄差异 平台 平台 1818岁以下岁以下 18-2518-25岁岁 26-3526-35岁岁 3535岁以上岁以上 京东商城 101.4 102.6 101.6 96.4 易迅网 86.6 95.8 98.2 106.1 亚马逊中国 97.8 80.1 104.5 94.3 库巴网 105.1 119.4 8
12、4.2 132.6 当当网 122.7 93.9 96.4 108.9 国美在线 86.0 96.6 94.5 103.7 新蛋网 111.8 99.9 98.9 102.4 QQ网购 165.8 84.6 112.5 72.0 苏宁易购 109.1 110.4 99.0 100.4 1号店 100.9 102.9 104.8 89.2 2012年中国网购手机用户行为研究 26.6% 73.4% 0%20%40%60%80% 没计划在 传统渠道购买 曾经计划在 传统渠道购买 20122012年中国网购手机用户考虑购机渠道分布年中国网购手机用户考虑购机渠道分布 百分比(%) 11 超过七成网购用
13、户曾计划通过传统渠道购买手机超过七成网购用户曾计划通过传统渠道购买手机 网购手机用户中,曾经计划在传统渠道购买手机的网购用户占比超七成。 来源:N=2103;于2012年12月通过艾瑞iclick网上社区调研获得。 2012年中国网购手机用户行为研究 14.5% 17.5% 17.6% 17.7% 18.2% 18.3% 23.5% 27.7% 28.7% 32.9% 41.7% 43.7% 51.0% 58.1% 0%20%40%60% 线下无实体店 客服态度好 网站体验好 退换货方便 物流快 线下无货 货品质量有保证 没时间逛街 货品种类丰富 购物挑选更有主动性 送货上门 促销力度大 价格
14、透明 价格便宜 20122012年中国网购手机用户选择线上购机原因分布年中国网购手机用户选择线上购机原因分布 百分比(%) 12 2012年中国网购手机用户行为研究 来源:N=1544;于2012年12月通过艾瑞iclick网上社区调研获得。 网购手机用户放弃线下购机或仅选择线上购机的首要原因是价格便宜,占比均近六成; 次要原因是价格透明,比价方便,占比超过五成。 价格因素是用户选择线上购机的主要原因价格因素是用户选择线上购机的主要原因 便宜20%以上 42.1% 便宜15%-19% 23.4% 便宜10%-14% 21.9% 便宜5%-9% 9.5% 便宜5%以内 2.9% 20122012
15、年中国网购手机价格便宜度分布年中国网购手机价格便宜度分布 13 2012年中国网购手机用户行为研究 来源:N=1260;于2012年12月通过艾瑞iclick网上社区调研获得。 网购手机用户中,认为线上价格相比线下便宜20%以上的用户占比42%; 认为便宜程度达10%以上的用户合计占比近九成。 四成以上网购手机用户认为网络购买手机价格比线下便宜四成以上网购手机用户认为网络购买手机价格比线下便宜20%20% 14 2012年中国网购手机用户行为研究 来源:N=1124;于2012年12月通过艾瑞iclick网上社区调研获得。 在网购手机比价过程中,通过同一款产品在几个购物平台之间进行比价的用户占
16、比居首,高达79.2%; 用同一款产品在第三方购物平台的几个店铺间进行比价的用户占比74.6%; 通过专业比价网站或购物搜索引擎比价的用户占比近六成。 网购手机用户更倾向于在购物平台和购物店铺间进行比价网购手机用户更倾向于在购物平台和购物店铺间进行比价 58.8% 74.6% 79.2% 0%20%40%60%80% 专业的比价网站或 购物搜索引擎 同一款产品在第三方购物 平台的几个店铺间比价 同一款产品在几个购物 平台之间比价 20122012年中国网购手机用户选择网购比价方法分布年中国网购手机用户选择网购比价方法分布 百分比(%) 25.7% 27.5% 33.3% 34.7% 42.0%
17、 47.6% 63.7% 77.5% 0%20%40%60%80% 以旧换新 抽奖 返券 积分 硬件升级 满*元,降*元 送礼物 直降 20122012年中国网购手机用户最欢迎的促销活动分布年中国网购手机用户最欢迎的促销活动分布 百分比(%) 15 2012年中国网购手机用户行为研究 来源:N=908;于2012年12月通过艾瑞iclick网上社区调研获得。 吸引用户网购手机产品促销活动中,直降活动排名第一,占比77.5%; 送礼物活动是吸引手机用户网购的次要原因,占比63.7%; 选择“满*元,降*元,硬件升级活动”的用户占比均超过40%。 直降促销更能吸引用户网购手机直降促销更能吸引用户网
18、购手机 32.9% 34.5% 47.5% 48.7% 51.7% 53.6% 65.7% 0%20%40%60%80% 客服很专业 产品图片清晰、直观 价格更优惠 只有官网上有售 产品信息有权威性 售后服务信息更全面、更有保障 产品质量可以信赖 20122012年中国网购手机用户选择官网购机的原因分布年中国网购手机用户选择官网购机的原因分布 百分比(%) 16 2012年中国网购手机用户行为研究 来源:N=814;于2012年12月通过艾瑞iclick网上社区调研获得。 网购手机用户选择官网商城购买手机的最主要原因是产品质量可以信赖,占比65.7%; 此外,售后服务信息更全面、有保障,产品信
19、息有权威性这两个原因占比较接近,分别占比53.6%和51.7%,居 第二、三位。 产品的质量保障是用户选择官网商城的主要因素产品的质量保障是用户选择官网商城的主要因素 22.0% 26.5% 34.6% 38.8% 56.6% 63.7% 68.1% 0%20%40%60%80% 网上没货 价格便宜 有导购介绍产品,现场解答疑问 促销活动丰厚、力度大 及时取货,无需等待 对产品有直观印象 现场验货,品质更有保证 20122012年中国网购手机用户选择传统渠道购机的原因分布年中国网购手机用户选择传统渠道购机的原因分布 百分比(%) 17 2012年中国网购手机用户行为研究 来源:N=1299;于
20、2012年12月通过艾瑞iclick网上社区调研获得。 选择传统渠道购机的用户更加看重能够“现场验货,手机品质更有保证”,占比68.1%; 次要原因是对产品有直观的印象,占比63.7%; “能够及时取货和无需等待”因素占比56.6%,位居第三。 通过传统渠道购机的网购手机用户更倾向于现实体验通过传统渠道购机的网购手机用户更倾向于现实体验 2.0% 2.2% 4.5% 4.5% 9.6% 27.5% 29.0% 20.9% 14.7% 14.7% 21.0% 23.2% 39.8% 58.8% 59.8% 61.6% 0%20%40%60%80% 外观/图片 促销活动 口碑 售后 品牌 质量 性
21、能/参数/配置 价格 20122012年中国网购手机用户购机前考虑因素分布年中国网购手机用户购机前考虑因素分布 考虑的因素 首要因素 18 2012年中国网购手机用户行为研究 来源:N=2359;于2012年12月通过艾瑞iclick网上社区调研获得。 性能性能/ /参数参数/ /配置等因素配置等因素是网购手机用户是网购手机用户购机前首要考虑因素购机前首要考虑因素 网购手机用户购机前考虑因素较全面,价格、性能、质量因素占比均接近六成,位居前三位; 但在首要考虑因素中,性能因素占首位,为29.0%,其次是质量因素,占比也达到27.5%。 19.3% 36.8% 39.4% 51.2% 54.5%
22、 55.6% 60.4% 0%35%70% 电视、报纸等广告 朋友介绍 实体店 搜索引擎 专业资讯网站 官方网站 网购平台 20122012年中国网购手机用户购机前了解产品信息资讯的渠道分布年中国网购手机用户购机前了解产品信息资讯的渠道分布 百分比(%) 19 2012年中国网购手机用户行为研究 来源:N=2359;于2012年12月通过艾瑞iclick网上社区调研获得。 2012年用户网购手机前,去网购平台了解产品资讯的用户占比最高,达到60.4%; 通过官网平台,专业资讯网站和搜索引擎了解资讯的用户占比均超过50%。 超过五成网购手机用户选择通过网络了解手机产品的信息资讯超过五成网购手机用
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- 2012 中国 手机用户 行为 研究 报告
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