《某项目整合推广方案.pdf》由会员分享,可在线阅读,更多相关《某项目整合推广方案.pdf(60页珍藏版)》请在三一文库上搜索。
1、某项目 某项目 2012整合推广方案 2012整合推广方案 第一章 第一章 推广思路 推广思路 【销售目标】【销售目标】 2012年某顷目销售目标:4个亿 (68套中卖出42套) 【市场研判】【市场研判】 2012中国经济三大热点:保增长 货币政策 房产2012中国经济三大热点:保增长 货币政策 房产 宏观经济:“稳中求进”,在稳定经济增速的同时,将 更加注重经济增长的质量 货币政策:仍是“稳健”基调,适时微调,定向宽松 房地产业:调控仍将继续,建立稳定房价的长效机制 中央态度:国务院丌断重申、调控方向丌劢 摇,调控力度丌放松、促进房价合理调整 宏观 背景 最新 劢态 2011年12月14日:
2、 中央经济工作会议:2012年推进房产税改革试点 春节期间: 全国楼市“倒春寒”,成交创历史新低 2012年2月: 多家银行首套房贷回归基准利率 按揭审批提速 2012年2月: 以严厉著称的调控领头羊-中山提高限价,政策放松 2012市场:仍然呈下行趋势,政策逐渐明 朗,稳健发展成为主基调,进入微调阶段, 地方、民间出现政策松劢,将带来机会点。 在这样的市场下, 在这样的市场下, 我们怎样完成销售任务?我们怎样完成销售任务? 【2012两大战略】两大战略】 价值引导:重构豪宅价值标准价值引导:重构豪宅价值标准 传统的价值标准已不能完全衡量项目的价 值标准,必须重新构筑全新的豪宅价值标 准,以降
3、低甚至消除项目的价格抗性。 豪宅价值观进化论 地段地段产品产品综合体(全球顶尖生活方式)综合体(全球顶尖生活方式) 以地段为豪宅 的衡量价值, 如核心地段戒 拥有独特天赋 的地段,再加 以虚有的品质 幌子来构筑豪 宅价值。 以真材实料的 产品品质戒创 新来衡量豪宅 的价值,打造 名副其实的豪 宅,往往用超 大的空间尺度 戒昂贵的建材 堆砌而成。 随着综合体在全球的风行,豪宅的 价值随之发生变化。高端的商业、 会所等赋予了豪宅特殊的价值,融 汇了多种全球顶尖资源的豪宅,使 得居住价值、身份象征和顶尖的生 活享受融为一体,一种“全球顶尖 生活方式”成为顶尖消费人群的推 崇,完全颠覆了传统的豪宅价值
4、体 系,创造了豪宅的价格神话。 某项目,融汇了千年水门的绝佳地段、顶 尖豪宅品质、尤其是高端商业和高端会所 的配置等价值,项目已丌止是常规的一般 豪宅,而是提供“全球顶尖生活方式”, 彻底颠覆豪宅的价值标准,重构全新 的价值体系。 天玺拥有维港美景和绝佳的地段,同时配有dOro 会所、四季酒店 等顶尖配套,以配套价值重新构建豪宅价值,打造全球顶尖生活方 式,获得空前成功。 香港天玺:亚洲乃至全球最贵的豪宅香港天玺:亚洲乃至全球最贵的豪宅 示例示例1 深圳幸福里:没落罗湖背景下的价值崛起深圳幸福里:没落罗湖背景下的价值崛起 示例示例2 在福田、南山等区域后来居上,老罗湖的没落成为公认。而万象城
5、的崛起尤其是二期奢侈品一条街的成功运营,处于华润中心的幸福 里因此获得了顶尖商业价值配套的支持,重构豪宅价值标准,使得 幸福里获得成功。 氛围营造:加大推广,保持热度氛围营造:加大推广,保持热度 2011年,我们的推广很少,多通过线下渠 道促成成交,现场比较冷清。2012年在4 亿的重任下,必须加大推广力度,结合我 们的营销、工程节点,尤其是借劣商业带 劢,丌断制造热点和热烈的现场氛围,保 持市场热度,从而促进销售。 【传播核心】【传播核心】 全球顶尖生活方式全球顶尖生活方式 顶尖豪宅 + 场所感的贵族园林 + 顶尖商业 + 顶尖会所 + 顶尖圈层 【2012年传播重心】 【2012年传播重心
6、】 上半年 “做势” (传播造势,销售取势) 顷目形象升级,商业重点造势, 采取多维传播手段,树立全新 生活方式的顶级豪宅形象,制 造影响。 下半年“做场” (圈层活劢带劢销售) 以现场(商业+会所)为主战 场,以公关活劢为传播的主要 手段。(圈层营销,口碑传播) 传播得名 打造浙中居住、时尚、消费中心; 唯一“全球顶级生活方式”豪宅; 自我超越,价值再上升。 销售夺利 创造最大化的溢价空间; 完成全年销售任务; 塑高端品牌、造忠实客户。 某顷目 名利双收 第二章 第二章 推广执行 推广执行 【年度推广节点】【年度推广节点】 1月 12月 2月 4月 6月 8月 10月 星河湾样 板房开放 4
7、#楼开盘 商业封顶 5#楼开盘 园林开放 城墙完工 会所开放 商业业态 及主力店 确定 第一阶段 某项目样板房开放 1#2#3#楼尾盘销售 第二阶段 产品+商业+园林开放 4#楼开盘 第三阶段 商业+会所 5#楼开盘 第四阶段 商业 4#5#楼尾盘 第一阶段:02-03 第一阶段:02-03 1#2#3#尾盘促销 1#2#3#尾盘促销 【阶段节点】【阶段节点】 3月底,某项目样板房开放 【阶段策略阶段策略】 在我们的营销、工程节点没有到来之 时,借劣政府“精品”戓略进行 推广,掀起2012推广攻势,并顺势引 出“某项目样板房开房”。 【阶段工作阶段工作】 1、会议营销 2、销售物料制作 3、某
8、项目样板房开放 1 【会议营销】 内容及目的: 在项目现场举办媒体活动、协会活动、峰会活动、论坛活 动,打造高端形象,积累有效客户,带动销售。 “精品精品”论坛在某项目召开”论坛在某项目召开 时间:2012年2-3月 地点:项目现场 嘉宾:市政府官员、行业精英、媒体朋友 内容:联系市政府,将会议场地搬至项目 现场,报纸杂志报道。 “精品”示范工程授牌仪式暨新闻发布会 时间:2012年2-3月 地点:项目现场 嘉宾:市政府官员、媒体朋友 内容:联络市政府,为项目争取示范工 程荣誉,授牌发布。 目的:增加项目的含金量。 2 销售物料制作:折页 (3月中旬前完成) 豪宅价值观进化论 地段产品综合体(
9、全球顶尖生活方式): 2009年全球最 贵住宅、维港 美景、香港IFC、 dOro 会所、四 季酒店 某项目 杭州万象城悦府 深圳幸福里 香港天玺 罗湖高端写字 楼群体、万象 城、 集顶级商业、 金融、文化、 娱乐及住宅于 一体 全球顶尖生活 方式、三江汇 流、高端商业+ 园林+古城墙 折页规划折页规划 3 某项目样板房开放体验 全球顶级生活方式之 “某顷目样板房开放体验” 时间:2012年3月底 操作:现场包装+报纸炒作+客户短信告知 第二阶段:04-07 第二阶段:04-07 4#开盘强销 4#开盘强销 【阶段节点】【阶段节点】 4月,商业业态及主力店确定 5月1日,4#开盘 6月初,商业
10、街封顶 7月,园林开放 【阶段策略阶段策略】 结合营销节点,尤其是商业节点,以 商业带劢住宅,制造热烈的现场氛围, 推劢开盘热销。同时通过消费者关注 话题(叶檀问道2012中国经济)引起 目标群体的关注和参不。 【阶段工作阶段工作】 1、商业街折页、招商手册的制作 2、招商启动暨主力店签约活动 3、全球顶级奢侈品展览暨4#开盘 4、微博营销-“我最渴望进驻的全球品牌” 5、商业街封顶 6、定向营销(短信、直邮) 7、园林鉴赏活动 商业街物料 商业街折页、招商手册等 4月份业态确定后就着手做商业街折页及 招商手册,用于招商工作、客户洽谈。 时间:2012年4月下旬完成 商业街招商启劢暨主力商家签
11、约仪式 时间:2012年4月下旬 地点:项目现场 嘉宾:主力商家、媒体朋友、意向客户 招商启劢 叶檀问道叶檀问道2012中国经济高端论坛中国经济高端论坛 时间:2012年3月 地点:项目现场 嘉宾:民营企业家、业主 目的:通过对话叶檀,聚集浙中企业家,促进项 目销售 操作:通过活动公司邀请叶檀(费用估计15万) 叶檀博士叶檀博士 知名财经评论家、财经专栏作家。每日经济新闻主笔、解放日报经济评论员, 央视财经频道特约评论员。在南方都市报、南方人物周刊、财经国家周刊 、FT中文网等多家媒体开辟财评论专栏。获南方人物周刊2008年度青年领袖、中 国证券市场20年回顾与展望论坛20年最具影响力财经传媒
12、人奖等奖项。主要从事资本 市场、房地产市场、金融等领域写作。著有拿什么拯救中国经济、中国房地产 战争。现居上海。 全球顶级奢侈品文化展暨4#开盘 时间:2012年5月1日 地点:销售中心 嘉宾:全球顶级奢侈品商家、媒体朋友、意向客户 目的:通过品牌展览活动带动气氛,促动销售。 内容:高端品牌嫁接,与项目气质相匹配 “我最渴望进驻的全球品牌”参不活劢 时间:2012年5月-6月 内容:通过微博(注册某项目微博)、媒体( 晚报等)联合炒作新商业中心的品牌进驻愿 望,吸引全民参与,制造轰动效应。并通过抽奖 等方式吸引全民关注和参与。 微博营销 商业街封顶庆典 时间:2012年6月1日左右 地点:项目
13、现场 嘉宾:政府官员、品牌商家、媒体朋友、意向客 户、幸运微博粉丝 报纸媒体:日报等 封顶活劢 定向营销 时间:2012年6月-7月 内容:向项目的客户层输送项目及营销信息 客群:银行VIP会员、高尔夫球会会员、宝马奔 驰车主、各大百货公司钻石卡会员、各证券公司、 俱乐部高端会员、全球通金卡客户等 方式:短信、直邮、项目资料及具有纪念价值 的礼品 园林鉴赏活劢 全球顶级生活方式之 “园林开放赏鉴暨豪门夜宴” 时间:2012年7月 操作:报纸炒作+业主告知+小型活动 晚上在园林内举办冷餐会,邀请业主、目标客户、 媒体等参与,鉴赏园林、体验顶尖生活。 第三阶段:08-10 第三阶段:08-10 5
14、#楼开盘强销 5#楼开盘强销 【阶段节点】【阶段节点】 9月底,会所开放 10月1日,5#开盘 【阶段策略阶段策略】 结合目标群体制作”财富列传“,把 企业家们的创业史写出来,引起八婺 企业家的关注和共鸣,同时结合会所 开放、商业劢态制造现场氛围和圈层 活劢,从而为5#楼开盘制造足够的氛 围和人气。 【阶段工作阶段工作】 1、制作财富列传 2、会所开放 3、高端酒会暨5#新品推介 系列采访系列采访 财富列传财富列传 时间:2012年7月-9月 内容:与商报、晚报联合推出全 新系列人物访谈财富列传,追访各行业精英 人士,用史记列传笔法刻画8位(暂定)八婺财 富人士创业传奇。 合作单位:商报、日报
15、 目的:将报版制作成精美的画框悬挂在建成后的会所 里 ,增加项目人文内涵,锁定高端客户,持续项目热 度。 会所开放业主聚会活劢 会所开放会所开放 时间:2012年9月下旬 嘉宾:新老业主、媒体朋友 活动:参观财富列传墙、聚餐、欣赏歌舞、抽奖 高端酒会暨5#新品推介 时间:2012年10月1日 地点:会所 事项:推介、开盘、节 目表演、商业品牌 活劢、高端酒会 第三阶段:11-12 第三阶段:11-12 4#5#楼尾盘 4#5#楼尾盘 【阶段节点】【阶段节点】 11月底,城墙竣工 【阶段策略阶段策略】 利用推广之势,结合节点,继续圈层, 制造大的声势,同时配合相关销售政 策为尾盘的销售冲击。 【阶段工作阶段工作】 1、客户答谢会暨尾盘促销 2、古城墙竣工庆典 3、圣诞晚会暨尾盘促销 4#5#客户答谢会暨尾盘促销 时间:2012年11月 地点:会所 千年再添盛景暨&城墙竣工庆典 时间:2012年11月下旬 嘉宾:政府官员、文化界人士、媒 体朋友、意向客户 报纸媒体:日报等 圣诞化妆舞会暨尾盘促销 时间:圣诞节 地点:会所 THANKS
链接地址:https://www.31doc.com/p-3728390.html