传媒行业投资策略报告:文化体制改革、高估值与确定性投资机会.pdf
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1、 重要声明重要声明 :本公司及其关联机构、雇员对上述信息的来源、准确性及完整性不作任何保证。在任何情况下,报告中的信息或所表达的意见仅供参考,并不构成所述证券买卖的出价或征价。本公 司及其关联机构、雇员对使用本报告及其内容所引发的任何直接或间接损失概不负责。我公司及其关联机构可能会持有报告中提到的公司所发行的证券并进行交易,还可能为这些公司提供或争 取提供投资银行业务等服务。本报告版权归湘财证券所有,未经书面许可任何机构和个人不得以任何形式翻版、复制、刊登、发表或引用等。 投资评级投资评级: 增持增持 平面媒体平面媒体 增持增持 广播电视广播电视 增持增持 影视动漫影视动漫 买入买入 广告营销
2、广告营销 增持增持 互联网互联网 增持增持 板块近十二板块近十二个月个月走势走势 % 1 个月 3 个月 12 个月 相对收益 0.7 16.6 10.7 绝对收益 -4.8 8.7 -9 注:相对收益与沪深 300 相比 分析师:朱程辉 执业证书编号:S0500511040001 联系人:余李平 (8621) 68634510-8251 Email: -30% -25% -20% -15% -10% -5% 0% 5% 10% 沪深300 传媒(中信) 行业研究行业研究. .研究报告研究报告 20112011 年年 1 12 2 月月 1515 日日 湘财证券研究所湘财证券研究所 文化传媒行
3、业文化传媒行业 行业投资策略行业投资策略 文化文化体制改革体制改革、高估值与确定性投资机会、高估值与确定性投资机会 2012 年传媒行业投资策略报告年传媒行业投资策略报告 投资要点投资要点: : 在整体 A 股市场估值中枢不断下移的背景下,我们认为 2012 年传媒行业的投 资者将会纠结于文化体制改革带来的行业利好和传媒行业居高不下的估值水 平;我们认为影响 2012 年传媒行业走势的两大推动因素为政策和市场,在目 前整个传媒板块估值并不便宜的背景下, 我们建议投资者遵循政策推动和市场 繁荣两大主题寻找确定性的投资机会。 2012年将是体制改革的攻坚之年年将是体制改革的攻坚之年 2012 年将
4、成为文化体制改革的攻坚之年, 也是围绕十七届六中全会精神将体制 改革向纵深延伸的开局之年; 2012 年政策春风频吹,将加快文化产业各领域 改革进度;有线网络省网整合以及非时政报刊类改革将会在 2012 年划上节点, 各地的文化规划细则、各部委的鼓励政策也将相继出台;三网融合也将会在 2012 年有所突破,第二批试点城市有望出炉;报业集团等国有传媒集团将相继 实现整体上市,已上市公司则有望获得控股股东的经营性资产注入;同时市场 关注已久的传统出版发行类公司也有望拉开跨区域扩张的序幕。 细分行业细分行业估值分化在所难免估值分化在所难免 目前传媒行业整体估值水平为 34.2 倍, 细分板块估值水平
5、介于 30X60X; 预 判未来行业估值演化,我们认为总体估值水平仍将处于高位,但细分板块之间 以及同板块上市公司之间的估值分化将不可避免; 一方面体制改革的配套政策 细则将会陆续出台,这都将转变为行业的实质利好,对行业整体较高估值提供 支撑,并且作为政策支持的黄金产业,有理由享受估值上的溢价;另一方面渐 进的体制改革对各细分行业影响不同, 具体公司的投资价值要视细分行业的竞 争情况和各公司基本面而定, 具有优质基本面的细分行业和相关公司将会充分 受益于文化消费市场的大发展大繁荣。 投资策略投资策略:紧抓政策和市场两大推手:紧抓政策和市场两大推手 政策方面, 我们认为正在推进的各项改革进程和政
6、策措施都会形成相关行业和 上市公司的实质利好,带来行业频繁的主题性投资机会;在此,我们建议投资 者重点关注 2012 年有线网络的省网整合和三网融合进展情况,一省一网的整 合将会带来有线运营商用户规模和平台价值的提升, 三网融合的推进将会带来 相关牌照拥有方业务范围扩大和用户规模的增长,在此重点推荐受益于“一省 一网”整合的天威视讯以及受益于三网融合推进的广电信息。 除了可预期的政策推动这一投资主线之外, 我们认为确定性的市场繁荣带来相 关上市公司业绩高增长是 2012 年另一清晰的投资主线,目前市场化运营取得 积极成果的传媒细分行业主要是早已放开准入门槛的影视剧、 广告营销行业和 互联网行业
7、,我们认为相关的上市公司将会直接收益于行业市场化运作、细分 市场需求繁荣和高增长;其中我们预测中国电影市场 2012 年将实现票房 176 亿元,电视剧市场在需求旺盛有效供给不足的情况下降维持高景气,我们重点 推荐将受益于影视剧行业高增长的华谊兄弟和华策影视。 我们推荐的投资组合为:天威视讯(省网整合) 、广电信息(三网融合) 、华谊 兄弟(电影业务大爆发) 、华策影视(电视剧价量齐涨) 。 1 传媒行业 2012 年投资策略报告 敬请阅读末页之重要声明 正文目录 1 经营回顾与估值投资建议 . 3 1.1 经营回顾:经营效益不断提升经营回顾:经营效益不断提升 细分板块表现不一细分板块表现不一
8、 3 3 1.2 行业估值:政策推动行业走强行业估值:政策推动行业走强 估值分化在所难免估值分化在所难免 4 4 1.3 投资策略:抓住政策和市场推动两大主题投资策略:抓住政策和市场推动两大主题 6 6 2 文化体制改革带来文化传媒行业黄金发展期 7 2.1 解放思想,迎接六中全会开启的文化行业黄金之旅解放思想,迎接六中全会开启的文化行业黄金之旅 7 7 2.2 经济经济结构转型与文化支柱性产业的打造结构转型与文化支柱性产业的打造 8 8 3 政策推动将会为行业带来持续的主题性投资机会 9 3.1 体制改革攻坚之年,利好政策将相继出台体制改革攻坚之年,利好政策将相继出台 9 9 3.2 省网整
9、合大限省网整合大限将至,三网融合将向前推进将至,三网融合将向前推进 1111 3.3 2012 将开启传媒股第二波上市潮将开启传媒股第二波上市潮 1212 3.4 跨区域扩张和资产注入的超预期跨区域扩张和资产注入的超预期 1313 4 市场繁荣指引确定性投资机会 15 4.1 电影市场:需求旺盛,渠道电影市场:需求旺盛,渠道下沉保证确定性高增长下沉保证确定性高增长 1515 4.2 电视剧市场:有效供给不足,需求仍有潜力电视剧市场:有效供给不足,需求仍有潜力 1717 4.3 广告营销广告营销:内生增长和外延扩张造就行业龙头:内生增长和外延扩张造就行业龙头 . . 2020 4.4 互联网:受
10、益于广告增长和平台价值提升互联网:受益于广告增长和平台价值提升 2121 5 重点公司推荐 . 23 5.1 天威视讯:关注关外整合和省网注入带来的价值提升天威视讯:关注关外整合和省网注入带来的价值提升 2323 5.2 华谊兄弟: “华谊兄弟: “H 计划”迎来计划”迎来 2012 年业绩大爆发年业绩大爆发 2424 5.3 华策影视: “双剧齐飞”业绩高增长可期华策影视: “双剧齐飞”业绩高增长可期 2525 5.4 广电信息:受益于广电信息:受益于 IPTV 高增长高增长 看好公司长期发展看好公司长期发展 2626 图表目录 图表图表 1 1 传媒行业营业收入和净利润(亿元)传媒行业营业
11、收入和净利润(亿元) . 3 2 传媒行业 2012 年投资策略报告 敬请阅读末页之重要声明 图表图表 2 2 传媒行业毛利率和净利率(传媒行业毛利率和净利率(%) . 3 图表图表 3 3 传媒细分板块分季度营收增速传媒细分板块分季度营收增速 . 4 图表图表 4 4 传媒细分板块分季度净利润增速传媒细分板块分季度净利润增速 . 4 图表图表 5 5 传媒板块传媒板块 2012010 0 年以来的走势年以来的走势 . 4 图表图表 6 20116 2011 年传媒行业估值变化情况年传媒行业估值变化情况 5 图表图表 7 20117 2011 年传媒细分板块估值情况年传媒细分板块估值情况 5
12、图表图表 8 A8 A 股各板块估值情况股各板块估值情况 . 5 图表图表 9 9 文化体制改革脉络图文化体制改革脉络图 . 7 图表图表 10 10 文化产业增加值情况文化产业增加值情况 . 9 图表图表 11 11 我国居民文娱支出(元)和占比情况(我国居民文娱支出(元)和占比情况(%) 9 图表图表 12 12 各省市文化产业十二五规划各省市文化产业十二五规划 . 9 图表图表 13 201213 2012 年文化年文化体制改革的主要目标体制改革的主要目标 10 图表图表 14 14 全国有线网络整合情况全国有线网络整合情况 . 11 图表图表 15 15 三网融合第一批试点城市三网融合
13、第一批试点城市 . 11 图表图表 16 16 我国我国 IPTVIPTV 用户用户规模规模 12 图表图表 17 17 我国有线数字化电视发展状况我国有线数字化电视发展状况 . 12 图表图表 18 18 传媒行业总市值变化情况(亿元)传媒行业总市值变化情况(亿元) . 12 图表图表 19 A19 A 股各行业市值占比情况股各行业市值占比情况 . 12 图表图表 20 传媒公司借壳上市和资产重组统计传媒公司借壳上市和资产重组统计. 13 图表图表 21 201021 2010 年各国人均观影次数年各国人均观影次数 15 图表图表 22 22 全球电影票房规模(十亿美元)全球电影票房规模(十
14、亿美元) . 15 图表图表 23 23 我国观影人数、影院、银幕数量我国观影人数、影院、银幕数量 . 16 图表图表 24 24 我国观影人数、影院、银幕增速我国观影人数、影院、银幕增速 . 16 图表图表 25 25 我国电影产业我国电影产业价值分布价值分布 . 16 图表图表 26 26 我国电影票价增长情况我国电影票价增长情况 . 16 图表图表 27 201027 2010 年我国各城市影院增速情况年我国各城市影院增速情况 16 图表图表 28 28 未来未来 5 5 年我国的电影票房情况年我国的电影票房情况 . 17 图表图表 29 201129 2011 年年电影票房预测电影票房
15、预测 17 图表图表 30 30 电视台广告收入情况电视台广告收入情况 . 18 图表图表 31 31 电视台电视剧支出占比情况电视台电视剧支出占比情况 . 18 图表图表 32 32 不同电视台电视剧不同电视台电视剧播出和收视占比播出和收视占比 . 18 图表图表 33 33 电视剧审批发行和播放情况电视剧审批发行和播放情况 . 18 图表图表 34 34 不同节目对收视率贡献情况不同节目对收视率贡献情况 . 19 图表图表 35 35 各卫视应对限娱令措施各卫视应对限娱令措施 . 19 图表图表 36 2010Q136 2010Q1- -2011Q32011Q3 在线视频行业广告市场规模在
16、线视频行业广告市场规模 19 图表图表 37 200637 2006- -20132013 年在线视频行业市场规模年在线视频行业市场规模 . 19 图表图表 38 38 中国广告花费市场分季度趋势(十亿元)中国广告花费市场分季度趋势(十亿元) . 20 图表图表 39 201039 2010 年中国广告花费前十行业情况(十亿元年中国广告花费前十行业情况(十亿元) ) 20 图表图表 4 40 20040 2004- -20112011 年网络广告市场规模年网络广告市场规模 21 图表图表 41 41 我国手机广告市场规模和增速我国手机广告市场规模和增速 . 21 图表图表 42 42 中国互联
17、网用户规模中国互联网用户规模 . 22 图表图表 43 200943 2009- -20112011 单单季度网络广告市场规模季度网络广告市场规模 . 22 图表图表 44 44 重点覆盖公司估值一览表重点覆盖公司估值一览表 . 27 3 传媒行业 2012 年投资策略报告 敬请阅读末页之重要声明 1 经营回顾与估值经营回顾与估值投资建议投资建议 1.1 经营回顾:经营回顾:经营效益不断提升经营效益不断提升 细分板块表现不一细分板块表现不一 根据 2011 年前三季度的统计数据计算,传媒板块共实现营业收入 325.75 亿元,同比增长 14.18%,明显低于前三季度 27%的 A 股整体营收
18、增速,以及传媒行业 2010 年同期 30.3%的增速水平;虽然营收增速明显放 缓, 但行业经营效益却不断提升, 前三季度传媒行业实现净利润47.21亿元, 同比增长 52.71%,增幅远高于 A 股总体 20.6%的增速水平和传媒板块去年 同期 38%的增速水平, 表明行业的整体盈利水平在不断提高, 也反应在行业 不断上升的毛利率和净利率水平上。 图表图表 1 1 传媒行业营业收入和净利润(亿元)传媒行业营业收入和净利润(亿元) 图表图表 2 2 传媒行业毛利率和净利率传媒行业毛利率和净利率(%) 资料来源:WIND,湘财证券研究所 资料来源:WIND,湘财证券研究所 分版块方面:广告营销板
19、块表现出色,影视动漫略低于预期,平面媒体 和广播电视表现稳健; 其中, 平面媒体前三季度实现营业收入 165.24 亿元, 实现净利润 20.47 亿元, 分别同比增长 33.21%和 42.65%, 扣除中文传媒借 壳上市影响外,前三季度营收和净利增速分别为 12.7%和 12.1%;广播电视 板块前三季度共实现营业收入73.3亿元, 同比减少24.8%, 实现净利润15.98 亿元,同比实现 90.92%的大幅增长,主要由于折旧费用等营业成本下降、 投资净收益上升造成;影视动漫板块前三季度实现营业收入 14.78 亿元,实 现净利润 3.17 亿元,同比增长 13.7%和 29.6%,营收
20、和净利增速放缓主要 源于华谊兄弟和奥飞动漫的业绩增速放缓有关,拖累板块走低;互联网板块 前三季度实现营收 15.05 亿元,实现净利润 4.14 亿元,分别同比增长 48% 和 22%;广告营销板块共实现营收 57 亿元,实现净利润 3.45 亿元,同比分 别增长 41.24%和 46.48%。 0 0.1 0.2 0.3 0.4 0.5 0.6 0.7 0.8 0.9 0 50 100 150 200 250 300 350 400 450 500 传媒营业总收入 传媒净利润 传媒营业总收入同比 全部A股营业总收入同比 传媒净利润同比 全部A股净利润同比 0 5 10 15 20 25 30
21、 35 40 传媒行业毛利率 全部A股毛利率 传媒行业净利率 全部A股净利率 4 传媒行业 2012 年投资策略报告 敬请阅读末页之重要声明 图表图表 3 3 传媒细分板块分季度营收增速传媒细分板块分季度营收增速 图表图表 4 4 传媒细分板块分季度净利润增速传媒细分板块分季度净利润增速 资料来源:WIND,湘财证券研究所 资料来源:WIND,湘财证券研究所 1.2 行业估值:行业估值:政策推动行业走强政策推动行业走强 估值分化估值分化在在所难免所难免 分析传媒板块自 2010 年以来的行情走势,政策因素推动带来的主题性 投资机会常常是板块走势强于大盘的主要原因; 2010 年因三网融合推动和
22、 体制改革预期使得传媒板块的总体估值保持高位;在缺少政策利好刺激以及 同比营收增速减缓的背景下,2011 年前三季度行业出现了整体性的估值回 调;在经过了前期的估值风险消化后,借助文化体制改革的春风,整个板块 在四季度走出了一波大幅上涨行情,成为 2011 年 A 股市场为数不多的亮点 之一。 图表图表 5 5 传媒板块传媒板块 20102010 年以来的走势年以来的走势 资料来源:WIND,湘财证券研究所 -40% -20% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 2010-03-31 2010-06-30 2010-09-30 2010-12-31 2011-03-31 2011-
23、06-30 2011-09-30 平面媒体 广播电视 电影动画 互联网 整合营销 -20% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% 2010-03-31 2010-06-30 2010-09-30 2010-12-31 2011-03-31 2011-06-30 2011-09-30 平面媒体 广播电视 电影动画 互联网 整合营销 -30% -20% -10% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 上证综合指数 传媒(中信) 推进三网融合总体方案的通知 三网融合试点方案 文化体制改革 5 传媒行业 2012 年投资策略报告 敬请阅读末页之重要声明 图表图表 6 6 2
24、0112011 年年传媒行业估值变化情况传媒行业估值变化情况 图表图表 7 7 20112011 年年传媒细分板块估值情况传媒细分板块估值情况 资料来源:WIND,湘财证券研究所 资料来源:WIND,湘财证券研究所 目前整个传媒行业整体估值水平为 34.2 倍,细分板块估值水平从上之 下依次为影视动画(60X)、互联网(51X)、广告营销(40X)、广播电视(31X)和 平面媒体(29X) ;预判未来行业估值的演化,我们认为行业总体估值仍将处 于高位,但细分板块之间以及同板块上市公司之间的估值分化将不可避免; 一方面我们认为 2012 年将是文化体制改革的攻坚之年,各部门相关的配套 政策细则均
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