4月8日上海浦东星河湾项目二期营销执行方案.pdf
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1、浦东星河湾项目二期营销执行方案浦东星河湾项目二期营销执行方案 2011年年4月月8日日 It is the best of times. It is the worst times. 这这 是是 糟糟 糕糕 的的 时时 代代 , 也也 是是 最最 好好 的的 时时 代代 - - - - - 双 城 记 狄 更 斯 中国中国 创造创造 我们的时代我们的时代 一个推动世界前行的中国正崛起壮大一个推动世界前行的中国正崛起壮大 一群代表中国力量一群代表中国力量, 影响并改变世界影响并改变世界 的群体正粉墨登场的群体正粉墨登场! 19782011 中国动力 中国动力 中国制造向中国创造的转变中国制造向中
2、国创造的转变 中国创造推向国际化的重要使命中国创造推向国际化的重要使命 他们的成长历程他们的成长历程 贸易制造、金融、贸易制造、金融、IT创造了他们的第一桶金创造了他们的第一桶金 通过股市房市的繁荣加速中国动力阶层的财富膨胀通过股市房市的繁荣加速中国动力阶层的财富膨胀 1978199519982001200220052006 OEM制造业制造业出口贸易时代出口贸易时代 互联网时代房市繁荣互联网时代房市繁荣/股市股市IPO 股市繁荣股市繁荣私募私募/大小非大小非 20082009 金融金融海啸企海啸企业业转型转型 房市房市/股市繁荣股市繁荣 2010 原始原始股股 IPO上上市市 股市股市/楼楼
3、市市 财富财富杠杆杠杆 原始积累 制造 贸易 企业高管 十几年的财富积累 十几年的财富积累 企业盈利 IT新贵 行业暴富金融/职业炒房/炒股人士 财富膨胀超级富豪 互联网时代繁荣互联网时代繁荣 股市繁荣股市繁荣/私募私募/基基金业金业爆发爆发 制造贸易类 商人或企业家 高管富豪 IT富豪 金融富豪 CHINA POWER 他们的区域分布:他们的区域分布: 常州常州 他们参与了中国这最具动力的他们参与了中国这最具动力的30年的发展年的发展 他们分布于中国经济发展最前沿的区域他们分布于中国经济发展最前沿的区域 以上海为代表的长三角区域,是中国动力主要的聚集区以上海为代表的长三角区域,是中国动力主要
4、的聚集区 温州温州 台州台州 The value of life present past 从单纯对“长寿”的追逐从单纯对“长寿”的追逐 转变到现在,对“品质生命”的追求转变到现在,对“品质生命”的追求 更健康、更幸福、更充实、有意义更健康、更幸福、更充实、有意义 他们的追求:他们的追求:生命的品质生命的品质 The value of life 他们的追求:他们的追求:生活的宽度生活的宽度 present past 从“从“除除了了工作还工作还是是工作工作”的”的执着执着 转变到现在,对“宽度生活”的追求转变到现在,对“宽度生活”的追求 生活,生活,不仅仅只不仅仅只有有工作。工作工作。工作是为
5、了实现是为了实现自我自我,更是为了更幸福的生活,更是为了更幸福的生活因此因此 他们的他们的足迹开始遍足迹开始遍布布全球全球,他们的,他们的喜好覆盖各喜好覆盖各界界。旅游。旅游、艺术艺术、运运动、动、美食美食应应有有尽尽有有 present past 从“从“财富财富的的家族家族世代世代继承继承”的”的执着执着 转变到现在,对“转变到现在,对“财富传承财富传承”的”的新理解新理解 除除了了让财富让财富更更庞庞大、大、让后让后代代获取获取更更多多 更要更要让财富让财富造福造福社会社会、造福、造福人类人类 The value of life 他们的追求:他们的追求:财富财富的的传承传承 中国动力,世
6、界影响力中国动力,世界影响力 在新在新的的十十年中他们的年中他们的愿景愿景 中国的中国的资本同资本同世界的对世界的对接接 中国动力对于世界变中国动力对于世界变革革的推动的推动 在世界的在世界的演演变中,逐变中,逐渐找寻自我渐找寻自我的的身影身影 星河星河传奇之路:传奇之路: 风起广州:细节制胜风起广州:细节制胜 风起广州:细节制胜风起广州:细节制胜 开创了中国地产行业“好房子”的标准开创了中国地产行业“好房子”的标准 开创了中国地产行业“好房子”的标准开创了中国地产行业“好房子”的标准 折桂北京:名流荟萃折桂北京:名流荟萃 折桂北京:名流荟萃折桂北京:名流荟萃 塑造了同中国顶级名流的交流平台塑
7、造了同中国顶级名流的交流平台 塑造了同中国顶级名流的交流平台塑造了同中国顶级名流的交流平台 礼赞山西:文化精髓礼赞山西:文化精髓 礼赞山西:文化精髓礼赞山西:文化精髓 在三晋大地上续写华夏文化的新传奇在三晋大地上续写华夏文化的新传奇 在三晋大地上续写华夏文化的新传奇在三晋大地上续写华夏文化的新传奇 邂逅上海:蜚声国际邂逅上海:蜚声国际 邂逅上海:蜚声国际邂逅上海:蜚声国际 实现了星河湾品牌与国际化的真正融合实现了星河湾品牌与国际化的真正融合 实现了星河湾品牌与国际化的真正融合实现了星河湾品牌与国际化的真正融合 回顾回顾星河湾星河湾所走所走过的过的每每一一个脚步个脚步,无无一一不不是是在塑在塑造
8、一造一个亘古个亘古的的传奇传奇回顾回顾星河湾星河湾所走所走过的过的每每一一个脚步个脚步,无无一一不不是是在塑在塑造一造一个亘古个亘古的的传奇传奇 “万马奔腾齐奋进”,今天的星河湾已经完成了布局“万马奔腾齐奋进”,今天的星河湾已经完成了布局 全全国的国的宏伟战略宏伟战略,而其强而其强 大的品牌大的品牌影响力影响力,更是早更是早已“声已“声振寰宇振寰宇,享誉享誉海海外外”。 风起风起浦东浦东 浦东星河湾浦东星河湾星河湾体星河湾体系系中最中最具有具有国国际化风采际化风采的一的一站站 浦东星河湾浦东星河湾,星河湾产星河湾产品品体系体系中最为中最为高端高端的的标杆项目标杆项目 星河湾星河湾品品牌历史牌历
9、史上上总价总价最最高高的的居住产居住产品品 肩抗着星河湾肩抗着星河湾品品牌牌的大的大旗旗肩抗着星河湾肩抗着星河湾品品牌牌的大的大旗旗 承载着承载着实现中国动力实现中国动力阶层阶层的生活的生活梦想梦想承载着承载着实现中国动力实现中国动力阶层阶层的生活的生活梦想梦想 浦东二浦东二期期的使命的使命 承载星河湾承载星河湾 品品牌牌的国际化的国际化 实现实现星河湾星河湾 与上海国际化的与上海国际化的融合融合 为中国动力为中国动力阶层阶层 创造国际化创造国际化平台平台 PART 1 上海上海市场,市场,风起云涌风起云涌 “国“国四条四条” “” “新新国国四条四条”, “”, “新新国国十条十条” 温温家
10、家宝强势宝强势,后后期调控仍将陆续期调控仍将陆续不不断断 “在“在我我的的任期内任期内,一,一定定要使要使房房价价能够保持能够保持在一在一 个个合合理理的的水平水平,我还我还要为实现这个要为实现这个目标目标而努而努 力,力,决决不会不会退缩退缩。” 2011年年初即显示今初即显示今年是年是政策调控政策调控大年,房大年,房产税产税、营业、营业税等税收手段税等税收手段、金融、金融信贷信贷、限购等限购等行行政手段路线政手段路线出出台台,年,年 初已经定下全初已经定下全年年调控调控的的基调基调,并,并且随着调控且随着调控通胀成通胀成为为中中央央的年的年度度目目标标,持续持续加加息等政策息等政策的出的出
11、台台,通胀,通胀预预期期可望可望 获得遏获得遏制,制,从而从而抑抑制房制房价价过过快快上上涨。涨。 2月月19日日,配合房配合房产产税试点确保税试点确保新新国国八条落八条落实,“实,“沪九条沪九条” 1月月28日日:上海重:上海重庆庆同同期期开始开始试点试点开开征房征房产产税税 3月月9日日,住住建部政策研究建部政策研究中中心副心副主主任王珏林任王珏林表表示示,限购政限购政 策两策两年年内内不会不会放松放松。 上海将会是第一个施行限价的一线城 市,新房价格涨幅低于GDP增速 (韩正 在十三打四次会议上表示,2011年上海经济 社会发展的主要预期目标是GDP增长8%左 右)。 第一套首付三成,第
12、二套首付不低于 六成,第三套限贷限购! 家庭为单位,人均60平方,超出面 积要征收房产税!(只针对新购) 。 新新房房房房产税产税 限限 购购 限限价价 政策政策背背景:景: 政策调控政策调控对高端住宅对高端住宅影响影响较较大大 坚决抑坚决抑制房制房价价过过快快上上涨涨 34% 21699 2010年 9% 10556 2007年 9655 2006年 同比增速 均价 上海商品住宅 16%32% 1619313971 2009年2008年 0 5 10 15 20 25 30 35 0 5000 10000 15000 20000 25000 30000 35000 40000 成交量16.2
13、7.813.0623.227.246.55.4922.1218.8414.122915.892.23.5 成交均价267002484927012298183423728190290642888429017311032931932215306363359926823 10/0110/0210/0310/0410/0510/0610/0710/0810/0910/1010/1110/1211/0111/0211/03 市场市场反馈反馈:新政新政出出台台后沪后沪上楼上楼市市迅迅速速萎靡萎靡 90-110万万 85% 88% 18-22万万 全全 市市 公公 寓寓 成成 交交 月月 观观 察察 全全
14、市市 别别 墅墅 成成 交交 月月 观观 察察 全全市成市成交交动动向向:全全市成市成交交动动向向:2、3月,月,公寓公寓月月度度成成交萎缩交萎缩85%;别墅;别墅月月度度成成交萎缩交萎缩88% 目目前各前各大大发发展商展商的的促促销销策策略略已经已经陆陆续续开展开展,资资金金链紧张链紧张的的发发展商促展商促销力销力度度略略大,大,以绿地以绿地为为 例例,已经已经出出现现95折折的的促促销销策策略;其略;其他项目的他项目的促促销力销力度度仍然仍然有限有限,在在97-98折折之之间。间。 上海之上海之春春房房展会黯然展会黯然收收场场;参展参展楼楼盘约盘约60 个个,创,创新新低;绿地低;绿地、万
15、科万科、保利保利、金、金地地、大、大华华、 复地复地等标杆等标杆房房企企都将缺席此次都将缺席此次房房展会。展会。 行业动行业动向向行业动行业动向向 2-3万万 0 20 40 60 80 100 120 0 5000 10000 15000 20000 25000 成交量 51.0324.3266.8679.2423.7935.1137.8463.59111.61 112.9881.28111.4889.2115.628.35 成交均价187761806318379209241866617496179082006819674203612127722086216301880620705 10/0
16、110/0210/0310/0410/0510/0610/0710/0810/0910/1010/1110/1211/0111/0211/03 20万万 2011年年1-3月月份份2000-3000万总价万总价段段 成成交结构交结构:别墅别墅为为绝对主绝对主力,成力,成交交 48套套,占占76%;公寓;公寓成成交交15套套,占占 比比24% 高端高端市市場反馈場反馈: 2011年年1-3月成交观察月成交观察 2010年年至至今今,2000-3000万总价万总价的房的房源源成成交交317套套,仅占到仅占到1000万以万以上上总价总价成成交总交总量的量的 17%,此价格此价格段段的的高端物高端物业
17、业去去化化乏乏力,力,而而1000万左右万左右的的入门入门级级物物业市场业市场仍仍具有具有一一定定的市的市 场场需求需求 n政策政策强强度度最最强强: 不不管管是是信贷信贷 、税收税收、行、行政手段政手段都都是是史史上上最最强强,如如上上述述政策政策严严格格执行,执行, 2011年年度度面临面临的的政策政策环境环境将将严厉于严厉于2010年年48月月份份,政策政策影响力影响力将将延延 续续整整年,年,直直到到下下一一步调控步调控放松放松; n限购等政策限购等政策将将使使高端高端改改善善型型需求被冷冻需求被冷冻 数据数据显示显示出出政策调控政策调控出出台台后后,高端高端市场市场冷却冷却最最快快(
18、去去年年49月月份份内环内环 线线内内成成交占交占全全市市仅仅5%,而而912月月达达20%。 从从2010年年高端住宅高端住宅市场表市场表现现来看来看,在政策在政策打压打压市场市场低低迷迷的的情况情况之下之下,上海上海9区区市市高端物高端物业业 的成的成交比例占到交比例占到5%;在政策在政策缓解缓解市场市场恢恢复复上上升升期时期时占到占到20%,由由此此可可见见,高端高端市场市场始始终处终处 于于政策调控政策调控的最的最前端前端,对对于于政策政策的变的变化化相相对对敏感敏感 高端高端市市場反馈場反馈: 新新政政的的连续打压连续打压,对于,对于高端住高端住宅市场宅市场的的客户群客户群体体构成较
19、构成较多多的的限限制制; 限限价价等等新新政将政将对于对于本项目二本项目二期期发发售存售存在在较较大大影影响;响; 竞争竞争个个案案 “价价稳量跌稳量跌”的”的趋势明显;趋势明显; 浦东星河湾二浦东星河湾二期期2011年的年的营销;营销; 将将是一是一场真场真正的正的破冰之破冰之旅。旅。 PART 2 总总体体策策略构略构思思 浦东二期营销浦东二期营销策策略总略总纲纲: 三维破冰行动 客户补充客户补充 不不仅仅要深耕要深耕上海上海不不仅仅要深耕要深耕上海上海 和和长长三角三角的的拓拓展展网网络络,更要建立更要建立全全国国及及全全球球华华人人的的和和长长三角三角的的拓拓展展网网络络,更要建立更要
20、建立全全国国及及全全球球华华人人的的 联动联动拓拓展展网网络络,全全面覆盖面覆盖联动联动拓拓展展网网络络,全全面覆盖面覆盖“中国动力中国动力中国动力中国动力”阶层的财富阶层的财富聚集聚集地地,阶层的财富阶层的财富聚集聚集地地,商会商会、行业、行业 组织组织、华华人意见领袖人意见领袖、媒媒体体等等多渠道多渠道并并进进,密集渗透密集渗透,大力大力挖掘挖掘中国中国大力大力挖掘挖掘中国中国“原原动力动力原原动力动力” 资源资源扩容扩容 浦东星河湾二期浦东星河湾二期将将传传承承“中国第一中国第一圈圈层层社社区区,高端高端生活平生活平台台的的理念理念”,立立足足中国浦东中国浦东立立足足中国浦东中国浦东 未
21、未来来世界金融中世界金融中心心的国的国际际地地域域,整整合优势合优势资源资源,未未来来世界金融中世界金融中心心的国的国际际地地域域,整整合优势合优势资源资源,如如易易太极太极、和和睦家睦家、 club med,打打造一造一个个更更具有具有国国际际观观的的多多元文元文化化高端高端生活平生活平台台,引导引导中国中国打打造一造一个个更更具有具有国国际际观观的的多多元文元文化化高端高端生活平生活平台台,引导引导中国中国 动力阶层动力阶层未未来来十十年的年的生活趋势生活趋势,动力阶层动力阶层未未来来十十年的年的生活趋势生活趋势,绽绽放放一一种心种心情情盛盛开开的的生活生活。 品牌提品牌提升升 延延续续星
22、河湾星河湾独独有有的的文文化化品牌品牌营销营销和和高端高端圈圈层营销,层营销,以以以以“中国动力,世界影响力中国动力,世界影响力中国动力,世界影响力中国动力,世界影响力” 为为切切入入点点,开展开展系系列列的的为为切切入入点点,开展开展系系列列的的“ “非非凡畅想生活凡畅想生活之之旅旅非非凡畅想生活凡畅想生活之之旅旅” ” 文文化化及圈及圈层层活活动,动,文文化化及圈及圈层层活活动,动,展现展现中中 国创造、中国国创造、中国骄傲骄傲、中国、中国之之美美的国的国际际品牌品牌影响力,影响力,萃取萃取客户客户,制造,制造社社会会关注关注。 中国创造 中国骄傲 中国之美 推向世界 中国动力阶层中国动力
23、阶层 文文化化营销营销外衣外衣 下下一一黄黄金金十十年年 圈圈层层公公关关策策略略: 国国际际资源资源平平台台 中国动力 世界影响力中国动力 世界影响力 中国最具国际中国最具国际视视野野的的领军领军人人物物 执执掌掌世界世界话语权威话语权威的的层层峰巨头峰巨头 人物 与国际与国际同同步步的的理理念念平台平台 与国际与国际接接轨轨的的资资源源平台平台 生活 海海纳百川纳百川的的文文化化磁磁场场 面面向世界的向世界的文文化化窗口窗口 文化 圈圈层层公公关关策策略略: 蓄水储蓄水储客客 高频率、独具亮点的公关 活动及其引发的新闻策动 成为销售储客的”反应堆 “和”蓄水池“ 文文化传化传扬扬 公关活动
24、借力文化传 承宣扬,丰富品牌价 值内涵,赢取更广范 围的口碑和影响力 平平台台构构建建 整合各方资源为业主 朋友构建起国际化财 智生活的大平台 开盘开盘引引爆爆 公关活动成为开盘引爆的 导火索,迅速集聚关注 度,为成功开盘营造火爆 气场 恒恒温续温续热热 开盘后的持续性公关 活动巩固市场口碑, 维系项目热度 以一以一系系列列“中国创造 中国“中国创造 中国骄傲骄傲”的主”的主题公关题公关活动活动贯穿贯穿全全年,年,进进一一步提步提 升升星河湾星河湾品品牌牌的世界的世界影影响响力,力,达达成成5个个纬纬度的度的目标目标: 五五行并行并下下驱驱动动全全程程 圈圈层层公公关关策策略略: 主打活动主打
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