【南京】东堤项目:全程整合营销推广方案.pdf
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1、 方案构架 PART I 项目界定 PART II 定位 PART III 包装方案 PART IV 行销推广PART IV 行销推广 PART V 产品提议 PART VI 市场界定 项目界定 ? 地块基本信息 ? 外部环境 ? 区域规划 ? 地块价值元素研判 ? 产品方案研判 地块基本信息 基地信息: 本项目位于下关区中山码头地 区,西临滨江大道,北至中山北路, 东至唐山路。 项目经济指标 本 案 项目规划总用地约19000M2 规划总建筑面积约89000M2 其中:地上建筑面积约72000M2 地下建筑面积约17000M2地下建筑面积约17000M2 容积率:3.71 地块外部环境 项目
2、东靠唐山路,目前为棚户居民区。 南侧为军事用房。西侧紧邻滨江大道,南侧为军事用房。西侧紧邻滨江大道, 长江东堤。北侧仅靠中山北路。 交通路网: 中山北路、滨江大道、过江码头、唐 山路。 公交线路: 10/31/34/54/150/302/307/809/810/815 路/宁浦线路/宁浦线 生活配套: 各类银行、苏果超市、苏宁电器、药房、南 医大附二医院十二中等医大附二医院、十二中等。 自然资源:长江东堤,一线江景。 区域规划 南京下关滨江地区规划北至长江大桥,东至 热河南路,西至长江,南到中山北路,总用 地面积约2.26平方公里。 本项目紧邻规划区南侧的滨江核心商 务区,随着南京西站、下关电
3、厂、水 本项目紧邻规划区南侧的滨江核心商 务区,随着南京西站、下关电厂、水 产农贸市场的搬迁产农贸市场的搬迁新规划区的发展新规划区的发展产农贸市场的搬迁产农贸市场的搬迁,新规划区的发展新规划区的发展 必将给本项目提供美好的前景与新的 发展机遇 必将给本项目提供美好的前景与新的 发展机遇 滨江核心商务区滨江创业soho区 大马路高密度混合区滨江生活社区 热河路综合生活街区 滨江都市门户区历史文化展现区 大马路高密度混合区滨江生活社区 本 案 地块的价值元素研判 优质自然资源 长江、滨江风光带、滨江大道 便捷的交通 城市主要干道中山北路直达市中 心,滨江大道快速通向外围,中 山码头与多路公交更加
4、便于居民 出行。 价值元素 处于南京市滨江带规划发展区域, 出行。 优势地段价值 处于南京市滨江带规划发展区域, 地段价值突出,发展优势鲜明。 规划方案研判 合理点评价 ?利用地形,排布6幢江景高层公寓,南 片西朝向最大程度满足观江要求片西朝向,最大程度满足观江要求。 ?地覆盖率规划,集中围合形成约2500 的中心园林景观区。 东高西低尽可能使更多单位达到江景?东高西低,尽可能使更多单位达到江景 房标准。 ?底层架空,景观视线通透,全地下车库 设计设计。 ? 车行道干扰较大未能实现人车分流 不合理点 ? 车行道干扰较大,未能实现人车分流。 以满足江景为第一原则,但规模与地 形仍然限制了景观环境
5、的最大发挥。 户型方案研判 05幢户型评价 ?采用2梯3户的设计布局,相对经济与紧凑。 ?户型面积普遍较小,相对设计功能而言,属 于紧凑实用类户型于紧凑实用类户型。 ?南北双阳台设计,1.8米大尺度阳台、270度 转角落地飘窗最大程度满足瞰江需求。 ?功能布局相对合理,但尺度方面未能满足高 端客户的置业需求。 户型设计的经济性与项目相对高端定 位的客户置业需求存在矛盾。 建筑立面方案研判 05幢建筑立面评价 ? 采用现代简洁的立面风格,清新、时尚、挺拔。 ? 一层价格设计,使得景观视线更为通透。 ? 采用高级涂料与铝塑板等外墙面材料,品质感略显 不足。 ?颜色搭配稍显轻浅,不利于长久的效果维持
6、。 清新简洁的立面风格与相对高端客户追求的稳重/耐清新简洁的面风格与相对高端客户追求的稳重/耐 久/经典风格 略显不匹配。 建筑技术与精装标准 产品类目说明本项目标准 建材技术外墙技术外墙保温技术未知 门窗技术型材与隔音隔热技术未知门窗技术型材与隔音隔热技术未知 新技术配置 中央空调是否有/品牌标准有/品牌未知 新风系统是否有/品牌标准未知 地暖是否有/品牌标准有/品牌未知地暖是否有/品牌标准有/品牌未知 饮水系统什么标准未知 入户门材质/品牌/加密技术未知 厨房品牌设备与品牌未知 精装标准 卫生间设备与品牌未知 地面标准/品牌未知 电气品牌标准未知 本项目建筑设计方案略显不足,新技术应用与精
7、装标准是提升本项 目品质的核心。 会所与园林景观 会所与园林景观方案暂无,我们将于 第六部分提出方案建议 会所与园林景观是提现产品价值的核心内容,对于 高端定位尤其重 第六部分提出方案建议。 高端定位项目尤其重要。 本项目综合价值要素 滨江 地段地段 江景 资源 会所 与物管 综合 园林 景观 新技术 国际 精装 价值 新技术 应用 在综合价值要素实现均好均衡的前提下,突出单项优势要素, 实现项目差异化的核心竞争力。 定位 ? 客户群定位 ? 目标客户群梯度 ? 项目定位? 项目定位 ? 项目描述 客户群定位 重 要 客 核心客户 客 户显性客户隐性客户 新富阶层/中产精英阶层不动产投资客 他
8、们不是顶尖BOSS级人物,他们是新 富起来的中坚阶层,是社会精英,他 们具有比较雄厚的财富积累,他们的 生活标准正在全面升级,注重高品质, 他们眼光敏锐,具有一定的财富,常 于选择成长性较好地段的优质的、性 价比较高的物业投资。购房经验丰富, 机智理性,关注项目地段与产品品质生活标准正在全面升级,注重高品质, 追求品牌与精神认同感,追求新科技。 机智理性,关注项目地段与产品品质 的同时对价格敏感。 客户群梯度 Px 楼王户型/高价房 梯度曲线 三级消费 部分尖端客户(BOSS层)、总 裁级客户海外市场 Px 裁级客户、海外市场 总价能力250-300万以上 新富阶层/中产精英(城市金领 3%5
9、% 主力三房及以上户型 二级消费 ( /企业主) 自由职业者/艺术、金融等领域 总价能力180-250 二房户型/低总价房 一级消费 高级白领阶层(喜欢享受)新 技术领域及房地产衍生服务行 60%70% 低中高低中高 技术领域及房地产衍生服务行 业精英 总价能力130-180万25%38% Qx 客户群需求 目标客群追求的我们能给予的 价值认同感景观资源/产品价值/投资价值 目标客群追求的我们能给予的 身份的象征 升值潜力 国际精装社区 滨江外滩发展中心区升值潜力 项目综合素质 生活的品位 滨江外滩发展中心区 精装/新技术/园林/物管 国际级生活体验生活的品位国际级生活体验 项目定位 不是顶级
10、豪宅是国际级精装公寓不是顶级豪宅,是国际级精装公寓。 独特地段 市区中心 潜力地段 独特资源 特资源 卓越设计 豪华户型 艺术性的建筑 独特园林设计 顶级豪 宅要素 独特园林设计 高规格装修 高标准设计 国际品牌 特色会所 ? 豪华电梯厅 特色会所 高档休闲健身 商务会晤 新科技应用 ? 新硬件设备 新建筑技术 顶级物管 顶级公司服务 项目定位 项目区位项目条件客户需求竞争分析 向往国际质感的下关滨江规划核 高标准生活,追求 新科技 。 追求精神价值认 同,追求品牌。 树立对固有高端物 业主动竞争的差异化 个性地位。 后续竞争日益激烈, 心区域,发展潜 力巨大。 长江东堤,一线 江景资源。 低
11、覆盖率,现代 简约派高层公寓。 新住宅技术应用, 国际品质精装,国同,追求品牌。 偏好成长性优资 源的城区地段物业。 后续竞争日益激烈, 必须寻求突破。 外滩江景低覆盖高层精装国际品牌观差异化突破 资源 城区地段交通便 捷。 国际品质精装,国 际级物管服务。 外滩江景低覆盖高层精装国际品牌观差异化突破 滨江外滩国际级精装公寓 The International Apartment 定位描述 市场定位 滨江外滩国际级精装公寓滨江外滩国际级精装公寓 外滩一线江景/国际品牌精装 定位诠释 滨江外滩独特优厚的滨江景观资源; 国际级具有国际标准与品质的品牌配套设备; 精装无忧全装修成品房; 公寓区隔大盘
12、社区精致而富有投资概念公寓区隔大盘社区,精致而富有投资概念。 项目包装 ? 案名 ? 行销概念 ? 行销关键词 ? 广告主题语 ? 项目USP 案名 东堤 创意思考:项目规模较小,精致而品质高,因此案名宜简洁、利落、个性、能 脱颖而出东堤长江外滩东岸之意体现线江景 东堤East River 脱颖而出。东堤,长江外滩东岸之意,体现一线江景。 备案名备选案名: 金外滩/外滩峰景/长江国际公寓 行销概念 东堤East River 湾区物业 国际精装 东堤East River 湾区物业 国际精装 注重性价比,实用主义至上的滨江高级公寓。 西邻无敌江景,高层建筑俯瞰长江,地处长江环绕之江堤,成江湾环抱之
13、势。 拥有出色的总价优势; 拥有比肩高端豪宅的精装修及物业服务水准;拥有比肩高端豪宅的精装修及物业服务水准; 拥有媲美中心区物业的优越地段; 拥有近郊楼盘出色的投资发展潜力。 行销关键词 东堤East River 一线江景/国际精装/望族名庭 广告主题语 东堤East River 南京的湾区,世界的公寓 屹立东岸,不负长江 一座城市的精髓,在此岸凝聚 项目USP 外滩/一线江景 国际品牌精装 核心概念 湾区物业 国际精装 相对创新诉求 顶级物管服务 服务概念 营销概念 顶级物管服务 物业托管服务 产品概念 精装科技住/国际级品牌 中央空调/新风系统/地暖 服务概念 产品概念 中央空调/新风系统
14、/地暖 独特园景观 品牌概念 韩国智能密码分户门/博洛尼橱柜 意大利Smeg厨房集成系统 品牌概念 汉斯格雅/ Duravti洁具/Grohe卫浴 西蒙/施奈德 推广 ? 推广总攻略 ? 推广策略点 ? 媒体策略 ? 活动策略 ? 现场体验包装 ? 营销推广计划营销推广计划 ? 推广费预算 推广总攻略 现场演示 设备设施展示 环保建材展示 建筑工艺展示 广告推广 推化作用 形象塑造 推广 建筑工艺展示 限量发售 营造稀缺抢购热潮 推广 总攻略 营造稀缺抢购热潮 现场促进 制造反应 PR事件 活动 现场促进 精致的装修示范单位 营销体验中心、样板示范区 制造反应 软性前期渗透 气氛制造 活动 炒
15、作 新闻 推广策略点 全城视角,立足区域市场,高端形象,中高档 的价格,高性价比制胜对手。 传播诉求直接、高效,围绕”地段/滨江/国际/ 精装”最核心的题材展开。 传播低调但目标精准,活动高调有效锁定圈层。 巧妙借势,顺势引爆。 超感染力现场体验,刺激客户购房神经。 媒体策略 媒体说明应用度 报纸形象广告新闻炒作主要载体较低报纸形象广告、新闻炒作主要载体较低 户外大牌/高炮形象广告传播主要载体较高 路旗/灯箱周边形象包装展示,拦截客户/导视较高 电视/电台形象广告新闻炒作载体低电视/电台形象广告、新闻炒作载体低 楼宇视频形象广告传播重要载体 (特定高档写字楼群)高 网络主流地产网站广告较高网
16、络主流地产网站广告较高 邮政DM/短信特定人群传播主要渠道较高 期刊特定人群阅读刊物广告载体较低 媒体策略 道具/物料说明使用量 印刷品楼书/折页产品营销详细信息载体,包括产品规格与标准5000份 DM简易形象传播载体(各阶段变换)10000份 户型单页产品户型图及解析说明各1000份 手拎袋方便客户携带资料与形象传播5000份 精致礼品项目VI形象标识的精美礼品,用于活动与促销1000份 视频短片30秒左右短片形象广告片,用于视频广告3-5个 名袋等名片/文件袋等销售现场道具若干 网站项目网站或网页1个 效果图建筑、园林各视角效果图,用于广告若干效果图建筑、园林各视角效果图,用于广告若干 活
17、动策略 与高端品牌联名活动,借势营销。 宝马名车鉴赏会; 艺术藏品鉴赏拍卖会; 金葵花卡客户理财交流酒会。金葵花卡客户理财交流酒会。 客户沟互动类联系活动,维护客户关系。 项目产品推介酒会 项目产品推介酒会; 中秋”晚江夜宴”客户联谊会; 其他各类节日客户活动 活动策略 1. 宝马名车鉴赏会 目的借高端品牌树立形象锁定目标客户目的:借高端品牌树立形象,锁定目标客户; 方式:与宝马经销商联名合作,在营销中心展 示宝 马车系,并 联动销售。 阶段:强销时期阶段:强销时期 对象:潜在高端目标客户群。 活动策略 2. 艺术藏品鉴赏拍卖会 目的:借高端活动,树立形象,锁定目标客户; 方式:与拍卖行合作,
18、到营销中心举办名品展示鉴赏 与拍卖会; 阶段:强销时期 对象:潜在高端目标客户群。 活动策略 3项目产品推介酒会3. 项目产品推介酒会 目的:项目产品详细解析,锁定目标客户; 方式:专家解析,于五星级酒店举办; 阶段蓄水期阶段:蓄水期 对象:积累客户与潜在客户。 活动策略 4. “晚江夜宴”客户联谊会晚江夜宴客户联谊会 目的:客户维护,扩大口碑传播; 方式:以宴会PART的形式举办活动,请艺界名人; 阶段:强销期阶段强销期 对象:业主与潜在客户。 李云迪领衔演奏 现场体验包装 现楼标准展示 样板房 样板公共空间 现场包装 看房流程 样板房 产 品 样板公共空间 觉 样板段 品 展 示 样板景观
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- 南京 项目 全程 整合营销 推广 方案
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