【麦肯锡】海南鲁能城项目建议书.pdf
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1、打造中国特色休闲地产第一打造中国特色休闲地产第一打造中国特色休闲地产第一打造中国特色休闲地产第一 品牌品牌品牌品牌,成为国际休闲地产供成为国际休闲地产供成为国际休闲地产供成为国际休闲地产供 应商应商应商应商 海南鲁能城管理有限公司 2009年9月23日 机密和专有 未经麦肯锡许可,任何对此资料的使用严格禁止 项目建议书 1|McKinsey & Company 国内外休闲地产行业的丰富经验国内外休闲地产行业的丰富经验国内外休闲地产行业的丰富经验国内外休闲地产行业的丰富经验:平均每年开展近250个房地产相关项目,其中大部分涉足休闲地产 广泛服务于地产行业的领军企业广泛服务于地产行业的领军企业广泛
2、服务于地产行业的领军企业广泛服务于地产行业的领军企业:与业内领军企业保持长期战略合作关系,以中国举例,和领先的 地产开发商、大型央企的房地产公司等都有多次合作 直接参与多个标志性项目直接参与多个标志性项目直接参与多个标志性项目直接参与多个标志性项目:在全球各地的许多标志性项目、区域规划等广泛参与,如上海南京路、 深圳大鹏半岛等 说明说明说明说明 无与伦比的国际无与伦比的国际无与伦比的国际无与伦比的国际 国内地产国内地产国内地产国内地产/区域区域区域区域 规划咨询经验规划咨询经验规划咨询经验规划咨询经验 全球第一咨询品全球第一咨询品全球第一咨询品全球第一咨询品 牌和中国管理咨牌和中国管理咨牌和中
3、国管理咨牌和中国管理咨 询业绝对领先者询业绝对领先者询业绝对领先者询业绝对领先者 全面长期的能力全面长期的能力全面长期的能力全面长期的能力 建设合作伙伴建设合作伙伴建设合作伙伴建设合作伙伴 对中国经济和消对中国经济和消对中国经济和消对中国经济和消 费行为的深刻洞费行为的深刻洞费行为的深刻洞费行为的深刻洞 解和前瞻分析解和前瞻分析解和前瞻分析解和前瞻分析 合作关键资质合作关键资质合作关键资质合作关键资质 麦肯锡是海南鲁能城最佳的长期战略合作伙伴麦肯锡是海南鲁能城最佳的长期战略合作伙伴麦肯锡是海南鲁能城最佳的长期战略合作伙伴麦肯锡是海南鲁能城最佳的长期战略合作伙伴 资料来源:麦肯锡公司 1 2 3
4、 5 真正全球一体化真正全球一体化真正全球一体化真正全球一体化 的服务模式的服务模式的服务模式的服务模式 4 全球一体化的工作模式全球一体化的工作模式全球一体化的工作模式全球一体化的工作模式:麦肯锡全球只有一个利润中心,这样能够最大程度地发挥麦肯锡公司全球 经验的积累,随时调动全球的最佳资源 全球第一战略管理咨询品牌全球第一战略管理咨询品牌全球第一战略管理咨询品牌全球第一战略管理咨询品牌:拥有无与伦比的人才库,过去五年在全球各地开展涵盖各行业的 18,200多个项目 大中华区遥遥领先大中华区遥遥领先大中华区遥遥领先大中华区遥遥领先:我们在大中华区的管理咨询业中,规模比排名第2和第3的咨询公司总
5、合还大; 在影响力上处在绝对领导地位 独特的管理分析工具独特的管理分析工具独特的管理分析工具独特的管理分析工具:麦肯锡拥有在战略、组织架构、国际化、并购及并购后整合等各个层面专有 的管理/分析工具 全面长期能力建设合作伙伴全面长期能力建设合作伙伴全面长期能力建设合作伙伴全面长期能力建设合作伙伴:致力于客户能力建设和培养,全方位的咨询服务/团队(包括IT、运营 等)针对客户亟需提升的能力短板提供持续最佳支撑 独有的专业研究机构独有的专业研究机构独有的专业研究机构独有的专业研究机构:麦肯锡全球研究院持续对宏观经济进行跟踪研究,并对中国城市化、节能减 排等关键议题做出深入的研究 持续地对市场前景和消
6、费行为进行判断和分析持续地对市场前景和消费行为进行判断和分析持续地对市场前景和消费行为进行判断和分析持续地对市场前景和消费行为进行判断和分析:麦肯锡中国消费者中心定期组织大规模的中国消费 者调研,深刻理解消费者行为、偏好和购买因素 2|McKinsey & Company 麦肯锡是全球和中国管理咨询领域遥遥领先的公认第一品牌麦肯锡是全球和中国管理咨询领域遥遥领先的公认第一品牌麦肯锡是全球和中国管理咨询领域遥遥领先的公认第一品牌麦肯锡是全球和中国管理咨询领域遥遥领先的公认第一品牌 4 6 8 15 3 中宏 无意见 埃森哲 波士顿 其他 301 住宅15 巴厘岛巴厘岛巴厘岛巴厘岛 20 502住
7、宅 酒店 度假村 三亚三亚三亚三亚 1 50家酒店,每家酒店约600间房 2 20062008每商品房销售50,000套 资料来源:REIC;文献检索;麦肯锡分析 12|McKinsey & Company 旅游旅游旅游旅游/休闲地产从酒店休闲地产从酒店休闲地产从酒店休闲地产从酒店/度假村演进到长期居所需要一个过程度假村演进到长期居所需要一个过程度假村演进到长期居所需要一个过程度假村演进到长期居所需要一个过程 资料来源:麦肯锡分析 200 80-100 15-60 5-103-5 地理位置要求地理位置要求地理位置要求地理位置要求 近商务办 公区或景 点 完善的度假 设施 有频密的直达 航线 离
8、工作地点 较近 离超市、医 院等日常生 活设施较近 中国目前状态中国目前状态中国目前状态中国目前状态 发展驱动因素发展驱动因素发展驱动因素发展驱动因素 3-5年年年年 5-10年年年年 10年以上年以上年以上年以上 每年在相关物每年在相关物每年在相关物每年在相关物 业居住的天数业居住的天数业居住的天数业居住的天数 未来发展趋势未来发展趋势未来发展趋势未来发展趋势酒店酒店酒店酒店度假村度假村度假村度假村度假居所度假居所度假居所度假居所周末居所周末居所周末居所周末居所退休居所退休居所退休居所退休居所 商业贸易腾 飞,经济快 速发展 中产阶级带薪 年假成为普遍 的生活方式 生活水平提 高,汽车保 有
9、量增加 人口老龄化经济持续发 展,基础设 施完善 13|McKinsey & Company 挑战二挑战二挑战二挑战二:“休闲休闲休闲休闲”地产竞争雷同地产竞争雷同地产竞争雷同地产竞争雷同 竞争项目竞争项目竞争项目竞争项目开发商开发商开发商开发商主题主题主题主题、业态业态业态业态规模规模规模规模目标客群目标客群目标客群目标客群 概念和业态 雷同 大体量没有 稀缺性 无国际运营 商,难吸引 真正的高端 客户 清水湾雅居乐地 产 海滨旅游度 假区 、酒店、 公寓、别墅 1000万平 方米,总 投资200亿 广东、上海和北 方的富有购房者 亚龙湾公 主郡 中粮集团成熟高品质 的度假区、 公寓、别墅
10、15万平方 米,总投 资9亿 高端富裕客户 用以休生养息 宝莲城上海宝莲 投资有限 公司、中 国宝钢 养生主题滨 海酒店、公 寓、别墅、 会所 107万平方 米,总投 资50亿 满足外地富裕 购房者养生需 求 凤凰水城华盈置 地,中国 华建投资 酒店式私 人海滨度 假别墅, 及配套会 所、酒店 210万平方 米,总投 资60亿 满足外来富有 购房者“度假、 休闲、养生、 投资 ”需求 半山半岛中国爱地集 团 临海别墅、 公寓 138万平方 米,总投 资100亿 北京、上海富 有人群 不完全举例 资料来源:文献检索;麦肯锡分析 14|McKinsey & Company 相比而言成功的相比而言成
11、功的相比而言成功的相比而言成功的“休闲休闲休闲休闲”地产项目定位清晰且难复制地产项目定位清晰且难复制地产项目定位清晰且难复制地产项目定位清晰且难复制 独特概念:引进时尚周末度假新概念,营造私密 优质的休闲天堂 地理位置便利,靠近新加坡,由新加坡乘渡轮 45分钟可达 地势多变,比其他度假胜地如巴厘岛等更能提 供分隔、私隐效果 目标客群:来自或途经新加坡的旅客,包括家庭 度假和运动爱好者 体量:100平方公里的北部海滨度假区 运营商:由世界领先的度假村管理公司Club Med1进行管理 独特概念:拥有独一无二的高尔夫球场和海滩景致 的度假村 自然条件和完美的设计成就了公认的世界第一 高尔夫圣地 圆
12、石海滩是全世界最受欢迎的旅游目的地之一 目标客群:企业主、演艺或政界名人、高年龄层 (包括退休)的人群和高尔夫爱好者 体量:土地面积约5,300 英亩,包括4 个高尔夫球 场和3 个度假村 运营商:社区和高尔夫由同一家公司经营,可以有 效保证其质量 1 Club Med亚太区业务包括泰国普济、印尼巴厘岛、马尔代夫、日本冲绳等一流度假胜地的度假村管理 资料来源:文献检索;麦肯锡分析 圆石海滩圆石海滩圆石海滩圆石海滩/十七英里十七英里十七英里十七英里民丹岛的民丹岛的民丹岛的民丹岛的club med分时度假公寓分时度假公寓分时度假公寓分时度假公寓 15|McKinsey & Company 挑战三挑
13、战三挑战三挑战三:大而全的综合业态开发周期长大而全的综合业态开发周期长大而全的综合业态开发周期长大而全的综合业态开发周期长,管理难度大管理难度大管理难度大管理难度大,项目回报难保证项目回报难保证项目回报难保证项目回报难保证 举例 40 60 80 100 120 股价(美元每股) -51% 07年9月08年6月08年3月07年12月 美高梅公司股价波动示意图美高梅公司股价波动示意图美高梅公司股价波动示意图美高梅公司股价波动示意图 预计项目预算 30亿美元,包 括酒店、赌场、 酒店式公寓、 住宅、零售及 其他娱乐场所 预计项 目预算 升至50 亿美元 预计项 目预算 升至70 亿美元 2005
14、预计项 目预算 升至92 亿美元 08年6月 预计项 目预算 升至74 亿美元 07年9月 Dubai World完成收 购,以29.6亿美元收购 CityCenter项目50%股 权;收购书中将项目资 产的估值为54亿美元, 暗示着20亿美元的投资 隐性亏损 08年1月 美高梅公司的拉斯维加斯美高梅公司的拉斯维加斯美高梅公司的拉斯维加斯美高梅公司的拉斯维加斯city center 项目在过去的三年间项目在过去的三年间项目在过去的三年间项目在过去的三年间,项目预算成本上项目预算成本上项目预算成本上项目预算成本上 升了升了升了升了300%,至少确认了至少确认了至少确认了至少确认了20亿美元的损失
15、亿美元的损失亿美元的损失亿美元的损失 资料来源:Bloomberg;文献搜索;麦肯锡分析 连最有经验的开发商都难以管理这样大型项目的风险连最有经验的开发商都难以管理这样大型项目的风险连最有经验的开发商都难以管理这样大型项目的风险连最有经验的开发商都难以管理这样大型项目的风险 CityCenter是按总投资是按总投资是按总投资是按总投资 额算世界上最大的单一额算世界上最大的单一额算世界上最大的单一额算世界上最大的单一 房地产项目房地产项目房地产项目房地产项目,也是最大也是最大也是最大也是最大 的的的的LEED合格项目合格项目合格项目合格项目 住宅2530 酒店1012 游艇会-5% Mall12
16、15% 高尔夫1215% 平均回报平均回报平均回报平均回报 16|McKinsey & Company 因而通过本次咨询项目因而通过本次咨询项目因而通过本次咨询项目因而通过本次咨询项目,海南鲁能城希望形成全面海南鲁能城希望形成全面海南鲁能城希望形成全面海南鲁能城希望形成全面、清晰的企业发展战略清晰的企业发展战略清晰的企业发展战略清晰的企业发展战略, 进一步明晰发展道路进一步明晰发展道路进一步明晰发展道路进一步明晰发展道路 资料来源:麦肯锡公司 围绕不同客户群的特性和关键购买 因素等强化海南鲁能城的品牌价值 定位 回顾海南鲁能城的组织执行,结合 企业战略定位明确战略执行体系的 优化方向和关键举措
17、 清晰布局未来几年的阶段性目标和 举措,指导海南鲁能城的战略实施 明确战略明确战略明确战略明确战略 目标目标目标目标 针对海南的未来发展趋势,充分借 鉴和结合国际休闲地产的发展经验 和海南鲁能城的自身优势,明确企 业的战略定位,战略目标等 强化价值强化价值强化价值强化价值 定位定位定位定位 提升组织提升组织提升组织提升组织 能力能力能力能力 规划发展规划发展规划发展规划发展 布局布局布局布局 供讨论 项目目标项目目标项目目标项目目标需要解决的核心议题需要解决的核心议题需要解决的核心议题需要解决的核心议题 目标客户群如何定义? 与竞争对手相比在产品、商业模式 上有何差异性优势? 现有土地储备和项
18、目如何布局和 定位 未来的投资方向、原则如何? 组织管控和人才体系需要哪些调整? 整体的战略实施计划应如何设置? 海南市场中长期的房地产需求如 何?由什么驱动? 海南鲁能城的目标如何定义? 17|McKinsey & Company 内容内容内容内容 项目的背景和目标 建议的项目工作方案建议的项目工作方案建议的项目工作方案建议的项目工作方案 项目团队和紧密协作的工作方式 麦肯锡资历 18|McKinsey & Company 我们将立足国际领先的标准支持海南鲁能城的战略规划我们将立足国际领先的标准支持海南鲁能城的战略规划我们将立足国际领先的标准支持海南鲁能城的战略规划我们将立足国际领先的标准支
19、持海南鲁能城的战略规划 项目开展的主要原则项目开展的主要原则项目开展的主要原则项目开展的主要原则 国际视野国际视野国际视野国际视野 重点突破重点突破重点突破重点突破 长短结合长短结合长短结合长短结合 能力培养能力培养能力培养能力培养 充分借鉴国际休闲地产的发展趋势和成功地产开发商的经验,站在国际领先 的高度审视和评估海南鲁能城的发展定位,加速打造国际休闲地产供应商的 进程 本次项目重点聚焦于公司整体战略定位和目标,并梳理公司战略支撑体系的 改善/突破重点,明确下一步实施战略细化的整体方向 在明确公司整体战略定位的基础上,选择海南鲁能城现有或规划中的代表性 项目,检验与战略目标的匹配并提出改进意
20、见,确保对于近期的业务发展提 供直接的指导 强调联合小组的工作模式,在设计战略的同时转移麦肯锡在战略规划和制定 方面的独特工具、分析方法等,帮助海南鲁能城培养一批人才 19|McKinsey & Company 我们建议分三个阶段共我们建议分三个阶段共我们建议分三个阶段共我们建议分三个阶段共10周的时间开展本项目周的时间开展本项目周的时间开展本项目周的时间开展本项目 阶段一阶段一阶段一阶段一、设计海南鲁能城 的战略发展定位(5周) 阶段二阶段二阶段二阶段二、明确公司战略 支撑体系优化的重点 方向(3周) 阶段三阶段三阶段三阶段三、制定 战略实施的整 体规划(2周) 明确海南鲁能明确海南鲁能明确
21、海南鲁能明确海南鲁能 城的战略目标城的战略目标城的战略目标城的战略目标 和定位和定位和定位和定位 制定战略制定战略制定战略制定战略 实施计划实施计划实施计划实施计划 和保障机和保障机和保障机和保障机 制制制制 选择试点项目检验选择试点项目检验选择试点项目检验选择试点项目检验 战略匹配战略匹配战略匹配战略匹配 提出战略实施支撑提出战略实施支撑提出战略实施支撑提出战略实施支撑 体系的改善方向体系的改善方向体系的改善方向体系的改善方向 分析国内及海南分析国内及海南分析国内及海南分析国内及海南 地产发展趋势地产发展趋势地产发展趋势地产发展趋势 评估海南鲁能城评估海南鲁能城评估海南鲁能城评估海南鲁能城
22、的组织能力的组织能力的组织能力的组织能力 (待定待定待定待定)公司公司公司公司 执行战略的细执行战略的细执行战略的细执行战略的细 化设计化设计化设计化设计(如品如品如品如品 牌战略牌战略牌战略牌战略,人力人力人力人力 资源战略等资源战略等资源战略等资源战略等) 20|McKinsey & Company 阶段一的主要工作阶段一的主要工作阶段一的主要工作阶段一的主要工作 访谈海南鲁能城的主要领导,理解对公司发展的思考 分析海南休闲地产的市场容量和不同区域的优势 以定量的方式分析海南休闲地产的客户细分,以及不 同客户群的购买行为 收集、整理主要竞争对手在海南休闲地产的开发模式 和市场定位 收集国际
23、休闲地产的发展经验以及相似区域/地产企 业的发展模式和经验 评估海南鲁能城的业务和管理现状 结合市场发展和公司能力,评估海南鲁能城的发展机 会 组织高层论坛,讨论确立公司的战略定位和目标 估算公司未来5年的财务目标 主要工作主要工作主要工作主要工作最终成果最终成果最终成果最终成果 海南休闲地产的市场容量和潜力 国际休闲地产的成功模式和案例 海南鲁能城的战略定位,包括 愿景目标 业态重点 目标客户群和价值定位 主要战略举措 未来5年公司收入目标等 明确海南鲁能明确海南鲁能明确海南鲁能明确海南鲁能 城的战略目标城的战略目标城的战略目标城的战略目标 和定位和定位和定位和定位 制定战略制定战略制定战略
24、制定战略 实施计划实施计划实施计划实施计划 和保障机和保障机和保障机和保障机 制制制制 选择试点项目检验选择试点项目检验选择试点项目检验选择试点项目检验 战略匹配战略匹配战略匹配战略匹配 提出战略实施支撑提出战略实施支撑提出战略实施支撑提出战略实施支撑 体系的改善方向体系的改善方向体系的改善方向体系的改善方向 分析国内及海南分析国内及海南分析国内及海南分析国内及海南 地产发展趋势地产发展趋势地产发展趋势地产发展趋势 评估海南鲁能城评估海南鲁能城评估海南鲁能城评估海南鲁能城 的组织能力的组织能力的组织能力的组织能力 (待定待定待定待定)公司公司公司公司 执行战略的细执行战略的细执行战略的细执行战
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