(原创)某知名小区产品定位建议.pdf
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1、*产品定位建议产品定位建议 *房地产营销策划有限公司 研展部 二0一0年四月 如需本文档PPT版,请联系建筑之家 为配合项目规划设计的需要,以及保证项目适应市场发展的需要,保障项目顺利实现销 售目标,我司在与开发公司经过多轮沟通后,对本项目的产品定位的基本原则作如下几方面 考虑: 1、立足于市场现状,充分掌握市场发展的动态,依据项目的整体定位(包括形象定位和 档次定位等),制定本项目的产品定位。 2、根据当前市场的供求关系以及需求市场的偏好,充分考虑项目今后的销售情况和销售 策略,制定本项目的产品定位。 3、项目的产品定位具有一定前瞻性,在产品定位上力求有突破点,可引起市场的共鸣, 引导当地市
2、场的消费习惯。 4、产品规划和定位上力求规划统一性和使用的均好性,追求项目品质和形象统一完整。 产品定位的基本原则产品定位的基本原则 本次报告内容主要包括四部分: 市场现状分析、户型定位、建筑风格建议、内部景观建议市场现状分析、户型定位、建筑风格建议、内部景观建议 产品定位的主要内容产品定位的主要内容 前言前言 报告定位思路报告定位思路 本次报告是根据项目的进度所做的纲领性报告,对项目规划设计起方向性定位和指导今 后工作开展的作用,对于今后执行性的具体工作和细节问题将需与设计单位共同商讨确认。 *户型市场现状分析户型市场现状分析 当地市场现状当地市场现状一一 物业类型多层(单位:套)小高(单位
3、:套) 案名一房两房三房四房二房三房四房 *园963012060 144 *名居100150176 *名苑2827213866 *名苑4015572 *新天地40200 *200700 *花园620265 *城350350 *花苑2510258 *华庭9834450 *现代城10060020200 *4444 *府33333398 *苑121 *商业街12+40841858 *城80088 *院1003636+30622 *城8360 户户 型型 市市 场场 供供 应应 情情 况况 第第 一一 节节 当地市场现状当地市场现状一一 物业类型物业类型小高层小高层多层多层 房型房型二房三房三房四房四
4、房一房一房二房二房三房三房四房四房 供应量供应量(套套)144 9.50% 1.47% 11811909621245794254 同比占有量同比占有量77.95%12.54%1.16%25.69%70.08%3.07% 总占有量总占有量12.07%1.94%0.98%21.71%59.23%2.60% 1、从目前*房型供应情况分析,从2007年至今市场上房屋供应总量约9783套。 2、其中多层户型共有8268套,占总量的84 .51%;小高层户型1515套,占总量的15.48%。两者之比 约为5:1,多层比例较大。 3、多层三房户型为主力户型,共有5794套,占总量的59.23%;多层二房户型
5、2142套,占总量的 21.71%;多层一房户型为96套,占总量的0.98%。 4、小高层二房户型144套,占总量1.47%;三房户型1181套,占总量的12.07%;小高层四房190套, 占总量的1.94%。 6、多层户型市场供应比例:一房:二房:三房:四房=1:26:70:3 三房户型占绝对主力, 7、小高层户型供应结构比例:二房:三房:四房=10:78:12。 8、与去年下半年相比,小高层比重明显增加,由原来的11%上升到了15.5%。户型配比无明显变化,三 房仍是主力。 9、上半年新开项目*院开盘后相应改变了市场户型的结构,该项目增加了市场上小高层住宅的 比重,设计了一定比例的市场原本
6、空缺的小高层二房户型,但是一方面市场对小高层存在较大抗性, 另一方面,户型设计本身存在较大缺陷,市场反映不够积极(去化三分之一),小面积户型去化比较理想。 户户 型型 市市 场场 配配 比比 分分 析析 第第 二二 节节 总体分析:总体分析: 当地市场现状当地市场现状一一 户型面积整体情况户型面积整体情况 多层()小高() 一房两房三房四房两房三房四房 多层()小高() 一房两房三房四房两房三房四房 *园608590-127130 *院78,95,10512582,10578110120145 *城88109120 *名居98120120-158 *名苑98100-137130160 *名苑8
7、885-130130 *96-98100-140 *80-90120 *花园70-90100-110 *城95107-119 *花苑105120-137154-161 *现代城93120140 *华庭95110-115126-136 *都109-133140-161 *府80120154 *苑120-153 *商业街110110-130140155 *城96.7-132138 第第 三三 节节 当地市场现状当地市场现状一一 1、从市场整体情况上看,*当地产品设计落后,户型面积控制非常不到位,各类主力户型面积都 偏大,这是本项目入市的一大利好,本项目务必要抓住户型市场的空缺。 2、多层二房户型定
8、位在90的有6个项目,定位在90至100之间的有6个项目,定位在100以上 的有3个项目。 3、多层三房户型面积一般在110以上,其中以120至130的面积为主,根据我司对当地市场的 调研,小三房户型(100左右)市场接受度较高。 4、多层一房户型面积60左右,市场接受度不高。四房户型面积在140左右,面积过大,市场需 求量相对较窄。 5、(小)高层主力户型为三房户型,面积一般都在130左右,户型比较舒适、面积相对比较合理 ,但在内部功能分区上加以调整。 6、(小)高层四房户型户型面积为140,两房户型以100为主,这两种户型都需进一步调整 。 总体分析:总体分析: 66 3 0 1 2 3
9、4 5 6 90以内90100100以上 多层两房户型面积定位分析多层两房户型面积定位分析 项目数 11 5 6 3 0 1 2 3 4 5 6 100以内 100110 110120 120130 130以上 多层两房户型面积定位分析多层两房户型面积定位分析 系列1 户型面积整体情况户型面积整体情况 第 四 节 第 四 节 当地市场分析当地市场分析 一一 通过对*区内在售项目的户型的配比和户型面积段分布的综合分析,我司总结*房 地产市场的产品特征主要有以下几个方面: 1、由于市场起步较晚,*市场供应的物业主要以多层为主,小高层07年下半年才逐步推向市 场,但从发展的趋势看,由于土地价格的跳跃
10、式增长,小高层的供应量将在今年下半年后逐渐 增加。 2、由于受传统居住观念的束缚,对价格、物业管理、小区配套环境等方面因素的考虑,需求市 场上对小高层的认识不够,在购买上具有一定的抗性。 3、由于市场的客源基础比较单一,产品结构也相对比较单一,三房户型占市场上绝对供应量, 这是市场的共识。 4、户型设计存在较大的不足。目前市场上的产品普遍比较粗放,内部功能设计、动线设计都不 够完善,产品内部功能性单一,户型功能定位仍停留在传统的居住功能上,生活舒适性没有完 全体现。 5、主力户型面积都比较偏大,同时小面积三房户型市场接受度较高,随着房价的不段上涨,购 买压力不断增加,设计合理的、满足生活需求的
11、户型有利于降低销售压力。 6、我司对当前市场上的户型经过多轮研究后,基本开发商达成一致的,户型的精致、面积的合 理是本项目户型定位的基础。 7、对于小高层户型,我司认为在保证整个项目品质的基础上,在后期营销策划上,通过利用对 价格、利用小高层视野、通风等自然属性的优势充分引导当地居住观念。 户型市场情况总结户型市场情况总结 第 五 节 第 五 节 本案户型定位建议本案户型定位建议 户型定位建议户型定位建议二二 本案产品定位分析本案产品定位分析 根据市场总体情况,我司认为本案的户型定位在立足市场现状的基础上,追求突破,抓住 市场空缺,在户型设计方面要注重内部功能区分,注重细节设计和内部动线设计。
12、 多层住宅户型结构分类多层住宅户型结构分类:多层户型定位为纯三房户型,在面积和户型结构上做多种调整,以利 于销售去化 2+1房二厅一卫:面积90左右,户型功能完善,主卧、客厅比较舒适。次卧比较紧凑,客源群 体:新组建家庭、退休人员。 小三房二厅一卫:面积96 98 左右,功能齐全,结构合理,面积紧凑,性价比高,客源群 体:新组建家庭,三口之家。 三房二厅二卫:面积105 115 之间,典雅三房,客厅相对较大,卧室功能单一,可源群 体:具有一定经济基础的公务员。 三房二厅二卫:面积120125 之间,各功能间都非常舒适,户型内与外部自然空间完美 结合,客源群体:追求生活品质的业主。 小高层住宅户
13、型结构分类小高层住宅户型结构分类:追求高得房率,以三房为主,点缀一定的二房户型 二房二厅一卫:面积85 左右,主要点缀于点式小高层住宅的中间套。 三房二厅一卫:面积100左右,主要考虑布置于点式小高层户型西边套 三房二厅二卫;面积110左右,主要考虑布置在点式小高层户型东边套 三房二厅二卫:面积120左右,布置于项目北面的板式小高层住宅上 项目产品定位分析项目产品定位分析 第 一 节 第 一 节 户型定位建议户型定位建议二二 本案户型配比建议本案户型配比建议 根据项目户型定位和设计需要以及销售去化的实际情况分析: 本项目多层和小高层住宅比重设定为2:1左右本项目多层和小高层住宅比重设定为2:1
14、左右。 多层住宅户型结构比例调整为: 户型面积()比例户数估算(套)面积估算() 2+1房二厅一卫90左右20%116 203 174 87 580 小三房二厅一卫969835% 10440 19691 19488 10701 三房二厅二卫10511230% 三房二厅二卫12012515% 合计100%60320 配比说明:配比说明: 、从市场情况看,小三房接受度较高,太阳城93小三房推出曾引起市场轰动,反应出总体 来说市场购房欲望和潜力比较大。随着房价的上涨,追求“性价比”也是户型设计的大方向。 2、根据以上原则,我司认为主力户型面积控制在95115 左右,总体量约占多层总量的 65%,约3
15、77套,市场去化压力会比较小。 3、2+1房是我司建议为目前年轻一族设计的户型,主要为降低购房总价,挖掘潜在购房需求。 4、大三房户型主要考虑布置于环境较好的中心组团。相对单价和总价都会比较高。 多层户型定位分析多层户型定位分析 第 二 节 第 二 节 户型定位建议户型定位建议二二 本案户型配比建议本案户型配比建议 户型面积()比例户数估算(套)面积估算() 二房二厅一卫8525%70 63 63 84 280 三房二厅一卫10022.5% 5950 6300 7245 10500 三房二厅二卫11522.5% 三房二厅二卫12530% 合计100%29995 小高层住宅户型结构比例调整为:
16、配比说明:配比说明: 1、从我公司了解的情况看,除了价格因素外,对小高层的排斥也包括用水问题。这确实也需 要引起重视,为后期引导消费作好准备。 2、受户型结构和位置的限制,户型配比可调控性比较低,我司建议在点式小高层中间套设计 两房,边套为三房户型,板式小高层为三房户型结构,以大面积户型为主。 3、考虑小高层住宅,在今后的一段时间将逐渐被市场接受,而年轻人将是首先的突破口,所 以我司建议将本案二房户型布置于小高层住宅,户型设计大方合理,满足年轻消费者偏好。 小高层户型定位分析小高层户型定位分析 第 三 节 第 三 节 户型定位建议户型定位建议二二 第四节第四节多层户型定位参考一多层户型定位参考
17、一 户型各功能区指标 2+1房二厅一卫 功能功能开间开间特征特征备注备注 起居室3300位于户型中间靠墙摆放家具 厨房1800狭长型,操作 略有不便。 卫生间1800三大件,淋浴 阳台与卧室相连 餐厅面积较小 卧室3600卧室朝南 书房3000朝北带飘窗 进深长、开间 短,充分利用 了面积,内部 过渡空间较 少,缺点在于 部分空间采光 不佳。 书房 88.916.846.6575.41三三房房二二厅厅一一卫卫 1 1 总总面面 积积 公公摊摊 面面积积 阳阳台台 面面积积 套套型型 面面积积 户户型型 结结构构 编编 号号 注:未考虑大公摊面积 户型定位建议户型定位建议二二 第四节第四节多层户
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