企业定价实践培训讲座PPT.ppt
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1、定 价 实 践,专题六,企业定价的目标,概述,企业定价的利润目标,企业定价的市场目标,企业定价的信誉目标,0. 企业定价的目标和程序,第一节 企业定价实践,一般企业定价目标概述,1.最大长期利润 2.最大短期利润 3.增长率 4,稳定市场 5.均化消费者对价格的敏感,6.保持价格的领导地位 7.阻止新加入者 8.边际公司的退出 9.避免政府调查和控制 10.维护中间商和销售人员的支持,11.避免供应者的更高需求 12.提高公司信誉 13.关心消费者的赞誉 14.建立对项目的奖励与刺激 15.考虑竞争对方的可靠的价格,16.对消费困难的项目提供帮助 17.通过削价限制别人发展 18.产品为人所了
2、解 19.为保持高价格而“夺取”市场 20.确立贸易关系,定价目标,美国十五家大公司的定价目标概述,公司名称,定价主要目标,定价相关目标,投资报酬率(税前)为20%,新产品稍高税后投资报酬率约为10%,阿尔卡公司,为产品另行制定促销策略;求价格稳定,美国制罐公司,保持市场占有率,应付竞争(替代产品成本决定 价格)保持价格稳定,两洋公司,增加市场占有率,全面促销(低利润率政策),杜邦公司,目标投资报酬,保持长期的交易;根据产品寿命 周期对新产品定价,爱克森公司,合理投资报酬率目标,保持市场占有率;求价格稳定,通用电气公司,投资报酬率(税后)20%;销售利润 率(税后)7%,新产品促销策略;保持全
3、国广告 宣传第一,通用食品公司,毛利率33.3%(1/3制造,1/3销售,1/3利润)只希望新产品完全实现目标,保持市场占有率,通用汽车公司,投资报酬(税后)20%,保持市场占有率,第一页,定价目标,美国十五家大公司的定价目标概述,公司名称,定价主要目标,定价相关目标,应付竞争,古特异公司,海湾公司,根据各地最主要的同业市场价格,保持市场占有率;求价格稳定,投资报酬率(税后)10%,保持稍低于统治地位的市场占有率,国际收割机公司,琼斯-罗维尔公司,投资报酬率略高于过去十五年的平均数(均为税后15%),新产品稍高,市场占有率不大于20%;保持价格稳定,美国钢铁公司,根据市场价格,第二页,保持地位
4、;保持价格稳定,堪尼科特公司,稳定价格,定价目标,企业定价的利润目标,扩大当前利润,获取目标利润,撇取市场油脂,企业定价的目标和程序,企业定价的市场目标,维持或扩大市场占有率目标,应付或防止竞争目标,产品促销目标,保持价格稳定目标,谋求生存目标,企业定价的目标和程序,企业定价的信誉目标,树立企业形象,保持同营销渠道的良好关系,避免不利于政府的行为,扩大本期销售收入目标,企业定价的目标和程序,企业定价的程序,确定定价目标,预测市场需求量,估计产品成本,分析竞争对手的反应,选择定价策略与方法,考虑与企业其他政策的协调,制定最终价格,企业定价的目标和程序,确定定价目标,原则,可行性原则,风险性原则,
5、全局性原则,变化性原则,预测市场需求量,确定市场上是否已经有一个预期价格,估计不同价格条件下的需求量,估计产品成本,成本特性,成本估算,学习曲线,定价的程序,1.原理: 成本加成定价法是最常用的一种定价方法。它是以全部成本(固定成本加变动成本)作为基础,按三步来确定价格:,一、成本加成定价法,Step 1. 估计单位产品的变动成本;,Step 2. 估计固定费用,然后按照标准产量,把总固定成本分摊到单位产品上,求得平均固定成本AFC,再加上平均变动成本AVC得到平均成本AC;,Step 3. 在平均成本AC的基础上加上用目标利润率计算的利润额,得到价格P。这里的目标利润率通常指平均利润率。即:
6、PAC(1),如:某企业生产的产品,平均变动成本AVC为每件10元,标准产量为50万件,为生产能力的80。总固定成本TFC为250万元,如果企业的目标利润率为20,问价格应定为多少? 由于AVC10元,AFC5元,则AC15元 所以价格 PAC(120)18元 定出产品价格为18元后,还应根据市场情况适当加以调整,如其他企业的竞争价格低于18元,或估计若按18元定价,销售量将达不到50万件,就要考虑适当降低利润率,以调低价格。,2成本加成定价法的经济学分析,成本加成定价法得到广泛应用的原 因是这种方法所需的数据比较少,方法 简单易用。它更多的用于平均成本 变动不大的产品。,对于平均成本变动不大
7、的产品,在一定的条件下,成本加成定价法和目标利润最大化的定价方法是一致的。我们已经知道: MRP(11/Edp) 对于平均成本变动不大的产品,有MC近似等于AC,则 MC=P(1+1/ Edp) AC=P(1+1/Edp) P=AC1-1/(1+Edp) 1/(1Edp)就是企业的目标利润率,可根据产品的需求价格弹性来确定目标利润率。,成本加成定价法是比较简单,但它是以会计成本作为依据进行计算的,而价格决策应当考虑机会成本,这是成本加成定价法的一个不足。,还应注意到,成本加成定价法在有些场合是不适用的。如上例中,这个企业还有富余生产能力,要不要再按12.5元的单价接受5万件新的订货?若按成本加
8、成定价法,平均成本AC是15元,定价应为18元,当然不会接受这批单价为12.5元的新订货。但这显然是一个错误的决策,因为这批订货增加成本50万元,而收入可增加62.5万元,应当接受订货。这就引进了增量分析定价法。,增量分析定价法,就是通过计算由价格决策引起的利润增量来判断定价方案的效果。利润增量为正值,说明方案可以接受;利润增量为负值,方案就不可以接受。,增量分析定价法可以看作边际分析法的具体化。利润的增量是边际收益和边际成本之差,利润增量为零时,也就是边际收益等于边际成本,企业实现利润的最大化。,增量分析定价法最适合于在短期经营条件下,尚有剩余生产能力的企业,因为这里管理费用和固定成本已经摊
9、派,新增的变动成本不大。,1.原理,二、 增 量 分 析 定 价 法,2分析,增量分析定价法要用得好,须注意以下三点:,第一,决策引起的利润增量应当是指决策引起的各种效果的总和。,第二,在计算利润增量时,不仅要考虑短期效果,也要考虑长期效果。,第三,由于管理费用和固定成本必须分摊,并非所有的定价都可以用增量分析法来定价。,增量分析定价法注意了短期的效益,又考虑了长期的效益,考虑了需求和生产的关系,给企业提供了一种相对灵活的定价方法,这为企业家灵活应用定价策略,发挥聪明才智提供了广阔的舞台。,三、差 别 定 价 法,1含义 差别定价法是指同一种商品,对不同的顾客,在不同的场合,采取不同的价格。,
10、2条件 差别价格的存在需要有下列三个条件:,第一,市场必须在完全垄断的条件下,才能实行差别价格,否则,竞争者会以竞争价格来破坏差别价格。,第二,商品要有两个或两个以上被分割的市场,就是说,在这两个或两个以上的市场之间,消费者不能直接倒卖商品。,第三,不同市场的需求价格弹性不同。,3差别价格的确定,当某企业在两个分割的市场A和B出售同一种商品。若A市场的需求曲线为DA,B市场的需求曲线为DB,两者的需求弹性不一样。如该商品的边际成本曲线为MC,应怎样来确定该企业在AB两市场上的市场价格和销售量呢?,差 别 定 价 法,Q,P,0,Q,P,0,Q,P,0,MC,DA,DB,MRA,MRB,MR,E
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