企业经营组合策略教学课件PPT.ppt
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1、第七章 企业营销组合策略,第一节 产品策略 第二节 价格策略 第三节 销售渠道策略 第四节 促销策略,1,企业营销组合策略就是指为实现经营目标和战略,对企业的外部环境变化和竞争力量增长趋势作出的反映和对策。一般营销管理中常用的策略就是“4P” 产品策略(Product) 价格策略(Price) 销售渠道(Place) 促销(Promotion) 市场营销的“10P” 调研(Probing) 细分化(Partitioning) 优先化(Prioriting) 定位(Positioning) 4P 政治行为(Political Power) 公共关系(Public Ralation) 人(Peop
2、le),返回,2,一、产品及产品因素 1. 产品的概念 产品就是市场上任何可供注意、购买、使用或消费以满足欲望或需求的东西。 2. 产品的构成 核心产品 有形产品 附加产品 3. 产品的分类 耐用产品 消费品 工业品,3,核心利益或服务,包装,品牌,特色,质量 式样,安装,培训,售后服务,交货与信用条件,保证,核心产品,有形产品,附加产品,产品的三个层次,4,二、产品生命周期理论 1. 产品生命周期的基本概念 是指产品在完成试制后,从投放市场开始到被淘汰、停止生产(推出市场)为止的全部过程所经历的时间。 这一过程大体都经历一个类似人类生命模式的周期性规律,它一般包括4个阶段: 投入期 成长期
3、成熟期 衰退期,5,投入期,成长期,成熟期,衰退期,销售量 销售额,时间,销售量曲线,销售额曲线,利润曲线,时间,6,产品生命周期各阶段的划分可据销售增长率、产品普及率等定量指标。 产品销售率: 当销售增长率在0.1-10%之间为投入期和成熟期; 当销售增长率大于10%,为成长期; 当销售增长率 小于0时为衰退期. 产品普及率: 当产品普及率小于5%为投入期; 当产品普及率5%-50%为成长期; 当产品普及率50%-90%为成熟期; 当产品普及率在90%以上为衰退期;,7,2. 产品生命周期各阶段的主要特征 投入期: 1)产品刚进入市场,未被顾客接受,故销售量增加缓慢; 2)生产批量很小,试制
4、费高,成本高; 3)需作广告以便顾客了解,所以销售费用高; 4)企业利润是负值; 5)除仿制品外竞争的同行少; 6)在投入期购买产品的往往是高收入或爱好新奇者; 成长期: 1)销量迅速增长; 2)批量生产,使成本大幅度下降; 3)广告费用减少,降低销售成本; 4)利润迅速上升,转亏为盈; 5)利润大,竞争者开始进入,竞争趋势开始出现.,8,2. 产品生命周期各阶段的主要特征 成熟期 1)增长成熟期:市场需求趋于饱和,销售增长率为正值,但开始下降,利润微有上升; 2)稳定成熟期:需求已饱和,销售增长率为零,利润达到最大值; 3)衰退成长期:销售水平开始下降,消费者开始转向新产品,利润开始下降。
5、衰退期: 1) 产品已经逐渐老化,转入产品更新换代的阶段; 2) 新产品进入市场,逐渐代替老产品; 3) 除少数名牌产品外,市场销量日益下降; 4) 市场竞争表现为价格竞争,价格竞相跌落,9,3. 产品生命周期的变异 夭折:产品刚进入市场就因某种原因被迫停产,退出市场的短命产品。 难产:新产品开始投入市场时尚属正常,但迟迟不能进入成长期,几经波折,才由漫长的投入期进入成长期。 未老先衰:投入期、成长期都正常,但是没有经过足够长的成熟期就开始进入衰退期。 苟延残喘:产品已进入衰退期,销售量和利润都在下降,但事先没做好新产品发展的准备工作,产品无法更新换代,不得已继续生产老化的过时产品来满足市场的
6、残存需求。 单驼峰:投入期和成长期中产品都很正常,但没来得及进入成熟期产品就过早地进入衰退期,如果企业马上开发产品新功能,会使衰退僵化在某个水平上,缓缓进入产品成熟期.见下图 双驼峰:产品经过典型的投入期、成长期、成熟期进入衰退期后,企业大力促销或开发出配套新产品、新功能,使产品又进入投入期、成长期、成熟期和衰退期的循环。一般情况第二次循环规模小于第一次。 扇贝形:这是企业市场经营最成功的一种形态,在产品经过投入期、成长期,在成熟期时企业已经研制开发出满足市场新需求的产品新功能、新特性;在衰退期到来之前,这种新的产品已推向市场,借助成熟期销售量趋于饱和这种优势,不经过投入期直接进入成长和成熟期
7、。反复上述过程就形成了扇贝形。,10,单驼峰,双驼峰,返回,11,扇贝形,12,三、产品生命周期各阶段的经营策略 1. 投入期的经营策略 此阶段的策略突出一个”短”字,以最短的时间迅速进入和占领市场,为进入成长期打好基础.,价格,促销活动,高 低,高 低,迅速撇油 (1),缓慢撇油 (2),迅速渗透 (3),缓慢渗透 (4),13,迅速撇油: 1) 潜在市场上的消费者不知道该产品; 2) 顾客出于感情动机急欲购买,并照价付款;,返回,14,缓慢撇油: 1) 市场容量较小; 2) 竞争的潜在威胁不大; 3) 市场上的消费者已经了解该产品并且急待购买;,返回,15,迅速渗透: 1) 市场规模较大;
8、 2) 顾客对价格反应敏感; 3) 有强大的潜在竞争力量;,返回,16,缓慢渗透: 1) 市场容量大; 2) 消费者对价格反应十分敏感; 3) 顾客已相当了解该产品; 4) 促销的弹性低,而价格的弹性高; 5) 潜在竞争者的存在,17,2. 成长期的经营策略 此阶段的策略突出一个”快”字,以便抓住市场机会,取得最大的经济效益,同时迅速扩大生产能力.策略的要点是: 在生产上,积极组织人力、物力和财力,改进和完善生产能力和工艺,迅速扩大生产;同时改进产品质量,赋予产品新的功能和特性,改进外观款式,增加互补品和侧翼产品。 在广告上改变广告内容,从提高产品知名度转变为说服人们购买其产品,为企业树立产品
9、形象,进一步提高产品在社会上的声誉,创立名牌。 在分销渠道上,通过不断进行的市场细分,针对不同目标市场上的需求,完善产品,创造新的分销渠道,开辟更广泛的市场。 在价格上,对于投入期价格较高的产品,应在扩大生产、批量、成本降低的基础上,选择适当时机降价,即能吸引更低层次,对价格敏感的消费者,又能够防止同行业竞争者成功介入。 在成长期,企业面临的问题是如何在高市场占有率和高额利润之间选择,也就是长远利益与眼前利益的冲突。,18,3. 成熟期的经营策略 产品进入成熟期后,就进入了产品生命周期的黄金时代。这阶段产品的销售量达到顶峰,给企业带来巨额利润,所以企业的经营策略着重于延长产品的成熟期,也就是突
10、出一个“长”字。 市场改进策略,就是要为产品开拓更广泛的市场.具体就是提高产品的销售量. 销售量=产品使用者数每个消费者的使用量 产品改进策略,就是通过对产品特性、质量、功能等方面做某些改进而吸引新的消费者。 市场营销组合改进策略,即对产品设计、定价、分销渠道、促销四因素综合改进,以刺激销售量的回升。,19,4. 衰退期的经营策略 进入衰退期,产品在市场上失去了吸引力,被更多、更好的商品替代,如果企业在研究分析的基础上,确实是进入衰退期,企业应尽早把资本投入到新产品的开发中。因此,此阶段的经营战略中突出一个“转”字。 具体策略有: 维持或缩小策略 , 在此阶段很多企业纷纷退出市场,但产品仍能满
11、足一部分落后消费者的需求,企业可据自身条件适当地保留一部分生产。 延长寿命策略, 通过价值分析,降低产品成本,以便进一步降价;增加产品功能、开辟新用途;开拓新的目标市场争取新的消费者;改进产品设计以提高产品性能、质量、包装、外观等从而使产品生命周期不断实现再循环。 彻底淘汰策略, 将老产品的生产所有权进行转让变现,把早已研究的新产品推向市场。,20,四、产品组合策略 产品组合概念 产品组合的类型 产品组合评价方法,21,1. 产品组合概念 是指确定不同产品之间的合理结构即组合方式。 产品系列:具有相同使用功能,但其型号规格不同的一组类似产品。 产品系列宽度:指企业有多少个系列产品,系列多为宽,
12、系列少为窄。 产品系列深度:同一个系列内有多少种产品,品种多,则称之为深,品种少,则称之为浅。 关联性:各产品系列之间,在最终用途、生产条件、销售渠道等方面可能存在着某种程度的联系,也可能互不相干,产品之间的关联程度称之为关联性。 产品组合:各企业对产品系列的宽度,同系列内产品的深度及相关性的不同选择,构成了不同的产品组合。,22,2. 产品组合的类型 单项产品组合类型:企业只生产某一特定产品,一般这种产品的生产、技术条件要求特殊,其它企业一时无法组织生产。一般认为这种组合市场有限,风险很大。 系列产品组合类型:企业所生产的产品往往是组成同一产品品种的一系列,象电视机厂生产不同大小的的电视机。
13、 同类产品系列组合类型:经营的是同类产品 品种的不同系列产品。例如:海尔生产的家用电器(电视机、洗衣机、电冰箱等) 相关产品组合类型:即企业生产自己的系列产品外,还从事生产与主产品有关的配件、原料等。 成套产品组合类型:企业生产的产品是能成套的满足用户的需要。 综合产品组合类型:在组合产品时,不受外部、行业和市场限制,可生产一个行业的全部产品,也可生产多个行业的部分产品。,23,3. 产品组合评价方法 企业为了更好地进行产品组合,需要解决产品优化组合问题,分析产品组合是否最佳,常用的方法有; (1)四象限评价法(BCG矩阵): 根据产品的市场占有率和销售增长率对多品种进行评价的方法。,销售增长
14、率,市场占有率,低 高,高 低,20% 10% 5%,0 5 10 15 20 25 30 35 40,名牌产品,厚利产品,风险产品,衰退产品,24,(2)三维分析法: 发展性:产品处于成长期和成熟阶段初期,具有发展前途,用行业销售增长率表示。 竞争性:具体表现为产品市场占有率、产品的质量、价格、成本、服务等一系列的综合能力。一般用市场占有率代表。 盈利性:利润额、成本利润率、资金利润率、资金周转率等,一般用资金利润率代表。,市场占有率,行业销售增长率,资金利润率,低 高,6,1 2,4 3,8,7,5,25,(3)产品系列平衡法(PPM): 市场吸引力:产品的市场容量、利润率、产品需求增长率
15、; 企业实力:生产能力、技术能力、销售能力、市场占有率。,26,(4)临界收益评价法(边际利润): 临界收益=销售收入-变动费用=固定费用+利润 临界收益率=临界收益/销售收入 这种评价方法就是在计算出临界收益率和临界收益累计之后,进行各种产品结构的利润比较,尽可能地增加临界收益率高的产品,减少临界收益率低的产品,以增加企业的利润额。,27,例如:某厂生产A、B 、C、D四种产品,资料见下表:,28,评价步骤: 第一步:计算临界收益率m,销售额累计和临界收益累计;,29,第二步:计算不同产品结构的利润;,计算平衡点所在的区域 计算盈亏平衡点的销售量 n-1 n-1 F-Mi 500-487 S
16、0=Si + i=1 =1500+ =1550 i=1 mn 0.26,30,第三步:调整产品结构,即分析已有的产品结构调整的可能性. 例如:若 mA =34%是市场急需的短线产品(使用寿命短,属于消耗型)而mD=20%是最低的且是长线产品(耐用品,耐耗品)则在保持总销售量不变的情况下,采用增加A产品的销售量(额)而减掉D产品的措施.这样会使企业增加利润,得到更多的收益. MA=(900+750)34%=561(万元) 利润=M-F=(561+180+195)-500=436(万元) 比调整前增加利润:436-332=104(万元) 若D产品是短线产品,而A产品为长线产品,则采用的策略应是薄利
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