公共关系专项知识和技能调查与策划.ppt
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1、下篇:,公共关系专项 知识和技能,公共关系专项知识和技能,包括: 调查和策划 实施和评估 信息传播 沟通协调 危机管理 公关管理 ,第三章公共关系调查和策划,第一节 公共关系调查 第二节 公共关系策划 思考题,第一节 公共关系调查,学习目标: 了解公关调查的含义、目的、原则、内容、程序 掌握公关调查方法 能够设计调查方案,撰写调查报告,第一节 公共关系调查,一、公关调查的含义、目的、原则 二、公关调查的内容 三、公关调查的程序和方法 实务操作,一、公关调查的含义、目的、原则,(一)含义 即运用科学的方法,有计划有步骤地考察组织的公共关系状态,对收集到的信息进行分析研究,以达到掌握组织的情况,解
2、决组织面临的公共关系问题的一种实践活动。 公关调查是公关工作程序的先导,是公关工作的前提和基础。,(二)目的(意义),1、了解组织在公众中的形象地位 2、为组织决策提供科学依据 3、及时地把握公众舆论 4、提高公关活动的成功率 案例,案 例,孙子谋攻篇: “知彼知己,百战不殆;不知彼而知己,一胜一负;不知彼、不知己,每战必殆。” 常言说“人贵有自知之明”,案 例,日本松下公司的山下俊彦曾对自己的部下讲过一个故事,以说明信息收集与调查的重要性。 “伊势的特产是洪福饼。这种饼只能当天做当天卖,不能保存。假如近畿铁路出了事故,或者天气不好,来伊势的游客减少,那么当天做的饼卖不出去,就会坏掉。为此,饼
3、店老板对各个火车站售票情况进行预先调查,根据游人多少来决定一天做多少洪福饼。这个方法,我们不妨也学习一下。”,六千多麻风病人从何而来,某市卫生局接到各区县有关部门的报告,报告反映有大批麻风病人从几个省区流入该市,其中该市的一个县两年多时间就流入麻风病患者六百多人。依此推算,全市大约有六千多麻风病人在到处流窜。这是一个多么可怕的数字啊!全市人心惶惶,犹如躲避瘟疫,不少人跑到外地去了。这个情况引起局领导的高度重视,特派调查组进行调查,并要求拿出解决方案。调查组没有盲目轻信,而是首先对此情况进行,了认真分析。大家认为,麻风病是一种慢性传染病,我市不可能在短期内增加这么多麻风病人,其他省区也不可能让这
4、么多麻风病人到处流窜。为了弄清情况,他们深入各区县,走村串户,作了大量的调查,发现原来是一些人为了骗取民政部门的钱财,假冒麻风病人所致。调查组对麻风病人骤然激增这一现象不盲目听信,而是提出疑点,加以综合分析,并深入进行调查,戳穿了一些人假冒麻风病人骗钱的骗局。并将情况写成调查报告,提出要加强对外地流窜我市假冒麻风病人的管理的建议,受到有关部门的重视,使这个问题很快得到解决,消除了群众的恐惧心理,全市又恢复了安居乐业的太平局面。,参考答案(要点),调查研究是做好工作的基本方法,具体说: (1)只有调查研究,才能真正体察到民情民意; (2)只有调查研究,才能找到问题的症结所在; (3)只有调查研究
5、,才能提出解决问题的办法; (4)只有调查研究,才能提出有价值的建议。,(三)原则,公关调查人员应遵循以下原则: 客观性 全面性 时效性 计划性,二、公共关系调查的内容,包括: 组织形象调查(重点掌握) 组织的公众舆论调查(参考内容) 公共关系活动条件调查 公共关系活动效果调查,参考内容,组织的公众舆论调查 是对公众的态度倾向进行统计、测算,用数据 显示公众的整体意见。 公共关系活动条件的调查 指对开展活动的主客观条件进行调查研究,包括 活动主体的人力、财力调查;客观环境调查。 公共关系活动效果调查 指公关活动的效果如何,须通过公共关系调查来 获得。如用直接或间接的方法,或新闻媒介渠道 搜集公
6、众对组织公关活动的评价等信息。,组织形象调查,组织形象的调查包括: (一)组织自我形象调查 (二)组织实际形象调查 (三)寻找组织形象差距 实务操作练习,(一)组织自我形象调查,组织自我形象,即组织自己所期望建立的形象,是组织公关工作的内在动力、基本方向、目标。 组织自我形象调查包括: 1、组织领导层的目标和要求 2、组织员工的要求和评价 3、组织的实际状态和基本条件,1、组织领导层的目标和要求,包括: 领导者制定的各项目标、政策; 领导者的意图、决心、态度; 领导者的言行、经营管理手段; 领导者对组织形象的期望水平和具体要求。 对于组织形象的建立具有决定性的意义, 是设计组织形象的重要依据。
7、,2、组织员工的要求和评价,包括: 员工对组织的要求、看法及各种批评建议; 对领导层提出的总目标的信心和支持程度等。 是有效地实现和达到目标的保证。,3、组织的实际状态和基本条件,包括: 经营方针、管理政策; 生产状况、财务状况、技术开发状况、市场营销状况、人事组织状况,等。 是设计组织形象的依据。,(二)组织实际形象调查,组织实际形象,即公众对组织客观上持有的印象和评价,是组织形象有效管理的前提条件。 主要调查了解组织在公众中享有的知名度和美誉度。具体实施方法: 1、公众网络分析 2、形象地位测量 3、形象要素分析,1、公众网络分析,即对组织的公众范围、公众分类、目标公众等进行调查分析,通过
8、对公众的辨认,确定调查对象和范围。,2、形象地位测量,在对公众网络调查分析的基础上,通过具体调查,然后根据知名度和美誉度,综合分析公众的评价意见,运用形象评估坐标图,测定组织的实际形象地位。 组织形象评估坐标图 测定组织形象的操作方法,组织形象评估坐标图,又称:“组织形象四象限图” “组织形象地位图” 由一条纵坐标(表示美誉度或信誉度) 和一条横坐标(表示知名度)组成。 图示 及状态说明,组织形象四象限图,甲,知名度,美誉度,组织形象的四种状态,A区高知名度、高美誉度 属于最佳的公共关系状态 B区低知名度、高美誉度 属于较为稳定、安全的状态 C区低知名度、低美誉度 处于不良的状态 D区高知名度
9、、低美誉度 处于“臭名远扬”的恶劣状态,测定组织形象的操作方法,第一、确定知名度 第二、确定美誉度 第三、标出组织的形象地位点,第一、确定知名度,假设用抽样调查的方法,对300名公众进行问卷调查,且有效问卷的回卷率为100%,其中有120名公众了解组织的名称、性质等情况,则在横坐标数字“40”的点上作标记,表示组织的知名度为40%。,组织知名度的测算公式为:,知名度=知晓公众人数/公众总人数100% 即: 知名度:40 % =120/300100%,第二、确定美誉度,对120名了解组织情况的公众再作进一步调查,其中有96名公众对组织的服务、产品表示信任与赞许,则在纵坐标数字“80”的点上作标记
10、,表示组织的美誉度为80%。,组织美誉度的测算公式为:,美誉度=称赞公众人数/知晓公众人数100% 即: 美誉度:80% = 96 / 120 100%,第三、标出组织的形象地位点,将横坐标“40”上的标记点向上直线延伸,将纵坐标“80”上的标记点向右直线延伸,两线交汇点就是组织的形象地位点。这一点位于B区,表明组织知名度低、美誉度高。今后应重点提高组织的知名度(图中甲点即为示例的组织形象地位点 )。,3、形象要素分析,即对涉及形象问题的诸要素进行分析研究,找出形成某种形象地位的具体原因。 组织形象要素分析方法: 即根据语义差别分析法制作:组织形象调查表。 案例,语义差别分析法,即将组织形象的
11、主要属性(如经营方针、办事效率、服务态度、业务水平等),分别用语义的两极各为一端,在中间设置若干级差,表示程度。 如办事效率设置为:非常高、相当高、稍高、中(一般)、稍微低、相当低、非常低等级差。 制成表格印发,收回统计。,组织形象调查表,案例,假定一公司,列出影响其形象的六项要素, 如发出表格100份,回卷率为100%,100人 中有65人在“经营方针正确”栏中的“相 当”空格中划钩,则填上65。 假设结果如表,组织形象调查表举例,(三)寻找组织形象差距,即将组织的实际形象与组织的自我形象比较,揭示两者的形象差距,指明公关工作的目标和任务。 具体方法:制作组织形象差距图。 形象差距图制作方法
12、,组织形象差距图,形象差距图制作方法,1、将“组织形象调查表”中7个语意级差自右向左,分别以“1”至“7”的数字代表。 如: 1表示“非常差”,2表示“相当差”,3表示“稍微差”; 4表示“中间状态”; 5表示“稍微好”,6表示“相当好”,7表示“非常好”。,2、计算出每一栏目的平均分值,()先算出该栏目总分 即该栏目分值评价人数,再将该栏目各档次评价总分相加。 如上表第一项“经营方针”: 656=390; 255=125; 104=40 总分为:390+125+40=555 ()再将栏目总分除以调查总人数,得到栏目平均分值为: 555100(人)=5.55 即(656+255+104)/10
13、0=5.55 “经营方针”一项的公众评价平均值是5.55。,3、将每一栏目各作一横轴线,平行排列,每一轴线各分等份,自右向左分别标上至的数字。 4、将各栏目的平均分值分别标在各自的轴线上;连接各点,即成为组织的实际形象曲线。 、画出组织自我期望形象曲线。 图中粗线部分是某公司的实际社会形象,细线部分则是该公司的自我期望形象,两条曲线之间的差距就是组织的形象差距。,实务操作练习,对某企业公共关系状态进行调查,得到资料和要分析问题如下:调查300个对象,其中100人知道该企业,有50人有好感。计算其知名度和美誉度,并用组织形象地位四象限图分析该企业公共关系基本状态及对策。 此次调查中有6个项目的调
14、查统计资料见下表,计算公众评价平均值,从中找出该企业今后公共关系努力具体方向。 要求:本题两问均画出图,同时作出分析。,组织形象要素调查表,数值标尺: 7 6 5 4 3 2 1 0 好 差,参考答案:,知名度为33%,美誉度为50%。 该企业美誉度一般,知名度低,应首先在提高美誉度上努力,在美誉度提高基础上,下大力量提高组织知名度。 经营方针平均为5.7,办事效率平均为3.6,服务态度平均为5.4,业务水平平均为3.75,服务及时平均为4.0,公司影响平均为2.5。 该公司应在提高办事效率和业务水平方面多做努力,待美誉度提高后,加大宣传,提高企业影响力。,三、公共关系调查的程序和方法,(一)
15、公共关系调查的程序 (二)公共关系调查的方法,(一)公共关系调查的程序,分三个阶段: 1、前期准备阶段 2、中期实施阶段 3、后期分析报告阶段,1、前期准备阶段,A.确定调查课题 即调查所要解决的问题。,1、前期准备阶段,B.制定调查方案 即对调查各阶段各方面工作的统筹安排。包括:,目的 对象 项目 提纲 时间、地点 方式、方法 调查组织工作计划,2、中期实施阶段,主要是收集调查资料 即调查方案的实施过程。,3、后期分析报告阶段,即得出调查结果的阶段。 包括: 整理、统计调查资料 形成调查结果: 图表、调查报告等,公关调查报告的撰写,撰写要求: 资料准确,内容重点突出 语言简洁通俗,有说服力
16、反映全貌,结构完整严谨 结论或建议明确 调查报告的结构 :,调查报告的结构 :,序言:主要介绍研究课题的基本情况,包括: 扉页(标题、作者、完稿时间)、目录 摘要:概括说明调查活动所获得的结果 引言:介绍调查的背景、目的 正文:对调查的方法、过程、结果及结论和 建议进行详细的阐述 附录:呈现相关资料,以备参考,(二)公共关系调查的方法,访谈调查法 问卷调查法 抽样调查法 文献调查法 观察调查法 实验调查法,访谈调查法,1、访谈法概述 2、常规访谈调查的设计 3、小型项目访谈调查法的实施,1、访谈法概述,访谈法: 是调查者依据调查提纲与调查对象进行交谈,收集口头资料的一种调查方法。 主要特点:
17、直接性、灵活性、适应性 主要类型:集体访谈、个别访谈,个别访谈法,个别访谈: 是调查者分别访问调查对象,通过个别谈话的方式收集资料。 特点: 调查双方是个别接触,易建立起相互信任的关系,排除干扰,使被调查者减少从众心理的压力,讲真话,使收集到的资料比较生动具体和真实可靠。,2、常规访谈调查的设计,主要确定以下内容: (1)访谈调查目的(为什么谈) (2)访谈人(谁去谈) (3)访谈对象(与谁谈) (4)访谈时间(何时谈) (5)访谈地点(何地谈),常规访谈调查的设计,(6 )种类(怎么谈) (7)访谈问题(谈何题) (8)访谈记录方式(怎么记) (9)访谈报告方式(怎么写) 访谈提纲示例,访谈
18、提纲,访谈目的:了解组织新员工对组织的了解和评价。 访谈人员:x 公司公关部主任和一成员。 访谈对象:各部门随机挑选2名工作3个月的员工。 访谈地点:公司小会议室。 访谈时间:X X X X年X月X日下午2:00。 访谈种类:集体访谈。 访谈记录:访谈者当场记录。 访谈问题如下: 1对公司的了解,访谈提纲,(1)你了解公司的部门组成吗? (2)你了解公司领导班子情况吗? (3)公司的主要产品和服务是什么? 2对公司的评价 (1)对公司是否满意?若满意,为什么?若不满意,为什么? (2)对公司的人际关系有什么看法? (3)近期有一些人离开公司,另有他就,你对此有什么看法? 3. 访谈报告方式:书
19、面报告,3、小型项目访谈调查法的实施,四个步骤: 访谈前的准备 进入访谈 控制访谈过程 访谈记录,第一步:访谈前的准备,(1)了解调查任务、目的及背景资料 (2)设计访谈提纲。 (3)选择并了解访问对象。 (4)确定访谈的时间、地点。 (5)准备必要的用品。,第二步:进入访谈,即访谈的开端,包括: 自我介绍:要镇定自信; 表明来意:说明调查目的、意义、内容 请求协助:请求对方合作。 常用方法,访谈常用方法:,自然接近法,即在某种共同的活动,如工作、劳动、娱乐等过程中逐步地接近对方,然后说明来意,进行正式访问; 求同接近法,即寻找双方共同的爱好、背景,或共同关心的问题,以此入手接近被访者; 友好
20、接近法,即从关怀、帮助被访者入手,联络感情,缩短双方的距离。,第三步:控制访谈过程,(1)提问控制 即访谈者用提问的方式控制调查过程的方法。 (2)非语言控制 是访谈者根据自己或访谈对象的表情、动作、姿态等控制调查过程的方法。,第四步:访谈记录,(1)当场记录 即边谈边记录 (2)事后记录 访谈之后靠回忆记录,第二节 公共关系策划,学习目标: 了解公关策划的的含义 熟悉公关活动策划的程序和方法 能够进行大型公关活动策划,并能撰写策划方案 案例分析 内容介绍,案例分析,某音响公司公关部拟借中华人民共和国建国六十周年的时机,策划一个公共关系大型活动,旨在传播该公司形象和产品形象,策划方案如下。 一
21、、题目 音响公司传播形象活动策划方案。,二、背景分析 1、建国60周年,举国同庆,又值“十一”放长假,可以举家出行,参观浏览。 2、某音响公司在社会上影响力有待提高,A型新产品尚需要推出。 因此拟举办“十一”大型花卉展览,吸引公众参观,其间用A型新产品奏乐,树企业形象,推销新产品。,三、策划要点 1目标 (1)通过举办大型花卉展览,提高公司在音响界的知名度。 (2)推出A型新产品。 2方案 主题:某公司A型音响伴您一生快乐。 时间:10月1日10月7日,每日8:0018:00 目标公众:本市市民和外地游客。,地点:市中心广场。 活动内容。 (a)在市中心广场举办大型花卉展览。 (b)有隆重的开
22、幕式。有关领导出席、剪彩。 (c)请省、市报纸、电台、电视台和专业报纸花卉报记者参加活动。 (d)每天参观前,有扭秧歌活动助兴。 (e)展览会会场、扭秧歌的奏乐,全用A型产品。,(f)设立咨询、销售服务台。 效果预测。 (a)社会上对此展览会有强烈反响,可提高企业和产品知名度、美誉度。 (b)到场公众中,95以上公众会对企业和产品留下美好印象;20左右公众有要买A型产品的意想;1左右的公众可当场购买A型产品。 四、实施计划 1实现方案的措施,(1)与市政部门和中心广场管理处联系,征得同意、支持。 (2)由公司领导出面请市有关领导参加开幕式、剪彩。 (3)联系秧歌队。 2传播策略 (1)派专人拜
23、访省市电台、电视台、报社,请派记者出席开幕式,并采访、报道。 (2)在展览会上散发企业、产品资料。,3场地布置 (1)布置花卉展览现场,用花卉摆出各种图案。主图案是:“某音响公司与国庆节”。 (2)各处配置好音响设备,让A型新产品响彻场内外。 (3)布置好咨询、展示、销售服务台。 五、费用预算(见下表),费用预算表,六、评估标准 1制作成果的评估 评估分四个等级(包括会标、场地布置等):优、良、满意、不满意。要求达到良以上。 2大众传播媒介报道效果的评价 要达到省市电台、电视台、报纸最少各报道一次。 3信息传播效果的评估,(1)全市70以上的公众知道企业和该产品。 (2)到场公众中,95以上对
24、该企业、产品有美好印象;20左右公众有购买A产品意愿;1左右公众当场购买A产品。 (3)活动参加人数评估:大约有20万人参观此展览。 分析: 此策划方案简练明白,比较全面、具体,富有可操作性,在格式上符合要求。,第二节 公共关系策划,一、公共关系策划的意义 二、公共关系策划的方法 三、公共关系策划的程序,一、公共关系策划的意义,(一)公共关系策划的涵义 (二)公共关系策划的意义,(一)公共关系策划的涵义,公共关系 “四步工作法”的第二步 公共关系 “四步工作法”的灵魂与核心 公共关系策划,是指人们为了达成特定的目标,借助一定的科学方法和艺术,为决策、计划而构思、设计、制作策划方案的过程。 中国
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