地产公司营销策略的执行力培训PPT.ppt
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1、怎样保证营销策略的执行力,2013.12,1,报 告 思 路,一、选题与解题 二、问题与原因 三、措施与解决方案 四、需公司协调事项,2,一、选题与解题,3,选题,4,第一步,第三步,第二步,解题,5,针对课题-怎样保证营销策略的执行力,解题达成的共识,界定报告范畴: 1、本次报告的重点不是营销策略本身,不是技术层面的内容,而是营销策略的管理与执行; 2、执行力是营销策略在执行过程中的体现,营销策略其实已经做好了,怎样保证执行力,重点在于管理-执行反馈及时沟通、调整/校正再执行,是一个动态的过程; 3、重点是在保证二字。,二、问题与原因,问题一:人的问题,销售线:,策划线:,协调问题:,原因分
2、析 沟通不足:销售线、策划线和管理层全面沟通不足,周例会不是全部参加,没有及时沟通,第一时间找到合适的解决方案; 动态把控不足:每周市场部对市场分析、销售主管对客户竞品分析,策划对渠道效果评估,调整或修正下周计划,更有效果; 部门协调不充分:建议完善公司老带新奖励机制,钱迟早是要出的,开绿色通道,放大老带新力度和效果最大化;,问题二:策略问题,原因分析 沟通不足和不及时:营销策略、渠道投放、渠道效果监测的意义,要充分沟通到位,每一项工作在整个营销活动中都是很重要的!,问题三:资源匹配度问题,原因分析 项目客群与传播渠道有时匹配度不高,是渠道出去有问题,还是效果没有显示出来,是调整策略还是继续进
3、行,都需要及时沟通,分辨真伪,做出正确判断; 渠道要精细化,需要明确分工,责权分明,动态把控,第一时间掌握第一手资料;,问题四:市场问题,原因分析 公司层面,市场部工作有限,研究市场大势力量不足,给前线第一时间补充武器和弹药不足,市场预警作用较弱; 区域市场分析,及时掌握竞品信息的责任主要在销售员,内部分享不足,动态把握区域市场动态的能力不足; 分工需要明确,需要细化工作,做细做强,问题五:制度问题,原因分析 公司奖励机制兑现时间过长,往往超过客户的兴奋期,然后再“亡羊补牢”,效果往往也是不尽人意,建议根据各项目老带新的实际效果评估启动老带新奖励机制绿色通道,专款专用,放大老带新效果;,问题六
4、:管理问题,原因分析 管理者与被管理者要多互动,多听团队的呼声,要有反馈机制,敢讲敢提,注重团队实际管理效果; 思想未统一,管理者与被管理者理解有偏差,又没有及时反馈机制,导致效果不理想; 有些规定不合理,需要完善,比如苦战,“无限”加班,通班等;,问题七:活动问题,原因分析 目前常州市场,活动公司市场还处于初级阶段,活动公司都停留在执行上,没有思想,更没有创意; 活动效果没有预期好,一方面是策划对活动创意没有做足功课,另外一方面是销售没有第一时间了解客户的喜好,没有第一时间与策划沟通,为客户量身定制适合的活动,需要沟通;,三、措施与解决方案,一、想清楚 二、可执行 三、具体执行,解 决 问
5、题 三 部 曲,1、想清楚,读书是从头看到尾 做策略刚好相反,站在市场和客户的角度来沟通。 我们只是资源整合者,不是专家,目标问题行动结果: 面对任何商业命题,先理清五个问题。,顾客导向。,“营销策略”的核心框架,工具模型-五个背景问题,有助于我们所认知的客户目标真实而有效,真实而有效的目标: 系统的想清楚,1.决策者,2.影响决策者的主要因素,3.范围/限制/边界,4.努力成功的标准跳一跳能够得着,5检验目标是否真正是适合决策者?,在营销执行中,营销策略达成的目标表现为:,1.是否实现企业的目标和愿景? (经营层,相对动态),2.是否充分挖掘项目的物业价值? (专业层,相对静态),+,(什么
6、时间?什么地点?什么环境?),如何进行项目价值分析,静态分析,动态分析,分析内容,分析步骤,分析结论,1. 资源盘点,2. 属性界定,4. 市场验证,3. 初步判定,盘点项目资源,反映项目的客观条件,提炼项目的核心影响因素、次级影响因素,属性架构,包括项目的核心属性,以及次级属性,包括消费者分析和竞争项目分析,从市场的角度验证初步判定的分析结论,完整的项目资源体系,根据项目属性研判项目发展的初步思路,得到的不是具体的战略战术,而是战略战术的架构和方向,1、战略层面:项目的核心竞争 体系,如项目的占位、盈利模式 2、战术层面:强化优势,规避 劣势,项目价值体系构成,区域价值 土地价值 本体产品价
7、值,相对静态 整盘个性,相对动态 过程个性,竞争 营销阶段 产品呈现度,本体-核心价值,本体-价值结构树,阶段营销-价值结构树,阶段营销-核心价值,“客观推导,输出营销结论”,“结论-可触摸/具像化/可对比”,营销策略构成体系,竞争策略,客户策略,形象定位 策略,推售策略,产品策略,启动区策略,营销策略,模型: 核心竞争力的方向,客观性,主动式,被动式,主观性,3 1 4 2,服务,环境,(新进者),(品牌),(社会资源),(自然资源),产品,人文,营销策略之“竞争策略”,营销策略之“客户策略”,是谁? 在哪里? 有什么特征?,【 核心思路 】 根据项目的阶段特质(工程条件/展示条件/物料条件
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