地产文案培训PPT 地产文案的写作编制.ppt
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1、第一讲:文案,发育中的文案 : 有极端 冲动 心悸等常规毛病 定型后的文案 : 通常做案有路子 第一步做什么 最后做什么 很清楚 其实:那已经是策划了,第一讲,思路一定要 简洁 清晰 力量 越简洁 越暴动 但原诸位影视文案也好 地产 品牌文案 或者需要写文案 的也好 希望以上个人的心得对大家有所帮助,第一讲,第一很重要 正如你第一个女朋友 你第一次失身 第一次给妈妈送花 第一次受到领导表扬 做文案一定要学会发散 延伸 这样思维才能敏捷 行如流水 自然而然,第一讲,是因为有些卖点 : 如体量最大 如价格最高配套最好 在整合战中 : 找差异USP就是我们的使命 比方说的找美女也是一种策略 策划是阴
2、谋的 一定是为了实现某种目的而实施的战术,第一讲,我觉得文字练到一定境界就是点穴 大家一定读过杂文 鲁迅先生的文案就是好的阴谋 阴谋他总是表现智慧,第一讲,地产文案在贩卖一种心情 我 定位他为:情绪消费 “这个城市不是我们的故乡 却是我们的主场” 这个广告语够长 但是说到年轻人的心理 解决人 解决事 取宠开发商 这个也是人性策略,第一讲,我们把总理请来公司作为一项策划任务 目的:让总理检查工作并得到成果 战略:为企业形象做宣传 流程也就是我们的执行了 人员安排 谁负责哪块 预算等 这个过程能够为企业宣传 并带来经济效益 那么策划是成功的,第一讲,广告策划也是的: 第一性 你想干什么 第二性 你
3、是什么 第三性 你怎么搞 我们得出结论 : 文案是感性 但没有思想的文案 只能是一段文采 文字也就是你的随身宝物 该出手时 如刀疼天 这是文案,第一讲,做策划可能需要冷静与独立 主见与果敢 与性格有关 策划更显得一个人的综合应变能力 处理问题的前面系统性,第一讲,比如 很简单的问题: 国家总理温家保要参访深圳某广告公司 那么这家公司要做什么安排 ? 策划也就是统筹战略 让事情顺利的进行 就是这样,第一讲,比如有人喜欢用文言文 有人喜欢用散文 每个人的东西一出来 大家就知道出自谁手 说明文字也是有性格的 当我们的辞藻 积累了 就可以尝试原创,第一讲,我知道电视 自传 最容易激发人的创作灵感 写文
4、案的一定要培养灵感的习惯 要富于假想自己在一种意境中 去体会消费者的心态 产品的存在的价值 只有这样 文案对产品的提纯 才更以精到 从此 文字纵扬天下 指点江山,第一讲,去体会消费者的心态 产品的存在的价值 只有这样 文案对产品的提纯 才更以精到 从此 文字纵扬天下 指点江山,第一讲,削弱了文案的对称性与美感 红花需要绿叶衬 否则乱花眼,第一讲,怎么学写文案 首先得对文字有点兴趣 然后总是有一点表现欲望 我相信一个好的文案 一定同时是一个演员 他 可以把自己的激情与快乐传染给别人 能够引起共鸣,第一讲,最初我们可以模仿 语言是熟能生巧的 文案也是一样 先抄袭人家经典的文案 然后再看看 把元神与
5、精粹领悟 用心磨砺 再自己模仿其中的文风,第一讲,其实最初的文案 体现一个人的文风 那就是鄙视那些轻浮不知 真正的奢华是怎样的人 是一种自傲 有点冷嘲热讽的感觉,第一讲,你看这个文案没有什么华丽辞藻 也没什么生涩的堆砌 很自然的陈述一个客观事实 所以好文案一定是言为心声 高明深邃,第一讲,比如: 一个好葡萄至少要走10年 也就是说要做好这个酒 需要10年的发酵 一与十 有比较文案才有张力,第一讲,假如大家看这个组合 世界最高的国际颠峰王座 一看乱了 每个词都很牛 结果什么也记不得,第一讲,“有点甜 ” 他们的文案 都是很策略性的 直接揭示产品的核心 那么这样的文案何止是文案 更多是策略性的思想
6、结晶,第一讲,文案与策划其实是相通的 一切重在思想与理解 最终靠元素与概念去演绎,第一讲,大家一定听过号称中国第一楼书的领海文案 第一句是这样的: “如果你不能在这个地球上指出您的具体位置 请不要轻易说自己在这个世界上拥有什么。” 大家看 这种文案的杀伤力体现在哪里 ?,第一讲,地球与我的关系 大与小 也就是说 越是高端的人物 越要有个坐标! 另外 这个字中有一种心理策略 这个其实贬低了文案的地位 就是说如果文案不带策略性的话 那么 你的文案只是文字游戏 或者是文采。,第一讲,好文案并不一定重文采 而是思想 为什么那些失恋的人 没多少文化 却也能说出一些经典的语句 ? 因为真情所至 ! 文案某
7、种时候可以代替策略 ,为什么? 因为文案可以和创意联系一起 ,当你极度想表现一种产品的意境的时候, 通常你会有画面 ,有风格 , 有文字等模糊的元素 。在脑子里震撼 ,最后形成组合 。,第一讲,文案某种时候可以代替策略 为什么? 因为文案可以和创意联系一起 当你极度想表现一种产品的意境的时候 通常你会有画面 有风格 有文字等模糊的元素 在脑子里震撼 最后形成组合,第一讲,打个比方 我想表现这个矿泉水不一般 脉动说是运动 农夫山泉 届时请深圳第一文案 蒲石为大家讲文案 我相信在座的都可以做文案 现在的企业越来越注重策划了,第一讲,如何做好文案 文学与文案有什么区别? 你认为 文案=策划 ? 不是
8、 但可以转化 有一种说法 策略文案,第二讲:如何做好文案,什么是好文案? 你想说什么? 你是说什么/ 文案的减法原则 文字的雕性 文案的节奏 文字的组合 元素的提炼 文字对于产品的表述 文字够简洁吗 长文案的运用 第二人称的运用 人性世俗的常识 生活化的语言 点线面的运用,第二讲,以上是我草拟的命题 首先 我觉得 文案与文学的区别在于: 文案是技术加工后的洗练 对人们审美观念与价值去向的诱导,第二讲,一个好的文案 应该具备这几个特质 我们为了说明这个产品多么的牛比 通常会 说 啊 ! 太牛了! 绝品! 奇迹 ! 等无限的形容词 其实这个一般人是最反感的 因为你的堆砌 让人家觉得你在做秀 100
9、块钱能干什么?,第二讲,对女人来说 买个化妆品? 能治疗毒素? OK 可以这么说 让女人漂亮起来了 这样的文案通常人们以为 是一种虚假广告,第二讲,100块钱 7天让你看到毒素逐渐消除的痕迹? 这个的杀伤力其实很大 他在说明一个问题: 100块钱对人的价值 产品对于皮肤的价值 产品本身的价值含量 产品给人带来的心理价值 实际上这个是回答你在说什么,第二讲,一个点就够了 只说一点 言之有物 说破 说透 我是做地产的 拿些列子来举举 当我们接到项目 也就是实战阶段了,第二讲,怎么用文案写策略? 我倡导的两个原则 : 减法 乘法 减法:也就是排除法 通常房地产=房+地+产=房子+土地+产权+内部价值
10、+外部价值+心理价值 通过这些分析 显然我们能找到这个项目 能卖什么? 可以卖什么 ? 或者说 卖什么好 ?,第二讲,奥格威的方法这个时候就有用了 第一: 你在表达什么 ? 我想说: 我要将产品提炼出来! OK, 没问题 你是否考虑过竞争对手 ? A说: 我们卖山 B说:我们卖山居生活 C说:我们卖长在山上的房子 那么我们说什么? 要USP 这个点: 是文案必须要考虑的,第二讲,我们卖的 USP: 有一种境界 人外有人 山外有山 何等境界? 这个绝对区别开了 讲的是 : 同样是住 但人档次不同 同样是山 生活的境界不同 同样是山 就连山的智慧与灵气都不一样,第二讲,将高贵的 凝炼 的 睿智的
11、厚重的 人文的 自然的 这些属于尊重山本身的客观属性说破 山-人-房子=生活 就是不一样的 “山尚”生活了,第二讲,通常文案是需要发生关系的 在描述一个产品与之关联性的时候 比如: 天堂鸟是总监 在同一公司内 他有下属与上司 他有同他头于之水平差不多的 也有妒忌他的 等 纵横对 我们会发现有很多交叉点 这个点 要狠,第二讲,文案的狠 怎样的文案让人看到会有情绪波动? 触动骂人的:去你妈的祖宗18代 看了会很愤怒 OK! 愤怒是这个文字给人的情绪 再来情色的: 她丰满的 高挑的 欲望燃烧的直直的烧到你的嘴唇 OK !让人勃起的文案 .,第二讲,这些文案需要文采吗? 当然需要 他只要以文字的技术来
12、说明 你表达的东西真是深入到产品的本质 继而触动人的灵魂,第二讲,人们开始为这样的文字臣服 这个需要了解人性 也就是 : 安全 尊重 实现 自我 生理 这5大属性是人都有的 对 一定是 好产品卖给对的人 卖对人买对物 相互的 购买力与销售力在这里得到体现,第二讲,比如:写长文案 我在写一面墙的质量 文:“就算是一面墙 如果没有经过3年18种工艺的锤炼,怎么可以称为康居工程?” 大家会吃惊 : 我靠 ! 广告语怎么这么长 一点文彩都没 其实这个广告语在说明一个最根本的问题 康居工程给高品质居住人们带来的价值感 因此长文案是比短文案相对更能带入广告联想意境 长并非是累赘 一定要精练,第二讲,还有一
13、个广告语是这样写的 : “如果在这个地球仪上你不能指出你的具体位置,请不要轻易的说你在这个世界拥有什么?” 大家看这个文字一定觉得 好震撼 文字好简单 几乎没有修饰的形容词,第二讲,他的质朴 在于说明一个高端性的产品 对于境界高的人而言 必然是英雄识璞玉 战略总督唯一足以匹配的 就是: 只有最强 才能满足最强。,第二讲,文案的性别技巧 很多人写文案喜欢用: 我们 他们 甚至 或许 也许 等模糊字眼 我的感觉是 文案是给人看的 当别人看到你的作品必然是 我与你的关系 你是我常用的 你的好处在于 触动人心言之有物 找到对象 亲和 没有距离,第二讲,“你一定知道越是罕见的古董 价值连城显然不是最重要
14、的 更惊奇的是他背后巨大的历史学究意义才是人们76年来苦苦寻访的” 这个文字是我现场胡编的 他在说明: 这个宝贝没有价格 实际是说:价值的无可复制性 独一无二 独撼春秋 而你卫生是否知道这样的秘密,第二讲,文采/遣词/组合 写文案要不要文采? 肯定 否则太口语化了,第二讲,列如: “赵自悟兄弟的造诣堪称世界级的最高水准且在国际化领域独占王侯之气。” 这个文字看起来没有问题 仔细研究 实在是太多的渲染 都是最 世界 国际 独尊 如此累赘 实在削弱了力量,第二讲,例如:“美国的世贸大厦昨天被中国的航空母舰空运到拉登的故乡! ” 文字 “空运 ”将一些不敢想象的 变为一种思想简洁 这个组合一定是 很
15、厉害的文字加众多普通常理 这样看起来有主次,第二讲,人性/哲学/常理 广告可以上升到语文高度 广告文字可以通过一定技巧成为语文的风采 语文是广告哲学化后的表达形式 比如说 : 塑求产品的低密度 没有一定的高度 不适合如此低调 这个广告语高与低的比较 人生与居住的比较 包含哲学意味 多精彩,第二讲,文字要狠 而不是表面的霸气 要让感受到你鹤啸九天的穿透力 我们是人 我们的消费者也是人 那么人一定会有习惯性的一面 他们有女人的追求 对财富的追求 对地位的追求 对生活的追求等 所以说:做文案 一定要讨好人 如果人家讨厌你的文案 那么你的存在是否具备传播价值? 生活一点 自然就好!,第二讲,定位 说到
16、USP这个是问题的核心 通过这个核心 我们可以找到 产品适合塑造的形象 当你的总监说你的做法不行的时候 你一定要心平气和 因为一个案子有很多解决方法 只有你的观念是合理的 那么就可以存在 定位是尊重产品而提升其价值的广告包装,第三讲,策划技巧与捷径 什么是策划? 最关键有三个词 :定位 主题 执行 定位就是找出一个适合的帽子 型号款式要符合甚至能提高产品的形象价值 比如我说: 小圣 !“啊? ” 给你美猴王的称号 你的形象就出来了 你好动 聪明灵活 喜欢挑战,第三讲,为什么一个房子可以有多种方案? 为什么同一产品在不同地方诉求不一样? 其实就是策划 因为我们想包装他 我们把策划的定位找出来 什
17、么问题都好解决,第三讲,曾经我操作过城市1号公寓 起初卖不掉 问题在哪里? 产品不差 环境很好 总价不高 就是没人来 问题在于 我们定位错了 和消费者心理期望不吻合 我们定位小户毫宅 来个豪 舒适性不足吗? 舒适性可以 关于定位,第三讲,目标消费群体是? 大家对照自己做策划案子 是不是说消费群是什么特征 其实那些只是模糊的 不一定准 因为市场多变 目标群 公寓有个特征 一般是投资过渡,第三讲,当然是小白领 小资 甚至部分中产做投资 因此写策略案子 最击毁一口咬定是哪个具体人群 但是这里有个擦边球 那就是抓共性 什么是共性 你们入主时,产品已经定了是么? 就是年轻人都具备的基本因素,第三讲,产品
18、定位: 价格定位 属性定位 市场定位 形象定位 销售定位 这几个支撑我们的定位系统 定位不是一个点 而是很多点支撑起来的最高核心 应该说是统领,第三讲,找准自己的位置 实际这个就是定位 对啊 定位等于方向盘 指导你下以步怎么走,第三讲,定位捷径来自USP 大家记得这个词 我做案子第一是看项目卖点 第二看竞争对手的卖点 第三看我和对手的交集 就是他没有的我有 他有的我也有 但是我的策略比他狠,第三讲,就是找差异化 但是差异化不是故意找不同点 而是在相同点基础上找不同点 还是需要和产品本身联系 脱离产品搞创意那是艺术家的做法 不是客观实战广告人的风格 定位出来了 USP有了 独特销售主张,第三讲,
19、主题 主题是什么? 就是项目的重点诉求 比如说墅 A别墅在河东 B别墅在河西 请问隔着一条黄河 我们能相互诉求什么,第三讲,广告战开始 A项目是纯别墅 价格上高端 B比较中产 产品类型多 因此 A B的各自策略就出来了 A:主题 真正的纯粹别墅献给怎样的阶层,B主题 普通住宅的价格 别墅感价值 大家看 各自都在说自己多好 但是所有的卖点不能盖过这个主题 否则策略无法差异化 既然有了主题 也就是策划的核心部分了 下面就要,第三讲,把消费者 -产品-生活 三角关系公开 怎么联系 实际用一句话概括 这样的产品卖给怎样的人 这样的人能享受产品带来的生活是什么呢,第三讲,广告策划 做创意部分 也就是生活
20、 塑造生活 提炼出生活的观点 这样的楼盘赋予他一个性格,第三讲,比如是人 人是复杂的 人也是有性格的 从性格上找适合的延展 比如我们提出五品 : 鼻子 耳朵 眼睛 嘴唇 喉咙 我们感官对于物质世界的刺激 鼻子对应的是园林的花香 耳朵能够听到免费赠送的大阳台吹来的风 . 这个主题部分就解决了,第三讲,执行 这个比较专业 但是再难的项目也不要怕 你怕他等于自杀投降 执行最难 非常难 很多人说定位都有了 执行怕什么 按计划做 可是计划往往变地快 那么怎么做?,第三讲,我们不是以不变应万变 这个时候有策划捷径 但专业要求高 你得必须懂营销 很多广告人酷爱文字与创意 其实产品不是靠广告卖掉的 但是好的产
21、品+好的广告+好的执行 可以卖出好的价格+好的口碑,第三讲,执行的问题 在于工程节点你的懂 提前创意 我们现在作项目 比如开盘 前 所有的设计都全部做好了 因为之中很要修改 执行不是个人的事情 因此关乎合作方 执行的品质有三点:提前 沟通 合作,第三讲,最后再补充几点 一策略一定要有高度 不可复制 不可代理 二策略一定要思维紧密 无关的话语或者不是很明确的市场情报少说 不说别人不知道 一说人们吓一跳 三策划要清晰明了的说明 你的观点绝对是推动产品而服务的 从产品的角度迎合市场的口味,第三讲,以后大家接到策划案子 先对项目说几句话 1 你是谁? 用一句话概括 2.你想干吗? 用一句话概括 3.你
22、适合做什么? 用一句话概括 4.你具体怎么做? 用一句话概括,第三讲,这几句话 然后再用一句话概括项目 比如: 这是一个40万规模的高贵别墅 不是最昂贵的 但是最高贵 适合一群事业有成的国际人士来住 这个是圈层概念,小社会. OK 下面就很好搞了,第三讲,规模大 高贵 国际抓灵魂字眼 从规模上看 有社区的气度 从格调上 有高质量高品位,第三讲,OK 什么问题都解开了 还有什么难的 新人也不要怕 高人也不要怕 简简单单 刀刀封喉 自信点,第四讲 流程,地产部分流程 以市场价为参考 适当调比列 从一块地到交房 比如从国土局批地 到最后交房 从销售看分六个阶段 :,第四讲,从销售看分六个阶段 : 形
23、象期 认筹期 开盘期 公开发售期 强销期 促销售期,第四讲,从工程上说 : 根基 正负零 拆外架 外立面 样板房 园林 封顶 入伙,第四讲,从广告上说 最主要分 : 开盘前 开盘后 分三个点说广告: 前期 形象 中期 产品 后期 配套,第四讲,在执行流程中我们发现 接待中心该做什么 ? 模型 VIP 单张 围墙 到了选房 这个也就是开盘了,第四讲,有的没有解筹说法 直接抽签选房 比如100套房子 400个人抢 只能根据VIP来选 积分 抽签 我们玩的就是抽签选房,差点打死人了 选中号码,第四讲,要进入选房等候区 10人一组 要身份证 VIP 派筹号 三个少一个都不行 每个号只许带一个人进 防止
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