市场与市场营销教学课件PPT.ppt
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1、市场与市场营销,第1章 经济学及经济体系的本质,1.1 稀缺性 欲望和需要 人们的欲望可以用“欲壑难填”来形容。 生产要素 土地 劳动力 资本(实物形态和货币形态) 企业,拓展思考:企业家才能、信息等要素对社会生产的贡献,杰克初掌通用之时,通用电气的销售额为250亿美元,盈利15亿美元,市场价值在全美上市公司中仅排名第十,而到1999年,通用电气实现了1110亿美元的销售收入(世界第五)和107亿美元的盈利(全球第一),市值已位居世界第二。,杰克韦尔奇(Jack Welch) 原通用电气(GE)董事长兼CEO,企业信息化带来的好处,超市收银pos机极大提高了零售企业的效率,使得企业更精确管理。
2、,未来:RFID技术促进信息化在企业经营 管理中更高效率的开展业务。,大房子 赛车 游艇 个人电脑 摄像机 CD播放器 ,原材料 工人 机器 工具 建筑物 组织才能 ,无限需要,有限资源,需求大于供给,经济问题,1.2 选择性 生产什么 生产体系满足人们的欲望和需要。 如何生产 资本密集型生产 劳动密集型生产 分配给谁,选择,生产什么,如何生产,分配给谁,1.3 机会成本 选择一种产品而放弃另一种产品的代价。 算一算你选择读书的机会成本。,A,H,E,B,F,G,O,消费性产品,资本性产品,J,D,1.4 收入循环流动 二元经济 只有公司和家庭,没有政府和国际贸易,这被称为封闭经济。,公司,个
3、人(家庭),金融机构,消费 c,投资 I,储蓄 s,三元经济 包括公司、家庭和政府,没有国际贸易。,生产,公司,个人(家庭),金融机构,消费 C,投资 I,收入Y,储蓄 S,政府,税收 T,政府消费 G,开放经济 包括公司、家庭、政府和国际贸易。,生产,公司,个人(家庭),金融机构,消费 C,投资 I,收入Y,储蓄 S,政府,税收 T,政府消费 G,国际收支平衡,1.5 经济体系概述 传统经济 基于传统、风俗和习惯的生产与分配。 计划经济 由政府作出重要决策,国家机构决定生产多少、如何生产以及谁应该获得产品和服务。,我国的计划经济时代,各种票证 人们在排队凭票购物,我国的计划经济时代:新中国成
4、立 1992年,市场经济 定义:所有的经济决策完全由需求和供给决定。 特征: 生产要素的私有制 企业选择的自由化 利己主义是主要动机 在供给产品或服务之间的竞争是市场经济的基本特征 如果无人购买,将无法销售,提供的产品或服务就没有市场,在市场经济这种体系下产品和服务的生产及销售完全由自 由市场的自由价格机制所引导,而不是像计划经济一般由国 家所引导。,混合经济 定义:市场作用和政府干预的混合体。,生产要素控制,政府,政府和私有企业,私有企业,计划经济,混合经济,市场经济,第2章 自由市场体系的运作,2.1 价格机制和市场 需求 希望购买,同时还有购买能力的人被称为需求者。,D (D=需求曲线)
5、,数量,0,价格,个人对肉类的需求曲线,价格,数量,D,0,p2,p1,q2,a,q1,b,冰激凌的市场需求曲线,需求扩大与收缩的曲线,需求变化,D0,数量,0,价格,需求曲线显示需求的变化,p0,q2,q1,q0,D1,D2,影响需求的其他因素: 潮流、替代品、互补品、季节和天气、广告、对价格产品的预期 政府政策,供给 公司愿意并能够生产的产品才是供给。,0,价格,数量,S,一个农民供给肉类的个人供给曲线,0,价格,数量,S,说明供给收缩的供给曲线,P2,P1,Q2,Q1,a,b,说明供给扩大的供给曲线,供给变化,0,价格,数量,供给曲线显示供给的变化,Q1,Q0,Q2,P0,S1,S2,S
6、0,影响供给的主要因素: 成本、季节和天气、政府政策,市场 购买者和生产者相互接触,形成了市场。,0,价格,数量,S,市场均衡状态,Pe,D,e,Qe,0,价格,数量,S,需求增加或者减少时的市场均衡状态,P1,D0,b,Q1,D1,P0,Q0,Q2,a,价格,数量,0,P1,Q1,P2,Q2,S2,S1,D1,市场均衡状态:供给减少,市场均衡状态:供给增加,2.2 弹性 需求弹性的概念 价格的变动导致需求数量的变动,需求曲线的斜率陡峭程度是由价格的改变引起数量改变多少来决定的,这就是需求弹性。,0,D,价 格,0,数量,数量,价 格,D,完全无弹性需求曲线,完全弹性需求曲线,0,D,价格,0
7、,数量,数量,价格,D,需求富有弹性 思考:以上2种情况,当价格上涨下降时,总收入怎样变化?,需求缺乏弹性,P2,P1,Q2,Q1,P1,P2,Q1,Q2,需求价格弹性的计算 计算公式如下: 需求价格弹性=需求数量的变动X100/价格的变动 数量变动(%)=数量的变动X100/原始的数量 价格变动(%)=价格的变动X100/原始的价格,例如,A点:价格=4,数量=120;B点:价格=6,数量=80 从A点到B点,价格上升50%,数量减少33%,需求价格弹性是33/50,即0.66; 从B点到A点,价格下降33%,数量增加50%,需求价格弹性是50/33,即1.50。,练习题,某手机的价格为15
8、00元时,需求量为10000部,当价格涨 到1800元时,需求减少了10%,请计算该手机产品的需求价 格弹性。,影响需求价格弹性的因素 实际收入 可获得的替代品 必需品和奢侈品 低价产品 习惯用品,2.3 成本、收益和利润 收益 总收益=价格X数量 成本 总成本=固定成本+变动成本 利润 总利润=总收入-总成本 利润最大化,第3章 市场间的相互关系,3.1 市场的分割 第一,市场上销售不同的产品; 第二,消费者和他们的购买行为遵循不同的方式; 第三,在各个市场间的地理距离使他们彼此区别; 第四,存在一些人为的障碍,使市场分离。,3.2 市场间的联系 首先,尽管销售不同产品,但消费者的总花费有限
9、,市场是对消费者的总花费进行份额竞争; 其次,地理距离有时也不是问题; 再次,如果执行安全标准的成本没有更多地增加生产成本,市场间依然是有 联系的。,3.1 市场的交叉变化 3.2 市场变化分析 第一,我们需要确定产品在这种价格水平下变动的原因; 第二,我们需要确定存在于市场之间的联系; 第三,我们分析在一个市场上价格变动的原因,然后确定对第二个市场可能产生的影响。,0,替代品购买数量,原产品价格,0,互补品购买数量,原产品价格,D2,D1,Q2,P1,0,数量,价格,P2,Q1,S1,需求的减少,0,数量,价格,D2,D1,Q2,0,数量,价格,P2,Q1,S1,需求的增加,S1,S2,D1
10、,P1,P1,P2,Q2,Q1,供给的增加,0,数量,价格,D2,D1,Q2,0,数量,价格,P1,Q1,S1,原产品价格升高时 互补品市场需求变化,S2,S1,D1,P2,P2,P1,Q1,Q2,供给的减少,原产品价格降低时 互补品市场需求变化,原产品价格提高时 替代品市场需求变化,原产品价格降低时 替代品市场需求变化,第4章 市场失灵,4.1 自由市场概述 第一,市场体系提供了一种非常行之有效的方法,协调了市场经济中的生存产水平和消费水平; 第二,自由市场与经济增长本身存在着必然联系; 第三,自由市场与决策的自由度相关; 第四,自由市场同资源的有效利用紧密联系,如产品价格同成本密切相关。,
11、帕累托最优 指资源分配的一种理想状态,即假定固有的一群人和可分配的资源,从一种分配状态到另一种状态的变化中,在没有使任何人境况变坏的前提下,也不可能再使某些人的处境变好。 维弗雷多帕累托(Vilfredo Pareto ,18481923), 意大利经济学家、社会学家,洛桑学派的主要代表之一, 生于巴黎,瑞士洛桑大学教授。,4.2 自由市场失灵的原因 通过价格机制所提供的信号可能无法理解,也可能被曲解; 由于对市场能够施加影响的大企业的存在,有可能会减少生产者之间的竞争; 提供给消费者的信息可能不正确或有误导性,这样消费者不会做出有利的最佳选择; 生产私人消费性产品的生产者不会提供公共消费的产
12、品。,4.3 外部性的存在 外部性:个人安排可以作为一个整体对社会产生广泛的影响,这被称为外部性。 正外部性:社会利益高于个人利益 负外部性:社会成本高于个人成本,4.4 社会成本和社会效益,数量,价格,D1,S1,Q1,P1,0,经济资源的有效分配,负外部性,正外部性,4.4 有益品和无益品 有益品:教育、医疗等产品,非常有益于社会,但是利润很低,需要政府的干预。 无益品:不仅对个人产生危害,还可能产生额外的社会成本。,第5章 市场经济体系中的政府干预,5.1 政府干预的必要性 对个人提供保护的需要: 他人对个人实施的保护、确保个人自我保护的需要; 为了减少市场经济中可能出现的不平等现象;
13、为了追求诸如公平的社会目标。,政府收入再分配:促进社会公平,国家发改委2009年促进形成合理的居民收入分配机制的报告指出:目前,城乡居民收入差距已处在历史最高水平。,5.2 政府干预的主要方式 宏观经济政策工具,主要包括:利率变动、汇率变动、提高征收税率或者增加、政府支出总额等措施。 如果市场因为缺乏竞争而导致失灵,考虑引入市场调控,包括限制垄断和鼓励竞争。,宏观经济政策工具:利率政策,根据货币政策实施的需要,适时的运用利率工具,对利率水平和结构进行调整,进而影响社会资金供求状况,实现货币政策的既定目标。,工具主要有: 1、调整中央银行基准利率(再贷款、再贴现、法定准备金率等); 2、法定存贷
14、款利率及其浮动范围; 3、对各类利率结构和档次进行调整等 。,宏观经济政策工具:汇率政策,汇率政策指一国政府利用本国货币汇率的升降来控制进出口及资本流动以达到国际收支均衡之目的。汇率政策的国际协调可以辽过国际融资合作、外汇市场的联合于预以及宏观经济政策的协调进行。,热钱的涌入,宏观经济政策工具:提高税率,税率高低,除了解决国家与纳税人之间的分配比例问题外,主要是给予不同纳税人以有利或不利、利大或利小的条件。税率高,体现国家要限制的意图;税率低,体现着国家要鼓励的意图。除高低不同的税率外,种类不同的税率也体现不同的政策。,税率的影响,宏观经济政策工具:政府支出,政府支出是指各级政府的支出,由两部
15、分组成,一部分是政府购买,如政府花钱修建道路、设立法院、提供国防、开办学校等。这部分计入GDP。另一部分不计入GDP,有转移支付、公债利息等。,缺乏竞争:破除垄断,当市场失灵是与外部性相关时,可能采取不同方法,负外部性出现时,对商品或服务间接征税。,征收间接税,消除负外部性,如果面临正外部性,政府将采取措施,向消费者或者生产者直接提供补贴,鼓励消费者更多购买和生产者更多生产。,向消费者直接提供补贴的市场影响,向生产者直接提供补贴的市场影响,政府干预市场的另一种形式是采取简单的价格控制。可采取最高价格和最低价格两种可能性。,实施最高价格对市场的影响,0,D,价格,数量,S,Q1,Qe,Q2,Pm
16、ax 最高价,Pe 均衡价格,实施最低价格对市场的影响,0,D,价格,数量,S,Q1,Qe,Q2,Pmix 最低价,Pe 均衡价格,第6章 市场营销职能,6.1 市场营销导论 定义:在合适的时机、合适的场所,用合适的价格提供商品。 市场营销的类型 消费品市场营销:通过零售渠道,直接销售给公众; 工业品市场营销:直接销售给企业制造商的产品; 服务市场营销:提供无形服务产品营销,如银行、教育、医疗,既包括消费品市场营销,也包括工业品市场营销。,案例:福特的故事,亨利福特(HenryFord,1863年7月30日1947年4月8日),汽车工程师与企业家,福特汽车公司的建立者。他也是世界上第一位使用流
17、水线大批量生产汽车的人。他的生产方式使汽车成为一种大众产品,它不但革命了工业生产方式,而且对现代社会和文化起了巨大的影响。,当艾尔弗雷德斯隆于1918年加 入通用汽车之际,通用汽车正处在 危难之时,人们看不到它的未来。 现在,通用汽车是世界上最大 的汽车集团,而且是美国经济的标 志之一。,6.2 市场营销环境 竞争的激烈程度、技术的快速更新、经常变化的时尚与趋势、媒体强调的重点。,市场营销,需要预测,竞争,赚取利润,市场营销环境 宏观环境因素包括: 人文环境:人口环境(年龄、家庭、民族等方面) 经济环境(收入分配、储蓄习惯) 自然环境(能源成本的压力、环保的压力) 技术环境(变革步伐、创新)
18、政治法律环境(对商业的立法、利益集团) 社会-文化环境(核心价值观),6.3 市场营销流程,信息收集,需要识别,制定市场计划,计划实施,6.4 市场营销目标 企业希望向之销售产品的市场识别,或部分市场的识别, 也被称为市场细分; 市场的定位决策; 消费者的知识; 开发一系列产品需求的意识; 持续改进企业产品及企业自身的决心。,营销活动的变化:电子商务 电子商务是以商务活动为主体,以计算机网络为基础,以电子化方式为手段,在法律许可范围内所进行的商务活动过程。,知识拓展:什么是STP理论? 市场细分(Market Segmentation)的概念是美国营销 学家温德尔史密斯(Wended Smit
19、h) 在1956年最早提出的, 此后最终形成了成熟的STP理论 : 市场细分(Segmentation) 目标市场选择(Targeting) 市场定位(Positioning),市场细分,企业根据消费者需求的不同,把整个市场划分成不同 的消费者群的过程。 1地理细分:公司按客户的居住或办公的位置对其分 类,然后针对每个地区的客户制订不同的营销组合。,麦当劳快餐的地理细分:针对中国顾客推出鸡肉产品 思考:肯德基 为什么比麦 当劳卖得好?,2人口细分:用年龄、性别、家庭人口、收入、教育程度、社会阶层,宗教信仰或种族等信息对客户细分。 案例:强生婴儿系列用品的人口细分,3心理细分:个性或生活方式等变
20、量对客户细分。 案例:肯德基的桶装营销,4. 行为细分:对消费者行为的评估,然后进行细分。 在用短信套餐吸引这些人成为用户之后,动感地带将这个群体进行了再度细分,推出了学生套餐、娱乐套餐及时尚办公套餐。 案例:动感地带的消费行为细分,产品定位,定位不是你对产品要做的事。定位是你对预期客户要做的事。换句话说,你要在预期客户的头脑里给产品定位,确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位。 定位理论的提出者:里斯,消费者心智障碍模式,模式一:消费者只能接收有限的信息。 模式二:消费者喜欢简单,讨厌复杂。 模式三:消费者缺乏安全感。 模式四:消费者对品牌的印象不会轻易改变。 模式五:消费者的想法
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