建材商贸中心开业推广策划PPT.ppt
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1、美家居 开业推广策划, 委托人 杭州美家居建材商厦公司 主 持 杭 州 迅 达 广 告,三联素材http:/ 狼来了?,A-1 可观的1.5系数,数据来源:浙江省统计局2003年7月发布,经不完全统计2002年,杭州住宅装修产值为60亿。 有关专家预测,2003年该产值的增长幅度应该会在35%以上。 建材业无疑会从中受益非浅,2003年住宅产业继续增长,A-2 建材产业格局悄然变化,边缘化的建材市场日趋萧条 文三路秋涛路商圈基本成型 地摊式市场面临专业化挑战 产业链上下游联盟不断生成 意味着 消费行为变化 对原有零售模式的震荡,建材消费日趋成熟,业态结构呈现多元化,建材,集市型 摊位市场,摊位
2、制 商厦,百货店,专业店 专卖店,建材超市,A-3 外籍兵团带来全新概念,百安居带来了号称最为先进的零售模式 提出了全新经营理念: 如一站式购齐、专业的服务、DIY(自己动手) 其目标为2005年在中国拥有58家分店 到2010年增至126家分店 世界建材另一巨鳄欧倍德,也意图进入杭州市场 外籍兵团来势不小,真的是狼来了?,B 三国鼎立?,三联素材http:/ 建材零售业呈现3大主力业态,B-2 摊位制市场的经营弊端,管理规范度低,自由度大 主要弊端在于,价格随意 性大,劣质产品 泛滥,服务手段 简单质量差,B-3 摊位制商厦的经营弊端,虽然,改善了经营方式,精装修,购物环境 提升,统一开票,
3、统一配送,统一售后 服务,价格保证,但是 仍是房地产开发商的产物 不是真正意义上的零售商,采用的是,由于不具备商品质量控制权/定价权/100%营销权 无法控制每个摊位的产品质量 也无法协调所售商品价格 尽管导入连锁发展模式 还是各地自主经营,无法形成采购规模经济,B-4 建材超市的目前障碍,由于 目前的建材超市未形成足够规模 因此 统一采购的规模经济效应无法体现 同时 由于建材厂家的既有销售渠道 还是建立在各地区分销代理基础上 渠道资源整合需以时日,消费者目前对百安居的态度,集中的3个值 1.知名度 2.渗透率 3.满意度,a 认知度,样本量:150人,由于在秋涛路采集,不能完全代表全市认知情
4、况,b 江干店渗透率,消费的原因,不消费的原因,消费的金额,c 满意度,有许多慕名而至,在逛完百安居后回来的消费者都笑笑地说,百安居只适合“有钱没时间”的人, 消费者对百安居有别于其他建材市场的“整齐、干净、服务到位”持非常认同的态度,但又言及一般会过日子的人都不会选择百安居购物。 即是因为价格因素,相同的品牌,百安居与一般建材市场的价差约为20%-30%左右。可见价格仍是制约消费者至百安居消费的一个重要因素。,B-5 消费类型的多样性,导致业态并立还将持续,4种族群消费者 (in the 20 CMMS Cities),保守且节省,时尚一代,成熟且注重生活,目前环境下可能的对应业态,以合适的
5、概念 来形成并巩固稳定的消费群体 是各业态最需解决的问题,C 美家居的支点在哪里?,C-1 美家居仅是一个建材商厦么?,美家居,C-2 一个家居产业链的集大成者?,家居产业短链间的合纵联横不新鲜,新时代家装城纷纷外迁 广州,好美家与友谊牵手 欧倍德与海尔联姻,百安居不断策动与家装公司间的互动,三联素材http:/ 知易行难 从产业链来说,上游环节较易带动下游环节 对产业链上游的招商定有难度,经营户,消费者,先鸡?,先有蛋还是先有鸡?,先有进化论!,先蛋?,所以 一切的工作都应该从 进化论的普及开始 从消费者的理解与憧憬开始 我们才能解决问题,这种 理解与憧憬 来自 消费者最真实与迫切的愿望,C
6、-3 消费者的梦想,如何生活得更好? 如何发现更好的生活? 如何实现更好的生活? 永远是 消费者追求的答案,答案,平台,C-4 更宏观的看待产业链联盟,美家居,家居产业 购物中心,不是应急的战术手段 而是顺应消费需求的战略规划,从理论上看 周遍新楼盘的不断开发 城市中心商圈的不断东移 横贯杭城交通动脉构成 使得这个购物中心具备现实的基础,从现况上看 相对偏远的地理条件 现有中心城区1小时行程末端 消费者对美家居理解的片面化 消费者对该类购物中心的未知,因此 开业的系列宣传 是最为关键的一步,D 美家居的开业宣传建议,D-1 传播策略的核心格子工具,建材的卖场 还有一些装修公司在那里设点 购物环
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