战略分析内容与工具.ppt
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1、战略分析内容与工具,1. 宏观环境分析,宏观环境分析主要对企业所处的经济、政策、法律等方面的变化对行业所造成的影响作研究,分析内容,资料来源,行业协会 卫生部 剪报 Internet 专业调查报告 ,对本行业造成 影响的因素分析,人口,文化,社会环境,经济,技术,政策/法律,分析重点是与行业相关的某一特定因素变化所带来的机会与威胁,应尽可能地进行量化,内容,与行业的相关因素,人口,技术,社会,文化,政策/法规,经济,具体的变化与趋势,机会,威胁,可能对策,本产业技术变化 竞争产业技术变化 向产业技术变化,治疗趋势,具体消费心态变化,行业法规,收入 健康支出,人口数量 人口年龄结构 患病状况,分
2、析框架示例,2. 市场分析,市场分析的目的是识别市场总量以及各细分市场的变化情况来揭示出在变化中所蕴含的机会与威胁,分析内容,资料来源,市场总量变化 各产品的容量及结构变化 各地区的容量及结构变化 各消费群的容量及结构变化 消费者购机考虑因素及购机动机的变化 消费者购买行为的变化,剪报 Internet 专项调查报告 行业协会 卫生部 。,市场分析(1): 市场总量分析,分析方法,注释,总量分析主要是分析整体市场容量成长情况 按成长曲线的不同走势,我们可以分段标出其年均增长率 从图中,我们可以直观地分析出目前整体市场是处于快速导入期还是成长期,或是成熟期及衰退期 一般而言,成长期蕴含机遇,此时
3、应以快速市场占领,扩展分销渠道为主要对策 而成熟及衰退期蕴含威胁,此时企业应以市场细分,以及产品差别策略为主要对策,年份,市场 容量,年均 3%,年均 10%,市场分析(2):产品结构变化,产品结构变化主要描述各产品细分市场的结构性变化 一般而言,成长中的细分市场蕴含机会,而衰退中的细分市场蕴藏威胁 产品划分可以参考下述标准 产品类别 能否报销 价格 .,分析方法,注释,产品3,产品2,产品1,市场 份额,市场 份额,市场 份额,市场分析(3):地区结构变化,地区结构变化主要描述各地区市场的份额变化 一般而言,成长中的市场蕴含机会,而衰退中的市场蕴藏威胁 地区划分可以采用下述标准 大区 省,分
4、析方法,注释,地区3,地区2,地区1,地区4,市场 份额,市场 份额,市场 份额,市场 份额,市场分析(4):消费群结构变化,消费群结构变化主要描述各细分市场的结构性变化 一般而言,扩大中的消费群蕴含机会而衰退中的消费群蕴藏威胁 消费群划分可以采用如下标准 医保类型 年龄 疾病特征,如严重程度 。,分析方法(举例),注释,消费群3,消费群2,消费群1,市场分析(5): 购买动机及考虑因素,分析方法,注释,主要分析消费者在选购产品时各考虑因素的重要性变化情况 在当前时点上(2010年)排在前3位的因素就构成了产品在市场上的关键成功因素 成长中 考虑因素对企业形成机遇,而衰退中的因素对企业造成威胁
5、,百分比,1997,1998,1999,2000,品牌,方便性,价格,疗效,市场分析(6): 购买行为,分析方法,注释,购买行为分析目的是分析消费者在产品选购的各环节其重要影响因素并进而识别出关键成功因素,购买行为,影响因素,关键因素识别,报纸、媒体广告 亲友、邻居口碑 医生,医生介绍 市场比较 店员介绍,医生决定 促销,形象建立 卖点诉求,医生推广 卖场建设 店员员培训及激励,推广形式 促销形式,3. 行业分析,行业分析主要包含集中度分析、价值链分析和成功要素分析等,分析内容,资料来源,行业协会 卫生部 专业期刊 内部销售部/商务部 合作伙伴 客户访谈,集中度分析 价值链分析 成功要素分析
6、产品生命周期分析 产品创新分析 价格-市场份额分析,行业分析(1): 集中度分析,分析方法,注释,行业集中度反映一个行业的整合程度,如果集中度曲线上升迅速表明行业竞争激烈,优势企业纷纷采用渠道扩张,降价等方式来扩大市场,而稳定的集中度曲线则表明市场竞争结构相对稳定,领导厂家的优势地位业已建立 一般而言,处于集中度迅速上升中的行业蕴含发展机会,此时加大市场投入,加快渠道建设往往能获取一定的成效 而处于集中度稳定中的行业机会不高,企业扩张的努力会受到领先厂商的集体抵制,此时细分化、差别化的发展策略才能见效,累计市场份额,1997,1998,1999,2000,1996,行业前10名,行业前5名,行
7、业分析(1): 集中度曲线不同状态所蕴含的策略导向,市场演进的三个阶段,行业分析(2): 价值链分析,分析方法,注释,行业价值链分析是将行业价值链各环节展开后对其利润区分布及战略控制点作深入分析 企业应将其价值链向高利润区进行延伸以获取更高的盈利能力 而战略控制点是指能对整个行业产生重大影响的关键环节(如:重点原料),如果可能的话,企业应将其经营范围覆盖战略控制点,或与之结成战略同盟,以此来巩固其在业内的优势地位,利润率,战略控制点,?%,1,2,3,?%,?%,?%,?%,?%,行业分析(3):关键成功要素分析,注释,行业关键成功要素是指在竞争中取胜的关键环节,例如日化行业中品牌销售和市场推
8、广就是其成功关键要素 企业可以通过判别矩阵的方法来定性识别行业关键成功要素 具体操作过程需要采用集中讨论的形式对矩阵中每一个格子进行打分,其一般采用二二比较的方式,如果A因素比B因素重要则打2分,同样重要打1分,不重要打0分 在对矩阵中所有格子进行打分后,企业可以进行横向加总,以此来进行科学的权重分配 一般列在权重前列的因素则成为行业关键成功因素,分析方法,技术 销售 市场推广 品牌 物流 售后服务 采购 产品成本 产品质量 资金 政策关系 生产能力 人力资源,技 术,销售,市场推广,品牌,物流,售后服务,采购,产品成本,产品质量,资金,政府关系,生产能力,人力资源,总分,行业分析(4): 产
9、品生命周期分析,分析方法(举例),注释,产品生命周期分析要求企业把业内主要产品所处的生命周期进行定性判别,其判别依据一般采用市场接受程度和销售成长等指标 处于投入期的产品其机会与威胁并存成功回报高,但潜在风险也大 处于成长期的产品,一般蕴含机会,企业应加大市场投入 处于成熟期的产品 机会不太,企业应以巩固市场地位为主 处于衰退期的产品蕴含威胁,企业应停止投入,抽取利润,成长期,成熟期,衰退期,导入期,行业分析(5): 价格-市场份额曲线分析,行业价格/市场份额分析,注释,根据不同价格所占有的市场份额情况,我们可以画出价格曲线图 价格曲线图直观地反映了不同价格段所具有的市场份额 价格曲线还能描述
10、某一产品降价或对手降价其可能的市场份额提升幅度,4. 竞争分析,竞争分析主要是将本企业与竞争对手在市场、渠道、技术、财务等各方面作对比,分析内容,资料来源,市场对比 渠道对比 技术对比 实力与策略对比 财务对比,内部销售部/商务部 合作伙伴 客户访谈 行业协会 行业研究报告 专业杂志 Internet 公司内部访谈 专项调查报告,竞争分析(1): 市场分析,总体份额对比分析,各产品市场份额对比,企业3,企业2,企业1,市场 份额,市场 份额,市场 份额,企业3,企业2,企业1,市场 份额,市场 份额,市场 份额,识别出扩张中的企业以及衰退中的企业,识别出竞争企业主要在哪个产品市场中居于优势,哪
11、个市场中居于劣势,竞争分析(1): 市场分析,分产品市场份额变动分析,地区份额对比,企业3,企业2,企业1,市场 份额,市场 份额,市场 份额,企业3,企业2,企业1,市场 份额,市场 份额,市场 份额,识别出在单个产品市场里各竞争企业的份额变动趋势,识别出竞争对手的优势地区及劣势地区,竞争分析(1): 市场分析,各地区份额变动分析,客户群份额分析,企业3,企业2,企业1,市场 份额,市场 份额,市场 份额,企业3,企业2,企业1,市场 份额,市场 份额,市场 份额,识别出竞争对手在各地区的份额变动,识别出竞争者在哪个客户群占据优势, 在哪个客户群居于劣势,竞争分析 (1): 市场分析,消费群
12、份额变动分析,选购因素对比分析,企业3,企业2,企业1,市场 份额,市场 份额,市场 份额,识别出竞争者在单个消费群中的份额变动趋势,识别出竞争对手在消费者选购因素中的 强势环节和弱势环节,权重,1,2,3,4,5,评分,因素,竞争分析(1): 市场分析,竞争分析(2):渠道分析,总体铺货对比,各渠道铺货对比,网点覆盖率,网点覆盖率,企业1,企业2,识别出竞争对手在网点覆盖上的变动,企 业 1,企 业 2,企 业 3,企 业 1,企 业 2,企 业 3,企 业 1,企 业 2,企 业 3,识别出竞争对手在各网点类型中网点覆盖的强势环节和劣势环节,连锁店,大卖场,单店及商超,竞争分析(2): 渠
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