战略规划与营销管理教学课件PPT.ppt
《战略规划与营销管理教学课件PPT.ppt》由会员分享,可在线阅读,更多相关《战略规划与营销管理教学课件PPT.ppt(49页珍藏版)》请在三一文库上搜索。
1、第三章 战略规划与营销管理,本章主要讲述 1、战略规划的含义、特征和层次 2、总体战略的制定和各类成长战略 3、SWOT分析方法 4、战略分析工具的使用(波士顿矩阵法和通用电气法) 5、市场营销管理过程,开篇案例:双汇与春都的成长战略,双汇与春都的历史与现状 公司成长战略的异同 双汇的一体化战略 双汇的主要经营思想 双汇的ERP技术,第一节 战略规划概述,一、战略规划的概念 (一)战略规划的含义 战略规划是企业是为了实现预定目标所作的全盘考虑和统筹安排。是在组织目标、技能、资源和它的各种变化市场机会之间建立与保持一种可行的适应性管理过程。 战略与战术的不同。,图3.1 战略规划的实质,企业战略
2、 目标,企业内部 条件,企业外部 环境,(二)公司战略规划的特征,战略规划的全局性 战略规划长期性 战略规划纲领性 战略规划博弈性 战略规划创新性 战略规划应变性,图3.2 传统公司的组织结构示意图,二、 企业战略的层次结构,图3.3 企业战略规划的层次与组织结构,总公司,子/分公司,事业部,SBU,营销部,营销部,营销部,营销部,公司层 SBU 事业部 职能层,企业总体战略公司战略,企业经营战略竞争战略,职能部门战略部门短期战略,企业总体战略公司战略(成长战略)密集型成长、一体化成长、多角化成长。 密集型成长包括:市场渗透、市场 开发、产品开发。 一体化成长包括:水平一体化、前向一体化、后向
3、一体化。 多角化成长包括:同心多角化、水平多角化、综合(跨行业)多角化。,企业经营战略竞争战略(基本战略)总成本领先战略、差异化战略、集中战略。 职能部门战略部门战略营销战略、财务战略、生产战略、人力资源开发战略等。,三、 战略规划的一般过程,5、形成行动方案,4、提出与问题适应的战略,3、分析问题,2、评估问题的重要性,1、判定问题,第二节 规划总体战略,一、 确定企业使命 彼得德鲁克的5个经典问题 我们的企业是干什么的? 顾客是谁? 我们对顾客的价值是什么? 我们的业务将是什么? 我们的业务应该是什么?,组织的历史 股东和管理层的当前偏好 市场环境 组织资源 核心能力和优势,(一)确立公司
4、使命的5个关键要素,1)集中于有限的目标 好的使命说明 2)强调公司的主要政策 书的三个特征 和价值观 3) 明确公司的竞争范围,好的企业使命说明书的要求,(二)企业使命说明书的要求,二、 建立战略业务单位,(一)SBU ( Strategical Business Unite ), 即战略事业单位 。 SBU的4个特征: A、一个SBU是一项独立业务或相关业务的集合,在公司中计划单列。 B、有自己的竞争者。 C、共同的经营性质和要求 D、有一位称职的专职经理。,(二)划分战略业务单位 两种导向的企业的市场定义之比较,公司 产品导向 市场导向 资生堂 我们生产化妆品 我们出售希望 佳能 我们生
5、产复印机 我们帮助改进办公效率 标准石油公司 我们出售汽油 我们提供能源 星球电视公司 我们安排卫星节目 我们经营娱乐 大金 我们生产空调器和暖炉 我们为家庭提供舒适温度 富士 我们生产胶卷 我们保留记忆 先锋 我们生产卡拉OK机 我们帮你唱歌,洛克菲勒 - 十大名言,1.我不靠天赐的运气活着,但我靠策划运气发达。 2.要让金钱当我的奴隶,而不能让我当金钱的奴 隶。 3.一个人不是在计划成功,就是在计划失败。 4.命运给予我们的不是失望之酒,而是机会之杯。 5.我的信念是抢在别人之前达到目的。,6.智慧之书第一章,也是最后一章,就是天下没有白吃的午餐。 7.把一头猪好好夸奖一番,它都能上树。
6、8.永远不能让自己的个人偏见妨碍自己的成功。 9.往上爬的时候要对别人好一点,因为你在走下坡路的时候会碰上他们。 10.即使输了,唯一该做的就是光明磊落地去输。,三、 优化投资组合战略业务单位评估方法,(一) BCG模型( 图3.4) BCG模型中各项业务类型的划分 问题类市场成长率高,相对市场份额低。需要进行研究。 明星类市场成长率高,相对市场份额高。需要大量资金支持。 金牛类市场成长率低,相对市场份额高。公司现金流的主要来源。 瘦狗类市场成长率低,相对市场份额低。基本上应考虑收缩或淘汰。,10x 4x 2x 1.5x 1x 0.5x 0.3x 0.2 0.1x 相对市场份额 图3.4 波士
7、顿咨询公司的市场成长份额矩阵,明星类 问题类 金牛类 瘦狗类,6,1,5,2,7,4,8,3,22% 20% 18% 16% 市 14% 场 12% 成 10% 长 8% 率 6% 4% 2% 0,战略业务单位目标的确定,维持适合强大的“现金牛”业务,放弃适合“问题类”和“瘦狗类”业务,收割适合处境不佳“现金牛”业务 亦适合“问题类”和“瘦狗类”业务,发展适合“问题类”业务,图3.5 GE模型( a)分类 业务优势 市 高 场 3.67 中 吸 引 2.33 力 低,安全阀,离合器 活动隔板,油泵,水泵,联轴,航天设备,投资/扩展,选择/盈利,收获/放弃,5.00 强 3.67 中 2.33
8、弱 1.00,高 市 场 吸 中 引 力 低,固守和调整 设法保持现有收入 集中力量于有引 力的部门 保存防御力量,设法保持现有收入 在大部分获利部门 保持优势 给产品线升级 尽量降低投资,放弃 在赚钱机会最小 时售出 降低固定成本 同时避免投资,选择发展 在最有吸引力部分 重点投资 加强竞争力 提高生产力加强 获利能力,选择或设法保持 现有收入 保护现有计划 在活力能力强、风 险相对低的部门投资,有限发展或缩减 寻找风险小的发展 办法否则尽量减少 投资,合理经营,保持优势 以最快可行的速 度投资发展 集中努力保持力量,投资建立 向市场领先者挑战 有选择地加强力量 加强薄弱地区,有选择地发展
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 战略规划 营销 管理 教学 课件 PPT
链接地址:https://www.31doc.com/p-3833126.html