房产项目营销策划方案.ppt
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1、目 录,第一部分 项目分析 一、市场形势分析 二、项目SWOT分析 三、目标客户分析 四、竞争对手分析 第二部分 营销策略 一、定价策略 二、开盘策略 三、推广策略 四、媒体策略 五、紧急事务,第一部分,项目分析,第一部分 项目分析,一、市场形势分析 1、宏观市场环境的风险与机遇 自进入2010年以来,国家加大了对房地产行业的调控,出台了一系列的调控政策,2010年4月15号的新政尤为严厉;新浪、搜狐、腾讯等一些大型门户型网站报道,目前一线房地产市场已经开始降价,降低幅度达到了10%以上,就算如此,销售情况依然惨淡,作为房地产风向标的一线城市五、一房展,成交量与去年相比也不足20%;二线城市虽
2、然未降价,但是目前都已全面展开促销,同样销售惨淡,成交量严重萎缩,呈有价无市态势;目前市场全面看跌,市场上观望气氛浓厚,消费者持币待购,导致楼盘成交量下降趋势严重。从目前来看,由于2009年的楼市火爆,使大部门开发商目前无资金威胁,目前仅有一线城市出现了大幅的调整迹象,如市场形势仍不有所改观,开发商将不得不面对市场萎缩的现实,从而在房价上做出调整。全国房地产市场势必受到来自高房价城市的市场及舆论影响,房地产价格进入一个市场调整期。 由于房地产产品的产品特性及价格增长,已经在全民心中形成了一种房价肯定要涨的共识。目前潍坊市场观望情绪并不多,在市场波动及冬季销售淡季来临之前进行三期开盘,仍是有利时
3、机。,第一部分 项目分析,一、市场形势分析 2、潍坊房地产市场的发展现状 坊子新区作为一个新近发展起来的生活区,目前市场上的产品形态及性质比较单一,主要以多层住宅为主。近两年来,开发量逐渐加大,而且新上楼盘都是以大盘为主,例如:恒信领海国际、天同双样新城、凤凰太阳城、龙凤花园。因为目前坊子新区的多层在市场上依然为主流住宅形态,而且目前市场的存量及开发量依然比较多,客户对小高层的认可度也比较低 ,由于开发项目的增多,形成了直接的竞争对抗,也同样影响整个区域内的房价增长速度。 因为新区优质的城市建设、生活环境以及较低的房价,依然能吸引部分其他区域来购房的刚性客户。所以目前坊子新区的购房客户主力依然
4、以刚性需求为主。,第一部分 项目分析,二、项目SWOT分析 1、S优势 新方集团在新区有较高的知名度,客户信任度高 22万规模的大型社区,具有大盘规模优势 地处凤山路与凤凰大街两条主干道,具有一定的区域优势 三期户型面积针对刚性需求,符合市场要求,具有产品优势 前两期销售火爆,而且施工速度很快,客户关系维护良好,具有口碑优势 周边工业企业及个体比较多,刚性需求客户较多。,第一部分 项目分析,二、项目SWOT分析 2、W劣势 小高层这种产品形态目前市场的认可度很低 项目所在位置稍显偏僻,客户认可度较低 交通不便利,公交线路少 户型面积过于单一,客户的涵盖面较窄,第一部分 项目分析,二、项目SWO
5、T分析 3、O机会 小高层的开发逐渐增多,多项目同时引导消费观念 目前竞争对手促销活动频繁,如促销力度超越对手,可快速逼定客户成交 前期老业主关系维护较好,具有实行“老带新”策略执行基础,第一部分 项目分析,二、项目SWOT分析 4、T威胁 直接竞争对手同步上市,大优惠力度压制我项目 市场上多层开发量及存量巨大 目前坊子新区房价较低,小高层成本高,让利空间小 金九银十期间,各个项目都有促销,弱化我项目开盘影响,第一部分 项目分析,产品销售策略 SO策略:1、突出宣传房地产产品形态的转变及产品优势,引导客户消费。 2、充分调动老业主积极性,利用老业主资源,迅速建立良好口碑宣传。 3、加大优惠力度
6、,全面超越对手,努力争取有限客户资源。 4、对周边企业进行定向开发,制订团购政策,争取意向客户的主动组织。 ST策略:1、将新方品牌转嫁到房地产,突出宣传品牌优势,提高产品附加值。 1、加大促销优惠力度,压制对手。 2、对产品重新包装定义,拔高产品及客户心理价位,推销绿色舒适生活。 3、宣传小高层优势,加大媒体推广力度。 WO策略:1、开盘过后,对剩余多层并入强销期的小高层推广中,增加客户面。 2、强调宣传城市发展规划,塑造城市未来中心概念,淡化区域影响。 3、与公交公司联系,购买公交站地,消除配套短板,促进销售。,第一部分 项目分析,三、目标客户分析 1、目标客户群体定位 客户年龄:从目前的
7、到场咨询及成交客户分析,23-30岁客户占70%左右。 客户职业:以工厂企业、个体、外来就业、中低端收入人群为主。 客户区域:坊子新区及途径我项目的公交线路沿线人群为主,部分市区中低 端收入人群。 消费关注:1、根据马斯洛需求理论,最低层次的消费需求为生理需求,也就 是说客户本身关心的不是产品本身,重要的是能不能买得起, 即价格。 2、其次是交通便利、工作方便,再次是生活环境与配套。 购买动机:满足最基本的居住需求。 付款方式:绝大多数以按揭为主。,第一部分 项目分析,三、目标客户分析 2、目标客户群共性分析,第一部分 项目分析,四、竞争对手分析 1、天同双羊新城,开 发 商:天同宏基 项目位
8、置:潍坊市坊子新区凤凰大街国土资源局对面 主力户型:80-110m2 ( 一梯三户) 公摊面积:20%左右 优惠政策:交5000抵20000元首付款或者换取价值26000-29000元的汽车 销售进度:未开盘,认购中 工程进度:地上一层 项目优势:中心区位、交通便利、配套完善、低碳环保社区、价格适中、成熟社区、开发商实力雄厚。,第一部分 项目分析,四、竞争对手分析 2、嘉和未来城,开 发 商:潍坊华晨置业有限公司 项目位置:潍坊市坊子区北海路72号 主力户型:87-110m2 (一梯两户) 公摊面积:20%左右 优惠政策:现在交20000元认购金即可参加企业团购优惠活动,具体优惠价格未公开 销
9、售进度:未开盘,认购中 工程精度:1栋地上11层(共17层),剩余4栋尚未开发 项目优势:地理位置优越,靠北海路,交通便利。,第一部分 项目分析,四、竞争对手分析 3、正大公寓,开 发 商:潍坊海泰置业有限公司 项目位置:潍坊市坊子新区郑营路 主力户型:87-128m2 (一梯三户) 优惠政策:优惠100-200元/m2 目前售价:起价2590元/、均价2680 元/ 销售进度:现房发售中 工程精度:共两栋,其中1栋现房,(今年8月底交房),剩余1栋已封顶未开盘,月底开盘 项目优势:地理位置优越,周边教育氛围浓厚,靠近四中、实验小学、区直属幼儿园等,交通相对便利。,第一部分 项目分析,四、竞争
10、对手分析 4、豪丰新怡园,开 发 商:潍坊豪丰置业有限公司 项目位置:潍坊市坊子新区双阳街与 凤山路交叉口路东 主力户型:100-146m2 (一梯两户) 公摊面积:20%左右 优惠政策:优惠100元/m2 ,10套特价 房 销售价格:起价2460元/,均价2600 元/ 销售进度:现房发售中,已交房。 工程精度:共两栋小高层,均为现房 项目优势:价格低,优惠幅度大,属于定向开发,法院和司法局团购数量较多,所剩房源无几。,第一部分 项目分析,四、竞争对手分析 5、龙凤花园,开发商:华安房地产 地 址:凤凰街与龙山路交汇处 小区共66栋楼(其中高层16栋) 主力户型: 80200 m2 (一梯两
11、户) 公摊面积:20%左右 优惠政策:优惠30元/m2 销售价格:起价2560/,均价2760元/ 销售进度:其中已开发的两栋小高层属于现房发售中,已交房。 工程精度:两栋小高层,均为现房,其余14栋高层尚未开发 项目优势:小区配有佳乐家大型商场,位置好交通便利,开发商实力雄厚信誉较好。小高层团购数量较多,所剩房源无几。,第一部分 项目分析,四、竞争对手分析 6、凤凰太阳城,开发商:山东亚特尔房地产开发有限公司 地 址:北海路与龙泉街交叉口东临 主力户型: 95120 m2 (一梯三户) 公摊面积:22%左右 优惠政策:优惠50-80元/m2 销售价格:起价2700元/,小高层均价 3200元
12、/左右 销售进度:其中已开发的两栋小高层属于期 房认购中。 工程进度:两栋小高层,均为期房认购中, 项目优势:小区配套相对完善、小学、幼儿园、篮球场、游泳馆、大型商场等,位置好交通便利、绿化景观已完成部分,大型低碳环保社区,且开发商实力雄厚信誉较好。,第一部分 项目分析,四、竞争对手分析 6、欧美佳苑,开发商:潍坊龙海置业有限公司 地 址:坊子凤凰大街与凤山路交汇处西南 主力户型: 95120 m2 优惠政策:优惠5000元-6000元/户 销售价格:起价2580元/,均价2700元/ 销售进度:三期认购中。 认购活动:交3万元选房,可享受5000-6000 元/户的优惠,约认购了二十余户。
13、项目优势:目前项目三期认购,房源充足,实 际优惠完后均价在2650元/,价格 非常优惠。优质多层房源充足,价 格优惠,待预售证下来以后,销售 形势看好,讲对我项目造成一定的 冲击。,第一部分 项目分析,四、竞争对手分析 综合分析: 1、正大公寓 本项目体量小,仅有两栋12层小高层,但是地理位置十分优越,而且是现房社区,在生活区内,而且周边有三个学校。是现在所有坊子区在售小高层楼盘里位置最好及其他优势最为明显的楼盘。目前的均价在2650元左右。目前只销售一号楼,但是该一号楼早在去年就已经开始认购,在长达近一年的销售期中,一号楼仅有66套房子只售出了36套,销售率仅为60%,销售业绩不堪入目。 2
14、、天同双羊新城 天同作为老牌的实力房地产公司,将天同双羊新城打造成国家康居示范工程小区,是潍坊乃至全国知名的房地产项目,也是我们项目最强劲的对手。目前天同双羊新城的小高层正在认购,而且该小区的小高层地处白沙河两侧,环境非常优越。天同双羊新城的硬件实力是目前坊子市场上最优秀的。但是,现实往往出乎众人意料,在交5000元顶20000元及交5000元顶价值30000元的汽车这样的重大的优惠的情况下,预约了大半个月的时间,仅仅预约了13组客户。 3、嘉禾未来城 作为潍坊第一绿化大道旁的小高层高端项目,嘉禾从产品规划及广告包装上面都下了很大的功夫,但是,坊子人民对小高层依然不买账,现在未来城对外报价均价
15、为2860元左右,但是还有交20000元参加团购的活动,团购价格未公布,也就是说,现在未来城的价格并不被认可,开发商仅仅在试销,但从多次调研的结果来看,售楼处冷冷清清,销售也不理想。,第一部分 项目分析,四、竞争对手分析 综合分析: 4、华安龙凤花园 龙凤花园作为坊子区建设较早的大社区,在坊子有一定得知名度,销售也一直比较不错。目前该项目也有两栋小高层项目,但是由于前期的销售不能打开局面,所以后来低价团购出去,仅余了一小部分房源,目前从售楼处了解的情况是起价2560元,均价2780元。但是这个价格是有价无市,因为从二手中介得到的数据是,五楼的客户自己售价才2550元左右。可见真正的市场价位应该
16、在2550元左右。 5、凤凰太阳城 凤凰太阳城作为坊子区最高端的项目,其知名度及产品的高标准规划,以及地段、配套等各项指标,都在坊子区乃至潍坊市有一定的竞争力。目前从内部得知消息,凤凰太阳城的咨询高层的客户,大多数来自潍坊市区,售价在3200元左右。市区客户早已经接受了高层这种产品,而且由于高房价的影响,迫使部分人到城市外围来选择房产置业,凤凰太阳城作为一个坊子区的高端项目,正好迎合了这部分客户,即有低于市区的价格,又是高端社区,不丢面子。综上大部分原因导致了凤凰太阳城的热销。 6、欧美佳苑 该项目位于凤凰大街与凤山路西南角,总建筑153000 ,2004年4月6号开工建设,目前开始三期认购活
17、动,认购金3万,优惠5000-6000不等,实际均价在2650元/,由于价格低,而且全部为多层,房源非常充足,将会对我项目的销售工作造成很大的冲击。 总评:目前坊子市场上的价格并不高,而且多层的房子还有很多,如果没有足够的优惠,很难吸引到客户做出购买该形态物业的打算。恒信领海国际作为坊子新区拥有较高知名度的高端项目,销售非常火爆,但是在本月的3号也对楼盘规划做出了调整,将小区内规划的四栋小高层改成了多层。由此可见,小高层的销售将是一场硬仗,需要有高度的精准定位,合理的战术安排才有可能有好的业绩。,第二部分,营销策略,第二部分 营销策略,一、定价策略 1、价格策略 定价原则:规避风险,保障投资,
18、提高效率,实现利润; 建议采用“平开高走,小步快跑”的定价模式,保证灵活性,掌握主导权;开盘期以平价、大优惠入市,快速抢占有限客户资源,压制竞争对手,并建立起有利的市场口碑,为后期的销售创造有利条件,制订体现高性价比,满足消费需求及投资需求; 平开高走的策略是为了满足有足够大的吸引人的优惠力度又不造成项目廉价的市 场形象。 价格体系的合理性及灵活性决定了项目的销售进度及利润实现。,第二部分 营销策略,一、定价策略 2、价格定位,本着尊重市场的角度出发,从市场同建筑形态的项目综合评分排名判断价格。 项目名称 地段 交通 规模 档次 规划 配套 环境 综合评分 销售均价 凤凰太阳城 8 8 10
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