消费者市场和购买行为分析教学课件PPT.ppt
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1、1,第五章 消费者市场和购买行为分析,第一节 消费者市场与购买行为模式 第二节 消费者购买决策过程 第三节 影响消费者购买行为的因素,2,第一节 消费者市场与购买行为模式,一、消费者市场与组织市场 二、消费者市场的特点 三、消费者购买行为模式,3,一、消费者市场与组织市场,消费者市场个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。 组织市场以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场,购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。,按购买产品服务的目的或用途的不同,可将市场划分为消费者市场和组织市场两大类。,4,二、消费者市场的特点,从交易的商品看:产品的花色多样、品种复杂,商品的专业技术性
2、不强,替代品较多,商品的价格需求弹性较大。 从交易的规模和方式看:购买者众多,市场分散,成交次数频繁,但交易数量零星。 从购买行为看:有很大程度的可诱导性。 从市场动态看:消费者的需求复杂,供求矛盾频繁。,5,三、消费者购买行为模式,6W1H,Who 谁构成市场,What 购买什么,Why 为何购买,Who 谁参与购买,When 何时购买,Where 何地购买,How 如何买,6,6W1H和7Os,该市场由谁构成?(Who) 该市场购买什么?(What) 该市场为何购买?(Why) 谁参与购买?(Whom) 该市场怎样购买?(How) 该市场何时购买?(When) 该市场何地购买?(Where
3、),购买者(Occupants) 购买对象(Objects) 购买目的(Objectives) 购买组织( Organizations) 购买行为(Operations) 购买时间(Occasions) 购买地点(Outlets),7,购买行为的“刺激反应”模式,8,第二节 消费者购买决策过程,一、消费者购买决策过程的参与者 二、消费者购买行为类型 三、消费者购买决策过程的主要步骤,9,发起者:指首先提出或有意思购买某一产品或服务的人; 影响者:看法或建议对最终决策者具有一定影响的人; 决策者:指在是否买、为何买、何时买、哪里买等方面的 购买决策做出最后决定的人; 购买者:实际采购的人; 使用
4、者:实际消费或使用产品或服务的人。,发起者,决策者,购买者,使用者,影响者,一、消费者购买决策过程的参与者,10,二、消费者购买行为的类型,复杂型购买行为,减少失调感型购买行为,寻求多样化型购买行为,习惯性型购买行为,Assael的消费者购买行为分类,是指品牌之间、产品的规格、型号之间的性能、功能、外观、价格等差异大(显著)或差异小(不显著),由于品牌的差异显著,购买者高度参与,所以购买者在短时间里很难作出决策。这是一个决策过程较长的购买决策行为。,购买者无论如何努力,都不能准确判断品牌之间的显著差异(特别是价格高的产品,但看起来差异不大,但实际上可能差异大,也能小),购买者购买时高度参与,但
5、购买后通常会后悔(心理失调)的购买决策行为。,比如,对于价格相对不太高的非生活必需品,由于品牌之间的差异较大,消费一般不会总停留在一个或几个品牌上的购买行为。,对于价格相对较低的生活必需品,由于消费者知道品牌差异较小,所以随便购买哪个品牌都可以的购买行为。,二、消费者购买行为类型,11,2、不同消费者购买行为下的营销策略,复杂型购买行为下的营销策略: 帮助购买者掌握产品知识、运用各种营销刺激手段强化消费者的购买意识。 减少失调感型购买行为下的营销策略: 增加使消费者能够对比判别优劣的资料,增加产品的体验,减少由于“信息判断盲区”而导致的购买者后悔或购买后的心理失调,增强购买者的购买信心。,12
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