电子商务课件 学习课件教学课件 PPT网络营销 学习课件教案讲义.ppt
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1、2019/9/28,第七章 网络营销,1,第七章 网络营销,教学目的与内容 教学重点与难点 采取的教学手段与教学方法 学时分配 本章思考题,2019/9/28,第七章 网络营销,2,主要内容与学时安排(5h),要求:掌握网络营销的内容与策略 第一节 网络营销的概念与意义(1.5h) 第二节 网上调查与消费者行为分析 (1.5h) 第三节 网络营销策略(2h),2019/9/28,第七章 网络营销,3,第一节 网络营销的概念与意义,要求:掌握网络营销的理念 一、网络营销环境的变化 1、新环境的特点 2、信息传播模式的变化:双向;信息丰富-多媒体信息 3、消费者的变化:分离;个性消费;主动性;直接
2、参与;大范围选择;理性。 4、市场的变迁:虚拟化;直接化;多样化、个性化和时变化;细分的彻底化;流通、交易方式改变;市场统一化,2019/9/28,第七章 网络营销,4,5、影响网上购物的因素,1)网站设计不佳 2)网站的可进入性差 3)商品缺乏丰富性和新颖性 4)商品价格不够诱人 5)购物的安全可靠性得不到保障 6)商品质量售后服务得不到保障 7)送货耗时,渠道不畅 8)网站速度太慢,2019/9/28,第七章 网络营销,5,二、网络营销的理念,1)由满足市场到满足顾客: 教育程度使其自我选择; 收入高; 参与设计与流通; 注重价格、质量,特别是个性、价值。 2)由单向性满足到交互性满足 3
3、)由满足新顾客到满足老顾客: 争取新人成本是留住老顾客的35倍; 口碑效果是广告的2倍; 不满将向1020位抱怨;满意仅向1/3人 4)由迎合顾客到引导顾客,2019/9/28,第七章 网络营销,6,网络营销理念 4CS,客户的欲望和需求 即productcustomer 满足需求的成本 price cost 方便的购买环境 place covenience 实时双向地沟通 promotion communication,2019/9/28,第七章 网络营销,7,第二节 网络调查与消费者行为分析,要求:掌握网上调查的手段、优点,了解并能运用消费者的网上行为特点 一、网上调查 1、网络调查:就是
4、通过网络,针对网上市场特征进行的有系统、有计划、有组织地收集、调查、记录、整理、分析有关产品、劳务等市场数据信息。 2、网络市场调研的目标 通过信息发现消费者, 产品, 营销方法和营销人员之间的关系, 目的在于揭示营销机遇和问题, 制订营销计划, 更好地理解购买过程, 进而评价营销业绩.-市场细分,2019/9/28,第七章 网络营销,8,美国的消费者市场细分,细分基础/描述,可能的类型,2019/9/28,第七章 网络营销,9,3、网上调查方法 (1) 网上直接市场调查,指第一手资料的收集。 方法有:电子邮件;随机IP法(IP地址)网上焦点团体座谈(focus groups),如视频会议;在
5、网站上设置调查专项 利用讨论组调查:定目标市场定调查范围定讨论问题在讨论组下寻找企业目标市场登录相应的讨论组登录过滤系统以找到有用的信息查询相关名录根据名录进行调查。,2019/9/28,第七章 网络营销,10,(2)网上间接资料的调查,收集、加工、处理分析二手资料 信息收集的方法:利用搜索引擎(yahoo有14类);访问专业信息网站(商品chinamarket、粮食);运用观察法(用户注册信息),可设置计数器,cookie技术,保持对用户浏览过程的跟踪;通过usenet获取商业信息;利用BBS获取。 资料整理与分析:资料的可靠性与公正性、有效性分析,2019/9/28,第七章 网络营销,11
6、,(3)在线市场调研的特点,利用在线技术开展调研活动. 数据收集更有效率, 更快, 更便宜, 调研对象在地理上更分散. 调查资料要注重审查其其实性与合格性。 将选项按钮(radio buttons), 数据输入字段和选择盒(check boxes)融入调研问卷的能力. 消除数据二次输入可能出现的错误 (从问卷到计算机, 用以分析). 不适用于所有客户或产品: 主要面向受过高等教育、高可支配收入(disposal income)的男性.,2019/9/28,第七章 网络营销,12,4、在线市场调研工具,向新闻组张贴战略性问讯. 将调查问卷张贴到你的Web站点. 为参与着提供奖励. 将战略性问讯张
7、贴到你的Web站点. 将相关内容张贴到指向你的Web站点调研问卷的群体. 将特定的问卷用e-mail发送和张贴. 创立一个聊天室, 试图建立一个消费者虚拟社区.,2019/9/28,第七章 网络营销,13,5、消费者市场调研,调研的方法: 面对面交谈; 电话调研和邮件调研 在线调研方法: 聊天室; 交互式. 因特网 提供了市场信息收集的迅捷可靠的有效渠道. 多媒体形式.,2019/9/28,第七章 网络营销,14,第三节 网络营销策略,要求:掌握网络营销的主要策略。 一、产品策略 (一)网络产品的特征 1)以无形的服务产品为主 2)以匀质产品为主 3)产品实物服务,服务指交易的难易程度及附加价
8、值的大小,如购房、车等要获得全面的信息;书、软件等必须品种、价格、质量、声誉等。,2019/9/28,第七章 网络营销,15,(二)新产品的开发,新产品可以是:全新产品、换代产品、改进新产品、仿制新产品 1、“以用户为中心”开发新产品Haier 2、让客户直接参与新产品的开发Dell 3、充分利用网络收集开发信息 4、采用敏捷制造系统 5、借助网络实现新产品市场的开拓,2019/9/28,第七章 网络营销,16,(三)网上市场的品牌管理和开发,1、域名商标的命名:不仅要符合国际标准和惯例,而且要便于记忆,并考虑: 与企业已有商标或企业名称具有相关性 简单易记易用 多个域名hep.edu 多个
9、类似域名 多个产品或品牌P&G 国际性,2019/9/28,第七章 网络营销,17,2、域名商标的管理,信息服务的定位 内容的多样性 信息的动态性 速度问题 信息内容的国际性 成本效益分析:上网促销成本直销的30%,销售成本增加50%,其中75%的线索合格,而直销合格率为18%,后期管理费比直销省70%。,2019/9/28,第七章 网络营销,18,3、网络品牌及其建设,信息经济是注意力经济 传统可加大广告投入,网络下用户控制信息获取与依据分发;消费者购买依据已不是产品设计、价格、配销等营销变数的组合,而是商品与品牌的价值、商誉、服务等因素。 网络品牌是传统品牌的延伸。网络使品牌的内涵得到补充
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