营销信息与营销环境教学课件PPT.ppt
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1、2019/9/29,第四章 营销信息与营销环境,寻求商机!,避免危机!,2019/9/29,本章探讨问题:,第一节:市场营销信息 第二节:企业与市场营销环境 第三节:市场营销环境因素 第四节:环境分析与营销对策,2019/9/29,第一节:营销信息,营销信息系统,营销调研,第四章,营销信息的作用,2019/9/29,一、市场营销信息的作用,市场营销信息的含义 市场营销信息属于经济范畴,指的是在一定时间和条件下,同企业市场营销以及与之相联系的、多功能服务的各种消息、情报、数据、资料的总称。是对市场各种经济关系和营销活动的客观描述与真实反映。,2019/9/29,市场营销信息的内容,1)商品供求及
2、其变化的信息 2)商品价格及其变化信息 3)市场竞争情况及其发展趋势信息 4)技术进步和新产品开发信息 5)国际市场及其变化信息 6)与市场营销有关的其他信息,2019/9/29,市场营销信息的作用,营销信息是企业营销决策的前提和基础。 营销信息是企业制定营销计划的依据。 营销信息是实现营销控制的必要条件。 营销信息是增加企业盈利的主要资源。 营销信息是协调内外关系的依据。,2019/9/29,二、营销信息系统,定义,系统构成,第四章,2019/9/29,定义,营销信息系统(Marketing Information System-MIS)是指由人、设备和程序组成的一个持续的,彼此关联的结构。
3、其任务是准确、及时地对有关的信息进行收集、分析、评估和分发,供营销决策者运用,以便使营销计划、执行和控制具有高度的科学性和准确性。,第四章,2019/9/29,系统构成,内部报告系统,营销调研系统,营销情报系统,营销分析系统,营销信息系统的结构,第四章,2019/9/29,1. 内部报告系统,内部报告系统是以内部会计系统为基础,它的主要作用是报告企业的订货、库存、销售、费用、现金流量以及应收应付款等方面的数据资料。 其主要工作内容是“订单发货收款”的循环,即接到客户订单之后,将订单副本分送到各有关部门,仓储部门迅速组织发货,财务部门进行结算,得到付款通知后,作出收款账务,然后定期向主管部门递交
4、报告。,第四章,2019/9/29,2. 营销情报系统,营销情报系统的主要作用是向市场营销决策部门提供外部环境发展变化的情报信息。 因此,营销情报系统可以概括为营销人员用以了解有关外部环境发展趋势的信息的各种来源与程序。,第四章,2019/9/29,3. 营销调研系统,营销调研系统的主要职能、任务是根据企业营销工作面临的主要问题,即对与某项具体的营销决策有关的信息进行系统地搜集、分析和报告的过程。,第四章,2019/9/29,4. 营销分析系统,营销分析系统是分析营销数据的统计模型和统计数据,即用一些先进的技术和方法来分析市场营销信息,以更好地进行营销决策。,第四章,2019/9/29,三、营
5、销调研,定义,调研程序,第四章,调研方法,2019/9/29,第四章,定义,营销调研是系统地设计、收集、分析和提出数据资料以及提出跟公司所面临的特定营销状况有关的调查研究结果。,2019/9/29,营销调研程序,确定问题及调研目标,制定调研计划以收集信息,执行调研计划、收集和分析数据,解释并报告调查结果,第四章,2019/9/29,Step One 确定调研问题及目标,第四章,调研目标 1.探索性调研 (Exploratory Research) 2.描述性调研(Descriptive Research) 3.因果分析调研 (Causal Research),2019/9/29,Step Tw
6、o 制订调研计划,第四章,资料来源:,第二手资料,第一手资料,调研方法:,观察法,调查法,调研工具:,调查表,机械设备,抽样计划:,产品抽样,抽样范围,接触方法:,电话,邮寄,实验法,抽样程序,个人,设计调研计划,营销调研的第二阶段是要求制订一个收集所需信息的最有效的计划。设计一个调研计划时,要求做出决定的有:数据来源,调研方法,调研工具,抽样计划,接触方法。,2019/9/29,Step Three 执行调研计划、收集和分析数据,第四章,计划执行监控系统,信息处理系统 统计库的应用,2019/9/29,Step Four 解释并报告调查结果,第四章,调研的最后一步是对调研结果做出解释,得出结
7、论向管理部门提交调研报告。 调研报告不能只是一系列的数据和高深的统计公式,而应当是简明扼要的结果及说明,并且这些结果和说明应当与营销决策有直接关系。,2019/9/29,第二手资料,第四章,2019/9/29,观察法,观察法是指调查人员凭借自己的眼睛或借助摄像录音器材,在调查现场直接记录正在发生的市场行为或状况,是一种有效的收集信息的方法。,第四章,调研方法,2019/9/29,调查法,调查法介于观察法的偶然性和实验法的严谨性之间。 一般说来,观察法最适宜探测性研究,调查法最适宜于描述性研究,而实验法最适宜于因果研究。 一些公司采取调查法,以了解人们的认识、信任、偏好、满意等等,并衡量其在人口
8、中的数量比例。,第四章,2019/9/29,实验法,实验法是最正式的一种调研方法。实验法要求选择相匹配的目标小组,分别给予不同的处理,控制外来的变量和核查所观察到的差异是否具有统计的意义。 实验法的目的是通过排除观察结果中的带有竞争性的解释来捕捉因果关系。,第四章,2019/9/29,抽样设计,抽样对象,样本大小,抽样程序,回答应向什么人调查的问题,回答应向多少人调查的问题,回答应该怎样选择被调查者的问题,分随机抽样和非随机抽样两类,第四章,2019/9/29,电话访问,电话访问是迅速收集信息的最好方法,它比邮寄问卷灵活性高,成本也较低。缺点是电话交谈时间短促,很难全面提问。,第四章,2019
9、/9/29,邮寄问卷,邮寄问卷就是将设计好的询问表寄给被调查者,请他们填好后寄回。 优点是询问对象比较广泛,缺点是不够灵活,要求所有答卷人按既定顺序回答同样的问题,缺乏针对性。,第四章,2019/9/29,面谈,面谈法的优点是可以直接听取被调查者的意见,调查人员可以及时、灵活的改变提问题的角度和方法,引导被调查者全面、如实的发表自己的意见。 缺点主要是成本较高,而且所调查对象不一定具有足够的代表性。,第四章,2019/9/29,第二节:企业与营销环境,营销环境含义,营销环境的特点,第四章,企业与营销环境,2019/9/29,一、营销环境的含义,市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力
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