金融营销课件.ppt
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1、第一章 金融营销导论,第一节 金融营销的构成要素与特点 市场营销的含义 1650年日本三井家族 1910年美国巴特勒教授提出“市场营销”一词 1、美国市场营销协会的官方定义 1960年1985年2004年 2、菲利浦科特勒的定义 营销管理 3、其他学者的定义,第一章 金融营销导论,如何区分营销与推销,第一章 金融营销导论,对市场营销定义的理解需注意: 使产品真正为客户需要,形成自我销售的条件 必须实现有效沟通,采取有效促销手段实现和客户的全面沟通,第一章 金融营销导论,金融营销的含义 1、概念 1958年,全美银行协会会议提出“银行营销” 1972年8月,英国银行家杂志对金融营销的定义P5 2
2、、对金融营销概念的理解 金融营销不等同于推销 金融营销要以客户为中心 金融营销具有综合性,第一章 金融营销导论,3、十一个P构造金融营销基本理论框架 称为市场营销战略的4PProbing(探查)、Partitionting(分割)、Priortizing (优先)、Positioning(定位) 称为市场营销战术的4PProduct(产品)、Price(价格)、 Place(地点、分销渠道)、 Promotion(促销) 营销战术的延伸6PPower(权力)、Public Relations(公共关系),第一章 金融营销导论,People指面向人,理解人,以人为中心提供金融服务,这个P渗透在营
3、销的全过程 11个P概括为:为了更好地满足消费者的需求,并取得最佳营销效益,营销人员必须坚持以客户PEOPLE为中心,精通产品PRODUCT、分销渠道PLACE、价格PRICE、促销PROMOTION四种营销战术,为了做到这一点,营销人员必须事先按照探查PROBING、分割PARTITIONING、优先,第一章 金融营销导论,PRIORITIZING、定位POTIONING四种营销战略行事,同时还要求营销人员必须具备灵活运用公共关系PUBLIC RELATIONS和权力POWER两种营销技巧的能力 4、4C理论以战术性4P的挑战者的角色出现的营销理论 CUSTOMER顾客、COST成本、CON
4、VENIENCE便利、COMMUNITION沟通,金融营销的构成要素 1、金融营销的主体 金融机构存款型金融机构、契约型储蓄机构、投资型金融机构 2、金融营销的客体 金融产品与金融服务 狭义金融产品与广义金融产品 金融产品的四大特点偿还性、收益性、流动性、风险性,第一章 金融营销导论,3、金融营销的基本过程,第一章 金融营销导论,分析,计划,评估与控制,执行,4、金融营销系统 金融营销环境与市场分析系统 金融营销战略与计划系统 金融营销组合系统 金融营销组织与控制系统,第一章 金融营销导论,第一章 金融营销导论,金融营销的特点 1、金融产品与服务的不可分割性 2、金融业务的非差异性 3、客户地
5、位的特殊性 4、金融业务受宏观环境的制约较大 5、金融营销的安全性,第一章 金融营销导论,第二节 全球金融营销的发展状况 一、金融营销的萌牙阶段 20世纪50年代,完全处于卖方市场 二、金融营销的初步发展阶段 20世纪60年代,此阶段,金融机构建立的是“推销导向”的营销观念,以金融产品销售为中心,以激励、促进购买为重点,并且金融营销的观念有了进步,第一章 金融营销导论,三、金融营销的快速发展阶段 20世纪7080年代,此阶段营销的思想从简单的推销转变为广泛运用营销,营销的重点也放到了市场细分和市场定位上。 四、金融营销的成熟阶段 20世纪90年代以后,第一章 金融营销导论,第一章 金融营销导论
6、,第三节金融营销在我国的应用 我国金融营销的发展历史 20世纪50年代中70年代末,“大一统”的金融体制 引入阶段 金融组织结构及资金管理体制的变革 发展阶段 金融机构多样化格局、证券业、保险业,成果: 金融服务理念的树立 金融产品创新的不断推进 金融产品价格的市场化趋势加强 分销渠道的拓宽 广告和公关等促销手段得到一定运用 深化阶段 利率改革、金融控股集团的出现、创新的营销方式,第一章 金融营销导论,第一章 金融营销导论,当前我国金融营销存在的主要问题 1、认识不到位 2、产品开发受到制约 3、营销组织与管理不健全 4、目标市场不明确 5、对客户需求的调研与引导不够深入 6、不同地区之间差距
7、较大,第一章 金融营销导论,第四节我国发展金融营销的意义及对策 一、发展金融营销的意义 1、可以提升金融机构的管理水平 2、有利于金融机构的集约化经营 3、有利于金融机构适应金融市场变化 4、有利于我国金融机构的国际化经营 5、有利于迎接国际金融机构的挑战,第一章 金融营销导论,二、现代金融营销理念 1、服务营销理念 2、客户满意理念 3、关系营销理念 4、品牌营销理念 5、社会营销理念 6、整合营销理念 7、知识营销理念,第一章 金融营销导论,三、我国发展金融营销的对策 1、更新金融营销理念 2、采用灵活多样的营销手段 3、建立完善的营销组织体系 外部营销 、内部营销 4、改进营销技术 5、
8、形成鲜明的营销特色 6、培植与引进金融营销人才,第二章 金融营销环境分析,第一节 金融营销的宏观环境 一、金融营销环境的含义与特点 1、含义 2、特点:相关性、差异性、动态性、不可控性 二、金融营销环境的分类 1、宏观环境 2、微观环境,第二章 金融营销环境分析,三、金融营销宏观环境分析,第二章 金融营销环境分析,1、政治与法律环境 政治局势、国际关系、金融政策、法律环境 2、经济环境 经济发展水平、经济发展速度、金融发展速度、消费者收入水平的变化 3、科学技术环境 产品策略、分销策略、价格策略、促销策略、金融企业经营管理,第二章 金融营销环境分析,4、社会文化环境 价值观、风俗习惯、宗教信仰
9、、审美观念、社会亚文化 5、人口环境 人口数量、人口结构、人口分布 6、自然环境,第二章 金融营销环境分析,第二节 金融营销的微观环境 一、概述 金融营销微观环境系统的核心 竞争对手 供应商 金融机构 营销中介 客户 客户 二、金融营销的微观环境分析 1、生产商和供应商,第二章 金融营销环境分析,2、客户 客户需求和行为分析 金融机构的一切营销活动都以满足客户的需要为中心 3、中间商 4、公众 5、金融机构的内部环境,第二章 金融营销环境分析,第三节 金融竞争者环境 一、金融竞争者 二、金融竞争者的分类 1、愿望竞争者 2、平行竞争者 3、产品形式竞争者 4、品牌竞争者 三、金融竞争环境分析,
10、第二章 金融营销环境分析,1、竞争者环境分析的内容 竞争者数量分析 竞争者的市场份额以及集中度 竞争者营销策略分析 2、竞争者之间的战略联盟 根据行业的不同形成的联盟 不同国家的金融机构联盟,第三章 金融市场分析,第一节 金融市场概述 一、金融市场的含义与特点 1、金融市场的含义:P65 2、金融市场的特点 交易对象的特殊性 交易场所的特殊性 交易关系具有特殊性 交易价格的特殊性 交易活动的特殊性,第三章 金融市场分析,二、金融市场的构成 1、金融市场的主体 个人、企业、政府、金融机构、金融监管机构 2、金融市场的客体 金融工具 3、融资方式 直接融资:债券、股票 间接融资:票据、存单、保单、
11、金融债券,第三章 金融市场分析,三、金融市场的功能 1、融通资金 2、资金转换 3、价格发现 4、提供流动性 5、风险转移与分散 6、降低成本 7、实现资源有效配置 8、宏观调控,第三章 金融市场分析,四、金融市场的分类 1、按融资期限不同:货币市场、资本市场 2、按金融资产交易的程序 发行市场(一级市场)、流通市场(二级市场) 3、按金融交易支付特征 现货市场、期货市场,第三章 金融市场分析,第二节 金融机构市场细分策略 一、市场细分的概念:P72 客户需求的差异性、客户需求的相似性 二、金融机构进行市场细分的意义 三、金融市场细分的原则 1、易于识别 2、可进入 3、效益性,第三章 金融市
12、场分析,4、稳定性 5、可反馈 四、金融机构市场细分的标准 市场细分的核心是区分消费者需求的差异性,是通过一系列变量的多层次组合来辨别目标客户群体,一般来说,在市场细分时所用的变量越多,市场就分得越准确,但规模也就越小。如果分得过细,市场太小,无钱可赚,也就失扶持了市场细分的意义。,第三章 金融市场分析,、个人客户市场 地理因素、人口因素、心理因素、行为因素 、企业客户 企业规模、企业性质、行业因素、企业信用等级(AAAAAABBBBBBCCCCCC),第三章 金融市场分析,五、目标市场的选择 1、概念 2、目标市场选择的策略 无差异性市场策略 只需推出单一产品和标准化服务,设计一种营销组合策
13、略即可 市场营销组合 整个市场,第三章 金融市场分析,差异性市场策略:实施多种产品、多种促销方式、多种分销渠道的营销组合策略 营销组合 细分市场 营销组合 细分市场 营销组合 细分市场 集中市场策略 细分市场 单一市场营销战略 细分市场 细分市场,第三章 金融市场分析,、目标市场策略选择应考虑的因素 银行的实力 银行产品的特点 竞争对手的状况 六、目标市场的定位 、定位的定义:银行根据竞争者的产品和服务在市场上所处的地位,和客户对该种产品的重视和偏好程度,确定自己在目标市场上提供什么产品,提供多少产品、在哪里销售、如何销售等。,第三章 金融市场分析,、市场定位的内容 银行产品定位、银行形象定位
14、 、市场定位的方式 避强定位、迎强定位、重新定位 、案例 瞄准大客户中最大客户J.P摩根银行 瞄准中小公司美洲银行 、我国商业银行定位分析 、西方银行在我国的目标市场和市场定位,第三章 金融市场分析,第三节 金融机构市场调研 一、调研的含义与原则 1、含义:P83 2、原则 客观性原则、准确性原则、系统性原则、效益性原则、科学性原则、时效性原则 二、金融机构市场调研的意义,第三章 金融市场分析,三、金融机构市场调研的内容 1、营销环境调研 法律与政策、宏观经济状况、社会与文化、与目标市场相关的地理、气候和自然环境 2、客户需求调研 人口数量及构成 、客户的行为 3、金融产品价格调研 4、市场竞
15、争状况调研:自身及竞争对手状况,第三章 金融市场分析,四、金融市场机构市场调研的基本步骤 1、确定调研的目标与范围 2、制订调研方案 3、调研准备:从员培训、人员分工、工具准备 4、资料的收集:一手资料、二手资料 5、数据的整理 6、撰写调研报告P88,第三章 金融市场分析,五、金融市场调研的方法 1、询问法: 面谈、电话调查、问卷调查 2、观察法 顾客动作观察法、工具记录法、痕迹测量法、亲身体验法 3、实验调查法 4、抽样调查法,第三章 金融市场分析,六、商业银行调研报告撰写 1、撰写原则 客观性 围绕调研目标 言简意赅 语言规范、通达 结构富于逻辑性 用调研的数字来说明问题,第三章 金融市
16、场分析,2、典型结构 前言:标题页、目录页、内容提要页 主体:引言正文的开始内容 调研方法这一部分提供必要信息,使读者了解数据是如何收集 以及结论是如何得出的,要有足够的信息使读者判断样本及资料的准确性与代表性 结论与建议报告的关键内容,第三章 金融市场分析,限制条件 附录:包括供读者进一 步研读所需要的但对报告数据并非必要的附加信息,第四章 金融营销战略与计划,第一节 金融营销战略的内容与种类 一、金融营销战略的含义P93 金融营销战略是金融机构开展具体营销活动的灵魂与中心 二、金融营销战略的内容 四要素:探查、分割、优先、定位 ProbingPartitioningPrioritizing
17、Positioning 1、传统的金融营销战略,第四章 金融营销战略与计划,产品(PRODUCT)、价格(PRICE )、分销(PLACE)、促销(PROMOTION)、人员(PEOPLE)、过程管理(PROCESS MANAGEMENT)、有形展示(PHYSICAL EVIDENCE) 2、现代营销战略的新内容 对象(Project)、公共关系(Public Relation) 政治权力(Political Power),第四章 金融营销战略与计划,二、金融营销战略的特征 1、效益性 2、长期性 3、全局性 4、方向性 5、灵活性 6、社会性,第四章 金融营销战略与计划,四、金融营销战略的种
18、类 1、市场领导者战略 2、市场竞争者战略 3、防御型战略 阵地防御战略、市场退却战略、机动防御战略、反击防御战略 4、市场进攻型战略 新市场战略、地域扩张战略,第四章 金融营销战略与计划,5、市场追随者战略 6、市场缝隙战略 7、市场渗透战略,第四章 金融营销战略与计划,第二节 金融营销战略的选择与应用 一、金融营销战略的适用条件,第四章 金融营销战略与计划,二、金融营销战略选择应考虑的因素 1、金融机构的经营管理员水平与资源情况 2、金融机构的潜力 3、政府的政策法规及其他限制性措施 4、其他金融机构的战略 5、客户的需求 6、宏观经济状况,第四章 金融营销战略与计划,三、21世纪国外银行
19、的市场营销战略分析 1、美国银行的市场营销战略 开展系列化配套业务服务 围绕客户需要,进行市场细分 2、日本银行的市场营销战略 通过加强销售和开拓市场,提高对客户需求的适应能力 通过业务结构重组来充分发挥银行的内部潜力,第四章 金融营销战略与计划,通过改革管理体系提高银行的活力 四、我国银行营销变革的几大发展趋势 1、建立强势文化 银行文化及表现形式 企业文化是企业在长期经营过程中形成的独具特色的管理思想、群体意识和行为规范 只有优秀的人才能创造优秀的文化 确立什么样的企业文化等于发展什么样的企业;,第四章 金融营销战略与计划,真正形成好的银行企业文化,需要各层次人员的协调配合; “内部营销”
20、是作为服务性企业的银行营销成功的关键 企业核心竞争性来源于企业文化 2、推行概念营销:要由被动适应客户需求向创造和引导金融消费新潮流转变 3、顺应虚拟化潮流和客户便捷的需要,第四章 金融营销战略与计划,4、度身设计:要由大众化、同质型的服务向个性化、一对一营销服务转变身;细分客户市场,实施分层营销;对重点客户采取个性化的金融服务方案 5、推行“联合营销”:由传统的竞争型营销向多层次的联合营销转变,根据优势互补的原则,与金融同业、集团性和系统性的大客户建立持久、稳固的合作关系,共同开发业务,第四章 金融营销战略与计划,银行之间的合作与互补 银行与非银行金融机构之间的合作与互补 银行与企业之间的合
21、作与互补 营销传播由“请消费者注意”向“注意消费者”转变,推行由外而内、企业与消费者双向沟通的营销策划和传播模式,第四章 金融营销战略与计划,第三节 金融营销计划概述 一、金融营销 计划的含义:P109 二、金融营销计划的种类 1、按时间分:长期计划、中期计划、短期计划 2、按营销计划的计划程度分 战略计划、策略计划、作业计划 3、按计划的范围分,第四章 金融营销战略与计划,总体营销计划、专项营销计划、营销组合计划 4、按金融机构的职能机构 三、营销计划的特点 1、现实性 2、阶段性 3、协调性 4、灵活性 5、数量化,第四章 金融营销战略与计划,四、金融营销计划的内容 1、总任务:客观性、可
22、行性、激励性 2、营销状况分析:市场状况、产品状况、分销渠道、竞争状况、宏观环境分析 3、预测前景:动态与静态预测 4、机会威胁分析 5、拟定营销目标 6、营销策略与行动方案,第四章 金融营销战略与计划,7、编制预算 8、计划的检查与控制,第四章 金融营销战略与计划,第四节金融营销计划的编制、实施与控制 一、金融营销计划的编制 1、分析与预测 市场调研 市场预测的内容 市场需求、市场供给、供求动态预测、市场价格变化、金融产品生命周期、产品销售 预测方法:意见综合法、专家意见法、时间序列法、回归分析法,第四章 金融营销战略与计划,2、确定目标 市场目标、财务目标、销售目标 3、制定战略与计划 选
23、择战略 制定战术 编制营销预算 综合编制营销计划,第四章 金融营销战略与计划,二、金融营销计划的实施 1、有效实施计划的保障工作 制度保障 、组织保障、流程保障、权限保障、资源保障 2、营销计划无法落实的原因P121 三、金融营销计划的控制 1、金融营销计划控制的原因 2、金融营销计划控制的措施,第四章 金融营销战略与计划,3、金融营销计划的动态调整,第五章 金融产品开发策略,第一节 金融产品与金融创新产品 一、金融产品的种类 狭义的金融产品:有形产品 广义的金融产品:各种工具与服务 1、银行金融产品 存款、贷款、票据、银行卡、信用证、其他 2、证券类金融产品 股票、债券、,第五章 金融产品开
24、发策略,3、保险类金融产品P136 4、信托类 资金信托、动产信托、不动产信托 5、租赁产品 经营性租赁、融资性租赁、杠杆租赁 6、衍生金融产品 金融远期、金融期货、金融期权,第五章 金融产品开发策略,二、金融产品的层次 1、核心产品:基本利益或基本效用 2、形式产品:质量与服务方式 3、期望产品:期望、主观想法 4、扩展产品:金融产品的延伸与扩展部分 三、金融产品的要素 1、金融产品的基本构成要素 客户需求,第五章 金融产品开发策略,现金管理、资产保障、融资需求、资产积累、资产分配、谋求收益 面值和可分性 价格和收益 期限 偿还 流动性 可转换性 币种 品牌,第五章 金融产品开发策略,2、金
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