中国茶行业介绍PPT茶行业.pptx
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1、茶行业 第一章 茶行业概述 第二章 茶叶产区 第三章 立顿的成功 第四章 茶产品 第一章 茶行业概述 一、中国茶叶行业发展概况: 1、茶叶产业发展迅速: 我国是茶叶的发源地,是世界上最早 发现、繁育栽培茶树,加工、利用茶 叶的国家,也是世界上最大的茶叶生 产国、消费国和贸易国之一。 改革开放以来,我国茶叶产业得到了 迅速发展。全国茶园面积从2002 年的 113.4万公顷增长至2011年的211.3万 公顷;茶叶产量从2002 年的74.5 万吨 增长至2011 年的162.3万吨,2012年 我国茶叶产量约为171.5万吨。 自2005 年超过印度后,我国成为了世 界第一大茶叶生产国。200
2、9 年,我国 茶树种植面积约占世界茶园面积的 50%,茶叶产量约占世界茶叶产量的 31%,均居世界第一位,截止至2011 年中国茶叶产量占全球总产量的 38.49%。 2、茶叶消费量稳步上升 ,且仍存在发展潜力 茶叶作为一种传统的天然 饮品,在我国具有悠久的 消费历史。我国茶叶内销 数量一直保持稳定增长趋 势,从2002 年的47.70 万 吨,增长至2011年的118 万吨,年均增长率接近 11%。 二、中国茶产业遭遇困境的原因 1.茶叶品质:农药残留问题是影响我 国茶叶出口的一个重要原因,日本和 欧盟都是重要的茶叶消费国,近年来 他们相继实施更为苛刻的标准,包括 生产过程标准、卫生标准、农
3、药残留 等。同时,有的国家还对我们实行双 重标准。这些年我们的茶产业已有长 足的进步,但离全面达到这些标准尚 有距离。 2.消费习惯:在发达国家,基本上以 红茶消费为主,即便喝绿茶,绝大多 数也是从日本进口的。我国生产的茶 叶基本上是初级产品,深加工产品只 占6%左右。在日本的茶产业中,深加 工产品占到约1/3;欧美国家尽管不 种植茶树,但茶叶深加工产业非常发 达,有装备和技术一流的茶叶加工 厂。这些国家十分重视茶叶新产品开 发,近20年来袋泡茶消费量由占茶叶 总消费量的2%上升到90%。 二、中国茶产业遭遇困境的原因 3.市场混乱:我国茶叶经营分散 ,生产方式和生产设备落后,管 理水平低下,
4、缺乏领军的龙头企 业。另外,标准不统一,好茶叶 多,但品牌也多,价格上比较混 乱。仅以龙井茶为例,目前就有 300多个品牌在生产。 4.企业规模小,缺乏知名品牌: 与英国、日本等发达国家相比, 中国茶企业生产规模小,茶叶加 工简单,品种单一,缺乏科技含 量,品牌虽多,但叫得响的品牌 却是凤毛麟角。在市场开拓、营 销和广告宣传等方面也相对落 后。 6 三、茶叶产业链 茶 园 茶 农 种植加工流通 自建基地 单体店 自建门店 饮料企业深加工 传统渠道 连锁零售 饮料企业一体化 消 费 者 前店后场 茶园自建加工厂 零售/商超批发商 茶饮料企业加工 茶叶连锁店 即饮连锁店 即饮连锁店 精制茶厂 批发
5、商 零售/商超 饮料企业深加工 8 传统模式 茶农村政 府 支付承包费 承租 农村合作社 精制茶厂 茶园 企业 土 地 流 转 定向采购 反 承 包 农合模式 产业化模式 模式简介优点问题 n企业通过农 村土地流转市 场,取得土地 使用权; n与农民签订 反承包协议, 确定长期合作 关系 n现阶段较成熟 的农业产业化 模式 n企业的资金及 技术实力较强 ; n对市场供求变 化的反应更为 灵敏 n如何建立与农 民的合作关系 是个长期的过 程; n土地的取得需 要大量的资金 n农业项目投资 回报率低 n农民通过承 包获得茶园 n农民与加工 厂签订供销合 同 n产销关系明确 ; n农民对守约的 意识
6、比较单薄 ; n信息不通畅, 对种植规模的 确定随意性大 ; n生产环节难控 制,质量较难 保证 茶农形成合作 社 以合作社出面 与企业签订供 销合同 n合作社作为组 织,更容易遵 守合同 n对精制茶厂有 较强的谈判能 力 n合作组织内部 不容易达成一 致 n合作组织属于 松散型合作, 对成员没有强 制力 农业产业化将是行业发展的 趋势 现有的法律体系下,已经为 农业产业化铺平了道路 如何解决与茶农的合作关系 ,是农业产业化成功与否的 关键 世界茶区 从北纬49到南纬33,全世界有50多个国家与地区产茶。 世界主要的茶叶产地分布在亚洲和非洲,其次是美洲、大洋州 和欧洲,这三大洲也有一定数量的生
7、产,但相对于亚洲和非洲来说 少得多。据相关的统计表明,2004年各洲的茶叶产量计算,亚洲、 非洲的茶叶产量占世界总产量的近97%,其中,亚洲占81%,非洲 占15.6% ,南美洲、大洋州和欧洲茶叶产量所占比例很少。 世界茶叶主要产区 第二章第二章 茶叶产区茶叶产区 中国茶区分布辽阔,东起东经122度的台湾 省东部海岸,西至东经95度的西藏自治区易 贡,南自北纬18度的海南岛榆林,北到北纬 37度的山东省荣成市,东西跨经度27度,南 北跨纬度19度。共有21个省(区、市)967 个县、市生产茶叶。全国分四大茶区:即西 南茶区、华南茶区、江南茶区和江北茶区。 西南茶区位于中国西南部,包括云南、贵
8、州、四川三省以及西藏东南部,是中国最古 老的茶区。茶树品种资源丰富,生产红茶、 绿茶、沱茶、紧压茶和普洱茶等,是中国发 展大叶种红碎茶的主要基地之一。 中国茶区 华南茶区位于中国南部,包括广东、广西、福建、台湾、海南等省(区) ,为中国最适宜茶树生长的地区。有乔木、小乔木、灌木等各种类型的茶 树品种,茶资源极为丰富,生产红茶、乌龙茶、花茶、白茶和六堡茶等, 所产大叶种红碎茶,茶汤浓度较大。 江南茶区位于中国长江中、下游南部,包括浙江、湖南、江西等省和皖 南、苏南、鄂南等地,为中国茶叶主要产区,年产量大约占全国总产量的 2/3。生产的主要茶类有绿茶、红茶、黑茶、花茶以及品质各异的特种名茶 ,诸如
9、西湖龙井、黄山毛峰、洞庭碧螺春、君山银针、庐山云雾等。 江北茶区位于长江中、下游北岸,包括河南、陕西、甘肃、山东等省和皖 北、苏北、鄂北等地。江北茶区主要生产绿茶。 2010年,中国茶叶种植面积约186万公顷,总产 量约为147.5万吨,是世界第一大茶叶生产国。 中国茶叶年出口量在30万吨左右,仅次于肯尼 亚、斯里兰卡,居世界第三位。 2011年我国茶叶产量155万吨,占全球茶叶总产 量36.75%,茶叶产量世界第一 第三章 立顿的成功 “中国七万家茶企的年总产值,竟只相当于立顿一 家。”这是2009年中国茶叶博览会上最热闹的一条 新闻。这也成了中国茶人和热爱中国茶的中国人、 中国茶企永远的和
10、无法面对的痛。我们在用“中国 七万家茶企不敌一家立顿”警醒自己的同时,更重 要的是要分析立顿是如何取得成功的,学习立顿打 造世界级品牌的成功之道。 1890年,苏格兰人托马斯利普顿创立了“立 顿”红茶。 1893年,在美国新泽西州建立了立顿公司 茶叶包装总部和工厂,又在印度开设分 店。 1929年,在英国各地开设的立顿茶叶食品 店达到590家。立顿始终坚持为普通消费者 提供质量上乘的茶叶,促进了英国红茶质 量的普遍提高。 n1972年,消费品集团联合利华收购了立顿的 全线品牌。 n1992年,立顿进入中国。 n1997年,立顿在中国百家商城系列调查中获 得茶包销售额第一、市场占有率第一。联合
11、利华中国公司的立顿茶叶生产项目已落户合 肥,到2010年,在合肥制造的立顿茶叶产量 将达2万吨 慢销模 式 快销模 式 自建销售终端 连锁门店 体验式引导消 费 进入连锁超市 销售 注重商品品牌 宣传 大生产大流通 特点 特点 n立顿的年销售额已突破15亿英镑(约合28亿美元)。 n立顿每年要拿出占销售额0.7%的资金来研究不同消费者的需求。 n立顿根据不同国家的市场特点推出不同的新产品。 n在中国,推出了绿茶包、茉莉花茶包、奶茶和柠檬茶的速溶茶系 列以及袋泡草本茶 n在美国,立顿开发出一种名叫“冷冲”的红茶。这种茶用冰水就能 冲泡 第三章 立顿的成功 立顿的成功 1.淡化了产品品牌,成功树立
12、了企业品牌; 2.销售渠道从门店销售,转为连锁超市销售 3.产品转型:从精制茶转向方便茶包、茶粉,突 出便利、安全、健康和个性。 第四章 茶产品发展趋势 茶产品发展趋势:高科技精加 工、综合利用。 高科技精加工:立顿红茶、普洱 茶膏、速溶茶、添加茶叶提 取物化妆品等。 综合利用:茶枕、茶籽油等。 茶籽油成分90%可与橄榄油媲 美。 普洱茶行业 第一章 行业概述 第二章 普洱茶产区 第三章 普洱茶企业与品牌 第四章 行业发展趋势 第五章 普洱茶产业链延伸 第六章 普洱茶行业的出路 第一章 普洱茶行业概述 普洱茶是云南的区域性产品,也是云南 的主要经济农作物之一。 云南是中国的产茶大省,种茶制茶饮
13、茶 历史悠久,茶园面积居全国第一位,茶 叶产量仅次于福建居全国第二位。云南 也是中国的大叶种茶主产区,云南大叶 种茶的种植面积占全国的98%以上。全 省16个州市100个县市区种茶,主要分布 于西南部、南部的临沧、普洱、版纳、 保山、德宏、红河、文山、大理和东北 部昭通等9个州市。 云南省普洱茶协会统计数据 据统计,2010年,全省茶园面积552万亩,其 中采摘面积403万亩。 2011年全省茶园面积570.01万亩,与2010年相 比增加18.46万亩,增3.35%;采摘面积435.45 万亩,同比增加38万亩,增9.56%;茶叶产量 23.83万吨,同比增加3.1万吨,增14.95% 20
14、11年,全省茶叶初制所(厂)5700多个,精 制厂1000多个,生产能力突破25万吨 2011年销往省外的茶叶约17.5万吨,省内消费 约5万吨。其中,普洱茶销往省外4.5万吨,省 内消费1.2万吨;绿茶销往省外9.5万吨,省内 消费3.5万吨;红茶基本上销往省外和国外。 政府态度 1.出台政策,全力扶持茶产业发展 2.加大对茶产业的扶持力度。 3.以中低产茶园改造为抓手,加强茶园基础设 施建设。 4.以标准茶园创建为契机,推动产业发展方式 的转变。 5.抓品牌打造,培育壮大龙头企业。 6.以市场开拓为核心,努力扩大云茶消费群 体。 存在问题和困难 1.原料基地建设滞后。全省茶园种管 理水平仍
15、然比较粗放,平均单产只 有55公斤,570万亩茶园中,中低 产茶园达270万亩,占47.3%;茶园 水利化程度低,有效灌溉面积小, 还不足5%,严重影响了茶园的生 产能力提高、产品品质的提升和生 产效益的增加;无性系茶园210万 亩,仅占茶园总面积的36.8%。 存在问题和困难 2.茶产业科技含量低。由于云南省茶 叶主产区多是贫困山区,财政困 难、企业收入较少,整个茶产业链 的投入严重不足,技术推广、中低 茶园改造、优质生态茶园的建设以 及茶园水利道路等基础设施建设、 科技的推广都受到很大的制约。 存在问题和困难 3.产品整体档次不够高。突出的是 云茶整体单价较低,茶叶产品以传 统的初加工产品
16、为主,精深加工产 品比重不到60,产品单一满足不 了多样化的市场需求。 存在问题和困难 4.市场开拓能力弱。主要原因包括:一是目 前全省专业营销队伍人数少,很多企业仍然 处于坐地卖茶的初级阶段,营销手段较为落 后,在市场上的话语权较弱;二是专业营销 队伍素质低,对全省、全国乃至全世界市场 动态没有全面了解,对产品推介内容没有充 分的准备,影响了企业及产品品牌的推广速 度及力度;三是企业对专业营销人才的培养 及吸纳非常有限,没有长远的培养计划,对 高等院校专业人才的吸纳不够重视。四是茶 叶企业大多各自为政,分散营销,较少抱 团、组团式的宣传、营销,云茶的整体知名 度不高。五是我省茶叶龙头企业的规
17、模普遍 较小,尚未形成覆盖全国的营销网络,产业 带动能力不强。 存在问题和困难 5. 云茶品牌知名度较小,知名品 牌规模不大。我省茶叶品牌“多乱 杂”的问题还未得到根本解决,缺 少全国性的知名品牌,市场竞争力 不强。 存在问题和困难 6.资金投入不足。无论在基地 建设、企业技术改造和品牌打 造方面,还是在市场开拓方面 ,特别是市场开拓上资金投入 严重不足。如:近年来,省级 财政安排茶叶市场开拓的资金 每年仅有120万元,用于举办一 年一届的茶博会,没有资金有 效组织开展更多的营销活动。 茶农的缺陷 茶农茶的缺陷,并不是原料问题,我知道通常很多茶 农做的茶,原料都很不错的,茶农茶原料我假定 了,
18、后面就是压制的工艺了,这里就出现了致命缺陷 ,原料的处理、蒸茶、干燥,三大缺陷。 茶农茶的缺陷之一 原料的处理、精加工原料的筛选处 理需要某些设备,需要某些特制的房间,其它不讲, 只讲一个精制,大家会看到,有的茶,是经过切制加 工的,有的是不切的,这个主要是收到原料后,发现 有的茶前期揉捻不够,导致后续转化不利,这个时候 ,是退不回去的,这种比例的茶,有时会到 ,这种主要是台地茶,小树茶,茶农做的时候 不认真啊,因为便宜。这个时候,制茶者的功力就比 较关键了,需要处理,而茶农是不会考虑的,压个饼 ,一张纸,搞定,这个是他们的思维逻辑,相应来说 ,大厂在这些方面有优势,精制处理、发汗,这些是 茶
19、农根本做不了的事,同样,一个精细制茶的人在制 茶的时候,开始都得告诉工人怎么怎么做,对茶农, 要告诉,怎么怎么杀青,到什么程度,揉捻到什么程 度。 茶农的缺陷 茶农茶缺陷之二 蒸茶 有规模的茶厂都用锅炉,蒸茶,大约5-7秒就压制,茶 农还有一些小厂,用蒸锅蒸隆等蒸茶,15-20分钟,不 确定,经常把茶蒸烂,压制,如果蒸不足,压制不成 饼,返工再蒸,也是常事,所以我去很多小厂,最关 键看他有没有锅炉。等于煮牛奶消毒问题,巴氏杀菌 跟人工煮了消毒,最后的鲜爽度不一的。 茶农茶的第三个缺陷 干燥 由于着急交货,或者没有任何意识,我看见 很多茶农是用太阳晒干饼茶的,如果没太阳,就 烘干,这个跟正规茶厂
20、的正常烘干是不一样的, 正规的是下面通过加热,让室内温度维持在35度 左右,茶饼放在架子上,大约3天左右,阴干是 最好的方式,但是你得有耐心,一般春天需要7 天左右,而且占地方,当然,我也见过赶工,很 多小厂或者茶农直接烘干出货的,当天原料进去 ,当天成品出。 市场潜力 云南茶叶市场广阔,特别是普洱茶 还有着很大的市场空间。云南普洱 茶作为一个历史悠久的传统产品, 有着独特的养生保健功效、深厚的 历史文化内涵和绝无仅有的易存耐 储特性,受到越来越多消费者的青 睐,知名度和影响力快速提升,发 展前景广阔,市场潜力巨大,有着 明显竞争优势。 市场潜力优势 1.得天独厚的自然资源优势。云南 天高云淡
21、、水源清洁、空气清新、 生态优良,拥有优越的茶树生长环 境和优质的茶树品种资源,尤其在 低纬度、高海拔地带,特别适应云 南特有大叶种茶树种植。云南大叶 种茶鲜叶中的水浸出物、多酚类、 儿茶素、咖啡碱含量较高,为打造 高品质普洱茶奠定了良好基础。 北回归线 市场潜力优势 2.是无可比拟的保健功效。普洱茶 采用独特的加工工艺,使鲜叶中的 化学成分发生了复杂变化。科学研 究表明,普洱茶在降低血脂与胆固 醇、抗动脉硬化、抗氧化作用等方 面效果明显,且具有降糖、消滞、 去腻、减肥、抑菌、暖胃、生津、 止渴、助消化等多种功效。普洱茶 的特殊保健功效,顺应了当今人们 追求健康生活、养生长寿的时尚潮 流,使之
22、成为最具魅力和最受国内 外消费者青睐的保健饮品。 市场潜力优势 3.深凝厚重的茶文化底蕴。云南是一 个多民族聚居的省份,在长期的生 产、生活实践活动中,通过不断传 承、创新和发展,形成了多民族各具 特色、丰富多彩的茶饮习俗。各民族 之间,以茶待客、以茶联姻,以茶祭 祀、以茶纳贡、以茶入市、以茶入 药、以茶入诗、以茶入艺等等,把种 茶、采茶、饮茶、咏茶、祭茶、观茶 以及闻香、品味等以不同的民族特色 表现出来。通过彼此渗透,融汇成独 具韵味、魅力无穷、底蕴深厚、博大 精深的民族茶文化,成为“云茶”产 业发展的宝贵财富和重要依托。 市场潜力优势 4.“普洱茶”是云南独有的商品标 志。“普洱茶”已获得
23、地理标志证 明商标和地理标志产品 普洱茶 国家标准,受法律的保护,唯我 独有。 第二章 普洱茶产区 主要产区:临沧、普洱、版纳。 第二章 普洱茶产区 临沧 临沧茶区:(1)勐库:云南省临沧双江县 勐库镇地区。云南大叶种野生茶。特有 勐库种。勐库古树茶还有一大特点:持 嫩性强,芽叶肥壮重实。茶质肥厚度大 ,香型特殊、劲扬,舌面甘韵与上颚中 后段香气饱满,口感刺激性稍高。 (2)冰岛:勐库镇冰岛村是勐库茶种的主 要发源地。勐库大叶乔木树,长大叶, 墨绿色,叶质肥厚柔软,叶背隆起,叶 脉明显。毛茶外形粗老,黑条白芽。春 茶汤色金黄透亮,香气柔和,挂杯持久 而不事张扬,以花果香为主。生津快速 ,口腔内
24、回甘部位较深。十分耐泡。 普洱茶产区 临沧 (3)昔归:临沧邦东乡邦东村芒绿山( 忙麓山)。汤色明亮清澈、香高气 扬、滋味微涩甘甜,喉韵沉香鲜爽、 茶气醇厚、回甘生津。茶气强烈却又 汤感柔顺,水路细腻并伴随着浓强的 回甘与生津,且口腔留香持久。此茶 年产量极低,多作政府用茶或由行家 自藏,市面上极少有售,弥足珍贵。 (4)忙肺:云南省永德县,永德县市世 界茶树的发源地之一,汤色清澈明亮 ,滋味厚重,刺激性强,香气馥郁高 扬,口感饱满协调,甘醇顺滑带微 涩、舌底生津明显,喉韵甘润持久。 普洱茶产区 临沧 (5)坝糯:勐库古茶山以冰岛为界分东、西半山,所产 之茶各具特色。坝糯大寨是勐库东半山茶的代
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