评估你的市场.ppt
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1、第三步 评估你的市场,2019/9/30,SYB创业培训,2,评估你的市场,学习目的 掌握评估市场、市场营销知识; 市场营销的4P理论,会做市场营销计划; 知道销售预测的重要性,会做销售预测; 想想看:销售与营销有什么区别?,2019/9/30,SYB创业培训,3,市场营销指明企业的发展方向,是企业各部门工作的核心和龙头。 市场营销等于创造 买方市场情况下:真正的生产一线是销售!,在制定市场营销计划时,要考虑以下几个方面:,向你的顾客提供他们需要的产品或服务。 为你的产品或服务制定顾客们愿意支付的价格。 为你的顾客生产和出售产品或提供服务的场所。 向你的顾客传递有关你的产品或服务的信息,吸引他
2、们购买你的产品或服务。,2019/9/30,5,市场调研,通过市场调查获得必要的信息是做好市场营销工作的前提. 调研不仅仅在创业阶段是重要的,企业成立后,调研也应成为企业生命周期的一部分。,2019/9/30,SYB创业培训,6,课题一、了解你的顾客,学习目的 在本次课结束时,大家将: 知道分析本企业潜在顾客的需要及重要性。 明白本企业的顾客的主要特点和购买习惯。,2019/9/30,7,企业构思,调查消费者和竞争对手,选择客户,确定4P策略,预测销售额,有无客户?,产 品 营 销 方 略 的 制 定 过 程,2019/9/30,SYB创业培训,8,了解你的顾客,顾客购买产品和服务的目的是为了
3、满足不同的需求。,人,购买力,需求,2019/9/30,SYB创业培训,9,三要素的相互关系,人口多但收入低,购买力差,则不能构成容量很大的市场; 人口少,购买力虽然高,也不能成为很大的市场; 只有人口多,顾客购买欲望强而购买力又高,才能成为一个有潜力的市场; 如果产品不适合市场需求,不能引起人们的购买欲望,购买力再高也仍然不能成为现实的市场。,2019/9/30,SYB创业培训,10,了解顾客的意义,顾客是让我们获取效益的资源,如果我们的客户资源一旦枯竭,后果大家可想而知。解决顾客的问题,满足他们的需要,他们就会带给你更多营业额和利润,你的企业就会成功。这是企业经营最根本的出发点。 经营思路
4、改变: 怎么赚钱?-我能帮助顾客解决什么问题? 没有顾客你的企业就会倒闭!,2019/9/30,SYB创业培训,11,生理,安全,归属和社交,自尊与受尊重,自我实现,研究客户需求 做好营销计划,马 斯 洛 的 需 要 理 论,各 种 产 品,2019/9/30,SYB创业培训,12,下列企业构思要解决人们生活中的什么问题: 例:幼儿园、饭店、防盗门厂、美容院、洗脚城 即便是买同一件商品的目的也不一样,例如购买墨镜。 业主要深入了解人们真正地想买什么。挖掘顾客需求就能打开市场!,2019/9/30,SYB创业培训,13,识 别 顾 客,富豪型 富裕型 小康型 温饱型 贫困型,中高档消费群体,中低
5、档消费群体,注意:不能把自己的需求想象成顾客的需求。,2019/9/30,SYB创业培训,14,独具匠心抢市场,北京有一家饭店,地理位置偏僻远离市区,但饭店经营者以顾客为导向,变不利为有利,打出以下几个特色: 特色之一:饭店与附近的农场合作,开辟近万亩无公害菜地,从而保证向宾客提供的食品全部是无污染的食品,这样,极大地吸引了国内外顾客。 特色之二:他们利用饭店地处郊区的优势,在饭店附近开辟了果园、鱼塘,这样,宾客如有兴致,便可采摘自己喜爱的瓜果品尝,也可以自由垂钓,享受田园风光。 特色之三:打破一般宴席的法规戒律,不拘一格地把一些从不登大雅之堂的乡村食品,如烤红薯、煮玉米等搬上餐桌,使饭店具有
6、浓郁的乡土气息。三种特色的推出,深受宾客的欢迎,该饭店的入住率显著提高。,2019/9/30,SYB创业培训,15,收集顾客的信息依靠市场调查,市场调查的内容 第二页九个方面 详细了解顾客的详细信息有助于你进一步判断你的企业构思是否可行,情况推测法(依据经验、观察情况判断) 行业信息法(专家、书报、杂志、网络) 抽样调查法(询问法、电话调查法、座谈) 观察法(对顾客购物行为观察记录) 实地考察(深入行业收集第一手资料),收集顾客信息的方法:,2019/9/30,SYB创业培训,17,划定调查范围(确定目标客户地域) 明确调查对象(确定潜在顾客群体) 确定调查内容(确定市场调查主题) 直接进入市
7、场(亲临现场实际考察) 多方搜寻信息(多渠道多途径收集),调 查 基 本 步 骤,2019/9/30,SYB创业培训,18,了解你的顾客,阅读理解创业故事(七) 调查客户需求 黄亮和李燕他们是围绕哪些方面展开市场调查的?,2019/9/30,SYB创业培训,19,顾客在您心中是什么?,2019/9/30,SYB创业培训,20,以顾客的高兴和满意为最高原则。 要会欣赏赞美鼓励取悦顾客。 (笑脸好话是产品的一个组成部分) 永远不要同顾客争执。 处事要有充分的灵活性。 商人商人,凡事都可以商量的人,“顾客就是上帝”的含义?,2019/9/30,SYB创业培训,21,服务顾客的价值,保持一个老顾客是吸
8、引一个新消费者的营销费用的五分之一 。向现有客户销售的几率是50%,而向一个新客户销售产品的几率仅有15% 客户忠诚度下降5,企业利润则下降25 。如果将每年的客户关系保持率增加5个百分点,可能使企业利润增长85 。 企业60的新客户来自现有客户的推荐,顾客忠诚度是企业利润的主要来源。,2019/9/30,SYB创业培训,22,不同层次服务的作用,基本服务-让顾客无怨言 附加服务-提升满意度 超出期待服务-建立忠诚度 顾客忠诚建造策略是重新定义顾客对杰出品质的期望。即不要仅仅满足期望值,要超越期望值;要提供一个独特的,能让人记住的服务或产品。 您平时给客户做哪些服务?,2019/9/30,SY
9、B创业培训,23,失去顾客的最常见原因,你不能提供他们想要的产品; 你不能提供他们愿意接受的价格; 你不能尊重地对待他们。 切记:消费者永远不会第二次给你留第一印象的机会!,2019/9/30,SYB创业培训,24,处理顾客不满的原则,1、不与顾客争执。倾听事实,寻求解决之道。 权威人士指出:“98%99%的顾客都确信自己的批评是正确的”。 2、尊重顾客的感觉。顾客在购物时受到了来自经济、心理、时间等压力,企业尽量认同顾客的感觉。 3、处理的时间越早效果越好。 曾获美国服务企业质量管理奖的瑞兹酒店,其总裁创造了所谓的“1-10-100”服务法则。,2019/9/30,SYB创业培训,25,确定
10、你的顾客:,练习1-2: 需要先进行实际调查,在实际调查的基础上来完成表格的填写。 我们不会因为媒体、分析师和任何专家的评论改变我们,我们只会因为客户而改变。 -马云,练习 2 : 确定您的顾客(牛肉面馆),2019/9/30,SYB创业培训,27,课题二、了解你的竞争对手,学习目的 在本次课结束时,大家能够: 1、知道了解竞争对手的重要意义。 2、确定竞争对手的主要特点。,2019/9/30,SYB创业培训,28,竞争的重要性,在非洲的草原上 竞争无处不在,竞争带来压力,而优秀的人才是在竞争中脱颖而出的! 人无法逃避竞争,只能在竞争中成长! 培养良好的竞争素质是最重要的。,2019/9/30
11、,SYB创业培训,30,为什么要了解你的竞争对手?,你的企业与竞争对手争夺顾客。了解其优势、特点和不足,你才能做到知己知彼,百战百胜。也能够明确自己在同行业中的位置,正确地确定本企业的发展方向与目标!,首先弄明白的一个问题,竞争对手与我们是什么关系?,2019/9/30,SYB创业培训,32,没有单独的赢家,镇中心有一条繁华街道,街上有张三开的羊汤馆,对面是李四开的烧饼铺。张三制作的羊汤有祖传秘方,味道极好,远近闻名,每天食客云集,把张三忙得不亦乐乎。好不容易得了空闲,张三踱进李四的铺子,聊问其烧饼生意如何。李四笑答“托张哥羊汤之福,我家的烧饼卖得也不错,每月能挣上两千元吧”。张三回走,愈想愈
12、不平,心道“我店中光雇的伙计就有七八个,全店上下忙死忙活得勉强才够月赚三千,而李四只夫妻两人打卖烧饼就能月挣两千块,相比之下,李四赚钱也忒轻松了吧”。心有不甘的张三又添人手,在自家店里增设了卖烧饼业务。然而他家的烧饼并不受欢迎,进店的顾客依然是手持李四的烧饼,喝张三的羊汤。 气恼之下,张三立下店规“凡进店顾客谢绝自带烧饼!”这下可好,顾客一个个都气走了,张三的生意一落千丈最终倒闭。张三走了来个王五,重新装修店铺改卖混沌,和李四精诚合作,从此顾客吃李四的烧饼,喝王五的混沌,又呈现欣欣向荣的景象。,2019/9/30,SYB创业培训,33,了解你的竞争对手,不要简单地把竞争对手视为敌人,他们还是:
13、 共同营造市场的朋友 促进自我提高的外在动力 学习经验的老师 没有压力就没有动力,没有竞争就没有精英,2019/9/30,SYB创业培训,34,对手会告诉你的缺点在打败你的时候 一个企业的价值要靠竞争对手来体现,对手有多强大你就有多强大! 竞争其实是在对手的帮助下提高自己的聪明程度,害怕或者逃避竞争的人已经输给了竞争对手。 优秀企业家都是在竞争中迈向成功的!,2019/9/30,SYB创业培训,35,了解的内容:,除了教材中提示的10项内容外,还要了解竞争对手什么内容? 社会背景、生活方式、经济状况、 人品及管理能力。,2019/9/30,SYB创业培训,36,如何了解竞争对手,难度大 似侦探
14、 像记者 基本步骤 确定竞争对手的范围(地域范围) 确定竞争对手的对象(对手姓名) 确定竞争对手的信息(信息内容) 确定搜集信息的方法(同了解你的顾客),2019/9/30,SYB创业培训,37,如何了解竞争对手,(1)通过竞争对手顾客进行。 (2)通过竞争对手员工进行。 (3)通过竞争对手供应商进行。 (4)利用行业渠道或竞争对手亲朋。 (5)利用亲朋好友去了解对手的信息 (6)以顾客身份深入到竞争对手内部。,2019/9/30,SYB创业培训,38,了解你的竞争对手,二、阅读理解创业故事(八): 收集竞争对手的信息 黄亮和李燕采取什么方法了解竞 争对手?,2019/9/30,SYB创业培训
15、,39,运用SWOT分析法,看竞争对手的企业和自己的企业相比优势和不足表现在哪些方面?分析后回答: 1、成功的企业有相似的运作方式吗? 2、成功的企业有相同的价格政策、服 务、销售或生产方法吗?,对竞争对手信息综合分析,2019/9/30,SYB创业培训,40,怎样和竞争对手相处?,1、肯定对方的价值 2、向对方学习 3、与对方合作 4、在竞争中壮大自己 5、使用正当手段竞争 “三赢”才是真正的好! 竞争对手出现产品质量问题时如何反应?,2019/9/30,SYB创业培训,41,要有全局和长远眼光,对竞争对手宽容一点才是明智之举。 当产业中某一竞争品牌发生有损荣誉的事件时,但如果不迅速解决,将
16、会殃及其他品牌在内的整个行业!,2019/9/30,SYB创业培训,42,竞争对手间的成功合作 温州柳市的323家低压电器公司联合起来,先后在全国320多个大中城市,230个县级行政区设立了进行统一销售的子公司、分公司和门市部,在18个国家、地区开设直销点、销售公司53个,一张庞大而灵敏的营销网络已形成,既避免自相残杀,又为各企业产品的销售和企业形象的树立提供了保证。,2019/9/30,SYB创业培训,43,了解你的竞争对手,三、完成练习3确定你的竞争对手并做出优势分析第65页,2019/9/30,SYB创业培训,44,对竞争对手作SWOT分析,再次斟酌推敲自己的企业构思,充实完善你的企业构
17、思,如果你没有多少优势,从新考虑一下你的企业构思。,2019/9/30,SYB创业培训,45,课题三、制定市场营销计划,学习目的 1、知道市场营销对实现其预期销售的重要性。 2、知道市场营销的4P原理。 3、能够制定自己的市场营销计划。,2019/9/30,SYB创业培训,46,制定市场营销计划的重要性,企业可以把握规律,有目标有针对性从事经营活动 市场营销以及制定市场营销计划对学员取得预期目标至关重要 一个成功创业的业主,要想搞好经营,必须制定4P营销计划。,2019/9/30,SYB创业培训,47,每项市场营销计划都包括4个P,产品 价格 product price 地点 促销 place
18、 promotion,2019/9/30,SYB创业培训,48,6P“大市场营销”理论,1986年美国著名市场营销学家菲利浦科特勒教授在4P理论的基础上,创立了“大市场营销”理论,即6P营销策略。6P分别代表产品(Product)、价格(Price)、地点(Place)、促销(Promotion)、权力(Power)和公共关系(Public-Relation)。,2019/9/30,SYB创业培训,49,4c整合营销,1990年,美国营销学家劳特伯恩提出4C整合理论: 量大 合适 方便 沟通 “买方市场”条件下的营销应当从买方的观点或立场出发,将营销交易的要素从4P转向4C 从卖方的产品转向买
19、方的需要和欲望;从卖方的定价转向买方的成本;从卖方的渠道或网点转向买方的便利;从卖方的促销转向买卖双方间的沟通。 4P营销是尽量控制买方, 4C营销是主动接受买方的“控制”,激励买方完成交易。,2019/9/30,SYB创业培训,50,产 品 决 策,产品是指你计划向顾客销售的东西或提供的服务(包括有形和无形)。 满足他人的需要 产品计划都包括什么?,2019/9/30,SYB创业培训,51,产品概念的层次包括?,有用性,品牌,包 装,质 量,款式,售后服务,免费送货,跟踪反馈,产品的核心,产品的形式,产品的附 加利益,使用指导,好好想想: 你的产品的卖点是什么?,2019/9/30,SYB创
20、业培训,52,产 品 的 市 场 生 命 周 期,引入期,成长期,成熟期,衰退期,销售曲线,利润曲线,时间,销 售 额 利 润,产品质量,产品质量的三个方面: A 提高质量 适用于企业初期发展,产品质量不稳定的企业。 B 保持质量 使用于企业发展中期,市场开拓,产品需求大,并得到消费者的认可的企业。 C 降低成本,保持质量 适用于消费者对企业的产品已认可,在认可这段期间,可以适当减少原材料成本可以适当采用。 不要轻易采取降低成本质量的策略,对于我国来说,因为我国正处于由传统社会向现代社会转变期,现在最重要的是提高产品质量。,产品特色,产品本身: 消费环境: 价格特色: 特殊概念:,包装概念,产
21、品的包装策略:与有形产品联系在一起的,是满足人们精神需要的一个重要的方面,商业结构,商业形态,商业体制的转变体现了产品包装的重要性。 产品包装层次:内包装,是产品的直接容器或包装物。 中包装,外包装,标签. 包装的原则:高贵感、新颖感、艺术感、便利感、直观感、信任感。 包装的类型:统一包装、分档包装、组合包装、在使用包装。,产品的服务策略,服务产品特点:无形性、相连性、不稳定性、无权性、不可储存性。 产生的问题: A消费者购买的风险大、 B 服务产品对从业人员的能力提出了要求(专业化) 服务营销:7P(传统的4P+人员 +过程+有形展示) 价格、促销、渠道、服务、人员、过程、有形展示,产品决策
22、的十六字原则 “人无我有,人有我优,人优我精,人精我奇。” 其实顾客除了购买实物之外,你的服务、人员、地方、组织、构思或者他们的组合都是能使顾客满意增减的内容。更何况服务业的产品本身就是提供的服务(理发、运动等等)。 读一读7页故事(九)就能理解产品是什么了。 练习4是创业者学员必须认真做好的题目,2019/9/30,SYB创业培训,58,阅读理解创业故事(九) 产品决策 产品决策:企业生产的产品要更能突出满足顾客需求的产品特性,2019/9/30,SYB创业培训,59,价 格 决 策,定出怎样的价格才合适呢?定高了顾客不买;定低了赚不到钱! 思 考:影响价格的因素有哪些?,2019/9/30
23、,SYB创业培训,60,决 定 价 格 的 影 响 因 素,产品价格,顾客愿出价格,竞争者价格,经营理念,折扣赊销,产品成本,2019/9/30,SYB创业培训,61,“蚂蚁商人”的一分钱利润,在浙江义乌的小商品市场,上海七铺路10元买3双的白色棉运动袜,那里卖7角;100支装的双头棉签在上海家乐福大卖场卖1.2元,那里卖0.19元义乌的市场很大,任你开着汽车14楼一圈一圈地兜,常常会迷路。市场还在拓展,一期、二期、三期,一期比一期规模大,商铺还是不够,每次都是抽签入驻。 卖根牙签只赚分钱,一个姓王的商贩,每天批发牙签吨,按根赚分钱计算,他每天销售约亿根牙签,稳稳当当进账万元。有个摊位卖的是缝
24、衣针,粗的、细的、长的、短的,一应俱全,平均分钱两枚,这个小商贩一年卖针也能挣到80万元。,2019/9/30,SYB创业培训,62,在义乌,靠做这样只赚分钱生意起家的老板不计其数,人称“蚂蚁商人”。“蚂蚁商人”赚钱的秘诀是:家家自己开工厂,把成本拉到最低,每件商品只赚1分钱就卖!然而,就是这毫不起眼的1分钱利润,培育出了数不清的义乌的百万富翁、千万富翁。他们算账:一双袜子赚1分钱,一个普通摊位每个月要销出70万到80万双袜子,也就有7000元到8000元的利润,一年下来就有将近10万元,租10个摊位,就是近100万! 义乌一个半文盲的妇女,起初给人家当保姆,后来在拥挤的街头摆小摊卖胶卷。她认
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