中山公用事业集团泰安市场改造项目投资可行性研究报告 (2).doc
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1、中山市天域置业代理策划顾问有限公司中山市天域置业代理策划顾问有限公司 2007 年年 1 月月 18 日日 本案共本案共 94 页页-本页第本页第 1 页页 泰安市场项目投资可行性研究报告 目 录 Content 前前 言言 4 1. 项目决策背景项目决策背景 .6 1.1 地块背景6 1.2 市场背景7 1.3 政策背景8 2. 项目概述项目概述 .10 2.1 项目区位10 2.2 项目周边配套状况11 2.3 项目周边环境12 2.4 项目市政规划分析13 2.5 土地价格14 3. 市场研究市场研究 .16 3.1 中山整体市场特征概述16 3.2 区域市场研究19 3.3 市场竞争分
2、析24 3.4 市场机会与风险研判25 4. 地块价值研判地块价值研判 .27 4.1 地块市场环境优势归纳27 4.2 地块 SWOT 分析28 4.3 地块 SWOT 优化策略30 5. 项目发展定位项目发展定位 .32 5.1 项目定位原则与思路32 5.2 项目市场角色(档次)定位.35 5.3 整体规划定位37 5.4 项目产品价格定位44 本案共本案共 94 页页-本页第本页第 2 页页 泰安市场项目投资可行性研究报告 目 录 Content 5.5 目标客户定位56 5.6 营销策略定位61 6. 整体投资经营方案整体投资经营方案 .69 6.1 初步方案主要技术经济指标69 6
3、.2 项目投资方案69 6.3 贷款本金的偿还及利息支付70 7. 建设的方式和进度安排建设的方式和进度安排 .71 7.1 开发计划的拟定71 7.2 建设方式71 7.3 进度安排72 8. 项目投资与成本费用估算项目投资与成本费用估算 .73 8.1 土地成本73 8.2 建安工程及配套费用74 8.3 开发费用74 8.4 其他相关费用74 8.5 项目总投资75 9. 资金筹措、投资计划及借款利息资金筹措、投资计划及借款利息 .76 10. 项目销售和租赁收入测算项目销售和租赁收入测算 .77 10.1 住宅与商铺销售单价的确定77 10.2 总销售收入的确定77 10.3 综合商业
4、及市场的租金的确定80 10.4 综合商业的出租计划和出租收入估算80 10.5 市场在建设期内出租计划和出租收入估算81 10.6 市场的整体出租计划和出租收入估算表82 11. 建设项目的财务评价建设项目的财务评价 .83 11.1 税金计算83 本案共本案共 94 页页-本页第本页第 3 页页 泰安市场项目投资可行性研究报告 目 录 Content 11.2 损益表与静态盈利分析84 11.3 现金流量分析与动态盈利分析85 11.4 资金来源与运用表的还贷能力分析88 12. 项目不确定性分析项目不确定性分析 .90 12.1 盈亏平衡分析90 12.2 敏感性分析91 13. 项目综
5、合评价与建议项目综合评价与建议 .92 13.1 项目经济市场评价92 13.2 项目经济综合评价93 13.3 有关说明及建议93 本案共本案共 94 页页-本页第本页第 4 页页 泰安市场项目投资可行性研究报告 前前 言言 天域置业将根据中山公共事业 集团的有关委托,对泰安市场的改 造项目进行市场可行性研究、项目 定位策划、项目建设投资评估分析 等工作,具体内容包括市场环境研 究、市场机会评判、用地分析、需 求调查分析和在此基础上做出的市 场定位、产品定位结论和产品定位 的概念设计示意图,以及在此基础 上的经济测算等。 本案的目的是通过对市场的调 查研究、地块的分析对项目地块的 价值进行经
6、济评估。 在正式接受发展商委托后,天 域置业成立了由市场研究专业人员 (市场调查、统计、分析人员) 、投 资顾问专业人员(项目规划、设计、 技术与经济分析人员) 、天域顾问专 案组(市场、规划、设计顾问)组 成的“泰安市场改造”项目工作组。 工作组首先对地块的适宜性进 行研判,在此基础上提出市场定位 的基本假设,再在基本假设的基础 上,针对整体、区域市场进行了广 泛深入的项目调查,以寻求本项目 的定位依据。 在进一步市场调查的同时,以 深访的形式对潜在购买客户进行了 有效的需求调查。 在详尽的数据、资料和深入的 分析的基础上,工作组协同有关方 面的专家共同讨论得出本项目市场 定位,并进一步做出
7、产品定位和产 品的概念设计。 天域顾问进行房地产项目市场 定位和产品定位顾问工作的思路与 方法如下: 工作任务工作任务 工作过程工作过程 工作思路与方法工作思路与方法 本案共本案共 94 页页-本页第本页第 5 页页 泰安市场项目投资可行性研究报告 市场顾问工作方法框图市场顾问工作方法框图: : 概念设计方案协助概念设计方案协助 形成设计任务书形成设计任务书 本案共本案共 94 页页-本页第本页第 6 页页 泰安市场项目投资可行性研究报告 1. 项目决策背景项目决策背景 1.1 地块背景地块背景 本项目地块之开发已经超出一般地产项目的意义,她是一项民生工程,同时 又需要通过项目的建设来盈利,让
8、达到建设达到盈亏平衡。 本项目地价成本较高,给本项目的建设带来一定难度,因此,要保证顺利实现 以上目的需要对项目进行深入的市场研究,以及对项目进行准确的定位,同时需 要政府相关部门的大力支持,以及其他外联单位的协助。 本项目地块尽管面积不大,但由于周边商业氛围浓厚,因此具有相当高的商 业价值;不过,泰安市场融入本地块将必然对本地块的商业价值造成影响,而地块 的规模又将给商业与市场在规划中如何避免冲突带来难度,因此,怎样规避这一 影响,将是本案研究的重点课题之一。 本项目地块被分为两块(地块A:9627.1;地块B:2689.62),两地块由于位 置上关联度较低,将影响两地块的统一规划,同时,地
9、块B由于受市政规划影响, 有一定的规划难度,需要深入研究其居住价值及商业价值问题。 通过以上分析,针对本地块背景,本项目规划需要重点考虑以下几个问题: 1不同形态的物业如何组合,规避相互之间的影响; 2如何通过规划提升地块价值,争取获得合理的投资回报; 3何如通过市场调研找到市场机会,规避市场风险; 4如何通过规划,提高两地块的关联度,从而使效益增加。 解决以上问题的策略: (1)深入的市场调研探寻市场机会 (2)深入研究地块的市场适宜性对项目准确定位 (3)市场机会与地块适宜性对接研究确定规划方案 (4)开发与推广配合策略研究实现项目开发合理效益 本案共本案共 94 页页-本页第本页第 7
10、页页 泰安市场项目投资可行性研究报告 1.2 市场背景市场背景 对于本项目如果单纯只是考虑对泰安市场的改造,那么其所面向的市场将相 对比较狭窄,而整个项目无论是价值的实现还是所应该承担的社会责任都将得不 到充分显现。如果要考虑本项目的价值实现以及社会责任,那么其所面向的市场 区域范围不再局限于所谓的中恳商业板块,而是将更广。 中山的房地产市场一直以来发展较平稳,其中人口体量小导致的需求不足、 人口结构导致的保守消费观念为主要原因。因此,对于本项目,找到产品与市场需 求的对接点是本项目的关键,这依赖于对市场的深入了解。 随着中山城市建设发展,城区框架不断拉大,中山城区房地产的发展已经从 旧城区向
11、新区,甚至城郊外扩,与新区、城郊一些新兴的楼盘相比,旧城区的居住 条件已经相形见拙,城内居民向新区及城郊外迁已成为一种趋势。同时由于中山 人口体量局限,因此新区及城郊的商业体系一时难以成为气候,旧城区的商业仍 然是中山城区的主体。这对于一些追求成熟生活配套设施、低生活成本的居住者 来说,老城区置业、居住仍然是他们首选,同时,由于商业发达,从而带动工作及 消费人口,奠定了旧城区住宅物业在三级市场中的需求机会,展现了其作为投资 工具的价值,所以对本项目而言,开发居住产品,单纯从自用及投资市场需求的角 度来看,在目前存在较大的市场机会。 项目位于中恳商业板块的中心,孙文步行商业街所沉淀的商业文化,泰
12、安路、 逢源商业街等一带商业街区交织成片,尽管中恳百货商业模式不能满足现代的消 费需求,该板块依然吸引庞大的消费人流,商业价值依然很高,但是,要想让这个 文物级的商业持续辉煌,不仅仅要依赖于中山对外的形象影响力的增强,同时还 将依赖于其周边的商业格局以及商业环境的改善,对本项目而言,受规模不大影 响,未可改变该商业板块格局,但即便如此,本项目的规划如果单纯的只是满足泰 安市场的改造功能,那将是对社会资源的极大浪费。同时也难以保证本项目开发 投入资金的快速回笼。 通过以上分析,在目前的市场背景下,本项目的定位应该注重以下几个方面: 1 从大的市场环境来说,市场风险的规避,充分利用市场机会是关键;
13、 2 从项目所在的区域市场来说,本项目的商业价值要明显高于居住价值, 产品的合理组合将是本项目成功的关键; 本案共本案共 94 页页-本页第本页第 8 页页 泰安市场项目投资可行性研究报告 3 尽管本项目地块具有很高的商业价值,但由于整个中恳商业模式的落伍, 本地块的开发价值必然受到影响,因此本项目的规划,不仅仅只是借势 中恳板块,同时要从如何提升该板块的商业进行考虑,这样地块的价值 才能达到最佳化。 4 泰安市场融入本项目的规划,农贸市场的业态将会严重影响本项目商业 业态的档次,从而导致经商者考虑进入及经营的顾虑,因此本项目规划 时,如何消除农贸市场对其他业态的影响,是关键中的关键。 解决以
14、上问题的策略: (1)充分利用周边的优势准确定位,契合市场空白点 (2)充分了解周边人群及需求提出最佳的产品组合方案 (3)充分理解周边商业模式的优势渐失根源成为板块的亮点 (4)充分利用规划的优势消除业态冲突 1.3 政策背景政策背景 去年6月国家对房地产调控政策“国六条”的推出对整个房地产市场形成很 大的影响,对于本项目,由于位置、规模、周边的环境等相关原因,受政策影响的 不大。 中山政府规定的对泰安市场的改造,泰安市场纳入本项目的规划内容,这将 对本项目的开发价值产生一定的影响,尽管可以通过规划优势,消除业态之间的 冲突,但是由于农贸市场属于不可售的租赁型性物业,从而影响资金的快速回笼。
15、 作为政府城市改造重点项目,本项目如得到政府相关的支持,其经济、社会效 益将会发挥的更加充分。 通过以上分析,在目前的政策背景下,本项目的定位应该注重以下几个方面: 1对于本项目来说,规模、区位、周边环境特点等,已经确定了本项目的 具有较高的开发价值,但是要不要按照“国六条”的规定进行规划,要对 市场与地块进行对比分析; 2对于泰安市场的改造,不是简单地把泰安市场移植到本地块,而是要 根据市场未来发展地趋势,对泰安市场进行格局、形态、功能、形象等 本案共本案共 94 页页-本页第本页第 9 页页 泰安市场项目投资可行性研究报告 等方面的提升,打造中山农贸市场的样板; 3提高地块的利用率,包括整
16、体面积上的利用,黄金展示面的利用等;提 高整体面积的利用率,可以让整个规划安排更加合理,减弱不同业态 之间的冲突;保证黄金展示面的利用率,可以提高商业部分的价值。 解决以上问题的策略: (1)充分理解相关政策市场效益最大化 (2)充分各种业态的关系树立区域商业的特色标杆 (3)发挥公关的优势让本项目能实现更多的社会功能 (4)充分估计本目的劣势与不可控因素做到未雨绸缪 本案共本案共 94 页页-本页第本页第 10 页页 泰安市场项目投资可行性研究报告 中恳商业板块中恳商业板块西区商业板块西区商业板块 2. 项目概述项目概述 2.1 项目区位项目区位 如图所示:本项目位于 中恳商业板块之中,同时
17、与 西区商业板块隔江相望;本 项目地块西靠安栏路,与中 恳百货只有一路之隔,沿安 栏路往北50米就是中山有 名的孙文商业步行街,项目 地块以北的安栏路、凤鸣路 都是商业旺街,业态非常丰 富,与孙文商业步行街几乎 汇集中山90以上的各种 服饰、精品等中高档品牌。 地块以东就是现在的泰安 市场,沿安栏路往南是摩登 汇等大型商业,同时与悦来 南路相通,往西是西区商业 旺地,汇集了富华酒店、国 际酒店等中山最知名的星 级酒店,两桥与西区连通, 交通非常方便。 评判:评判:非常成熟的商非常成熟的商业业商商业业旺地,商旺地,商业业旺地之中的希缺旺地之中的希缺资资源,因此也决定本地源,因此也决定本地 块块的
18、市的市场场价价值值;本地;本地块块市市场场价价值值包括两方面:一是由整个区域商包括两方面:一是由整个区域商业业所托起的所托起的 商商业业价价值值,二是由于商,二是由于商业业氛氛围围的的浓浓郁,配套的完善,成就了很高的居住价郁,配套的完善,成就了很高的居住价值值。 。 本案共本案共 94 页页-本页第本页第 11 页页 泰安市场项目投资可行性研究报告 2.2 项目周边配套状况项目周边配套状况 由于本项目位于中山历史最长的商业板块之中,各种商业配套、生活配套自 然是相当完善。 商业配套包括中恳百货、中天商业广场、孙文商业步行街、中山百货等中山有 名的购物场所 生活配套包括凤鸣路的壹加壹、泰安市场、
19、各大银行银行、中山中医院等。 同时紧邻西区商业板块,与富华酒店、国际酒店、兰桂坊等庞大的休闲娱乐体 泰安 市场 本项目 地块A 本项目 地块B 本案共本案共 94 页页-本页第本页第 12 页页 泰安市场项目投资可行性研究报告 系只有一江之隔。 评判:评判:从以上从以上阐阐述可以看出,本述可以看出,本项项目所在区域集中了中山吃、喝、玩、目所在区域集中了中山吃、喝、玩、乐乐、医、医疗疗 保健、金融服保健、金融服务务等等各种商等等各种商业业及生活及生活设设施,商施,商业环业环境、生活氛境、生活氛围围相当成熟。相当成熟。 是投是投资资者所者所热热衷的地段,同衷的地段,同时时也是目前中山某一消也是目前
20、中山某一消费费群的理想居住之所。群的理想居住之所。 2.3 项目周边环境项目周边环境 本项目所在区域尽管商业繁华,但由于是老城区,多数建筑比较陈旧,略现荒 凉。 项目地块东面就是现在的泰安市场,从泰安往东到和平正街都是陈旧的民宅 平房。 南面以前的嘉宝电器的厂房,目前被两座7层的民宅所取代,临安栏路是是一 排7层的工厂宿舍型的旧住宅楼,楼的底层是商铺,经营五金等低级的一些业态。 西面隔安栏路是中恳百货,由于经营不善,人气不足,中恳百货的周边空地被 用作临时停车场,景观略现荒凉,中恳百货隔江相望就是繁华的西区商业板块。 北面安栏路连接南基路与凤鸣路,两路以步行商业街为分界点,从项目地块 到步行商
21、业街约50米,三条路商业繁华,人气鼎盛,但由于以前的规划已经不适于 现代商业的要求,因此,在交通、人流动线、环境等方面存在诸多不合理之处,导 致人流受阻,行人来往不便,这也是消费人流转向大信板块,该区域商业日渐落伍 本案共本案共 94 页页-本页第本页第 13 页页 泰安市场项目投资可行性研究报告 的原因之一。 评判:评判:从以上从以上阐阐述可以看出,本述可以看出,本项项目所在区域尽管商目所在区域尽管商业业繁繁华华,但由于商,但由于商业业格局格局 未有跟上,未有跟上,购购物物环环境与境与过过去基本没改去基本没改变变,新,新兴兴商商业业(大信、假日等)(大信、假日等)兴兴起等系起等系 列原因,其
22、繁列原因,其繁华华景况已景况已经经出出现显现显性威性威胁胁,但尽管如此,由于,但尽管如此,由于孙孙文商文商业业步行街步行街 的的历历史沉淀及周史沉淀及周边边旧城区的改造旧城区的改造实实施以及施以及环环境的改善,本区域的商境的改善,本区域的商业业肯定肯定 会有会有焕发焕发生机,在生机,在调查调查中也中也发现发现,多数,多数经营经营商商户对户对此也是充此也是充满满信心,信心,这对这对本本 项项目而言是一个利好的因素。目而言是一个利好的因素。 2.4 项目市政规划分析项目市政规划分析 政府对旧城区的改造已经势在必行,本项目可以说是政府对旧城改造的一个 重要试点,因此项目的规划必将引起政府的高度关注,
23、同时各项工作也一定能够 得到政府的大力支持。 示图是政府对该区域的改 造的初步方案,从示图可以看出, 近期的改造重点是本项目地块, 以及本项目地块东北、东面、南 面几个方向。东面的泰安市场以 及和平正街将被改造成较宽敞 的街道与原来的泰安路直接贯 通,南面将建一条与目前安栏路 大小相近的主干道,这将会使孙 文商业步行街以及 安栏路的商业氛围直接延伸至本项目,本项目将成为本区域最优越的商业集结点; 而东面原泰安市场、和平正街改造所形成的路网,又将泰安路的商业进一步盘活, 因此本项目从整个规划上需要为未来整个区域的商业承担更多的责任。 泰安市场纳入本项目规划之中,可以解决未来一部分商业招商的问题,
24、以及 本案共本案共 94 页页-本页第本页第 14 页页 泰安市场项目投资可行性研究报告 带动本地快的消费人气,但同时正如前面背景分析中所提到的一样,农贸市场的 形态必将影响其他商业的进入,从而降低整个地块的商业价值,但这个问题完全 可以通过规划优势与策划优势进行解决。 评判:评判:从以上从以上阐阐述可以看出,未来政府旧城改造的述可以看出,未来政府旧城改造的规规划,划,对对本本项项目的目的规规划及建划及建 设设提供了非常有力的支持,同提供了非常有力的支持,同时时本本项项地地块块的的规规划也将承担更多的社会与划也将承担更多的社会与 市市场场方面的方面的责责任,任,这这必将使本必将使本项项目成目成
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