太仆寺旅游开发区可行性研究报告00628.doc
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1、专业好文档 太仆寺旅游开发区项目建设太仆寺旅游开发区项目建设 可行性研究报告可行性研究报告 北京绿泽投资顾问有限公司 二零零六年五月九日 专业好文档 目目 录录 1. 总论.6 1.1 太仆寺旗概况6 1.1.1 地理、交通概况6 1.1.2 行政区划6 1.1.3 旅游资源6 1.1.4 历史文化8 1.2 太仆寺旅游开发区项目的提出及其意义.8 1.2.1 项目的提出8 1.2.2 项目的意义9 1.3 太仆寺旅游开发区项目规划原则.10 1.4 太仆寺旅游开发区项目规划依据.10 1.4.1 政策依据10 1.4.2 法律依据10 1.4.3 国家标准11 1.5 太仆寺旅游开发区项目开
2、发理念与思路.11 1.6 独特的“马文化”开发主题.12 2. 市场分析.13 2.1 国内旅游行业的整体发展趋势.13 2.2 旅游市场细分13 2.2.1 按旅游目的细分15 2.2.2 按旅游出行的距离细分16 2.2.3 按客源的地理位置(地区)细分16 2.3 目标市场特征分析.16 2.3.1 目标细分市场的锁定16 2.3.2 北京地区市场特征分析18 2.4 太仆寺旗旅游业状况分析.22 2.4.1 历年旅游接待统计分析22 2.4.2 旅游产品分析23 专业好文档 2.4.3 资源与市场吸引力匹配分析25 2.5 太仆寺旅游开发区竞争分析.26 2.5.1 总体竞争优势分析
3、26 2.5.2 总体竞争劣势分析27 2.5.3 五个典型的竞争对手比较分析28 2.6 市场分析小结30 2.6.1 目标客户30 2.6.2 产品定位31 3. 项目建设方案33 3.1 商务功能区33 3.1.1 “英格”酒店35 3.1.2 海星酒吧街35 3.2 度假休憩区36 3.2.1 马文化博物馆36 3.2.2 马术俱乐部37 3.3 生态文化区38 3.3.1 文化活动区38 3.3.2 娱乐体验区40 3.3.3 精品购物区42 3.3.4 公共设施区42 4. 土地利用规划.43 5. 资金筹措方式.44 5.1 融资模式44 5.2 招商流程44 5.3 招商注意事
4、项45 5.4 承包模式46 6. 营销策略.47 6.1 营销活动所涉及的行为主体.47 6.2 营销活动的目的与目标.48 专业好文档 6.3 太仆寺旅游开发区的营销策略.49 6.3.1 市场主体特征及行为深度分析49 6.3.2 品牌策略51 6.3.3 与专业营销公司合作53 6.3.4 与战略合作伙伴合作54 6.3.5 营销传播渠道选择58 6.4 营销方案60 6.4.1 高价主流媒体推广方案61 6.4.2 中低价媒体推广方案61 6.4.3 旅行社营销方案62 6.4.4 培训代理公司营销方案63 6.4.5 航空公司营销方案63 6.4.6 房地产发展商营销方案64 6.
5、4.7 马术协会及高级会所营销方案64 6.4.8 太旗旅游节庆活动运作方案65 6.4.9 太旗风情餐厅65 7. 综合效益分析.70 7.1 直接经济效益70 7.2 开发区综合影响力.70 8. 财务预测与风险分析72 8.1 假设条件72 8.2 预计经营现金流量表.72 8.3 风险分析与对策.74 8.3.1 土地置换风险与对策74 8.3.2 因多方投资引致的风险与对策74 9.结论和建议75 9.1 项目建设的可行性概述.75 9.1.1 旅游资源75 9.1.2 市场前景75 专业好文档 9.1.3 财务预测75 9.2 建议75 专业好文档 1. 总论总论 1.1 太仆寺旗
6、概况太仆寺旗概况 1.1.1 地理、交通概况地理、交通概况 太仆寺旗(以下简称“太旗”)位于我国内蒙古自治区中部,锡林郭勒盟最 南端。东经1145111549,北纬41354210。与河北省交界, 距张家口市149公里,距北京市350公里。太仆寺旗地处阴山北麓,海拔1300 1800米,属温带大陆性气候。年平均气温1.6,平均降水量407毫米。无霜期 为110天,光照充足。 太仆寺旗南临北京、天津、张家口,集通铁路距宝昌镇50公里,207国道纵 贯全境,乡村公路四通八达,交通便利。太仆寺旗是呼和浩特市通往东北三省 的通讯枢纽。 1.1.2 行政区划行政区划 太仆寺旗辖7个行政乡、1个苏木、4个
7、镇,176个嘎查村,总户数61459户, 总人口21.3万人,其中农业人口16.9万,城镇人口3.3万,人口密度为60人/平 方公里。宝昌镇是太仆寺旗政府所在地。 1.1.3 旅游资源旅游资源 旗内拥有草场288万亩,自然条件优越,资源丰富,位于太仆寺旗西南部的 贡宝拉格苏木占地850平方公里,其中草场面积117万亩,牧草种类繁多,宜于 发展畜牧业及草原旅游业。 太旗旅游资源统计如表1-1所示: 主类主类 亚类亚类基本类型基本类型资源单体名称资源单体名称 专业好文档 AA 综合自然旅游地AAA山丘形旅游地石条山等 地文景观 AC 地质地貌过程形迹 ACL岩石洞与岩穴石盆沟、药佛洞 B 水域风光
8、BB 天然湖泊与池沼BBC潭池 巴音查干淖尔、乌兰淖尔、 哈夏图淖尔、七喇嘛淖尔 CA 树木CAB丛树林地 CD 野生动物栖息CDB 陆地动物栖息地 鼹鼠、野兔、狍子、黄羊、 狐狸、鹰、百灵等 生物景观 CC 花卉地CCA 草场花卉地 万亩草库仑 D 天象气象 与特殊景象 DB 天气与气候现象DBB 避暑气候地贡宝拉格草原 E 遗址 EB 社会经济文化活动 遗址 EBC废弃寺庙玛拉盖庙遗址、金界壕 FA 综合人文旅游地 FAB康体游乐休闲度假 地 中国马业发展基地、天上人 间布格丁生态营 建筑与设施 FB 单体活动场馆FBB祭拜场馆敖包 GAA菜品饮食 奶茶、奶酪、草原白、酒烤 全羊、手把肉、
9、奶豆腐、奶 茶、油炸饽饽、炒米等等 GAB农林畜产品与制品西芹、土豆等 旅游商品地方旅游商品 GAD中草药才及制品 麻黄草、甘草、杏核、狼毒、 专业好文档 防风等等 HAA 人物贡布扎布 人事记录 HAB 事件察哈尔吉鸿昌抗日事迹 人文活动 HC 民间习俗HCF庙会与民间集会 那达幕、祭敖包、马文化节、 蒙古象棋比赛 表1-1 太仆寺旗旅游资源统计分类表 1.1.4 历史文化历史文化 太仆寺旗具有悠久的历史文化气息。 “太仆寺”为春秋战国时九卿之一的官名。 在清朝时期,旗内的贡宝拉格草原就是皇室的御马场。旗东南有清朝玛拉盖庙、 辽代萧银宗建造的梳妆台,西南还有神秘的古代石人像,金朝修筑的军事防
10、御 工程金界壕横贯东西。 太仆寺旗有14个民族,是一个以蒙古族为主体的多民族聚居区,充满了浓 郁朴质的蒙古族风情和民俗文化。 1.21.2 太仆寺旅游开发区项目的提出及其意义太仆寺旅游开发区项目的提出及其意义 1.2.1 项目的提出项目的提出 太仆寺旗从自身资源与旗外环境对接的角度出发,经过一系列的深入研究, 在其“十一五”发展战略中,建设性地提出了以旅游业为新的经济增长点,并 促进其他产业联动的全新发展模式。经过旗领导班子集体研究,并委托北京绿 泽投资顾问有限公司,制定了全新的旅游产业发展战略,正式提出了建立“太仆 寺旅游开发区项目”(以下简称“项目”)的预案。这一预案以正确的科学发展观 为
11、前提,科学规划,以先进的开发区经营理念,开放性地向社会广泛招商,从 而借外来资本拉动本地资源利用效率的提升,主动调整旗内产业结构,完善产 专业好文档 业布局。 “太仆寺旅游开发区”位于太仆寺旗宝昌镇南10公里,西靠207国道,区内控 制性用地为20平方公里,规划用地为5平方公里,核心区域2平方公里。分为三 个板块:马博物馆、马文化园和度假中心。如图1-1所示。 图1-1 太仆寺旅游开发区地理范围 1.2.2 项目的意义项目的意义 太旗是以农牧业经济为主体的地区,工业经济很不发达,是国家级贫困县 之一,负担大,包袱重。总人口21.3万中,城镇32300人,农村172700人,牧区 3017人,有
12、蒙古、汉、满、回、达斡尔、朝鲜、鄂温克、土家、佤、壮、苗、 彝、维吾尔、侗等14个民族,旗内人口总体素质相对较低,并且农耕劳作产出 值和经济增加值均较低。近年来,太旗重点发展以奶牛、寒羊为主的农区畜牧 业和以西芹、马玲薯为主的蔬菜种植业。目前,太旗的草原酒业、草原乳业、 草原蔬菜、草原肉食品加工业等产业发展态势趋好, “牧户增收”已取得了初步成 效。 专业好文档 太仆寺旅游开发区的建设,将进一步丰富太旗的产业结构,为牧民提供多 种从业选择,切实做到为牧民增加生活来源的作用,必将成为本地区经济收入 新的增长点。 1.31.3 太仆寺旅游开发区项目规划原则太仆寺旅游开发区项目规划原则 为保证“太仆
13、寺旅游开发区”规划符合太仆寺旗“十一五”的发展战略要求, 促进太仆寺旗可持续发展,实现产业联动,开发区规划的过程中严格遵守了以 下四大规划原则: 第一、坚持可持续发展原则,综合兼顾经济、社会、环境三大效益。 第二、坚持市场导向和资源特色相结合原则。 第三、坚持“大区域”开发,旅游区与周边地区协调发展。 第四、坚持“大旅游”概念,使旅游业与其它产业联动发展。 1.41.4 太仆寺旅游开发区项目规划依据太仆寺旅游开发区项目规划依据 1.4.1 政策依据政策依据 国家旅游局:关于开展旅游业“十五”计划和至2015年长远规划的编 制工作的通知 (旅计财发1999145号) ; 国家旅游局:中国旅游业发
14、展“九五”计划和至2010年远景规划目标 纲要 ; 内蒙古自治区:2003-2020年旅游发展战略规划 ; 锡林郭勒盟:旅游发展总体规划(2003-2020年) ; 太旗旅游发展总体规划说明书 2005-2015年 ; 全国生态环境建设规划 。 专业好文档 1.4.2 法律依据法律依据 中华人民共和国环境保护法 ; 中华人民共和国土地管理法 。 1.4.3 国家标准国家标准 国家旅游局:旅游规划通则 (征求意见稿) ; 国家旅游局:旅游区(点)质量的划分和评定 (GB/T17775-1999) ; 国家旅游局:中国旅游资源普查规范 (1992) ; 国家建设部:风景名胜区规划规范 (GB/50
15、298-1999) 。 1.51.5 太仆寺旅游开发区项目开发理念与思路太仆寺旅游开发区项目开发理念与思路 “太仆寺旅游开发区”充分利用其地处于京北热点旅游区的区位优势,瞄准 “大北京”都市圈,力求纳入京北旅游区销售体系。避开竞争区域的强势旅游产 品,运用市场缝隙理论,做“互补”、 “借用”、 “组合”的文章,全新创意,打造品 牌,推出新概念特色生态旅游产品。 开发区的规划设计中贯穿着自然关怀、人文关怀的生态理念,表达了全新 的生态产品设计与生态管理理念,营造出一种和谐的生态大背景和生态基调, 如清新的空气,原始的草原,生机蓬勃的动植物生境;并把景观生态学原理导 入生态旅游产品的规划设计中,提
16、高人工景观与天然景观共生程度。 开发区规划设计时,非常注意对当地风土人情及民俗等文化内涵的研究, 强调从文化学的角度来探讨风景建筑的文化归属,从而找出其创作的着眼点, 设计出得体于自然、巧构于环境的风景建筑。规划中的适量仿生建筑以亲切、 新奇和协调取胜。 总体而言, “太仆寺旅游开发区”的规划从形式到内容,从现象到本质,都力 专业好文档 图赋予景区极高的生态内涵,既注重硬性规划,更注重软性规划,不仅有生态 产品与具体项目的规划,而且有生态管理、生态经营、生态消费等方面的规划, 争取营建充满神奇色彩的新型旅游胜地。 1.61.6 独特的独特的“马文化马文化”开发主题开发主题 “马文化”是反映人与
17、马的关系的文化,是人类文化的分支,它包括人类对 马的认识、驯养、使役以及人类有关马的美术、文艺及体育活动等内容。 在历史上,马是人类的运输、战争和生产的工具;而现代工业的崛起,使 马的这些作用正在逐渐退出人类的生活圈,传统的农耕、交通运输等用途被现 代化的机械代替。然而,随着现代马术运动的开展,中国马业的发展面临着一 次新的转折,出现了马文化、马娱乐、马饲养等形态的新兴马业需求。经调查 研究,环渤海区域城市人群的旅游消费需求日益增长,而马术作为一项时尚、 休闲运动,极受环渤海都市游客的钟情。 在太仆寺旗的历史上,众多民族,如匈奴、乌桓、鲜卑、契丹和蒙古族等 都曾在这里秣兵历马,休养生息。贡宝拉
18、格草原曾是清朝皇室的御马场,开创 康、乾盛世的康熙大帝,选中的正是太仆寺旗水草丰美,物宝天华。太旗牧民 爱马、养马的习俗十分朴实而讲究,驯马、育马、赛马、套马、打马鬃、烙马 印等马文化资源异彩纷呈。 太仆寺旅游开发区正是看准了太旗独一无二的马文化资源,以独特的思路 来发展以“马文化”为主题的草原型休闲度假区,以“马”为核心来拓展旅游项目, 深度挖掘“人与马的历史渊源”、 “马与蒙古文明”,高举太旗的无形品牌“马 文化”旗帜,激发北京等周边地区的游客到太旗来旅游的兴趣,既可将太旗打造 成面向都市游客,集文化、休闲、度假、娱乐和教育为一体的京北精品旅游胜 地,塑造经济价值,又弘扬了源远流长的蒙古马
19、文化,可谓一举两得。 专业好文档 2. 市场分析市场分析 2.12.1 国内旅游行业的整体发展趋势国内旅游行业的整体发展趋势 21世纪以来,中国旅游业正逐渐进入稳定发展阶段,是正处于成长期的朝 阳产业。2002年旅游行业进入上升周期,2003年被外力打断后,经过2004年的 恢复调整后,将于2005-2007年随本轮经济上涨周期的到来进入高潮。据国家旅 游局预测,到2020年,国内旅游人数将达到30-38亿人次,国内旅游收入将达到 1.9-2.7万亿元,旅游经济年均递增10%左右。近年来的旅游业的规模与增速见 下图(图2-1): 11.43% -12.29% 18.80% 12.07%10.7
20、7%8.33% 4995 5566 4882 5800 6500 7200 7800 0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 7000 8000 9000 2001年2002年2003年2004年2005年E2006年E2007年E 11.43% -12.29% 18.80% 12.07%10.77%8.33% 4995 5566 4882 5800 6500 7200 7800 0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 7000 8000 9000 2001年2002年2003年2004年2005年E2006年E2007年E 图2-1 中国旅游业
21、的规模与增速(20012007) 单位:亿元 资料来源:2004年中国旅游年鉴及项目小组分析 说明:2005年、2006年与2007年的数据为回归预测值 2.2 旅游市场细分旅游市场细分 任何一个旅游目的地都不可能满足整个市场和全部旅游消费者的需要,所 以有必要把旅游市场按其不同的特点细分为若干块,把基本需求相同的列为同 专业好文档 一个细分市场。 旅游市场细分的标准有多种。本报告研究中采用了几个不同的标准对市场 进行细分,并对各细分市场的特征进行了分析研究。如表2-1所示。 旅游产旅游产 品品 1313大类大类6969 小小 类类 观光旅游A自然风光观光;B城市风光观光游憩;C名胜古迹观光
22、升级的观光 旅游 A缩微景观;B“外国村”或“外国城”;C“仿古村”或“时代村”;D主题 公园:E野生动物园;F海洋观光和水族馆;G城市旅游和都市旅游 文化旅游A一般文化旅游;B遗产旅游;C博物馆、美术馆旅游;D艺术欣赏 旅游;E民俗旅游与民族风情旅游;F怀旧旅游与历史人物遗迹游; G祭祖旅游;H宗教旅游:I文学旅游 商务旅游A一般商务旅游;B政务旅游;C会议旅游;D奖励旅游;E大型活动 与节事旅游;F购物旅游 度假旅游A海滨度假旅游;B山地度假和温泉度假;C乡村度假;D度假村和 旅游度假区;E环城游憩带度假旅游;F休闲旅游;G水库旅游和水 利旅游;H野营旅游 传统传统 旅游旅游 产品产品 社
23、会旅游 军体健康旅 游产品 A一般体育旅游;B高尔夫运动和高尔夫旅游;C体育观战旅游;D 滑雪旅游;E漂流;F汽车旅游;G军事旅游;H医疗保健旅游;I疗 养保健旅游 新兴新兴 旅游旅游 产品产品业务旅游产 品 A修学旅游、教育旅游和校园旅游;B工业旅游;C观光农业和农业 旅游;D学艺旅游;E科学考察旅游与地质旅游;F边境旅游 专业好文档 享受旅游产 品 A休闲娱乐旅游;B豪华列车旅游;C豪华游船旅游;D美食旅游;E 超豪华旅游 刺激旅游产 品 A特种旅游;B探险旅游;C赛车旅游;D秘境旅游;E海岛和海底旅 游;F沙漠旅游;G斗兽旅游;H狩猎旅游 替代性旅游 产品 A生态旅游;B国家公园与自然旅
24、游;C自然保护区、森林公园与森 林旅游;D摄影旅游;E社区旅游 活化旅游产 品 A运动;B业余爱好;C娱乐活动;D制造经历;E郊游;F指导游客 享受特殊时间;G促进交流 表2-1 旅游市场细分表 2.2.1 按旅游目的细分按旅游目的细分 旅游市场按旅游的目的可以大致细分为:观光旅游市场、休闲度假市场、 专项旅游市场和生态旅游市场。 观光旅游市场又可细分为自然观光、城市观光及名胜古迹观光等多种形式。 观光旅游市场是最为普及的旅游产品。我国旅游业在总体上仍停留在观光旅游 阶段上。 休闲度假旅游市场在全世界的旅游市场中占62%的比重。而在中国,风景旅 游胜地度假、假期休闲度假、运动健康休闲度假、驾车
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