5月济宁北湖项目可行性研究报告103p1.ppt
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1、济宁北湖项目可行性研究报告,山东中原物业顾问有限公司 ShanDong.05.2011,汇报说明,本报告在深入研究济宁房地产市场的基础上,对项目定位提出针对性建议,帮助开发商降低开发及营销风险,实现利润与销售速度的平衡。,3,报告结构,城市概况 房地产政策分析,宏观环境分析,城市概况,孔孟之乡,运河之都,水城风貌、生态宜居的城市定位。城市历史悠久,文化底蕴浓厚,济宁,孔孟之乡,运河之都,位于山东省的西南部,是中国优秀旅游城市、山东省鲁南城市带中心城市。 济宁,具有7000年的文明史,历史文化悠久,是东方文明的重要发祥地之一。远古时期的“三皇五帝”在此留下活动踪迹,人类始祖伏羲、女娲、黄帝、少昊
2、帝均出生于济宁;春秋战国时期,被后世尊称为中国历史上五大圣人的“至圣孔子、亚圣孟子、复圣颜子、宗圣曾子、述圣子思子”都诞生在这里。杜甫、李白、曹操等文人墨客都在济宁留有足迹。元明清三朝在济宁设立河漕衙门,乾隆等帝王到这里驻足探访。,济宁为淮海经济圈发达城市,但市区对周边县市吸引作用有限,市区经济核心作用不突出,淮海经济圈发达工业城市,但城区辐射能力有限,城区房产购房客群呈现明显的地缘性特征,城市发展地位,济宁,从左图可以看出,济宁近几年GDP一直保持强劲的增长势头,增长速度较为明显。居民人居GDP的快速增加,人民生活水平迅速提高,经济形势持续向好,也给房地产行业的发展带来很好的促进作用。,经济
3、发展水平,国民经济飞速发展,房地产业借势攀升,购买力:收入拉升有效需求,经济发展水平,各县市区经济发展水平,由2009年济宁各县区GDP情况排名可知,排名前五位的的县区为邹城市、兖州市、曲阜市、微山县和任城区。 其余县市区的GDP均在150亿元以下,经济发展处在工业化起飞阶段,产业结构进一步优化,第二产业占据主导地位,济宁产业结构所处阶段,经济发展阶段及其产业结构特征,通过分析可以看出济宁三次产业结构比例相对稳定,第二产业占据主导地位,给房地产发展提供了良好的经济基础。,(数据来源2007-2010年济宁统计公报),城市产业结构,济宁产业资源,济宁是全国重要的粮棉油基地和特色农产品基地; 煤炭
4、储量达250亿吨,占山东省的一半以上; 稀土矿储量1275万吨,位居全国第二; 全国著名的煤炭企业兖矿集团和全国最大的火力发电企业邹城电厂都坐落在济宁境内。,城市化,被动郊区化,主动郊区化,城市中心拥有最优越的可达性和区位优势 城市要素向中心聚集 城市中心规模经济,涵盖了城市商务、商业、金融贸易、教育等所有城市功能,有城市更新改造背景形成大量购房需求 政府同时大量投资基础设施与捷运系统建设 在全市中低价房分布中郊区占到绝对比重,阶段划分,城市特征,指标特征,居住消费特征,人均收入(GDP)/美元3000,人均收入(GDP)/美元3000-4000,解决温饱问题;生理性需求占主导地位的阶段,主要
5、是对农产品和轻工品的需求,追求便利和功能阶段;人们对耐用品的消费需求迅速增加,从已生活必需品为主逐渐转向已非必需品为主,人均收入(GDP)/美元4000-6000,追求降低住宅成本;改善居住环境并重非物质消费(如:旅游、健身、体育保健及文化欣赏等)大大增加,郊区快速干道初步形成,市政基础设施完善 郊区主流客户为本区域的中高收入阶层 购房目的为第一居所、第二居所或投资,人均收入(GDP)/美元6000,城市化率70%,追求生活质量阶段,对物业的要求不仅停留在居住的要求,开始出现度假居所,投资物业等等。,大都市,城市群,城市出现多个中心 副都心的出现 多个城市共同发展,城市发展趋势,济宁现处于被动
6、郊区化阶段,城市中心区发展进一步完善,周边郊区成为未来发展的主流方向,城市高收入阶层开始向资源优良的郊区外溢,追求生活质量阶段,对物业的要求更注重品质感与舒适度。,城市化进程处于初级阶段:城市化率在30%以下,城市化发展速度比较缓慢,工业化是城市化的基本动力;2010年济宁市总人口为843万人(济宁市中心区人口80万),城市化率22.6%。 城市化进程形成房地产开发建设的推动力:预计到2012年济宁城镇化率将达到48%,拉动城区商品房消费。 高端客户追求生活环境改善、追求稀缺资源、追求低密度、追求创新产品成为其迁移的重要动因。,城市化水平,济宁市现处于城市化的初级阶段,城市化的巨大发展空间为城
7、市房地产带来巨大刚性需求量,高端客户迁移示意图,城市规划,济宁制定“东拓、西跨、南联、北延”的发展战略,南部以“生态旅游”为核心驱动力,北延任城区政府北迁驱动:由任城区人民政府实施的集行政办公、商务、生活居住、旅游、文化、商业于一体的现代、生态、园林型新区。新区规划范围东至光府河,西到济阳公路,南至新327国道,北到岱庄煤矿运煤铁路专用线,规划面积8.69平方公里。其中近期规划面积3.57平方公里,核心区规划面积1.67平方公里。 总规划居住人口20万人。济北新区与济宁高科技经济开发区以及兖矿、邹城紧密相连,发展潜力大。,南联生态旅游驱动:济宁北湖新区规划图指出规划区位于济宁城南,西起京杭大运
8、河,东至洸府河,南至北湖南大堤,北跨日菏铁路与主城区相连。北湖生态新城建设坚持生态优先原则,以人、自然、环境互惠共生为追求,以河湖湿地、城市森林、绿色景观为特色,在对自然生态保护修复的基础上,通过从产业到生活、从设施到景观、从空间到意境的全方位生态再造,创造可持续发展的城市模式、环保健康的人居方式、生态宜人的生活空间。,西跨商贸物流区:政府将在未来5-10年倾力打造西部商贸物流区,全市商贸物流资源正向西部聚集,一个城市新的商贸物流中心即将崛起。,东拓高新产业驱动:2010年,济宁高新区全力打造高端产业集群区,实现总投资近300亿元的21大产业项目、9大服务业项目、11大城建民生项目。,老城区
9、城市副中心,高新区 城市副中心,北湖 城市主中心,城市概况 房地产政策分析,宏观环境分析,信贷(抑需求),税收(抑需求) 个人住房不足 5 年转手 交易的全额征收营业税,限贩(抑需求) 要求:户籍限购2套,非户籍最多1套 范围:35个大中城市和房价过高、上涨过快的城市 时间:2月中旬前出台细则,家庭贩二套房首付6 成,利率1.1 倍,政府责任 一季度公布住房价格控制目标 执行不到位将问责约谈,国八条,保障房(促供给) 11 年保障房建设 1000 万套 增加公共租赁住房供应,调控政策,空前严厉的现行调控政策通过“促供给、抑需求”改善当前供不应求的供求格局,以抑制房价过快上涨,济宁当地调控政策,
10、济宁执行山东省系列调控政策,并即将出台地区性政策,进一步加大保障性安居工程建设力度。加强保障性住房管理,健全准入退出机制,切实做到公开、公平、公正。 合理引导居民住房需求。认真执行国家新的房地产税收、信贷政策及住房限购政策,着力抑制投资性、投机性购房,继续支持自住性住房需求。 进一步加强房地产市场监管。,新政出台力度强硬,但主要针对一二线城市,其楼市相应受冲击较大。 政策提升置业门槛和置业成本,首置、改善需求受到误伤,受大中城市的连带影响,三线城市如济宁的部分购房者(刚需为主)开始采取观望态度,但济宁市区房地产市场处于起步阶段,市场以受政策影响最小的首置、首改刚性需求为主,市民虽因调控政策引发
11、一定的观望情绪,但总体影响不大。,政策影响,房产新政空前严厉,但对济宁等以刚性需求为主的三线城市冲击较弱,未来调控的几个方向,问责,限购,信贷,税收,供给,监管,保障房 房价上涨过快城市限购 是否出台房价控制目标,限购城市的扩大化 限购力度的加强,首套房首付款的提升和贷款利率的上调 银行信贷总量和流向的控制,土地增值税的严格清算 营业税、契税优惠的全面取消,违法违规用地处罚和收回 土地供给的进一步扩大 保障房的保质保量,打击房地产开发企业违法违规行为 规范房地产预售行为,进行预售制度取消的试点,17,未来政策调控方向,济宁在国民经济、投资、居民收入、消费、经济所有制结构等方面都具备房地产发展的
12、有利条件,济宁城区矿业资源发达,市民购买力强 负利率形势短期不会扭转,房产的资产保值性依旧看好。,经济环境,城市发展,济宁城市规模和城市化进程给房地产发展提供了重要基础条件。 项目虽距老城区有一定距离,但拥有稀缺的水景资源优势。项目有望通过全运会、政府南迁、大学城、片区改造等规划与城市演进产生互动。,货币政策转为稳健,资本收缩、利率上升等因素或能产生房地产的短期波动。 十二五规划虽短期无法掀起巨浪,但对房地产影响长远,调控或成为常态。,长期政策导向,房产新政如海啸般而来,但经过一二线城市的缓冲之后,到三线城市在时间上相对缓慢且力度减弱。 新政推出后,济宁市住宅成交量并无明显变化。济宁市住宅成交
13、量的变化主要受供应量变化影响,受政策影响较小。,楼市政策调控,宏观环境小结,19,报告结构,解读营销目标: 塑造天地控股开发高端低密度产品的企业品牌形象,持续提升品牌影响力。 获取最大化利润,并与销售速度取得合理平衡。,项目处于规划中的北湖新城,市民对片区优美景观资源认可度高; 项目交通、教育配套尚在规划中,片区尚处于起步阶段,居住氛围差、规划实施执行存在较多的不确定性影响本地开发商在该片区的拿地热情和市民在此区域购房的信心,本项目作为区域内第一个大规模高端综合低密度住宅项目存在较大的营销风险; 项目不仅仅要实现项目的营销价值,同时担负着天地控股开发商品牌在济宁的完美落地,拉动片区房地产开发营
14、销水平的重要战略责任。,对项目的理解,项目区位属性,项目所在的北湖新区将围绕北湖湾,全力打造济宁休闲度假居住区,成为济宁城主中心,片区未来发展潜力巨大,本项目位于济宁北湖新区,北湖新区为济宁政府重点打造的休闲度假居住区; 距离济宁老城区9公里; 项目总占地60.5公顷,容积率1,B地块,区位: 位于济宁市正在规划中的北湖新城,本项目紧邻正在修建中的北湖公园。 属于济宁市重点发展区域,片区升值潜力巨大 周边暂无在售项目,生活氛围差,交通: 道路现状项目东侧紧邻火炬路,北侧紧邻规划路,项目通过火炬路加速了北湖片区与老城区的对接与融合,车行15分钟即可由市区进行本项目; 道路规划片区内其他道路如济安
15、桥南延长线、北湖中路、荷花路、车站南路等正在升级改造中。,配套: 区域内现有山东理工职业学院、济宁医学院等教育配套,商业、金融等配套稀缺,公共交通不便。,区域陌生,发展潜力巨大,有一定的交通及教育配套优势,目前生活氛围差,项目现状,项目直面北湖公园,紧邻运河和北湖湾,拥有一线湖景和河景,景观资源优势明显,项目直面北湖公园,紧邻运河和北湖湾,拥有得天独厚的稀缺湖景资源,23,北湖公园,北湖湾,项目自然资源,项目交通规划,交通规划: 交通规划重点是加强南北向与老城区的联系,规划主干道体系汇总为 “七纵七横”的格局。七纵分别为火炬路、车站南路、北湖中路、轩文路、荷花路及济安桥南路、滨河大道。七横分别
16、为求贤路、思贤路、礼贤路、南外环路、圣贤路、望湖路及滨湖路。水系整治采取 “引湖入城”策略,将北湖的水面往北延伸,形成“北湖湾”,嵌入城市中心。,文体中心,山东理工职业学院,23届省运会综合服务中心,规划展示馆,济宁一中,济宁医学院,新世纪100,附属医院分院,文体中心,周边配套规划,项目人文资源,由于在京杭运河所处的关键位置、元明清三代最高治运司运机构的设置,以及运河全线科技含量最高的水利工程的建造等几个方面的原因,济宁被誉为“中国运河之都”。对这一城市品牌,济宁通过城市规划、城市建设、城市建筑符号充分体现出来,尤其突显“河网畅通、小桥流水”的水乡特征。这既是塑造“运河之都”水城风貌的核心内
17、容,也是建设鲁南经济带“龙头”城市的必然要求。 本项目所处位置正在古运河沿线,可充分利用运河的文化底蕴,塑造项目品质感和高端形象。,优势(S): 1、占有稀缺自然资源 2、优质运河景观 3、低密度产品高附加值 4、高性价比,劣势(W): 1、品牌高端认可度低 2、区域尚未完全成熟 3、交通和配套不完善,威胁(T): 政策引导下房地产走势不明朗 未来潜在供应丰富,区域竞争激烈,机会(O): 济宁快速发展,利好房地产发展 济宁市区域规划利好使地段价值产生质变升级 中心区域高端客群有外流倾向,发挥优势,抢占机会,利用机会,克服劣势,发挥优势,转化威胁,减小劣势,避免威胁,本体优势的极致化放大,树立和
18、竞争对手的绝对差异化。 树立项目价值的同时以合理的价格赢得竞争。,建立全面超越竞争对手的比较体系; 提升价值预期,制造销售势能,注重项目真实价值的传递,利用与客群内心需求高度契合的展示 特殊时期的特殊推广手段 充分利用线下渠道推广,27,项目SWOT分析,开发商不在北湖新区拿地的原因,北湖片区交通、教育配套尚在规划中,片区尚处于起步阶段,居住氛围差、规划实施执行存在较多的不确定性,影响本地及外地开发商在该片区的拿地热情。 北湖片区目前土地性质不明确,没有清晰的地块指标,也是开发商不敢断然拿地的又一原因。,项目潜在风险,本项目作为区域内第一个大规模、高端、综合、低密度住宅项目存在较大的营销风险;
19、 项目规模较大,主要以花园洋房、别墅产品为主,而洋房和别墅在济宁市场上去化速度较慢,项目面临一定的去化风险和回款压力; 区域配套尚未完全成熟,交通和教育配套不健全,生活氛围差,购房者会对此产生一定的考量,影响购房决定; 政策引导下房地产走势不明朗是本项目面临的政策风险; 南部区域未来潜在供应量丰富,未来区域竞争激烈是项目面临的竞争风险。,30,报告结构,住宅整体市场分析 住宅市场片区分析,住宅市场分析,从左图可以看出,济宁市近几年房地产开发投资额保持高速上涨势头,特别是2010年出现井喷式增长,年度增长速度高达63.4%,预示着济宁房地产市场的火爆,同时也代表未来济宁房地产市场将进入竞争十分激
20、烈的局面。,房地产市场状况,房地产投资快速上涨,市场供应量持续增长,从左图可以看出,济宁市2006-2010年房地产开发总体量迅速增长,代表着越来越多的项目进入市场层面,房地产市场不断成熟,整个济宁的房地产行业进入了快速发展的阶段,未来随着整个城市大规模改造的深入进行,未来整个济宁房地产业将进入一个高速发展阶段。,从右图可以看出,2006-2010年济宁市商品房销售面积持续上涨,住宅市场的持续热销原因:一、济宁市场以刚性需求为主,国家新政调控影响较弱;二、在售房源的加推、新项目的入市,保证了充足房源的供应,一定程度上刺激了成交,房地产供需结构,从右图可以看出,2006-2010年济宁市房屋竣工
21、面积保持持续增长的态势,越来越多的房源投入市场,结合上述2010年房地产开发投资的暴涨,预计未来两年内整个市场的供应量将有一个井喷式增长,市场竞争将日趋激烈。,济宁商品住宅市场是受供应撬动的量升市场,呈现供需两旺的市场格局,市场空白点在于控制总价、高形象,抢占中高端客户,市场供应低密度产品缺乏,对产品细节关注度低,与市场需求存在较大差距。供应多元化、精细化是市场发展的必然趋势,项目销售须从产品、营销上寻找突破口,市场供求结构与空间,户型特征,80-120平米之间的两室、三室是济宁市场的主流热销户型,价格走势,自2007年城区住宅售价快速上涨,2011年售价达6020元/平方米,潜在供应分析,土
22、地整体及区域供应分析潜在供应量及热点区域判断,从右图可以看出,2010年土地市场供应总量为214万平方米,预计未来两年内整个市场的供应量将有较大增长,市场竞争将日趋激烈。 从区域市场来看,南部区域的土地潜在供应量最大,为120万平方米,将成为未来房地产市场发展的热点区域;其次为东部区域,土地潜在供应量为45.7万平方米。西部和中心区域由于供应量有限,未来发展受到一定局限。,供不应求格局、市场刚性需求强劲造就济宁住宅市场量价齐升,同时市场存在较大提升空间,未来市场供应量大,市场竞争加剧,供不应求,严厉政策调控成交火爆,价格快速上涨。而这几年累积的刚性需求和投资需求在政策调控严厉、价格上涨的环境下
23、集中释放,楼市成交量依然有较大增长。 刚性需求是市场主流,改善型需求规模扩大,市场细分现象逐渐明显。70-110平米之间中端紧凑型住宅热销带动成交上涨。同时,低密度高端住宅成交速度较快,标志着济宁市场细分现象逐渐明显,房地产开始走向成熟。 随着城区空间拓展,未来市场供应量大,市场竞争加剧。 市场供应同质化现象明显,对产品细节关注度低,与市场需求存在较大差距,产品及营销水平普遍较低,本项目在产品及营销方面还存有较大发挥空间。,济宁住宅整体市场小结,住宅整体市场分析 住宅市场片区分析,住宅市场分析,市场格局,板块分析:济宁各住宅板块差异明显,以金宇路、太白楼路、济安桥路和洸泭河为界济宁整体市场可分
24、为东、西、南、北、中五个区域,济宁房地产市场区域划分,发展较为滞后,在售项目有限,售价较低,以中端项目为主,在售供应项目有限,售价较低,以中低端项目为主,项目所在区域,自然资源丰富,环境优美,房地产起步较晚,在售项目较少,供应量有限,厂矿较多,以中端住宅项目为主,济宁高新区位于本区域,环境较之前有较大改善,交通和生活配套逐渐完善,目前在售供应较少,以中低端项目为主,房地产开发起步最早,是济宁的老城区,配套完善,项目较为集中,供应丰富,售价较高,目前以中高端项目为主,【在售样本数量】共 17个 在售样本选取标准:济宁市区在售,销售相对较好,并且是具有一定规模和影响力的楼盘。 【潜在样本数量】共
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- 济宁 项目 可行性研究 报告 103 p1
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