中粮成都御嶺湾高尔夫球场项目可行性研究报告41997.ppt
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1、成都御嶺湾 高尔夫球场项目可行性研究报告 2009年11月,国内高尔夫球场发展背景及市场研究 成都宏观经济环境 成都市高尔夫市场研究 御嶺湾高尔夫项目发展潜力分析 御嶺湾高尔夫球场定位 御嶺湾高尔夫球场概念设计方案 御嶺湾高尔夫项目运营计划 财务测算 总结及展望,主要内容,国内高尔夫球场发展背景及市场研究,中国高尔夫球场发展状况,国内高尔夫运动的发源,始于1984年的建成的中山温泉高尔夫球场,历经二十余年的迅速发展,中国已成为世界高尔夫发展的热点地区,涌现出观澜湖、佘山这样世界级的球场。 历史发展的经验证明,成功的高尔夫球场必然有其独特的外部优势与内在价值。,中国高尔夫球场在地域分布上大致呈现
2、由东部向西南部、中部、西部地区逐渐减少的态势。主要分布在珠江三角洲、长江三角洲、东南沿海和京津翼等经济发达地区。 广东作为国内高尔夫发展的先行者,球场数量居全国之首。沿海地区活跃的外向型经济和与外资商企的紧密联系培育了大量高尔夫消费需求,为高尔夫发展提供了良性环境。 与沿海不同的是,内陆地区高尔夫与外资需求关系的关联并不紧密,内陆地区对高尔夫消费不断增长的内生性需求,对高尔夫球场的发展形成有力支撑。,中国高尔夫球场发展分布状况,与GDP相关,55%,与GDP相关,与实际利用外资相关,64%,与实际利用外资相关,中国各省市高尔夫球场发展与当地经济发展水平具有相当高的关联程度。开发程度越高、经济发
3、展越快的地区,高尔夫运动发展越快,普及程度也越高。反过来,高尔夫发展比较快的地区,也会给本地社会经济发展带来多方面的积极影响。,75%,89%,各市高尔夫球 洞数,各省高尔夫球 洞数,高尔夫球场与地区经济的关联,从拥有高尔夫球场的省份来讲,从拥有高尔夫球场的城市来讲,中国高尔夫球场发展的经济指标,中国已成为继美国、日本、加拿大、英国后的第五大高尔夫国家。,全国已开业的高尔夫球俱乐部有约400家,大部分球会拥有18洞球场,拥有27洞或36洞球场的球会约占总数的26.3%; 在建和待建的高尔夫球场约5001,000个; 平均约400万人拥有一个18洞高尔夫球场。与发达国家相比,中国高尔夫市场具有广
4、阔的发展空间。,中国高尔夫消费者特征分析,09年我国高尔夫消费人群约为330万人,年增长率25%,预计2020年消费者人群将超过4千万人。 全国高尔夫人口中,成年男女、青少年所占比重分别为52%、14%和34%,随着国内青少年高尔夫快速发展的态势,青年高尔夫人群已成为不可忽视的市场。 中国高尔夫消费者打高尔夫球主要有三个目的:作为体育运动爱好、商务交际、度假旅游。,总规模及预测,性别与年龄,参与目的,重视精神享受,获得参与感及荣耀感,强调自我价值实现感。 满足社交需求、在相对集中的阶层上拓展自我的交际范围。 无需激烈对抗、品味而有档次,体现精神气质与人文内涵。 作为休闲度假、放松身心的生活方式
5、,消费特性,国内标准的18洞高尔夫球场经验数据,占地:约1500亩; 就业人数:300400人,包括球会运作、球场保养人员、球童等; 投资成本:平均为1.5亿元; 维护费用:约1000万元/年,是球场最高的单项开支,取决于众多因素,包括追求的目标(最重要) 、球场地点、球场类型、当地季节、草种、人工水平、球场规模; 投资回收期:平均在12年或以上; 会员人数:最多只能有1200名终身会员(根据国际惯例); 日容纳人数:俱乐部一天最高可容纳打球人口数量与球场长度、日照时间长短有关。在没有灯光设施的情况下,最高为310人,球会的运营方式,半封闭球会:球场为业主所有,会员在约定的年限内优先使用球场,
6、球场在满足会员的权益之后,可将球场对外开放经营,全封闭球会:球场为业主所有,会员在约定的年限内可按约定的权益使用球场,除会员及会员所携嘉宾外,球场不对外经营。,私人球会:球场为全体会员共同拥有,也只为会员(和会员所携嘉宾)提供服务,所有会员共同承担球会的全部责任,球场不对外经营,会员制球会的优点,资源集聚效能,避免周转资金不足的风险,形成比较稳定的客流,附带消费创造更大的经济效益,交际机会资源,提升球场的品牌价值,根据客源信息对球场生产要素进行有效配置,提高球场运营效率,会员制球会,高尔夫球会的管理方式有两种:一种是会员制球会(或称私人俱乐部),另外一种是公众球场,自高尔夫1984年引入国内以
7、来,“半封闭球会会员制”是国内高尔夫球会的主导模式,球会的运营方式,一般只有公众球场采取“非会员制”的经营模式,面向社会全开放; 公众球场体现一个国家或地区的经济发达程度和高尔夫运动普及程度; 美国的公众球场一般都会由政府支持建造,并以较低的收费(一般约为20美元)面向当地附近居民,这类球场所占比例为30%40%; 国内由于经济发达程度的限制,目前已经开业的公众球场只有3家,比例不到1%,球会的运营方式,一个球场经营模式的定位和经营的成功与否,基本取决于以下四个方面:,球场所在的区位:包括球场所在地区的经济发达程度、交通条件、人文、地理条件、气候条件、人口密度、当地消费观念、消费意识等; 球场
8、的品位、档次:包括设计水平、建造水平、球场的独特性、风格、挑战性、趣味性、周边环境 、唯一性等; 球场所采用的经营模式:一个球场的经营模式,特别是会员制球会的设立,必须定位准确,必须十分重视会规、会章的制定,重视对会员权利义务的承诺和界定,重视这些规章制度对经营管理的长期影响; 球场的管理水平:管理水平是能否吸引客人到场的重要因素,包括a.球场品质;b.运作水平;c.服务水平;d.管理成本。,成功运营要素,这四个方面也确定了一个球场会籍价值和打球价格这基本决定了一个球场的经济效益。,高尔夫物业,不同类型高尔夫球场特征归纳,案例一:观澜湖高尔夫球会-一流水准、亚洲最大的高尔夫社区,地理位置优势:
9、 位于梅观高速、莞深高速和机荷高速交汇处; 1小时车程范围覆盖着珠三角的核心城市群,深圳、珠海、惠州、东莞、广州,世界杯球场,维杰球场,费度球场,观澜湖高尔夫在球场建成八年之后才规模化开发房地产,细分市场并逐步实现客户多元化:投资客企业机构度假/自住人士,球会通过承办高水平的国际赛事,提升社会知名度,强势建立品牌,赛事:先后举办了朝王杯、欧米茄职业高尔夫球锦标赛、华人高尔夫球慈善基金 观澜湖大赛、步步高泰格伍兹观澜湖中国挑战赛、亚洲业余锦标赛、高尔夫马拉松赛、欧米茄观澜湖高尔夫世界杯(12年举办权)等国内国际重要赛事。 荣誉:先后获得最佳整体设施球会,最具餐饮特色球会,最受欢迎高尔夫球场家园连
10、续五年中国十大最佳球会奖,我最喜爱的球会酒店,最佳整体设施之球会,最佳球道特色之球会,世界杯球场第七洞,世界最佳500洞,亚洲最佳24洞,获亚洲职业高尔夫球协会选为最佳比赛场地,球场与物业联动: 随着“长堤”项目06年底的开盘即售罄,观澜湖片区偶有几套别墅,均总价过千万。,物业与球场联动,促进销售,并对高端客户进行针对性营销,推广渠道: 在机场、口岸设置户外广告牌; 在航空杂志和国外专业杂志刊登广告; 对银行VIP客户举办营销活动;,长堤规划图,案例二云南昆明春城湖畔高尔夫,位置:昆明市宜良县阳宗海,距昆明38公里,从昆明国际机场有高等级公路贯通,车程约50分钟; 资源:阳宗海、海拔2100米
11、高地、坡地地势 ; 总面积:500公顷 (7,496亩) ,两个18洞锦标赛高尔夫球场;总体规划1500套别墅; 经营状况: 1998年球场完工开业,2003年成立昆明春城湖畔旅游置业发展有限公司,整体开发战略 目标明确,分步实现,高水准建设贯穿始终 发展高尔夫房地产为最终目标 前期重点打造具有世界水准的高起点的高尔夫球场,球场定位为亚洲前五位,并投入大量资金维持其高品质;当球场充分展示环境和奠定客户信心后,才开始推售物业,“把球场定位很高,因为球场跟高尔夫物业密切相关,没有一个很好的球场,别人也不会来买物业,特别是昆明这个地方。 先把环境建设出来,才开始销售别墅,所以当时我们把俱乐部建好了,
12、球场做好了,才来做别墅,让人感觉发展商有这种信心和环境去做好球场,才能销售别墅。一些发展商先卖房子然后将回收的部分钱用来建球场,这种做法和我们方式不一样。我们先投钱把环境做好,才卖别墅。 ” 春城高尔夫市场销售总监,2个球场由世界著名高球手设计:山场Jack Nicklaus,湖场Robert Trent Jones Jr; 开发商资金雄厚,有实力一直延续当初设定的目标, 10年来球场品质一直保持得很好,并获得众多美誉: 美国高尔夫文摘评为“中国第一高尔夫球场” 香港高尔夫文摘评为“中国和香港地区10大高尔夫球场之一”、“维护最好的高尔夫球场” 连续七年被中国高尔夫杂志命名为“我最喜爱的高尔夫
13、俱乐部”,市场策略,经营模式1通过赠送高尔夫会员卡促进物业销售,不单独发售会员证,并控制会员卡数量,经营模式,经营模式2物业利用“返租计划”坚定投资者信心,经营模式3通过举办重要赛事扩大影响力,并建立宽广渠道确保稳定的打球客源,球场收入在维持球场日常开支的基础上实现盈利,属国内罕有,案例三-中信绿色高尔夫球场及物业,位置:位于深圳龙岗区龙岗镇南部,中信植物园,期,占地:246万平方米 设施:27洞国际标准杆湖景山地球场、9洞湖心岛球场,高尔夫练习场一座及9洞现代化国际性灯光球场; 经营方式:实行会员制,同时限额对社会散客开放 开业时间:2003年11月,栖湖物业排布突出湖景而非高尔夫资源,位置
14、:40万平米龙湖西侧 资源:山、湖、林、高尔夫,物业布局: 由于球场场地原因,物业仅位于球场边缘; 组团式规划,确保每户均能享受天然湖景; 物业并非沿球道展开,虽离球道不远,但仅有部分物业能看见球场;,客户大多为本地一居人士,看重环境多于高尔夫运动本身,对总价敏感,销售情况: 2005年11月开售,共57套,2006年月售完,均价22000元/平方米;开盘当日成交率达70%; 联排物业由于面积较小、单价不高,总价在市场接受范围内,销售迅速; 独栋别墅由于单价高导致总价在千万以上,市场消化困难,并偶然出现挞订情况,故别墅物业必须注意总价控制; 成交客户构成: 基本为深圳本地企业主,一位政府高层;
15、其中50%来自龙岗区, 50%来自临近的福田区; 位港台人士; 客户置业前大多非中信高尔夫球会会员 客户置业动机: 首要原因:植物园、龙湖的稀缺自然资源; 高尔夫未对物业销售带来过多的促进作用,启示,距离市中心近,高尔夫物业作为第一居所具有较大的实现基础; 高尔夫对于第一居所消费者并非首要的置业驱动因素; 别墅消费者也很关注总价,在单价较高的情况下必须控制物业面积; 营销活动关注高端人群的心理和爱好,拓展渠道具有针对性;,成都宏观经济环境,成都-特大中心城市和历史文化名城;西南地区的政治、经济、军事、文化中心,有 “天府之国,安逸之都”的美称 ,中国最有经济活力、文化最多元、最有魅力的城市之一
16、,被誉为“中国第四城”。,成都“中国第四城”,“成都,一个来了就不想离开的城市”,西部最大的商贸中心,背靠四川 省8750 万人口的巨大市场,辐射西南、全国乃至部分东南亚和中亚地区。,金融机构数量、金融业务交易量居中国西部各城市首位,证券业务成交量仅次于上海、深圳,列全国第3位。,我国重要的铁路运输枢纽和六大铁路客运中心之一,是多条国道的交汇点,是中国六大航空枢纽之一。,全国八大通信枢纽之一,中国“八纵八横”光纤干线网节点。电话总容量、移动电话用户、网络注册用户、报刊发行量等居前列。,是中国西部最重要的科技研发中心和智力资源库,汇集了29所高等院校、2700多个科研机构和58万各类专业技术人员
17、,四川水电资源可开发量为1.2亿千瓦,占全国可开发量的27%,成都是中国少见的水能资源丰富、电力供应充足并可持续利用和发展的大城市。,城市优质资源,2008年全国城市竞争力排行榜位居西部第一,成都中国西部经济增长极,能源,城市圈框架:以中心城区为核心,将向东、南、西、北四个方向发展,构建四大城市次区域,逐步形成城、镇、村一体的城市格局。 人口:市域内的城市规模扩大,到2020年,总人口预计将达1400万1500万人,城市化水平2020年将达到70%。 发展定位:国际旅游枢纽城市、西部规模最大、最具活力、实力最强的城镇群;创业环境最优、人居环境最佳、经济实力最强的现代特大中心城市。 产业发展战略
18、:一个基地(现代民用工业和国防工业基地)二个枢纽(交通运输枢纽、邮政通信枢纽)、三个中心(科教中心、商贸中心、金融中心)四大主导产业(高新技术产业、商贸产业、旅游产业、金融产业);建设面向我国西部地区的中央商务区,形成西部规模最大的第三产业中心。,根据20032020年成都市总体规划大纲,总体目标:把成都建设成为中西部创业环境最优、人居环境最佳、综合竞争力最强的现代特大中心城市。,成都城市发展规划,2008年成都GDP,四川省国民生产总值,12506.3亿元,9.5%,成都市国民生产总值,3901亿元,12.1%,成都高尔夫发展的社会经济基础,成都作为中国西部的经济龙头,多年来经济快速、稳步的
19、发展,为地区高尔夫发展提供良好的社会经济基础。,活跃的经济开放度,从2004年以来,成都对外经济平均保持着年40%的增长率飞速发展,远大于GDP增长率,成都经济开放度的不断活跃,吸引着越来越多的外来人口。 成都正成为国内外客商在西部地区投资的最主要城市之一。世界500强中已有130家在成都设立了企业或办事机构。已有美国、韩国、德国、法国、泰国、新加坡在成都设领事馆或领事办公室,经济文化的国际化交流正日益频繁。 高尔夫作为地区经济繁荣的标志和促进力量。其发展始终与区域经济同步增长,作为国际通行的商业社交语言和城市名片,具有明显的“以商引资”和“聚核效应”。,成都旅游的高热度与高尔夫的潜在关联,成
20、都作为全国旅游的热门城市,周边具有丰富的旅游资源自,九寨、黄龙、峨眉山、青城山、乐山大佛等均是闻名的旅游胜地。 成都打造休闲之都的定位提升旅游热度,07年入境游客达75万人次。 全国最佳旅游城市的品牌影响力,旅游目的地和集散地吸引越来越多的外地游客到成都来,同时也为高尔夫带来潜在客源。,成都城市消费水平,成都市城市居民人均可支配收入,成都社会零售品消费总额,成都人均消费排名全国第5,年轻的城市活力与浓郁的时尚氛围使成都的消费市场呈现出繁荣景象。,成都社会零售品消费总额持续增长,城市消费需求旺盛,同时在消费内容,消费层次和消费形式上不断创新和提升。,消费特点,成都作为“休闲之都”,休闲娱乐是成都
21、人的消费大头。 成都人对体育运动有着独特的偏爱,成都不仅有全国最火的球市和彩市,同样追求高档次、高品位的运动休闲方式。 高端消费成都的一大特色,高端群体消费对房产、名车、奢侈品的消费需求旺盛。成都的全国奢侈品消费排名全国第三,这也与其追求时尚、引领潮流的城市个性贴合。 随着成都人消费理念的转变和消费水平的提升,对高尔夫也日趋接受与向往;良好的群众基础与氛围也为高尔夫运动培育了潜在的消费需求。,成都作为中国西部经济发展龙头,经济的持续快速增长和未来发展前景的向好,城市化的推进、居民消费水平的提高和外来人口的活跃,为高尔夫提供了有利的基础环境。 成都热情奔放、自由闲适的城市性格,多元的生活方式、时
22、尚的消费理念、较高的消费水平以及高品位的消费追求,形成了一个包容性强的消费市场,为高尔夫运动营造出良好的开展氛围。,总结,成都市高尔夫市场研究,目前成都,已开业运营的球场有3个,在建球场3个,潜在高尔夫项目6个。 1995年四川国际高尔夫球场作为第一个球场开业,仅有200-300名客户,以外籍人士为主。 2003年以前,成都高尔夫俱乐部会员数不足,消费者少,运营时处于亏损边缘。 从2004年起,因大众对健康的重视和高尔夫门槛的降低,成都高尔夫球场消费飞速发展,510月份平均每个球场每天有140组消费者,球场盈利状况良好。 2008年开业的麓山国际俱乐部通过球场硬件建设和将成都高尔夫消费提升到一
23、个新的高度,下场打球必须预订。 据市场调查,目前成都市的高尔夫球核心消费者约13,000,而且近几年正在以每年超过25的速度迅猛增长。但成都现在开业运营的球场仅有3个,只能满足3,600名核心消费者,未来发展潜力巨大。,成都高尔夫球场发展状况,成都高尔夫客群特征,日常的高尔夫消费大致由以下几部分人组成: 一为行政企事业单位高管,约占15%; 二为大型企业高管,约占25%; 三为队伍日益庞大、实力日益强大的本地私营业主,约占30%; 四为其他中产阶层,约占10%; 五为外省市消费者,约占18%; 其他,约2%。 主要球客消费特征 成都高尔夫消费者80%来自大成都区域,具有炫富、追风和提前消费的消
24、费心理,高尔夫正逐步成为继豪宅、豪车、名贵饰品之后成都人的主要追求目标。,成都高尔夫球场分布: 青城高尔夫俱乐部 四川国际高尔夫俱乐部 麓山国际乡村俱乐部 保利公园198(在建) 蓝光观岭社区(在建) 花样年大溪谷(在建) 中粮御岭湾(拟建) 山盛乡村俱乐部(拟建) 成都天府乡村俱乐部(拟建) 保利石象湖乡村俱乐部(拟建) 北麓乡村俱乐部(拟建) 都江堰青城湖度假村(拟建),公园198,麓山球场,观岭球场,大溪谷球场,中粮御嶺湾,四川国际高尔夫,青城高尔夫,8,10,9,12,11,成都高尔夫球场分布,成都已建、在建高尔夫球场,成都潜在高尔夫球场开发项目,成都高尔夫球场项目分析,独立型高尔夫球
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