常德汉寿项目市场研究及可行性研究报告 2011-106页 (3).ppt
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1、常德汉寿项目市场研究及可行性研究报告,写在前面的话 本方案旨在通过对汉寿宏观经济及城市发展的分析,汉寿市房地产市场的研究及判断,结合我们针对客户开展的问卷访谈,来把握汉寿未来房地产市场的发展走向,再通过项目地块属性及优劣势分析,来判定项目的物业发展方向及项目产品定位。 本方案不涉及项目形象定位,案名,营销推广策略,VI及延展等。此部分内容我们将在本方案通过后进行阐述。,PART 1 常德汉寿城市发展和宏观经济,PART 6 经济效益预算,PART 5 项目物业发展方向及产品定位,PART 4 本案地块属性及SWOT分析,PART 2 常德汉寿住宅市场研究及个案分析,PART 3 问卷访谈及消费
2、行为样本分析,PART 1 常德汉寿城市发展和宏观经济,PART 2 常德汉寿住宅市场研究及个案分析,目录,PART 3 问卷访谈及消费行为样本分析,PART 4 本案地块属性及SWOT分析,PART 5 项目物业发展方向及产品定位,PART 6 经济效益预算,PART 1 常德汉寿城市发展和宏观经济,汉寿县位于湖南省北部的洞庭湖西滨,现为常德市辖县,被国家命名为“中国甲鱼之乡”、“中国黑杨之乡”、“中华诗词之乡”“中国珍珠之乡”、“中国苎麻之乡”。汉寿县东临益阳市,西靠常德城,南衔桃花源,北濒洞庭湖,距省会长沙仅百余公里。境内沅水、澧水通江达海,石长铁路、长常高速公路穿境而过,319国道横贯
3、东西,省道S205线纵穿南北,常德桃花源机场近在咫尺。林业是汉寿的支柱产业。,汉寿城市综述常德下辖县,农牧之乡,交通便利。,汉寿县辖16个镇、13个乡、1个民族乡:蒋家嘴镇、岩汪湖镇、坡头镇、酉港镇、洲口镇、罐头嘴镇、沧港镇、朱家铺镇、太子庙镇、毓德铺镇、崔家桥镇、军山铺镇、百禄桥镇、西湖镇、洋淘湖镇、龙阳镇、周文庙乡、鸭子港乡、文蔚乡、新兴乡、聂家桥乡、毛家滩回族维吾尔族乡、丰家铺乡、东岳庙乡、岩嘴乡、株木山乡、三和乡、龙潭桥乡、月明潭乡、大南湖乡。湖南省常德市人口589万,汉寿县人口 814,542人年内人口出生率10.56,死亡率8.72,人口自然增长率1.83 (2009年),汉寿县城
4、市综述地域人口较多,乡镇入城明显。,城关镇 58786,酉港镇 35851,蒋家嘴镇 18782,岩汪湖镇 23025,洲口镇 33525,坡头镇 24539,太子庙镇 20933,崔家桥镇 16108,朱家铺镇 21206,毓德铺镇 14645,西湖镇 7811,汉寿覆盖人口约81万人口,2008年城镇人口6W,大量乡镇人口入城,2010年约10W。,军山铺镇 24003,百禄桥镇 18854,沧港镇 19365,龙阳大道,芙蓉大道,汉寿规划: 汉寿老城区道路狭窄,车流量混杂促使汉寿县向老城区西南角发展 新城区依托龙阳大道与芙蓉大道发展,行政机构已逐渐迁往该地块,检查院,法院等已在该板块落户
5、,预计县政府亦将在该板块落户。,汉寿县城市发展老城区已饱和,汉寿的发展集中在新城区,城镇居民人均可支配收入13501元,增长12.9%。城镇居民消费性支出9173元,增长15.0%。百户城镇居民年末拥有:摩托车24辆,电话58部,移动电话176部,冰箱90台,彩电130台,组合音响44台,空调94台,热水器84台,洗衣机98部,家用计算机24台。 农民人均纯收入5092元,比上年增长11.3%。其中:人均工资收入1996元,比上年增长14.32%;一产业经营收入2098元,增长6.45%;二、三产业经营收入649元,增长12.28%;各项转移收入330元,增长23.11%。农民人均可支配收入4
6、928元,增长10.49%。人均住房价值9902元,人均居住面积43平方米。百户农民家庭年末拥有:自行车94辆,洗衣机61部,冰箱38台,摩托车52辆,彩电111台,电话66部,移动电话119部,空调6台,热水器7台,家用计算机3台。,汉寿宏观经济汉寿城镇人口收入水平较高,城镇人均可支配收入13501,城镇经济来源主要为二,三产业。农村人均可支配收入5092,经济收入来源以第一产业为主,2010年,地区生产总值达到90亿左右。其中第一产业增加值22.5亿元,年均增长4.5%;第二产业增加值33.3亿元,年均增长21%;第三产业增加值34.2亿元,年均增长11%。人均国内生产总值达到11500元
7、;地方财政总收入年均增长11以上。 产业结构优化升级,县域经济竞争力增强,2010年,一、二、三产业占GDP的比重分别为25:37:38。城镇化水平提高7个百分点,达到38;县域森林覆盖率、城镇建成区绿化覆盖率分别提高到30%、38%;科技对经济增长的贡献率达55%;全县适龄儿童入学率、小学毕业生升学率、小学在校学生巩固率达100%,初中在校学生年巩固率达99%以上,应届初中毕业生升入高中阶段学校的比例达到95%以上。,汉寿经济产业搭配平均,二,三产业以第一为基础,发展迅速。同时汉寿有一定旅游资源。,汉寿第一产业发展情况全国确认的粮、棉、油、鱼大县,汉寿县2009年 全县实现生产总值98.41
8、亿元,增长12.3%。第一产业增加值30.98亿元,增长8.3%;汉寿县以第一产业为基础,借助西洞庭的天然优势发展,被誉为“中国甲鱼之乡“”中国黑杨之乡“”中国珍珠之乡“”中国苎麻之乡“是国家确认的重点商品粮、棉、油、鱼大县。,汉寿县2009年第二产业增加值26.99亿元,增长18.5%; 全部工业总产值70.54亿元,增长25.1%,实现增加值18.96亿元,增长18.0%。81家规模工业完成产值45.29亿元,增长29.1%,实现增加值11.73亿元,增长26.5%。规模以下工业企业及个体工业完成产值25.25亿元,增长9.8%,实现增加值7.23亿元,增长8.5%,依托第一产业,同时中联
9、等知名企业入驻带动第二产业发展。,汉寿第二产业发展情况依托第一产业,工业发展迅速,中联,三一入驻汉寿,带动地区经济发展,汉寿第三产业发展情况第三产业所占比重愈大,零售业规模不断扩大,汉寿2009年,第三产业增加值40.44亿元,增长11.7%。批发零售业单位总量增加,流通规模扩大 ,同时多元市场主体形成,多种经济成分共同发展,商品销售结构的优化,促使市场更趋完善 ,龙头企业发展迅猛,规模效应显著 ,从业人员也大量增加,汉寿县政府于2002年3月成立了汉寿县旅游局。作为汉寿旅游业的指导协调部门,经过几年卓有成效的工作,启动了汉寿旅游业,基本构建“两点一线”旅游格局。截止到2006年底,县内旅游企
10、业已发展到了22家。目前,对游客开放的景区主要有西洞庭湖青山湖国家城市湿地公园、鹿溪旅游度假区、清水湖旅游度假区、农业旅游观光走廊。湿地公园主推游洞庭湖,鹿溪主推森林观光、度假,清水湖主打高尔夫之旅,农业旅游则以农家乐、渔家乐为主,力推珍珠养殖、加工、销售、农产品采摘、垂钓、水乡舟楫竞技游乐等观赏和参与性项目来吸引游客,旅游业起步较晚,发展快,自然资源丰富。,总结,常德直辖县,辖16个镇、13个乡、1个民族乡,人口81万,县城人口5.8万,地处常德与异样之间,交通便利,一、二、三产业发展平均,以第一产业为基础,城镇人均收入与消费都较高,农村收入较高,但消费较低。,新城区飞速发展,商品房的开发9
11、0%集中于新城区,老城区的人口外溢与新城区的交通优势将进一步促使该地区的发展。,1,城市综述,2,宏观经济指标,3,城市发展趋势,PART 2 常德汉寿住宅市场研究及个案分析,商品房供应量分析 2010年第4季度,全县商品房(包括住宅和非住宅)批准预售面积8.3万平方米,环比下降2.3%,其中住宅批准预售面积7.7万平方米,环比下降2.5%,与去年同期相比,分别增长15.3%和13.6%。 2010年全县累计批准预售面积为31.6万平方米,比去年同期19.5万平方米增长62%。,汉寿商品房供应增长迅猛。10年供应量同比09增长62%,商品房供应量20092010,如图: 10年供应量虽有所波动
12、,但总比09年供应量,总体大幅增加,从图中看出汉寿第二季度的房产供应量相比每年其他季度供应量较小。09年汉寿商品房共供应19.5 万平米,10年共供应31.6 万平米,整体供应量增长迅速,第二季度为汉寿供应低谷,商品房销售量分析 第四季度,全县商品房销售652套,面积8.8万平方米,环比分别增长92.6%和95.2%,其中住宅销售面积占商品房销售的比重为95.8%,与去年销售套数与面积同比增长60.9%和60%。 2010年1-12月全县累计销售商品房2036套,25.1万平方米,实现销售金额4.59亿元,分别比去年同期增长63.5%、66.2%和135.8%。 10年汉寿商品房成交均价182
13、8元/相比09年1289元/成交均价增长41.8%,10年汉寿商品房销售面积同比09年增长66.2%,销售金额亦增长135.8%,商品房成交均价20092010,如图: 汉寿商品房住宅成交均价成上涨趋势,09年1季度汉寿商品房成交均价1225元/,10年第4季度商品房成交均价2066元/,10年1-12月汉寿县商品房平均价格为1785元/,比去年同期1530元/增长16.6%,汉寿住宅均价稳步上升,单价较低,2010年均价在2066元/平米, 汉寿房地产市场发展健康,商品住宅供销对比 期间商品房批准预售面积 2010年第四季度商品房供销比- =1:1.06 期间商品房住宅销售面积 商品房住宅供
14、销比约为(期间商品住宅批准预售面积:期间商品住宅销售面积)1:1 2010年1-12月商品房累计供销比基本上为1:0.79。,从以上数据来看,汉寿县1-12月商品房批准预售面积为31.6万平方米,1-12月商品房供销总面积25.1万平方米,基本上是市场投放10000平方米,销售7900平方米住房。特别是天湖御景、清华园、书香一品和芙蓉世纪城等大中楼盘销售走势一直处于领先地位,在全县所占销售比重较大,占汉寿成交量的51.2%。,汉寿商品房供销属于持平状况,品质较好楼盘去化速度快,2010年汉寿商品房投放量与销售量,从成交面积来看,2010年第四季度全县住房一、二级市场交易量之比为3.9:1。,一
15、级市场商品住房交易在第四季度比三级市场要旺盛得多。1-12月份一级市场比二级市场显得尤为突出,一、二级市场交易之比为4.8:1,汉寿商品房拖放量与销售量之比为1:1.06,商品房销售市场火热,房地产市场分析总结,汉寿整体供应量较大,但11年随着一部分中型项目退出市场,预计11年商品房供应量将会有所下降,当地商品房需求基本与供应相持平。,汉寿房价从09年10年逐步上升,汉寿本身房价较低,房地产市场较规范,预计11年汉寿房地产市场价格将进一步上升。,1,供需,2,价格,市场个案分析,芙蓉大道,龙阳大道,本案,龙泽苑,格林积家,长阳路,芙蓉世纪城,南岳路,珑园,君临天下,天湖御景,南湾美树,清华园,
16、龙池,汉寿楼盘分布,云鼎新贵,典型楼盘天湖御景,天湖御景首席公园式美景尊邸,客户描述,营销描述与分析,户型配比情况(二期),典型住宅个案分析,典型楼盘芙蓉世纪城,芙蓉世纪城领袖生活,坐享受其“城”,客户描述,营销描述与分析,户型配比情况(二期),典型住宅个案分析,户型方正大气,通风采光好; 餐厅,客厅两入户花园一线贯通,海纳户外无限风光; 主卧带270大飘窗,增大使用面积,享受景观优势; 双阳台设计,增大使用面积;,南湾美树巴厘岛皇家园林私邸,客户描述,营销描述与分析,户型配比情况(二期),典型住宅个案分析,板式设计,通风采光俱佳 户型布局合理,分区明显 双阳台设计,简约实用 主卧带大飘窗,增
17、大景观视野,大面积阳台赠送,增加使用面积 户型干湿,动静分区明显 餐厅配阳台,增加户型适用性 主次卧带大飘窗,增大景观视野,君临天下汉寿第一高楼,银水湖畔,贵族官邸,大户人家,客户描述,营销描述与分析,户型配比情况(二期),典型住宅个案分析,本楼盘去化速度前期较慢,去化主要集中在10年下半年,板式设计,通风采光俱佳 户型布局合理,分区明显 双阳台设计,简约实用 主卧带270大飘窗,增大景观视野 二进式厕所,充分利用空间,大面积阳台赠送,增加使用面积 户型干湿,动静分区明显 餐厅配阳台,增加户型适用性 主次卧带大飘窗,增大景观视野 主次卧带270飘窗,增大使用面积,各楼盘销售产品情况总结,1.多
18、以多层产品为主,有少量多层+小高层。纯小高层产品仅有一项目 2.基本所有项目都有一定的园林,但不具备特色 3.户型产品,以三房为主,有部分二房,四房,四房以上稀少,无一房,汉寿县城的富裕阶层,周边乡镇的富裕阶层,其他周边县的客户,偶得客户,游离客户,重要客户,核心客户,在外打工的汉寿籍人士,客户来源总结各楼盘客户群基本统一,汉寿住宅客户多以县城富裕阶层为主,其他乡镇入城人口也在逐步增加,去化速度分析总结,1.现阶段去化速度较快,基本维持在40套/月 2.电梯房去化速度相比多层较慢,根据市场反馈,电梯房去化速度主要在近段时间加快,主要由于客户消费观念的改变,PART 3 问卷访谈及消费行为样本分
19、析,随机人士访谈,总结,1.市场情况较乐观,消费观念有待进一步改变,2.去化快产品主要是三房,四房,二房较差,无客户问一房,3.政府促进商品房消费,禁止自建房,4.市场产品较多,但基本较普通,无特色,5.商业价格过高,商业价格与住宅价格成畸形,住宅市场问卷,学历构成,年龄构成: 30岁以下的年轻客户刚需大,为主要购房群体; 学历构成: 大学以上学历占整体比例的63.4%,文化层次较高; 家庭结构: 四种结构比例相差不大,其中三口之家是主要家庭结构形式。,基本特征高素质、高学历的小家庭将成为置业中坚力量。,问卷调查,家庭年平均年收入,工作性质,个人月收入,工作性质: 市调大多针对置业顾问或销售经
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