浙江报喜鸟服饰股份有限公司连锁营销网络升级项目可行性研究报告.pdf
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1、 浙江报喜鸟服饰股份有限公司 浙江报喜鸟服饰股份有限公司 连锁营销网络升级项目 可行性研究报告 可行性研究报告 工程号:98651-1 院院 长 :长 : 吕 思 达 总 工 程 师 :总 工 程 师 : 孙 鲁 滨 项目负责人:项目负责人: 毛 一 红 浙江省工业设计研究院 二九年五月 目目 录录 1 总说明 2 项目提出的背景和建设的必要性 3 市场预测和建设规模 4 项目选址和建设条件 5 连锁营销网络建设方案 6 配套建设方案 7 节能与合理用能 8 环境保护、消防、职业安全与工业卫生 9 项目组织机构、劳动定员和人员培训 10 项目实施计划 11 投资估算与资金筹措 12 技术经济分
2、析 13 社会效益分析 14 项目风险分析 1 总说明 1.1 项目名称 1.1 项目名称 项目名称: 浙江报喜鸟服饰股份有限公司连锁营销网络升级项目 项目承办单位:浙江报喜鸟服饰股份有限公司 企业法人代表:周信忠 项目地址:永嘉县瓯北镇报喜鸟工业区及北京、上海、哈尔滨、 大连、郑州、南京、长沙、厦门等全国 146 个城市 1.21.2 项目建设单位概况项目建设单位概况 浙江报喜鸟服饰股份有限公司成立于 2001 年,是经浙江省人民 政府批准,经发起人共同协商同意,由报喜鸟集团有限公司以西服及 男士系列服饰的供应、生产和销售体系的优质经营性资产出资,联合 吴志泽先生、吴真生先生、陈章银先生、吴
3、文忠先生和叶庆来先生五 位自然人以现金出资共同发起设立。公司经营范围是服装、皮鞋、皮 革制品的生产及销售等, 主营西服、 衬衫等男士系列服饰产品的设计、 生产和销售。现有员工 1900 多人,注册资本 24,960 万元,先后通过 了 ISO14001:1996 国际环境管理体系认证、ISO9000:2000 国际质 量管理体系认证。 公 司 主 营 业 务 为 报 喜 鸟 (SAINT ANGELO) 品 牌 、 圣 捷 罗 (S.ANGELO)时尚品牌和宝鸟(BONO)品牌西服和衬衫等男士系 列服饰产品,其中西服和部分衬衫为自主生产,其他服饰、配件(包 括羊毛衫、T 恤、夹克衫、皮衣、领带
4、、皮带、皮包)等生产均外包。 未来公司将以本部为载体,同时推进报喜鸟(SAINT ANGELO)品 牌、圣捷罗(S.ANGELO)时尚品牌、宝鸟(BONO)品牌、卡尔博 诺(CARL BONO)品牌等品牌的发展。公司产品定位于中高档男装, 在国内具有较高的市场知名度, 其西服产品在国内市场的综合占有率 位居前列。圣捷罗(S.ANGELO)时尚品牌是公司 2008 年下半年新 培育的业务,完全按照时尚产品的理念运作。 公司坚持品牌经营的发展战略,提出“质量是品牌的基础、营销 是品牌的活力、设计是品牌的灵魂”的品牌运作理念,弘扬民族服饰 品牌文化,创造和提升品牌价值。公司注册商标“报喜鸟”获 40
5、 多 个国家的国际注册,多次荣获“中国服装协会推荐品牌” 、 “全国消费 者协会推荐品牌” 、 “浙江省著名商标” 、 “浙江名牌产品” 等诸多荣誉 称号及各大博览会最高奖,2002 年被国家工商行政管理总局认定为 “中国驰名商标” ,2003 年被国家质量监督检验检疫总局评为“中国 名牌” 。2003 年、2004 年、2005 年主导产品西服的市场综合占有率 在同类产品均名列第四;2004 年荣获“中国十大影响力品牌” ,并被 首届中国青年服装时尚周组委会评为 “中国青年最喜爱的服装品牌” , 2005 年被中国服装协会评为 “20032004 中国服装品牌年度大奖 品质大奖” ;2006
6、 年 4 月,公司入围 20052006 年度中国纺织行业竞 争力中国纺织行业服装前十强;6 月,报喜鸟广告语获“最具想象力 奖” ;7 月,入围 2006 年“中国 500 最具价值品牌榜”位列 219 位; 入围中国民营企业 500 强,位列 354 位;2006 年 9 月,报喜鸟再获 “中国名牌产品”称号;11 月,再次获温州市“十大魅力品牌”称 号;12 月,报喜鸟入围 20052006 中国服装品牌年度策划、公众大 奖。 公司十余年来在特许加盟店的数量方面总体保持了快速增长的 态势,从 1997 年的 53 家增加到截至 2008 年底的 600 多家,网点 遍布全国 30 个省、
7、直辖市和自治区,初步形成了全国性的销售网络。 网点数量的扩张直接推动了公司收入和盈利的增长。同时,公司一直 十分注重渠道的运营效率,从 04 年开始,公司主动放慢了加盟店数 量的扩张,致力于直营店的建设和加盟体系内部的整合,不断扩大单 店面积,提升单位营业面积的绩效和网络终端的质量,从而进一步提 升品牌的内涵和影响力。通过营销网络的整合,公司网点数量增速虽 然放缓,但单店销售收入明显上升。 经过多年发展, 企业规模与销售规模都上了一个台阶。 截至 2008 年 12 月 31 日,公司总资产为 122,738.00 万元,净资产为 66,292.24 万元,2008 年实现营业收入 93,79
8、4.18 万元,净利润 12,290.50 万元, 公司 2006 年到 2008 年的生产经营情况及网点数量增长情况如下表。 表 1-1 主要生产经营指标主要生产经营指标 2008 年 2007 年 项目 数值 同比增 长 数值 同比增 长 2006 年 总资产(万元) 122,738.0057.94% 77,712.45160.24% 29,862.15 营业收入(万元) 93,794.18100.22%46,846.4435.82% 34,490.46 净利润(万元) 12,290.5048.20% 8,293.0296.70% 4,216.16 店铺数量(家) 646 10.43% 5
9、85 6.17% 551 资产负债率 (合并报表) 45.99% 15.12% 30.87% -8.51% 39.38% 资产负债率 (母公司) 33.38% 2.77% 30.61% -8.77% 39.38% 2009 年起公司拟进入“强直营、开大店、推时尚”品牌发展战略 的全面实施阶段。公司将继续提高报喜鸟品牌的市场占有率,推动 S.ANGELO 时尚品牌的发展。同时,公司将加大直营店比例,开拓 联营模式,增加形象中心店和销售中心店的建设,充分发挥大规模销 售终端规模优势、形象展示、增值服务、新品推介、品牌示范、指导 统一等综合性功能,加快公司连锁营销网络升级速度,进一步提升公 司品牌的
10、美誉度, 增强公司的核心竞争力, 促使公司进入高速发展期。 1.3 可行性研究工作的组织 1.3 可行性研究工作的组织 1.2.1 本可行性研究工作的承担单位及资质 浙江省工业设计研究院 工程咨询资格证书编号:03A330000066 1.2.2 可行性研究工作的主要负责人 院长:吕思达 技术负责人:章华 项目负责人:毛一红 1.4 可行性研究报告编制的依据 1.4 可行性研究报告编制的依据 (1)2009 年 4 月国务院组织编制、颁发的纺织工业调整和振兴 规划(2009-2011 年) (2) 2009 年 6 月浙江省经济和信息化委员会组织编制、 颁发的 浙 江省纺织产业转型升级规划(2
11、009-2012 年) 。 (3)项目符合国务院关于发布促进产业结构调整暂行规定的通 知 ,符合国家发展和改革委员会产业结构调整目录(2005 年本) 鼓励类第二十五条“其他服务业”第 1 项“电子商务、现代物流服 务体系建设及以连锁经营形式发展的中小超市、便利店、专业店等新 型零售业态”条目。 (3)浙江报喜鸟服饰股份有限公司提供的相关资料 1.5 可行性研究概况 1.5 可行性研究概况 1.3.1 建设规模建设规模 根据市场需求,结合公司“强直营、开大店、推时尚”的品牌发 展战略,本项目的建设规模为:对报喜鸟连锁营销网络的结构进行升 级建设,采用直营、联营及加盟的方式,建立形象中心店 18
12、 家、销 售中心店 80 家和时尚店 80 家。项目建设完成后,将在全国范围内新 增连锁营销门店 178 家, 新增店铺面积 46,400m2, 形成一个层次鲜明、 分工有序、布局合理的报喜鸟连锁营销网络。 1.3.2 主要原辅材料供应主要原辅材料供应 根据本可行性研究报告拟定的产品方案, 本项目所需的主要原料 为从公司本部生产部门直接采购的各类服装成品, 通过本项目的市场 终端网络顺利销售。具体详件表 6-1。 1.3.3 配套设施配套设施 (1)物流及用地 本项目由公司总部浙江省温州市现有办公大楼内的供应链集成 系统为源头,在全国范围内新增 178 家连锁营销门店,通过 Internet
13、网络与所有门店连接、控制和管理。新增连锁营销门店的总建筑面积 为 46,400m2。 公司配备有充足的仓储面积,现有仓储总面积约 10,000 m2,能 全面支持本项目的实施。同时,公司总部所在地温州市设有第三方物 流体系,既快捷方便又节约成本。故本项目不新增仓储、运输设施。 (2)供电 项目连锁营销门店的供电由所在地的城市电网提供。 本项目预计年耗电量 357.6 万 Kwh。 (3) 给排水 本项目水源为城市自来水。 连锁营销门店的供水由所在地的城市 自来水管网提供。 本项目预计年耗水量 1.62 万吨。 本项目排水采用雨污分流制,生活污水排入市政污水管网,雨水 排入市政雨水管网。 1.3
14、.4 主要技术经济指标主要技术经济指标 项目的主要技术经济指标见表 1-2。 表 1-2 主要技术经济指标主要技术经济指标 序号 名 称 单位 数 量 备 注 一 建设规模 对报喜鸟连锁营销网络进行升级 建设,在全国新增连锁营销门店 178 家, 新增店铺面积 46,400m2, 形成一个层次鲜明、分工有序、 布局合理的报喜鸟连锁营销网 络。 二 公用工程 年耗电量 年耗水量 万千瓦 万吨 357.6 1.62 三 年工作日 天 365 两班制 四 项目定员 人 620 五 项目总投资 其中:建设投资 流动资金 万元 万元 万元 83,973 75,773 8,200 六 主要财务指标(年平均
15、) 销售收入 总成本 销售税金及附加 增值税 利润总额 所得税 万元 万元 万元 万元 万元 万元 57,704.9 40,193.1 697.7 6,342.2 16,814.2 4,203.5 七 主要评价指标 财务内部收益率(税后) 财务净现值(ic=10%,税后) 投资回收期 % 万元 年 14.98 22,384.6 7.08 (含建设期) 总投资收益率 投资利税率 资本金净利润率 % % % 20.02 28.41 15.02 八 生产能力盈亏平衡点(BEP) % 40.89 2 项目提出的依据和必要性 2.1 项目提出的背景 2.1 项目提出的背景 2.1.1 我国服装品牌建设和
16、连锁营销网络建设政策导向我国服装品牌建设和连锁营销网络建设政策导向 纺织工业是我国国民经济的传统支柱产业和主要的民生产业, 也 是国际竞争优势明显的产业。进入新世纪以来,纺织工业抓住世界经 济快速发展和国际产业调整的机遇,实现了快速发展。2008 年,纺 织纤维加工量 3,600 万吨,超过全球的 40%,棉纺、化纤生产能力接 近全球的 50%;纺织品服装出口 1,853 亿美元,占全球的 30%,连续 15 年世界第一;规模以上企业工业增加值接近 9,000 亿元,占全国工 业的 6.2%;全行业就业人数超过 2,000 万人,其中 80%是农民工; 消化国内棉、毛、麻、丝等农业原料 1,0
17、00 万吨,惠及 1 亿农民的生 计。纺织行业多年来在在繁荣市场、扩大出口、吸纳就业、增加农民 收入、促进城镇化发展等方面发挥着重要作用。 纺织行业对外依存度高、市场化程度高,对外部市场环境变化高 度敏感。在这次全球性金融危机中,纺织行业最早感受到宏观经济环 境变化的影响,也最早引起国家的高度关注。特别是 2008 年下半年, 随着国际金融危机蔓延,纺织行业困难进一步加剧,08 年 11 月初国 家工业和信息化部向国务院上报了 “关于促进轻纺工业健康发展的报 告”,系统提出了“抑下滑、保增长、促调整、保稳定”的若干政策 建议。2009 年 2 月 4 日,温总理主持召开国务院常务会议先后审议
18、并原则通过了纺织工业调整和振兴规划(2009-2011 年)。随后 2009 年 6 月浙江省经济和信息化委员会组织编制、颁发了浙江省 纺织产业转型升级规划(2009-2012 年)。政策的出台对于实现纺 织行业保增长、调结构、促发展具有重要意义。 由于我国纺织服装行业在自主品牌和营销网络建设方面相对滞 后,目前自主品牌的成长尚处于初级阶段,高档纺织品服装市场大多 被国外品牌占据,产品出口以贴牌加工为主,自主品牌比重低,营销 渠道开拓能力和控制能力不足。 从而严重制约了我国纺织品服装在国 际国内市场的盈利能力和发展水平。 三年 调整和振兴规划 预期总体目标是使产业结构进一步优化, 自主创新能力
19、、技术装备水平、品种质量有明显提高和改善,产业布 局趋于合理,自主品牌建设取得较大突破,落后产能逐步退出,由纺 织大国向纺织强国转变迈出实质性步伐。 规划的八项主要工作任务之 一是加快自主品牌建设。 要培育 100 家左右具有较强影响力的自主知 名品牌企业,自主品牌产品出口比重从 10%提高到 20%等工作任务, 增强企业竞争力,推进纺织服装自主品牌建设工作。 浙江省纺织产业转型升级规划 的发展目标是纺织工业产销保 持平稳增长,产业结构进一步优化,自主品牌建设取得较大突破,国 际竞争能力进一步增强,形成稳定、协调和可持续发展的新格局。具 体要在服装、家纺等终端消费品行业中重点培育 20 个年销
20、售收入超 过 10 亿元的自主知名品牌。重点领域和任务之一是大力推进服装行 业品牌建设,以发展优势品牌服装为重点,创新生产和营销方式,以 品牌营销为依托,推进服装企业从生产型向品牌经营型转变,进一步 巩固和提升品牌服装在国内的领先地位, 在服装行业中形成一批拥有 市场优势地位、具备消费引导能力的原创服装品牌,同时,提高出口 服装服饰的附加值,努力实现创国际知名品牌的突破。 上述政策的出台对于实现纺织行业保增长、调结构、促发展具有 重要意义,是行业稳定发展的重要保障。 2.1.2 当今服装品牌连锁营销的发展趋势当今服装品牌连锁营销的发展趋势 随着社会经济的发展,人们物质生活水平的提高,对于精神和
21、文 化的需求也在不断升级。服裝的属性与人的自我认知、精神面貌以及 文化品位有着千丝万缕的联系,人们越来越拒绝一成不变,喜欢推陈 出新拒绝人云亦云喜欢个性张扬。因此,个性化商品与服务时代 已经来临。可以肯定地说,整个服装产业的发展,绝对是与城市经济 发展同步。 当今服装生产方式的发展趋势是越来越多地运用高新技术 和市场网络,生产高附加值的服装产品,提升产业的技术含量和核心 竞争力。 另外,以欧美为代表的服装产业发达国家在零售终端、服装企业 和纺织企业之间均普遍建立了快速反应体系,如美国的 GAP、意大 利的 Benetton、瑞典的 H&M、西班牙的 ZARA 和 MANGO 以及日本 的 UN
22、IQLO 等。这些世界著名品牌服装企业强调以直营连锁专卖为 核心,通过 MTM 快速反应体系、供应链集成系统,加强服装市场的 全流程优化,分割和掌控终端营销网络和世界服装的高端市场。 由此, 反映出当今服装品牌连锁营销的发展趋势是掌控终端销售 市场。 销售终端形象对销售业绩的作用日益明显。 雅戈尔、 美特斯邦威、 七匹狼等国内知名服装品牌在大面积销售终端方面的快速扩张体现 了服装行业销售网络发展的主流趋势扩张重要商业区域的大面 积销售终端。国际品牌以 ZARA 为例,2000 年其全球店铺的平均面 积为910m2, 到了2005年底则已提升至1,128.9m2。 随着ZARA和H&M 等国际休
23、闲服品牌进军中国, 他们正迅速占据国内一线城市的繁华商 业路段,建立大面积的销售终端。 2.1.3 连锁营销模式多元化在国内外连锁业中占据重要地位连锁营销模式多元化在国内外连锁业中占据重要地位 从营销方式来看,目前国内服装行业主要是以连锁经营方式为 主, 将营销网络分布到各地区市场部门和各个专卖店、 加盟店、 商场。 由于品牌服装进商场将耗损太多的“买路钱”,而采用加盟连锁利用 当地资源来降低销售成本及管理成本形成了价格上的优势, 对于大部 分的服装零售商来说,特许连锁或加盟连锁已成为其发展趋势,而逐 步减少商场直接布点的方式,这对扩大企业知名度、提升企业形象也 有很大作用。 在连锁营销模式下
24、,又进一步出现营销模式多元化的趋势,即直 营联营加盟并存, 这种并存的模式综合了加盟店和直营店的 优点,具有管理成本低、激励有效、执行顺畅等方面的优势。 与纯粹直营模式相比, 多元化的营销模式保留了特许加盟店管理 成本低、控制成本低的优点,规模扩张速度更快;比起纯粹的特许加 盟,多元化的营销模式中并存自有的直营店,公司必需经销直营品牌 以维护这些自有店铺的利益;并且直营店可以监督、指导其周围的加 盟店日常运营。因而,直营店对双方都产生一定的行为约束力,使品 牌形象统一性更强,品牌管理效率更高。目前,多元化的营销模式在 国内外连锁业中占据重要地位。 同一品牌组织中既有垂直一体化的特许加盟店, 又
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