高端商务休闲女装品牌项目可行性研究报告.doc
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1、 商务文库网,精品资料下载,助您迅速完成工作!高档商务休闲女装品牌研究报告品牌运营中心市场部20XX.9目 录第一部份 宝姿1第二部份 白领11第三部份 Maxmara 16第四部份 卡利亚里 21第五部份 综 述 24第六部份 附件26 宝姿店面分布27 白领店面分布40 Maxmara店面分布46 卡利亚里店面分布 48品牌研究报告根据市场调研,年龄层定位于3545岁,市场销售较好的商务休闲类女装品牌为:宝姿、白领、Maxmara、卡利亚里,对这些品牌的研究将分别从品牌历史、品牌形象、渠道、价格、市场推广几方面进行。一、宝姿(Ports)一、品牌历史由加拿大人塔纳比(Luke Tanabe
2、)于1961年创立。奠基之作是一款名为No.10的高级埃及棉白衬衫,由此开创了其简约优雅的时装风尚。宝姿品牌很快在加拿大声名鹊起,宝姿股票于1964年在多伦多证券交易所成功上市。1972年开始挺进美国和英国市场。上世纪80年代,宝姿在北美和欧洲的专卖店数量已达60余家。由于Luke Tanabe的女儿不善于经营,1989年宝姿品牌卖给了主要从事保险业和服装业的朋友陈(启泰)氏家族。陈氏家族买下了宝姿70%的股权,成为宝姿最大的股东。90年代初,北美爆发经济危机,迅速波及到英国和香港,宝姿在美国、加拿大、英国、香港等地的业务受到严重冲击。1993年,陈启泰到中国大陆市场进行考察,果断决定出售英国
3、的店面,并将套现的200万英镑投向中国,迄今为止,宝姿在中国已经开了300多家店。品牌创史人历史:Luke Tanabe从英属哥伦比亚大学商业专业毕业,从开小卖部做起,到大进口公司加拿大分公司任总裁,因为对服装设计的兴趣及对旅游的热爱,有了创建服装品牌的想法,并将品牌命为Ports。创始人Luke Tanabe先生热爱周游世界,追求清晨在撒哈拉沙漠畅游,傍晚在纽约晚餐的生活方式。他高瞻远瞩,早就洞悉了未来全球化的方向,将地球图案加入品牌Logo中,并在最具开放创新精神的港口城市开办宝姿品牌店,以倡导“世界灵魂,都市神韵”(Global Soul, Urban Spirit)的精神,确立了国际化
4、的定位。设计师:Luke Tanabe的双胞胎女儿成为宝姿品牌最主要的设计师,宝姿的三代设计师不是姐妹就是兄弟。从钟情Print印花图案的Christine & Miki Tanabe姐妹,着力表现女性柔美性感的Dean & Dan Caten兄弟,再到现任的宝姿首席设计师Fiona & Tia Cibani姐妹,都始终秉承“世界灵魂,都市神韵”的真谛,在看似平淡的极简中,翻弄着层出不穷的新鲜创意,强调于精致细节处展现优雅。现任宝姿首席设计师Fiona & Tia Cibani姐妹善于在环球旅行中发掘灵感,一如品牌创始人Luke Tanabe先生所倡导的那样,每一季聚焦不同的地域文化特色,汲取
5、世界各地精华,打造现代都市人的精神风貌。在服装中,随时能感受到“地球村”文化的浸染,环球视野和时尚潮流融为一体。妹妹Tia Cibani还被好莱坞赞为最会帮明星打扮的设计师之一。品牌线:Ports INTERNATIONAL、Ports 1961、BMW Lifestyle(与宝马合作)、Vivienne Tam(与WG合作)产品线:Ports女装、男装、配饰(包、眼镜、香水、鞋、围巾)消费层定位:25-45岁上流精英人士二、品牌形象1.品牌风格:简约、优雅2店铺形象三、渠道:除部分二级城市及不能够形成基本网络的区域之外,宝姿在中国大陆地区实行品牌代理制,更多的终端营销店铺以直销的形式进行经营
6、。宝姿品牌专卖店通常都设在各城市最繁华和高端人士出入较多的地方,比如中心商业街区及商务人士密集的机场,其中设立在目标消费群经常购物的高级百货商场的店铺则占总数的75。截至20XX年底,宝姿在中国共设有357个零售终端网点。店铺分布于全国30个城市:华北:北京、天津、太原、西安华东:济南、青岛、合肥、上海、常州、南京、苏州、无锡、温州、杭州东北:哈尔滨、沈阳、大连、长春华中:郑州、南昌、长沙、武汉华南:广州、深圳、南宁西南:重庆、成都、昆明、贵阳西北:乌鲁木齐宝姿的零售店设置在一级商圈的一类商场或购物中心、机场,以商场边厅、店中店的形式设立,店面面积在150平米以上。宝姿品牌在省会城市及一线城市
7、部份店面分布见附件1。四、价格:主流价格带为:1500-2500元品类面料价格带上装半袖棉690-890毛织棉、羊毛、化纤1190-1490999-2200半袖外套棉、化纤1890长袖外套化纤20XX-3000夹克棉、化纤1790-2290风衣化纤2800-32907000(国际)下装连衣裙化纤、棉1699-24992500-3500半裙化纤、棉1190-2390长裤化纤、羊毛短裤棉、牛仔、化纤1190七分裤棉、牛仔、化纤1099-1399五分裤棉、牛仔、化纤1099-1399五、市场推广策略宝姿每年用于市场推广的预算为营业额的4%,采取的市场推广策略主要为:1公关活动采取名人秀,借明星效应,
8、提升品牌形象,主要采取的形式有以下:1)在奥斯卡颁奖典礼及颇具影响力的电影节(如:戛纳电影节)上,为明星提供颁奖礼服;2)当红明星穿着最新款服饰出现在各类杂志和画报上;3)让穿着服装的超模占领电视频道的时尚栏目,如克劳迪娅.希弗、凯特.摩丝等;4)让明星成为宝姿的用户,如:陈鲁豫、李冰冰等;5)为东方卫视等电视台主持人提供服装;2高端时尚杂志投放广告高端时尚杂志的广告形式为形象广告及产品搭配及新品介绍中产品提供宝姿20XX年刊登高端时尚杂志列表:序号杂志名称刊登月份版面内容备注国 际 版1WWD ACCESSORIES08-12形象片搭配搭配帽子2WWD08-7-25整版公关活动新闻3Harp
9、ers BAZAAR08冬季刊08-708-8整版整版小版面时装秀图片公关活动新闻产品搭配提供4WWD COLLECTIONS08秋季刊整版时装秀新闻图片5Lucky08-9小版面时装搭配产品提供6CALIFORNIA STYLE08-8整版开店新闻图文7Los angeles08-81/2版开店新闻图文8LOS ANGELES CONFIDENTIAL08夏季刊1/4版开店新闻图文9FASHION08-8整版形象广告(连衣裙)10teenVOGUE08-8小版面形象画产品提供11W08-8小版面开店活动新闻12VIVRE VOYAGER08夏季刊整版礼服形象广告13ForbesLife EX
10、ECUTIVE WOMAN08夏季刊小版面产品提供14FOUR SEASONS08 ISSUE 2小版面杂志专栏推荐产品15Lush08 ISSUE 13整版连衣裙形象广告16GENLUX08/06-07小版面信息发布17Globe Life Style08/06-07小版面产品提供18PAPER20XX.06/071/3版秋冬时装秀19More08-6小版面人物专访产品提供20FLAUNTIssue 92整版宝姿创意总监Tia Cibani专访.21LUXURY SPA FINDER08-5/6小版面产品提供22ZINK20XX.05产品提供23SILK ROAD08-5跨版人物专访24GO
11、THAM08-4人物服装提供25REAL SIMPLE08-3人物服装提供26HELLO!加拿大版08-3-17人物服装提供27ESSENCE08-3人物配饰提供28服饰与美容拉丁版08-2人物配饰提供29LET THEM EAT CAKEissue 2人物配饰提供30US WEEKLY08-2明星服装提供31ForbesLife EXECUTIVE WOMAN08-2整版创意总监专访32Chicago FASHION08春季刊小版面新品推介33W TREND08春季刊产品提供(搭配)34ELLE ACCESSORIES08春季刊小版面产品提供35The New York Time Style
12、 Magazine08春季刊小版面人物着装产品提供36DONATO08春季刊整版人物服装37世界时装之苑加拿大版08-1整版形象片服装38LIVING newspager08-1整版形象广告39AVENTURA07-12整版形象广告40FQ Holiday 20XX07-12整版创意总监专访41wish07-12整版形象片服装国 内 版1时装08-708-608-5整版小版面小版面开店新闻新品推介消息:父亲节亲子计划报道男装2时尚COSMO08-708-2整版整版开店新闻报道形象片3时尚芭莎男士08-708-4整版整版男装搭配时装大片男装4时尚健康08-708-6小版面整版产品提供形象广告5嘉
13、人08-708-808-608-508-3/08-4整版小版面1/4版形象广告设计师采访报道公关活动报道母亲节系列服装6VOGUE服饰与美容08-7/6小版面产品提供7世界时装之苑08-608-708-11/2版小版面整版开业报道时装秀报道人物故事(服装提供)8时尚芭莎08-708-208-1小版面整版整版整版产品提供开店报道形象广告形象片服装及配饰提供9男人装08-6男装10中国文艺家08-6男装11世界都市08-607-12小版面整版整版产品提供形象广告形象广告12型时代08-6小版面产品提供13家用汽车08-5整版人物服装提供(产品形象)男装14时尚新娘08-5整版人物故事服装提供男装1
14、5悦己08-5小版面搭配产品提供16今日风采08-5小版面搭配产品提供17健康时尚08-5整版人物服装提供18大都市08-5小版人物头饰提供19都市主妇08-408-9封面跨版封面人物服装提供20青年视觉08-2/31/4版时装秀发布图文21安08-2小版面配饰提供,产品搭配22明日风尚08-2配饰提供23缤纷旭茉08-2产品搭配24虹08-1小版面流行介绍25风尚志08-1封面人物服装提供26姐妹CECI08-9跨版27望08-9整页P.79宝姿投放形象广告,在国内选择的媒体主要为高端时尚杂志,其中以VOGUE服饰与美容、时尚伊人、时尚芭莎、世界时装之苑、嘉人、世界都市为主。投放形式图片见附
15、件2。3网络信息发布通过GOOGLE搜索引擎,可以搜索到497000条信息,通过百度搜索引擎,可以搜索到157000条信息。网络上在时尚品牌网、全球品牌网、中国服装网等行业网站及SOHU女人社区等有宝姿的新闻、软文信息发布,未发布网络硬广告。4电视广告宝姿曾于20XX年11月22日在上海电视台第一财经频道投放女装30秒广告。5报纸信息发布选择区域性的一类媒体发布促销信息及开业信息,比如北京的北京晚报、北京晨报、广州日报、南方都市报、华西都市报、宁波晚报等,通常选择通栏及半通栏位置发布信息。六、宝姿品牌的优势及对于高档商务休闲女装品牌建设的启示通过对宝姿品牌的研究,宝姿品牌如今在中国高档女装市场
16、占据了可观的市场份额,是与宝姿的经营策略分不开的,宝姿能够在不同的市场发展期,精准把握市场发展趋势,把握消费者的消费心理,并能成功引导消费潮流,通过一系列的品牌发展策略,使消费者忠诚于品牌。宝姿的成功的赢利模式奠定了品牌在市场上的稳固地位。1在品牌发展期,宝姿以前瞻性的思维实现了快速增长,宝姿进入中国消费市场发展初期,适应了当时逐渐产生的高级消费群体对高档服装、服饰产品的即时购买需求。在1990年代初期,中国高端服装品牌还处于空档期,而香港陈氏家族将宝姿品牌经营权逐步收购之后,进入还处于低层量产及初级产品营销阶段的中国服装消费市场,通过具有前瞻性的品牌化操作模式实现了品牌快速增长。在产品售卖体
17、系之中,宝姿则通过“国际化设计本土化生产”的模式实现利润与市场的获取,充分地满足了中国高级客户群对流行性服装、服饰产品的即时购买。在产品设计中,宝姿一方面与国外各类设计工作室及服装设计师共同合作,保证产品的时尚性与领先性;另一方面,则通过设立在中国厦门的自有生产供应企业进行产品的制作、加工,保证产品的及时供应、降低产品初期生产成本。公司在20XX年毛利率为58%,20XX年升至62%。而在20XX年度内的平均单价及同店销售,同比升幅31%,毛利率升至80.9%。全年营业额10.55亿元人民币,其中企业获利2.54亿元人民币。另外,在众多国际品牌通过进口贸易的形式实现产品经营的时候,宝姿规避了高
18、额的关税,使其产品不仅快速的供应到终端,更能够让目标客户以低于同类品牌50%70%的价格购买到同样质量与时尚感的产品,这也是其高速发展的原由之一。2在商业发展期,宝姿以双赢模式迈向新起点。进入新世纪后,随着品牌经营的竞争更趋激烈、国际品牌经营方式与理念已深入众多品牌经营企业,作为宝姿先期成功的品牌经营模式也不再成为核心优势。因此,在新的品牌经营期,通过更高层次的品牌深度合作与模式创建,宝姿要为自己在全球化商业发展的时期寻找另一个起点。(1)国际推广的思考 随着中国经济与世界的接轨,越来越多的高级消费客层也更加关注品牌的国际性与尊贵性。如果一个品牌在全球范围内不能够实现其广泛的参与能力,那么对于
19、高级消费客层而言其品牌价值本身将会逐渐“缩水”。宝姿源于加拿大,虽然其持有人为华裔,品牌的主要经营区域为亚洲,但全球化的营销方式不仅仅有利于提升品牌的经营实现能力,更加有利于品牌在客户群中无形的价值体现。宝姿的环球扩张已通过世界各地高档百货公司的批发业务开始进行。在宝姿北美公司的控制下,品牌在立足于加拿大本土市场的前提下已开始进入美国及欧洲市场,已拥有北美及欧洲的零售网点。除中国地区品牌经营利润丰厚,在欧美地区的品牌经营经过多年“赤字表演”后开始显现盈利迹象。虽然海外品牌经营成本较高,但为的是“失之东隅,收之桑榆”。宝姿计划先拥有美、加、欧三地的子公司,然后于34年后将其增长率提升至约30%时
20、,逐一注入到上市公司之中。宝姿于20XX年底已获得加拿大上市公司CFSInternational的股东通过,以约2亿元拥有CFS的建议,因此,宝姿投股公司宝姿国际企业(PIEL)变相将CFS旗下的美国、加拿大及欧洲(PORTS)品牌收归旗下,为注到上市公司铺路,实现更高的资本市场收益。(2)多元品牌的思考20XX年,宝姿与宝马汽车达成合作协议,宝马汽车授权宝姿生产和经销宝马(BMW Lifestyle)品牌服饰,定位与宝马汽车“运动、精确、潇洒”的风格保持一致。从20XX年BMW Lifestyle专卖店在北京设立起始,至20XX年已占宝姿整体营业额的7%-8%。经此一役,宝姿筹划与顶级跑车品
21、牌法拉利共同合作,并在中国推行红色主调的法拉利品牌服装旗舰店。除了品牌合作之外,宝姿还在考虑收购新的品牌,藉此扩大市场占有率。宝姿通过资本市场可利用现金3.5亿港元,并有5亿港元的信贷额度,收购目标将定位在与时装相关的奢侈品牌。宝姿曾与普拉达商讨买入旗下品牌“Jil Sander”,后因种种原因未能成行。而在时尚配饰产品中,除已计划开设的手表产品外还会包括皮鞋、手袋等产品研发。宝姿已经开始更深地介入跨品牌经营时代。但其更多的是关注同等消费群体在生活与消费体验中的购买需求,为实现消费层的全方位时尚体验而进行战略转进。(3)品牌与零售业的结合当品牌发展到一定阶段之后,更多的增长率来源于两个方面,即
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