UGC营销模式的发展及其在企业中的运用 毕业论文.docx
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1、 普通本科毕业论文题目:UGC营销模式的发展及其在企业中的运用学 院 工商管理学院 学生姓名 学 号 0090273 专 业 市场营销 届 别 2013届 指导教师 职 称 讲师 二O 一三 年 五 月摘要随着社会的不断发展,传统营销模式一再受到冲击,特别是互联网的蓬勃发展改变了消费者的消费观念和行为习惯,企业很难把握消费者的需求。随着市场竞争的不断升级,企业正在寻求更为有效的营销模式。本文根据当前企业的发展方向,结合互联网的发展趋势,提出了UGC营销模式。首先在前言部分,笔者阐述了消费者的心智资源对于企业竞争的重要性。文章第一部分,主要是介绍了UGC的概念及相关网站,介绍了UGC的发展变化的
2、历程,并从三个方面分析了UGC的特点。对于UGC内容与用户之间的关联性也作了一个阐述。文章第二部分以互动为核心,分析了UGC营销模式的机理,并提出了UGC营销模式的概念。第三部分结合UGC营销模式的发展前景,分析了未来可能流行的几种UGC的营销方式。文章第四部分主要是通过案例分析来阐述UGC营销模式在当前企业中的应用。最后一部分结合当前市场的发展形势,对UGC模式的探讨提出一点展望。【关键字】心智资源 UGC 品牌 营销 互动 互动系统 认知度AbstractWith the continuous development of society , the traditional marketi
3、ng model has been subjected to shock, especially the rapid development of the Internet has changed consumer attitudes and behavior , it is difficult to grasp the needs of consumers . With the escalating competition in the market , companies are looking for more effective marketing model .According t
4、o the current direction of development , combined with the trend of development of the Internet , this paper Put forward the UGC marketing model. First , in the preamble , the author explains the importance of consumers of mental resources for the enterprise competition . In the first part of the ar
5、ticle , introduce the concept of UGC and related websites, introduce the course of the development of the UGC,and analysis the characteristics of the UGC from three aspects. And described the correlation between UGC content and users. The second part of the article is as Interaction as the core.Anal
6、ysis of the mechanism of the UGC marketing model , and put forward the concept of the UGC marketing model . The third part , combined with the UGC marketing model development prospects, analysis possible future of several popular UGC marketing . The fourth part of the article is mainly through case
7、studies to illustrate the UGC marketing model in the current enterprise applications . The last part , with the current situation of the development of the market , put forward of prospect of the UGC model of point. Key words Mental resources;UGC; Brand;Marketing;Interactive;Interactive system; Awar
8、enessII目录前言11、关于UGC21.1 UGC的概念及类型21.2 UGC的发展历程及特点21.2.1 UGC的发展历程及其变化31.2.2 UGC的特点41.3 UGC内容与用户之间的关联性分析52 UGC营销模式作用机理分析52.1互动是连接消费者与企业之间的关系纽带62.2 UGC内容、UGC媒体与用户三者紧密构成互动系统62.3 营销手段辅助作用于互动系统73 UGC营销模式新动向83.1微信营销83.2二维码营销93.3 APP营销103.4关键字营销104 UGC营销模式在企业中的运用104.1 UGC与事件营销的结合104.2 UGC与互动营销的结合124.3 UGC与概
9、念营销的结合134.4 UGC视频内容与UGC媒体结合实现广告电影化145 结语15参考文献17致谢1818前言在信息爆炸的时代,由于每个人的注意力是有限的,有限的注意力与无限的信息形成了矛盾,并且消费者的需求越来越个性化,市场的竞争层次在不断升级,已逐渐由“卖方市场”转向“买方市场”。而市场说白了就是消费者群体所形成的市场,消费者的变动性和不可控性对于企业和品牌来说是必然而永久的。因此,企业要想在市场中处于不败地位,必须要抓住消费者的心智资源。所谓心智资源就是一种心理感知。由于消费者的心智资源会决定消费者的购买决策,而这种心智资源是有限的,所以企业的竞争就是对消费者心智资源的竞争,一旦企业获
10、得消费者更多地心智资源,在市场竞争当中就有了更多的优势,就能提高企业的竞争力。而要获取消费者的心智资源,就必须牢牢抓住消费者的认知,增进与消费者的情感互动,使消费者对自身品牌产生积极正向的品牌态度,培养顾客的忠诚。所以企业之间的竞争主要是获取消费者心智资源,提高顾客对品牌的忠诚,企业必须加强与消费者的情感互动来提升市场竞争力。品牌发展到今天,企业与消费者的互动显得越来越重要。在传统媒体时代,企业很少与消费者互动,即使有也都是单向的,主要是以一些问卷调查和现场答疑的形式来反馈,这需要浪费很大的成本和时间,一般是不可取的。随着互联网的出现,企业与消费者的双向互动得到实现,而且方便快捷,成本低廉,效
11、果也大大增强,对于品牌的传播与品牌竞争力的提升产生了巨大的促进作用。因此,本土企业惯用的三大法宝“广告+分销+促销”已经越来越不灵验了,互联网成了各大品牌企业与消费者互动的营销阵地。随着web2.0概念的兴起,网络UGC逐渐进入人们的视线。目前,利用UGC平台传播品牌价值与文化,获取消费者的心智资源,已经成为当前和未来的发展趋势。1、关于UGC1.1 UGC的概念及类型所谓的UGC,是User Generated Content的缩写,也就是用户自主生成内容,即用户将自己原创的内容在互联网上展示或者提供给网络上的其他用户。UGC是网络用户使用互联网的一种新方式,即从原来单一的以下载为主的形式变
12、成下载和上传并重的形式,YouTube网站就是UGC的成功案例之一。微博、博客、话题帖、评论、数字图像、音视频等都是属于UGC的内容。在UGC模式下,网友不仅仅是观众,还是互联网内容的生产者及传播者,网友可以自己创造互联网内容,并与其他人一起分享交流,能够更深入的体验互联网的服务。UGC类型举例说明知识分享网络百度百科、百度知道这类网站是为帮助网友普及知识并解决疑难问题为主。照片分享网络Flickr,又拍网,天猫的堆糖网这类网站主要是以照片和图片的上传、分享为主。视频分享网络YouTube,优酷网,酷六网,搜狐视频这类网站以视频的上传和分享为主,也可以添加好友交流,但相对于好友社交网络,这种关
13、系很弱,多以拥有共同兴趣爱好而进行交流。社区、论坛百度贴吧,天涯社区、网易论坛这类网站的用户往往因共同的话题而聚集在一起讨论、分享知识。好友社交网络人人网、朋友网(QQ校友)、开心网、facebook及博客网这类网站的好友大多在现实中也互相认识。用户可以更改心情状态,发布照片,发表日志,分享视频等,从而了解好友动态。微博新浪微博 , 腾讯微博 ,网易微博,Twitter微博当属于2012年最流行的互联网应用,网友可即时发布信息。手机等便携设备的普及让每一个微博用户都有可能成为第一现场的发布者。1.2 UGC的发展历程及特点UGC概念是伴随着以提倡个性化为主要特点的Web2.0概念兴起的,最早来
14、源于互联网领域。由于2004年出版社经营者OReilly和MediaLive International之间展开了的一场头脑风暴论坛,从此web2.0的概念便深入人心。而UGC的概念是在2005年提出的,UGC概念的提出充分体现了web2.0的时代精神,即每个活动的个体都有潜力贡献出自己有价值的信息,且每个有机会接触网络的人都被赋予了话语权。虽然UGC概念的提出比较晚,但是UGC形式早在1991年随着论坛这一形式的酝酿便已经开始了。1.2.1 UGC的发展历程及其变化19911997年:BBS论坛潜伏期,这一时期论坛开始萌芽,但由于telnet界面简陋,操作繁琐,所以使用者多为专业人员,BBS
15、并没有得到普及。1997年:因老榕大连金州没有眼泪在四通利方(新浪前身)论坛发表走红,让大家第一次感觉到论坛巨大的力量和网络传播效应,自此论坛开始兴起。19972005年:论坛普及并发展成熟,有论坛逐渐发展成社区的形式,引爆了一个个网络事件,如芙蓉姐姐、“馒头血案”、虐猫事件、“铜须门”等。其朝着人性化的方向发展,人与人之间的沟通更加容易。论坛成为互联网必不可少的一部分。2002年:博客开始进入中国并拥有了中国自己的博客网,如方兴东、王俊秀建立的blogchina。2003年:中国博客迅速发展,用户达到20万博客在中国的发展历程,新华网,2006.3.6。而与此同时,网络视频服务器得到了推行。
16、2004年:博客商业化,国内自主研发视频服务器。2005年:博客大众化元年,博客开始向所有网民和非网民普及,同时网络视频市场大幅增长。2006年:网络视频发展元年,网络宽带环境改善,中国视频网站数量由30多家猛增到200多家 网络视频发展概况,艾瑞网,2007.5.3,是网络视频发展的导入期。同时,国内站点开始了解国外web2.0优秀的网站,出现模仿的开始。2007年:社区开始快速发展,聚集了大批用户群体,市场规模初现。20072010年:网络视频行业进入快速成长期,并且,在2008年,中国视频用户规模已经突破2.3亿,用户覆盖率达到78.5%。2012年:视频行业进入成熟期,同时随着手机和移
17、动设备的普及以及3G网络的成熟,互联网进入移动3G时代,加之微信产品及二维码的应用,为UGC的发展催生了新的方向。从UGC的发展历程可以看出,UGC的发展主要经历了两个方面的变化。一是形式变化:文字图像视频。二是硬件平台变化:PC端移动端3G。其主要发展变化如下图1所示:图1 UGC发展变化1.2.2 UGC的特点UGC的迅速发展,对公众生活、娱乐、工作等社会的各个方面都产生了潜移默化的影响,它的出现实质上改变了用户的社会行为模式,同时对社会文化内容的生产、消费及传播,甚至传承方式都产生了巨大的影响。这主要是由UGC的特点所决定的。结合对UGC概念的理解、网站分类以及UGC发展的历程,我认为U
18、GC的特点主要体现在三个方面。首先是在内容方面。UGC的内容主要是由用户生成,更加契合社会群体的心理情感,而且用户生成的内容来自社会群体,更具时代特色与个性化,突破了企业和专家思维的局限性,创新性和创造性更加明显。其次是用户方面。一个社会的专家数量总是比不过这个社会的平民,庞大的用户数量使UGC能够在互联网上长期存在,而且用户在UGC上活动一般是基于相同的兴趣爱好,所以UGC上的每个小社区或者小圈子内的用户粘性很强,UGC用户之间的互动性特别明显。最后一个方面是UGC的传播特点。基于UGC内容的独特性、用户数量的庞大以及用户之间的粘性,因此,UGC内容在庞大的用户群体内能够产生病毒式扩散的特性
19、。另外,由于移动UGC的出现,UGC传播的即时性得到了很大的体现。1.3 UGC内容与用户之间的关联性分析从UGC的发展历程及其特点可以看出,UGC内容与用户之间的关系是紧密而不可分的,两者之间相辅相成。首先,用户为UGC内容多元化发展提供了动力。根据全球性社交营销代理机构We Are Social发布的最新数据显示,截止到2012年10月,中国网民普及率达40%,拥有5.38亿互联网用户,其数量在亚洲排名首位。国内UGC用户性格迥异,加上巨大的用户数量,可以源源不断的产生丰富多样的UGC内容。其次,网络UGC可以满足用户的多重情感诉求。根据马斯洛的需求层次理论,人的需求大致分为两级,一是物质
20、性价值需求,二是精神性价值需求。随着社会的进步,人的需求也不断在扩大,实际生活中简单的社交圈已经变得极为狭窄,人们正在寻找更大的生活圈,于是网络UGC便提供了这样一个机会。在网络上,人们可以享乐生活,可以结交更多的朋友,享受沟通的快感,拥有共同的兴趣爱好而产生归属感,希望获得自我尊重以及他人的尊重,特别是自己可以创造属于自己的内容放在网络上与他人一起分享,感觉到自身价值的实现,虽然不一定实现了他们自身的价值,但是他们获得了一种展示自我的机会并感到自我满足。正是基于这样的情感诉求,网络UGC对用户具有很大的吸引力,用户对于UGC具有很大的忠诚度。2 UGC营销模式作用机理分析随着互联网的不断发展
21、,信息化的环境也随之改变,新形式的信息改变我们的生活及行为方式,特别是用户价值的释放,庞大的的UGC内容深刻影响了我们获取信息和制定决策的方式,对用户的消费决策以及行为也产生直接或者间接的影响,许多企业和品牌也开始寻求通过UGC来进行市场营销,于是提出了UGC的营销模式,但是目前对于UGC营销模式还没有一个真正的定义,对于其模式也没有一个明确的认识。以下是根据笔者个人对UGC营销模式的理解,简单对UGC营销模式作用机理作下分析。2.1互动是连接消费者与企业之间的关系纽带传统营销一般是企业针对用户的单向传播,而且企业都是硬性的将广告投放到消费者的视觉范围内,消费者对企业的广告产生了一种抗逆心里,
22、企业广告效应越来越差,甚至会影响到自身品牌的形象。因此,企业需要加强与消费者之间的互动以求建立一种情感连接的关系,从而使消费者接受广告并确保消费者对企业的忠诚。加之市场环境的变化,消费者需求也在发生变化,企业对消费者的需求很难把握,加强与消费者的互动来抓取消费者的心智资源成为企业必然要考虑的方向。这种变化可以用图2表示。图2 营销趋势变化2.2 UGC内容、UGC媒体与用户三者紧密构成互动系统企业该如何加强与消费者之间的互动,我认为需要考虑到以下三个方面。首先,企业面临的消费者数量庞大,不可能企业与每一个消费者之间都保持一对一的沟通互动,即使能也要耗费巨大的人力物力财力。其次,互动应该是长久的
23、,而不是一时的。企业要想长期生存并繁荣发展必须保持与消费者的持久关系,企业寻求的互动方式即使长期运用于消费者,消费者也不会产生厌烦心理,其方法必须契合消费者的喜好。再次,企业寻求的互动方式不能仅仅是某一种方法,因为某种单一的方法总是具有其局限性。但是如果方法太多可方法之间又没有链接,企业也很难操控。因此,企业应该寻找的是一个互动系统,而不仅仅是一种互动方式。基于以上三点,我认为UGC是一个不错的选择。首先,UGC的用户不仅仅是消费者,还有企业。企业也可以利用UGC平台发布企业的信息、图片、视频等。这样,通过UGC的内容,用户与企业本身就已经建立了一种情感纽带,而且企业发布的信息可以让几乎所有的
24、在线消费者接收,而不用一对一的发送。其次,UGC内容的创新性能够满足消费者的个性化需求,很符合现代网络环境下消费者的心理喜好。最后,UGC模式完全可以看做一个互动系统。因为UGC的媒体形式有很多,如在线社区、博客、微博、百科和其他互联网协作平台和媒体,我们把这些统称为UGC媒体。UGC媒体为消费者和企业提供了一个沟通互动的平台,而UGC的内容则成了消费者与用户之间沟通的催化剂。同时,UGC媒体会随着互联网的发展而出现新的形式,UGC内容会因为企业与消费者动态而及时更新,只要互联网行业不衰落,UGC将长期而稳定的保持新鲜度,企业与消费者之间的互动也将是持久进行的,同时企业创造的新鲜内容也会吸引更
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