TCL公司在家电下乡中的市场营销策略研究毕业论文.doc
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1、TCL 公司在家电下乡中的市场营销策略研究 第 I 页 摘摘 要要 近年来,国家为了促进社会主义新农村建设、提高农村居民生活质量、拉动农村 消费、完善农村流通服务体系,并扶持家电产业发展,推出了家电下乡这一积极财政 政策。随着家电下乡工作逐渐深入,如何发挥政策的更大作用、产生更大成效,已经 成为国家相关部门、学术界和家电企业关注的重要话题。 家电企业在这样的大好形势下如何抢占先机、获得最大收益?在行业竞争激烈、 产品可替代性强、买方市场的营销环境下,要想保持业绩在家电下乡过程中的持续增 长,如何获得更多消费者的认可并购买是企业的关键所在。因此,通过相互协调一致 的产品策略、价格策略、渠道策略和
2、促销策略,为顾客提供满意的商品和服务,已成 为致胜的一环。 本文正是基于这样的大环境,以 TCL 公司为例,运用营销管理相关知识,分析了 家电企业在把握家电下乡机遇时进行营销策略调整所面临的问题,提出 TCL 公司家电 下乡中的营销组合策略及实施建议。 希望通过本次研究,能够为 TCL 公司把握家电下乡政策的机遇、建立完善的营销 策略提供一些有益的参考! 关键词:关键词:TCL,家电下乡,家电市场,行业现状,营销策略 TCL 公司在家电下乡中的市场营销策略研究 第 II 页 ABSTRACT In recent years, household electrical appliance lau
3、nched the proactive fiscal policy in order to promote constructing a new socialist countryside. The life-quality of rural residents can be improved, the rural consumption can be boosted, and the rural distribution service system can be improved too. With the gradual deepening of the work of home app
4、liances, how to play a greater role in policy more effectively has become a important topic of concern for relevant state departments, academia and household electrical appliances producers. How to seize opportunities and maximize revenue in such a favorable situation for household electrical applia
5、nce enterprises? In the intense competition industry, product substitutability is strong and it is the buyers market. it is necessary to getting more consumer recognition and buy more products for maintain performance in the process of household electrical appliance enterprises continually grow. Thu
6、s, TCL is suggested by mutually coherent product strategy, pricing strategy, channel strategy and marketing strategy to provide customers with satisfactory products and services Based on such a large environment, the paper uses marketing and management knowledge, analysis the business opportunities
7、in the grasp of marketing strategy adjustments when the problems faced by household electrical appliance made in TCL Marketing Company portfolio strategy and implement the recommendations. This study also provides suggestions for TCL Company to grasp the opportunity to establish a sound marketing st
8、rategy. Keywords:TCL, household electrical appliance, household electrical appliance market, industry status, marketing strategy TCL 公司在家电下乡中的市场营销策略研究 第 III 页 目目 录录 摘要摘要.I ABSTRACTABSTRACT.II 1 1 绪论绪论.1 1.1 研究背景及意义1 1.2 研究对象和方法2 2 2 相关文献回顾相关文献回顾.3 2.1 市场营销概述3 2.2 4PS营销组合概述4 3 3 我国农村家电市场营销环境分析我国农村家电市
9、场营销环境分析.6 3.1 农村居民消费现状.6 3.2 家电市场行业现状.9 3.3 家电下乡存在的问题13 4 4 TCLTCL 公司公司 SWOTSWOT 分析分析15 4.1 TCL 公司概况.15 4.2 TCL 公司 SWOT 分析15 5 5 TCLTCL 公司家电下乡市场营销组合策略公司家电下乡市场营销组合策略19 5.1 产品策略.19 5.2 价格策略.19 5.3 渠道策略.20 5.4 促销策略.20 6 6 TCLTCL 公司家电下乡市场营销策略实施建议公司家电下乡市场营销策略实施建议22 6.1 培育强有力的营销管理层.22 6.2 打造强执行力的高效团队,提升组织
10、执行力.22 6.3 完善激励机制,发挥员工积极性.23 TCL 公司在家电下乡中的市场营销策略研究 第 IV 页 6.4 进一步加强监督管理,规范商家销售行为.23 6.5 做好售后服务,增加农村消费者的满意度.23 结束语结束语24 参考文献参考文献.25 TCL 公司在家电下乡中的市场营销策略研究 第 1 页 1 绪论 1.1 研究背景及意义 1.1.1 研究背景 为促进社会主义新农村建设、提高农村居民生活质量、扩大农村消费、统筹国内 外市场,实现惠农强农目标的需要,拉动消费带动生产,2007 年 12 月在财政部、商务 部反复调查研究的基础上,山东、河南、四川、青岛三省一市进行了家电下
11、乡试点, 试点取得了显著成效,农民得实惠、企业得市场、政府得民心,尤其在当前处在世界 性经济危机的经济环境下此政策的推广显得更尤为重要。2008 年 10 月 13 日经国务院 批准,将家电下乡实施范围扩大到内蒙古、辽宁、大连、黑龙江、安徽、湖北、湖南、 广西、重庆、陕西十四个省市,为保持政策公平,家电下乡在各地区实施的时间统一 暂定为 4 年。从 2009 年 2 月 1 日起,家电下乡在原来 14 个省市的基础上,开始向全 国推广,产品也从过去的四个增到近十个。中国财政部日前会同有关部门通过测算认 为,家电下乡财政补贴政策实施四年,预计累计实现销售 6 亿台(件),拉动国内消 费约 160
12、00 亿元。 家电下乡是指针对农村消费者定向研发、生产、销售指定家电产品,并由政府财 政部门给予所销售产品价格 13%的财政资金补贴的一项农村家电推进工程。家电下乡已 成为近几年社会的流行热门词语,社会各界都在关心着家电下乡政策的执行与推广情 况。 目前家电下乡的产品有彩电、冰箱(含冰柜)、手机、洗衣机、电脑、热水器、 空调、微波炉、电磁炉等产品,下乡产品均制定了销售的最高限价。国家在选择下乡 产品时考虑了农民消费需求的基础上,还考虑了以下因素:大部分中低收入农民消费 升级所需的大件消费品,产品单价较高,通过补贴能够有效调动中低收入农民购买积 极性;产品的技术、性能比较成熟,售后服务体系比较完
13、善,不会产生售后质量、服 务等纠纷;农民消费意愿较强,产品的销售增长潜力大等。 中国农村市场的差异性与复杂性是超乎想象的,在家电市场几近饱和的一、二级 市场中,以家电大卖场为主的营销模式已经非常成熟;三四级市场环境则大不相同, 用一二级市场的营销策略来做三四级市场显然是行不通的。在城市浸润多年的家电企 TCL 公司在家电下乡中的市场营销策略研究 第 2 页 业若不能全面了解农村市场的特点,并有针对性地制定恰当的营销策略,将会遇到 “三高一低”的难题,即高营销成本、高物流成本、高服务成本和低回报,从而难以 建立竞争优势。 1.1.2 研究意义 为了避免这样的境遇,家电企业必须系统思考,准确把握广
14、大农村消费者的切实 需求,了解农村消费市场的客观规律,在产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略 的四个方面都表现卓越,进军农村市场才能立于不败之地,才能更好更快的去实现 “农民得实惠、企业得市场、政府得民心”这种多赢的局面。希望本文的研究除了对 TCL 家电下乡有较强应用价值外,对其他企业也能有一定参考意义。 1.2 研究对象和方法 1.2.1 研究对象 首先,借鉴已有的理论知识,对营销管理进行论述;其次,对家电行业营销环境 进行分析,找出家电下乡存在的问题,进行研究和分析。最后,对 TCL 公司家电下乡 进行 swot 分析,运用营销管理知识,提出 TCL 公司家电下乡中的营销组合策略及实施
15、 建议。 1.2.2 研究方法 (1)文献研究法。尽可能广泛的收集有关营销管理的理论知识,参考有关资料, 寻找有力的论据,为论点的形成奠定基础。 (2)定性研究法。营销策略是家电企业市场战略的重要组成部分。营销策略的优 劣对企业的核心竞争力和经济效益有着重要的影响。因此,论文主要采用定性、规范 研究方法,探讨了 TCL 公司在家电下乡营销策略中存在的问题,并提出了相应对策。 TCL 公司在家电下乡中的市场营销策略研究 第 3 页 2 相关文献回顾 本章首先给出市场营销概念,对市场营销的管理过程进行介绍,然后是 4Ps 营销 组合的概述。本章是为 TCL 公司在家电下乡中的营销策略研究提供理论支
16、持。 2.1 市场营销概述 2.1.1 市场营销的基本概念 市场营销专家、美国西北大学教授菲利普科特勒(Philip Kotler)认为市场营 销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值,以满足需求与欲望的一种社会和 管理过程。 2.1.2 市场营销的管理过程 通常,从企业到市场与客户的市场营销的管理有如下 3 个过程: (1)市场分析 主要包括营销环境分析、消费者市场和消费者行为研究。分析宏观环境因素包括 政治、经济、社会文化、科技、人口、法律等因素;微观环境包括供应商、客户、潜 在进入者、替代品和竞争者。 (2)选择目标市场 主要包括市场调查、市场预测、市场细分、目标市场战略选择及市场定
17、位。 1)市场调查就是指运用科学的方法,有目的地、有系统地搜集、记录、整理有关 市场营销信息和资料,分析市场情况,了解市场的现状及其发展趋势,为市场预测和 营销决策提供客观的、正确的资料。通常,市场调查的方法有观察法、询问法、实验 法,等等。 2)市场预测是指企业在通过市场调查获得一定资料的基础上,针对企业的实际需 要以及相关的现实环境因素,运用已有的知识、经验和科学方法,对企业和市场未来 发展变化的趋势作出适当的分析与判断,为企业营销活动等提供可靠依据的一种活动。 为经营决策提供可靠的依据。通常,市场预测方法主要有时间序列预测法、回归预测 法、定性预测法和定量预测法,等等。 3)市场细分 T
18、CL 公司在家电下乡中的市场营销策略研究 第 4 页 市场细分就是企业按照细分变数,即影响市场上购买者的欲望和需求,购买习惯 和行为诸因素,把整个市场细分为若干需要不同的产品和市场营销组合的市场部分或 亚市场,其中任何一个市场部分或亚市场都是一个有相似的欲望和需求的购买者群, 都可能被选为企业的目标市场。 4)目标市场战略选择 目标市场战略选择是指企业通过市场细分选择了自己的目标市场,专门研究其需 求特点并针对其特点提供适当的产品或服务,制定一系列的营销措施和策略,实施有 效的市场营销组合。可供选择的目标市场战略有:无选择(差异)性市场营销、选择 (差异)性市场营销、集中性市场营销。 5)市场
19、定位 市场定位,就是针对竞争者现有产品在市场上所处的位置,根据消费者或用户对 该种产品某一属性或特征的重视程度,为产品设计塑造一定的个性或形象,并通过一 系列营销活动地把这种个性或形象强有力地传达给顾客,从而适当确定该产品在市场 上的位置。 (3)制定营销组合 营销组合与制定将在下一节 4Ps 营销组合概述中给出。 2.2 4Ps 营销组合概述 市场营销组合是指企业在选定的目标市场上,综合考虑环境、能力、竞争状况对 企业自身可以控制的因素,加以最佳组合和运用,以完成企业的目的与任务。市场营 销的主要目的是满足消费者的需要,而消费者的需要很多,要满足消费者需要所应采 取的措施也很多。因此,企业在
20、开展市场营销活动时,就必须把握住那些基本性措施, 合理组合,并充分发挥整体优势和效果。 影响企业营销有两类因素,一类是企业外部环境给企业带来的机会和威胁,这些 是企业很难改变的;另一类则是企业本身可以通过决策加以控制的。企业本身可以控 制的因素归纳起来主要有以下四方面: (1)产品策略 产品策略包括产品发展、产品计划、产品设计、交货期等决策的内容。其影响因 素包括产品的特性、质量、外观、附件、品牌、商标、包装、担保、服务等。 (2)价格策略 TCL 公司在家电下乡中的市场营销策略研究 第 5 页 价格策略包括确定定价目标、制定产品价格原则与技巧等内容。其影响因素包括 付款方式、信用条件、基本价
21、格、折扣、批发价、零售价等。 (3)渠道策略 分销策略主要研究使商品顺利到达消费者手中的途径和方式等方面的策略。其影 响因素包括分销渠道、区域分布、中间商类型、运输方式、存储条件等。 (4)促销策略 促销策略是指主要研究如何促进顾客购买商品以实现扩大销售的策略。其影响因 素包括广告、人员推销、宣传、营业推广、公共关系等。 上述四个方面的策略组合起来总称为 4Ps 营销组合策略,见图 2-1。 营销组合营销组合 产品产品价格价格促销促销地点地点 产品种类目录价格销售促进渠道 质量折扣广告覆盖区域 设计折让人员推销商品分类 性能付款期限公共关系位置 品牌存货 包装 规格 服务 保证 退货 信用条件
22、直接营销 运输 图图 2-1 企业营销组合企业营销组合 1 4Ps 营销组合策略的基本思想在于:从制定产品策略入手,同时制定价格、促销及 分销渠道策略,组合成策略总体,达到以合适的商品、合适的价格、合适的促销方式, 把产品送到合适地点的目的。企业经营的成败,在很大程度上取决于这些组合策略的 选择和它们的综合运用效果。 TCL 公司在家电下乡中的市场营销策略研究 第 6 页 3 我国农村家电市场营销环境分析 3.1 农村居民消费现状 3.1.1 农村市场消费潜力巨大 (1)农村居民收入稳步增加 从 1978 年改革开放后,我国农村居民家庭人均纯收入稳步提高,2008 年全国农村 居民人均纯收入达
23、到 4761 元,达到历史最高点,比 2007 年增加 621 元,也是历史上 增加最多的一年;名义收入增长 15.0%,实际收入增长达到 8.0%。如下图 3-1 所示。 1 19 97 78 82 20 00 08 8年年我我国国农农村村居居民民家家庭庭人人均均纯纯收收入入 1578 2253 3255 134191 398 686 4761 0 1000 2000 3000 4000 5000 19781980198519901995200020052008 图图 3-1 19782008 年我国农村居民家庭人均纯收入年我国农村居民家庭人均纯收入2 (2)农村每百户家电拥有量稳步提高 表
24、表3.1 我国农村居民家庭平均每百户年底耐用消费品拥有量我国农村居民家庭平均每百户年底耐用消费品拥有量2 品名1990 年1995 年2000 年2005 年2007 年2008 年 洗衣机9.116.928.640.245.949.1 冰箱1.25.212.320.126.130.2 空调0.21.36.48.59.8 摩托车0.94.921.940.748.552.5 手机4.350.277.896.1 彩电4.716.948.784.194.499.2 电脑0.52.13.75.4 由上表 3.1 可以看出,随着农村经济的不断改善,我国农村居民购买家电等生活 耐用品数量不断增加,农村消费
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