TCL彩电邵阳区域营销现状及对策分析 毕业论文.doc
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1、邵阳学院毕业设计(论文)毕业设计(论文)课 题 名 称 TCL彩电邵阳区域营销现状及对策分析 学 生 姓 名 学 号 0840102099 系、年级专业 经济与管理系、08级管理科学 指 导 教 师 职 称 2012 年5月19日21摘 要 本文在分析目前国内彩电市场竞争状况、TCL彩电在邵阳区域市场上的营销现状及问题的基础上,结合市场营销的相关理论,对TCL彩电在邵阳区域市场上所面临的现状及发展机遇进行了分析,并运用4P+4C的营销组合策略对TCL彩电所面临的产品、渠道、价格、促销以及在消费者购买成本、顾客便利和如何实施有效的营销沟进行细致的研究,得出TCL彩电在邵阳区域市场应该充分发挥企业
2、优势,制定发挥优势、利用机会的营销战略,并从市场营销策略组合方面制定了具体的战略实施方案。关键词:TCL彩电;邵阳区域;营销策略AbstractTCL color television in the TV industry top-list after 20 years of development, has established the first regional status of color TV, TV industry has become a pillar industry of top-list. With the rapid development of capacity
3、in sharp contrast, color television enterprise is in shaoyang deficit declining profits and the plight of the lack of clear marketing strategies and marketing congratulations on strategy, the flat, digital, 3 D super intelligent, cloud the development of television to color TV industry has brought r
4、ig, facing the Gillette market competition, most enterprise but take the same means: through the price factors to stimulate the market consumption. This marketing strategy, and will achieve into a dead end. Therefore, color television enterprise beckoning top-list is an inevitable choice to make dif
5、ferent marketing strategy and through the marketing mix strategy effectively. Key words: TCL color television;shaoyang area;Marketing mix; 目 录摘 要IAbstractII1 绪论11.1研究背景及意义11.2 国内外研究现状及水平21.3 研究的内容与方法32 营销策略相关理论概述52.1 市场营销的概念及其特征52.2营销策略的涵义及类型53 TCL彩电邵阳区域营销现状及问题分析83.1 中国彩电市场竞争状况概述83.2 TCL彩电邵阳区域营销现状93
6、. 3 CL彩电邵阳区域营销策略问题分析114 TCL彩电邵阳区域营销策略改进对策144.1 拓宽产品线的宽度和深度144. 2 缩短产品生命周期,适时推出新产品154.3 基于消费者购买成本制定价格策略154.4 积极推进与大型连锁的合作164.5 补充销售渠道,加强专卖店建设164.6 增强经销商管理164.7 加大户外品牌推广站建设164.8 结合邵阳区域市场业态环境开展促销活动174.9 强调人员推销的作用18结束语19参考文献:201 绪论1.1研究背景及意义TCL彩电作为中国彩电行业第一个与世界接轨的强势品牌在邵阳区域市场上的市场占有率缺呈现下降的趋势,我有幸作为实习业务员在TCL
7、彩电邵阳经营部做了半年的郊县业务员,因此选定“TCL彩电邵阳区域的营销现状及对策分析”这个选题,以我自己的切身经历浅析TCL彩电在邵阳区域市场的营销策略进行分析和探索性研究。 彩电市场是一个成熟的市场,竞争激烈、利润不高。随时准备转向新的市场。因此,采取新的策略如开发产品的新用途,寻找新的消费者,对产品进行市场的重新定位。 一方面电视播放技术将会有新的突破,电视播放信号由模拟电视信号转变为数字电视信号,从本质上提升电视播放质量。另一方面,电视生产商通过改变电视款式,屏幕显像(从球面发展到了平面、背投、等离子体、液晶等),更适合数字信号播放的数字电视等多方面来提高产品,扩展产品的生命周期。 产品
8、趋势信号播放技术:网络电视模拟电视 产品趋势普通纯平电视 显投技术:3D电视普通液晶电视普通电视 普通背投电视云电视 图1.1 电视信号播放技术发展史本论文的研究意义主要有:第一,了解TCL彩电邵阳区域市场营销战略的实施情况,通过论文的研究可以对邵阳区域彩电行业中对营销战略的运用情况有所了解。第二,为TCL彩电邵阳区域的市场营销战略提供参考意见,通过研究及发现问题,可以针对其具体情况提出自己的意见和建议。第三,研究邵阳区域彩电制造企业的市场营销战略发展新方向,研究彩电行业的发展趋势,制订其具体的发展战略,使TCL彩电在邵阳区域市场得到更好的发展。1.2 国内外研究现状及水平1.2.1 国内外研
9、究的进展及其评述家电营销研究一直是营销学重点研究的内容,在理论上和实践中都面临着许多挑战性的问题,受到人们的普遍关注。西方关于家电营销的理论研究集中在三大领域:一是研究家电营销的结构;二是研究家电营销的行为:三是对家电营销渠道关系的研究。营销结构研究是以营销渠道的效率和效益为重点的,利用经济学分析营销方式产生、结构演变、渠道设计等问题。营销行为研究认为,家电营销是由一组专业机构组成,侧重劳动分工,每个成员在某种程度上依赖其他成员。我国的学者对家电营销的研究收获颇丰,近期研究主要集中在营销的效益、营销组织体系及营销模式、营销行为、营销的新型关系、网络与营销方式创新等方面,对国外的研究成果进行了积
10、极的补充和丰富。1.2.2 供应链的优化方面张衍林(2006)论文中提到供应链管理的战略思想就是通过成员的有效合作,建立成本低、效率高、响应快、敏捷度高的经营机制,从而获得竞争优势。家电零售连锁企业与战略性商品供应商之间应建立和巩固战略联盟。任何联盟关系都是建立在协同的战略目标基础之上,因此家电零售企业及其供应商首先必须确立对双方都有激励作用的供应链合作战略目标,双方能通过合作增进供应链绩效的领域都可作为共同战略目标的组成部分。罗东(2010)提出要使家电连锁健康的发展,首先要在观念上革新,树立与供应商共同发展的理念,不要以打压上游供应商作为发展的前提。不论是厂家还是商家,都应该把合作作为发展
11、的长远战略,树立诚信经营的理念,不仅仅是对消费者诚信,而且还必须对自己的合作伙伴诚信,真正地为自己的合作伙伴着想,在经营理念、经营策略、经营手段等各个方面都立足于实现双赢。 克恩kaien(2011)指出,在供应链管理上提供不同层次和品种的个性化服务是有风险的。你如何分配资源,在同一问题上有不同的顾客同时提出大量需求时如何安排先后次序,如何面对支付不同价格的客户,如何解决你对他们许下的不同的承诺?“为不同的顾客分割供应链是没有效率的做法,但是积极探索这些问题能够让你保持在效率前缘上,”他劝告说。“供应链管理的关键就是保持灵活性。国内就家电营销供应链方面的研究,主要停留在如何改善零售商与供应商的
12、关系上,对于制造商的直许经营持赞许态度,避免了厂商间的冲突,但对于消费者市场而言,忽略了消费者的购物的便捷性和可选择性,也造成厂家资金的大量浪费, 产品的研发与创新的步调放慢,所以,我个人认为零售商可以尝试开发自有品牌,这样可以选择合适的合作生产商,达到双赢。国外现在主要着力于顾客与零售终端如何完善供应链,相比于国内他们的供应链领域更加宽广,也更加完善。1.2.3 创新营销机制方面 国家电巨头们开始集体行动:格力继续执著于自建渠道,海尔与国美进行大规模深度合作,格兰仕则直接面对海外市场开启了M2C全球直销模式家电巨头的集体探索与模式谋变,能否为中国制造带来新的发展机遇?相应的学术界也出现“对于
13、中国新的营销机制的探究”。王丹阳(2010)指出没有一种营销模式适合于所有企业,也没有一种营销模式永不过时,这就要求企业对营销模式进行创新,而且是持续、有组织地自我创新,也就是说,要保证企业营销模式能随着内、外部环境的变化不断地自我创新。珍珠调查公司(Pearl Research)的总经理艾丽森梁(Allison Luong)预计,中国的年轻人“将成为中国消费支出的核心驱动力。该公司估计,年龄在16至30岁之间的中国年轻消费者人数超过3亿,消费金额大约为1360亿美元。但是企业营销战略家认为,今天要赢得年轻消费者的信赖需要将目光移出价格之外。沃顿商学院市场营销教授科瑞特指出,正如其它国家一样,
14、中国新一代的消费者寻求可以反映他们身份的品牌,这些品牌“可以快速地表达一些东西或者弥补所缺少的东西。” 。但是,与其它国家不同,中国开始出现一种现象,年轻人也接受那些可以改善,或者彻底改变他们生活方式的品牌。对于营销机制方面的创新,国内主要针对于公司市场营销部门的一系列管理,通过管理的规范化达到销售的规模化,这一方面只停留在理论上,至于如何创新,这就涉及到公司员工的职业水平,归根到底,公司注重员工的职业培训显得尤为重要。因此,对于零售企业怎样培养一支高素质的团队必不可少。而国外将重点放在抓住主要的消费群体,然后根据该消费群体的特点进行销售创新,更多的去迎合消费者的购物心理,满足他们的需求。1.
15、3 研究的内容与方法1.3.1研究内容本文首先阐述了通过与竞争品牌对比调查了解中发现的TCL彩电邵阳区域的营业推广中存在营销策略方面的问题,然后对TCL彩电邵阳区域内外部营销环境进行分析,接着对TCL彩电邵阳区域营销现状的分析得出TCL彩电邵阳区域与竞争品牌相比在发展方面存在的优势与劣势,客观地找出了企业面临的机会与威胁,进而对TCL彩电邵阳区域的目标市场选择及业务市场定位提出优化建议,最后运用4P理论、整合营销沟通理论对现阶段TCL彩电邵阳区域在产品营销组合策略及竞争策略进行分析并提出优化改进对策。1.3.2研究方法(1) 文献分析法:根据研究内容与目的,搜集各种相关的数据、文献和资料,在对
16、这些资料筛选、归类和分析的基础上,对前人的研究成果进行归纳、概括并总结。(2)案例研究法:选取有代表性的实际案例,结合相应的理论进行研究。通过对案例的研究和分析,总结出成功的经验和一般规律,并加以推广。(3)规范研究与实证研究相结合方法:把TCL营销的实际情况与营销理论理论相结合,从实证的角度来分析和TCL在邵阳营销中存在的出问题,然后分析问题,最后解决问题,以系统的观点对TCL市场营销对策进行较为全面的研究。TCL彩电邵阳区域营销现状提出问题TCL彩电邵阳区域营销环境分析TCL彩电邵阳区域营销策略问题分析 分析问题 TCL彩电邵阳区域营销策略优化改进建议解决问题结论得出结论图1.2 论文结构
17、图2 营销策略相关理论概述2.1 市场营销的概念及其特征2.1.1 市场营销的概念市场营销是一个人或者一个群体通过创造,提供并交换有价值的产品,从中满足各自需要的社会活动和管理过程,它不但重视销售,更强调企业应该在充分认识市场和分析市场的基础上,以满足顾客的需求为中心,去规划从产品设计开始的所有营销活动,从而保证产品能够顺利销售,迅速占领市场。12.1.2 市场营销的目的及特征市场营销的目的:克服交换过程中的障碍,保障交易顺利完成市场营销的特征:以满足顾客的需求为中心,注重长远利益和战略目标的实现,通过战略规划和团队的整合营销来完成最终目标。12.2 营销策略的涵义及类型市场营销策略是企业以顾
18、客需要为出发点,根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值,有计划地组织各项经营活动,通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略(现代市场营销策略还要加上 政治权利、公共关系策略 ,为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。2 2.2.1 制定市场营销策略的条件及环境因素 市场营销目标应包括:量的目标,如销售量、利润额 、市场占有率等;质的目标,如提高企业形象、知名度、获得顾客等;其他目标,如市场开拓,新产品的开发、销售,现有产品的促销等。经营理念、方针、企业战略、市场营销目标等是企业制度市场营销策略的前提条件,是必须适应或服从的。一般是既定的,像市场营销目标也
19、许尚未定好,但在市场营销策略的制定过程中首先要确定的就是市场营销目标。确定目标时必须考虑与整体战略的联系,使目标与企业的目的以及企业理念中所明确的、对市场和顾客的姿态相适应。2 2.2.2 市场营销策略的类型 (1)4P营销组合策略20世纪的60年代,美国学者麦卡锡教授提出了著名的4P营销组合策略,即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)。认为一次成功和完整的市场营销活动,意味着以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的促销手段,将适当的产品和服务投放到特定市场的行为。 4P营销组合的内容产品(Product):注重开发的功能,要求产品有独
20、特的卖点,把产品的功能诉求放在第一位。 价格 (Price): 根据不同的市场定位,制定不同的价格策略,产品的定价依据是企业的品牌战略,注重品牌的含金量。 分销 (Place): 企业并不直接面对消费者,而是注重经销商的培育和销售网络的建立,企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。 促销(Promotion):企业注重销售行为的改变来刺激消费者,以短期的行为(如让利,买一送一,营销现场气氛等等)促成消费的增长,吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。1 (2)4C营销组合策略4C营销组合策略1990年由美国营销专家劳特朋教授提出,它以消费者需求为导向,重新设定了市场营销组合的四个基
21、本要素:即消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位,其次是努力降低顾客的购买成本,然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性,而不是从企业的角度来决定销售渠道策略,最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。与产品导向的4P理论相比,4C理论有了很大的进步和发展,它重视顾客导向,以追求顾客满意为目标,这实际上是当今消费者在营销中越来越居主动地位的市场对企业的必然要求。2 4C营销组合内容:Customer (消费者)主要指顾客的需求。企业必须首先了解和研究顾客,根据顾客的需求来提供产品
22、。同时,企业提供的不仅仅是产品和服务,更重要的是由此产生的客户价值。 Cost(成本)不单是企业的生产成本,或者说4P中的Price(价格),它还包括顾客的购买成本,同时也意味着产品定价的理想情况,应该是既低于顾客的心理价格,亦能够让企业有所盈利。此外,这中间的顾客购买成本不仅包括其货币支出,还包括其为此耗费的时间,体力和精力消耗,以及购买风险。 Convenience(便利),即所谓为顾客提供最大的购物和使用便利。4Cs营销理论强调企业在制订分销策略时,要更多的考虑顾客的方便,而不是企业自己方便。要通过好的售前、售中和售后服务来让顾客在购物的同时,也享受到了便利。便利是客户价值不可或缺的一部
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